如何在改进产品的同时留住消费者.doc

公司改进产品虽说是件好事，但是消费者却不这么看。电话和网络查询目录服务系统1-800-FREE411一直在变化，该公司最近的两项变化是让呼叫人拨打411，它的作用就像黄页一样，它是一种自助服务的端口，该公司的广告客户可以管理他们自己的账户，随时可以更新他们公司的广告。ScottKliger是波士顿JingleNetworks的创始人和技术总监，他的公司有50名员工，这个公司负责运营1-800-FREE411,ScottKliger说这两项变化广受大家欢迎。然而，情况并不总是这样。在一年多以前，1-800-FREE411调整它的电话号码，所以呼叫者以前可以不用听广告，直接按键听取自己想要查找的内容，但是调整号码后，他们不得不听广告，然后再查找其它内容。呼叫者对这项变化的批评声越来越多。38岁的Kliger说：“每次系统实施的变革与呼叫者的预期差别很大，我们就会收到一堆批评。改变消费者的行为是最难的事情。”很难让消费者接受新鲜事物，无论是一种新产品还是新菜单的变化，这也是老企业的难题。Coca-Cola公司就很难吸引消费者购买NewCoke。PlayStation2仍然比Play-Station3销售得多。SAP和Oracle期间也在捉摸如何让消费者购买他们高性能的产品。公司关注创新，而消费者偏爱熟悉的产品。马萨诸塞州水镇的一家创新咨询公司Innosight的总裁ScottAnthony说：“公司的创新真的快于消费者生活所需的变化。”很多公司利用“胡萝卜加大棒”政策，以刺激消费者购买更新的产品。微软公司停止支持Windows98系统。Cingular向使用旧电话的消费者每月多收$5，以鼓励消费者购买更新的模型。然而，这种措施让受资源和市场份额限制的小公司有点畏缩。Anthony说：“人们在某些方面学习你的方法，如果你要强迫他们忘记所有学习的方法，他们会被激怒。”一些公司可以很成功地处理客户转移问题。当Intuit引进更好更容易操作的软件版本时，它切断对旧的Quicken产品的支持。Apple善于创造价值、简化产品使用方法，消费者一下子就会理解和解受。DukeUniversity的管理系教授JonFjeld说：“如果你很难处理消费者转移的问题，那么无论这项变多么有价值，都不值得做。”Kliger的目标就是对1-800-FREE411服务项目逐渐地、微妙地进行改变。他说：“对于消费者而言更难事自己不接触这些新的变化，我们尽力不给消费者带来他们不期望的东西，去年公司的消费额达到$200多万。”消费者的变化像一条曲线，最初是一些人采用，后来很多人追随并热衷更新后的产品，如果多数消费者等待时机，就表明你最好采取战略，如刺激、价格封停止生产就产品等等，以便支持你的产品或服务。Fjeld说：“对消费者而言，你要保证这项变化是有价值的、很值得的。更新后的价值不要太贵，操作程序不要太复杂。”Anthony建议研发一种“桥”战略，以便帮助消费者向新产品或者服务迈开第一步。他说：“如果某人使用一种旧版本的软件，他们可能不想购买最新最好的版本。”一种媒介性的步骤不仅“拉近了消费者与公司正在更新方式间的距离，减少了公司产品内在的复杂性，而且消费者更容易过渡。”KarenLeland是Water-coolerWisdom:HowSmartPeopleProsperintheFaceofConflict,PressureandChange的作者之一，在加州Sausalito与人合伙创建客户服务咨询公司SterlingConsultingGroup，他说，调查和聚焦小组创建一种营销方式，宣称是“根据消费者的意见”更新产品，让消费者感觉自己也在更新过程中进行投资。在消费者接触产品或者服务变化时，经过震惊、否定、愤怒、接受等情绪的变化，所以公司改进产品后还能留住消费者是很难事。当1-800-FREE411消费者抱怨必须听广告时,他们对公司的企业模式有了总体的看法。它似乎会达到期望的目的。Kliger说：“我们莫名其妙地要为