市场营销学综合题.doc

市场营销学综合题1综合练习（一）一、判断题1.市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。 （ ）2.生产观念重点考虑生产多少产品。 （ ）3.对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。 （ 正确 ）4.市场营销组合因素是企业不可控因素。 （ ）5.从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。 （ 正确 ）6.恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。 （ ）7.审美观念对企业广告和促销方式没有影响。 （ ）8.亚文化群主要是亚洲的消费文化。 （ ）9.营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。 （正确 ）10.消费者行为是由需要决定的。 （正确 ）二、单项选择题1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（ C. ）。A.英国 B.日本 C.美国 D.法国2.市场营销学的核心概念是（ B ）。A.产品 B.交换 C.营销 D.促销3.市场营销的研究对象是（C ）。A.交换 B.商品流通C.市场营销 D.产品创新4.企业宗旨的惟一定义是（C ）。A.扩大规模 B.增加投资C.创造顾客 D.开发产品 5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C ）。A.一体化增长策略 B.多角化增长策略C.密集型发展策略 D.转移策略6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D. ）。A.市场开发 B.产品开发C.规模经营 D.市场渗透7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（ D. ）。A.产销联营 B.前向一体化C.水平一体化 D.后向一体化8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（ D. ）。A.产品开发 B.水平一体化C.同正多角化 D.水平多角化9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（ C ）。A.减轻策略 B.竞争策略C.对抗策略 D.转移策略10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B. ）。A.间接购买 B.修正重购C.新购 D.探索性购买三、多项选择题1.市场营销学所研究的市场主要有（A. B. D. ）。A.消费者市场 B.生产者市场 C.产品市场D.政府市场 E.投资市场2.实施市场营销观念主要应做好（A. B. C. D. ）。A.全面理解满足需求 B.全员具有市场营销观念C.建立科学的营销管理程序 D.树立长期利润观点E.改变外部环境3.企业战略管理大体上可分为两个阶段（A. E. ）。A.规划阶段 B.规定任务阶段C.组织控制 D.确定目标阶段E.实施阶段4.以下属于密集型发展战略的有（A. D.E. ）。A.市场开发 B.一体化经营C.多角化经营 D.产品开发 E.市场渗透5.市场营销管理过程步骤包括（ A. B. C. D.E ）。A.分析企业市场机会 B.研究确定目标市场C.制定战略营销规划 D.规划执行营销策略E.实施控制营销活动6.“SWOT”分析法的含义是（ B.C.D.E ）。A.企业产品多少 B.企业内部能力 C.企业弱势 D.企业的外部机会 E.企业的外部威胁7.市场营销组合的因素包括（ A.B.D.E ）。A.价格 B.促销 C.广告D.渠道 E.产品8.市场营销客观环境主要包括（A.B.D.E ）。A.政治与法律 B.经济 C.产品规模D.社会文化 E.科技与地理9.教育状况对企业营销活动的影响主要表现为（ A.C.D ）。A.影响目标市场 B.影响整体产品C.影响营销调研 D.影响促销方式和效果E.影响企业内部环境10.“暗箱”理论中的“五W”是指（A.B.C.D.E ）。A.什么 B.何处 C.何时D.为何 E.哪些人11.在“刺激反应”模式中，市场营销外部刺激的因素包括（A.C.D.E ）。A.价格 B.调研 C.产品D.渠道 E.促销12.消费者态度由下列内容构成（ A.D.E ）。A.信念 B.学习 C.感受 D.情感 E.意向13.影响消费者行为的外在因素包括（ A.B.C.D. ）。A.相关团体 B.社会阶层 C.家庭情况D.文化状况 E.感受14.消费者购买行为的主要类型包括（C.D.E ）。A.直接购买 B.间接购买 C.经常性购买 D.选择性购买 E.探究性购买15.影响生产者购买行为的因素有（ A.C.D.E ）。A.环境因素 B.相关群体C.个人因素 D.组织因素E.人际因素四、简述题1. 新旧市场观念的区别。答：1.企业营销活动的出发点不同。旧的观念以产品为出发点。新的观念以消费者的需求为出发点。2.企业营销的方式方法不同。就的观念下的企业主要 用各种推销制成品，新的观念下的则是从消费者的需求出发，利用市场营销组合的策。占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧的观念下的企业目光短浅计较短期的盈利，而新的观念下的企业除了考虑消费者需要还考虑到符合消费者长远利益和消费者的的需要。2.企业采取发展战略应具备的基本条件。3.消费者行为分析。答：影响消费行为的因素包括内在因素和外在因素两个方面。影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面：（）肯定了人是有需要的；（）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础；（）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；（）需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。（）高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。2感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（）感受的选择性。（）感受的有组织性。（）感受受外在刺激的影响。（）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。 3态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。4.消费者购买过程及营销策略。1.经常性购买。企业应保证产品的质量和库存水平，保持价格相对的稳定还要利用种种诱因，如出色的广告成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2.选择性购买。企业应适时适当传播有关的商品信息，增加顾客对商品的了解和信任感。3.探究性购买。企业通过市场调研了解潜在的消费者针对目标提供全面的信息突出宣传商品的特点。五、案例分析1. 中国“泡沫箱”的经历。（教材第二章）（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。（2分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。（2分） 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。（2分） 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。（1分） 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（1分）（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（2分） 提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（2分） 向周边及海外其它国家扩展市场。（1分）2. 佩氏农庄的失策。（教材第四章）1.得利食品的失策在：A.不符和消费者的需求。B.消费者的口味不清。C.市场定位不准。2.星球大战计划的失策在A.价格过高B.产品质量不高C.选择产品缺乏长期性.D.销售渠道有问题。3.萍果汁计划的失策A.消费者无偏好B.广告词无诱惑力。C.价格引起人们的猜疑.综合练习（二）一、判断题1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。 （正确 ）2.调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究，短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。 （ ）3.观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。（ 正确 ）4.“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。（ 正确 ）5.非价格竞争手段施行的结果，是使消费者心目中对企业的产品产生差异。 （ 正确 ）6.某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。 （ ）7.市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。 （ 正确 ）8.市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。 （正确 ）9.“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。 （正确 ）10.产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。 （正确 ）二、单项选择题1.调查法最适宜于（B. ）。A.探索性研究 B.描述性研究C.因果分析 D.回归分析2.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D ）。A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途C.设法增加产品的使用量D.开发新产品3.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C. ）。A.攻击市场主导者 B.阵地防御C.和平共处 D.迂回进攻4.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C ）。A.需求状况 B.竞争能力C.需求状况和竞争能力 D.中间商的多少5.侧翼进攻就是（A. ）。A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻6.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A ）。A.市场补缺者 B.市场跟随者C.市场领先者 D.市场挑战者7.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C. ）。A.深度 B.长度C.宽度 D.广度8.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（D ）。A.配套包装 B.附赠包装C.分档包装 D.再使用包装三、多项选择题1.市场信息的特征是（ A.B.C.D.E ）。A.时效性 B.分散性和大量性 C.可压缩性 D.可存贮性E.系统性2.市场营销信息系统包括（A.B.C.D. ）。A.内部报告系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研系统 D.市场营销决策支持分析系统3.市场营销调查方法包括（A.B.C.D.E ）。A.观察法 B.深度小组访问法C.调查法 D.实验法E.头脑风暴法4.定性预测的主要优点是（A.E ）。A.简便易行 B.认识不受局限C.具有客观性 D.有一定片面性E.类推性5.德尔菲法优点在于（A.B.D.E ）。A.可发挥集体智慧 B.集思广益C.可避免权威人士意见的影响D.准确性较高 E.集体讨论6.发现竞争者在于（A.B.C. ）。A.从本行业出发发现竞争者B.从消费者需要的角度出发来发现竞争者C.结合产品细分和市场细分来进行分析D.市场预测的准确性E.运用头脑风暴法7.一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下几种类型（A.B.C.D. ）。A.迟钝型竞争者 B.选择型竞争者C.强烈反应型竞争者 D.不规则型竞争者E.差异竞争者8.企业的市场竞争定位可以分为四种类型（A.B.C.D. ）。A.市场领先者 B.市场挑战者C.市场跟随者 D.市场补缺者E.独家垄断者9.选择进攻策略可供选择的有（A.B.C.D.E ）。A.下面进攻 B.侧翼进攻C.围堵进攻 D.迂回进攻E.游击进攻10.补缺基点的特征是（A.B.C.D.E ）。A.有足够的市场潜量和购买力 B.利润有增长的潜力 C.对主要竞争者不具有吸引力D.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力E.企业已有的信誉足以对抗竞争者11.细分市场的五点要求是（A.B.C.D.E ）。A.要做到分片集合化 B.细分后的子市场要有足够的购买潜力C.细分后的子市场要有可接近性D.市场细分要有可衡量性E.市场细分要有相对的稳定性12.具有代表性市场细分的标准主要有（A.B.C.D. ）。A.地理环境 B.经济文化C.商品用途 D.购买行为E .产品质量13.目标市场策略是（A.B.C. ）。A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略C.集中性市场策略 D.市场细分E.市场竞争14.影响目标市场策略选择的因素有（A.B.C.D.E ）。A.企业的实力 B.产品的自然属性C.市场差异性的大小 D.产品所处的市场生命周期的阶段E.竞争对手状况15.分析产品组合需考虑的因素（A.B.C. ）。A.对产品处境的分析 B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析D.产品价格分析 E .产品渠道分析16.新产品主要有以下几类（ A.B.C.D ）。A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 E.新包装产品17.下列关于商标的正确说法有（A.B.D.E ）。A.商标属于企业的一种工业产权B.商标是区分商品的一种标识C.商标就是名牌D.商标就是品牌的标志性图案E.商标是具有法律效力的品牌18.常用的商标策略有以下几种（A.B.C.D.E ）。A.有商标与无商标策略B.制造商标与销售商标策略C.“家族商标”策略D.产品商标和等级商标策略E.更新商标与推进商标策略四、简述题1. 目标市场策略。答：目标市场策略是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。可供企业选择的目标市场策略主要有三种：无选择性市场策略，选择性市场策略，集中性市场策略。2. 举例说明现代营销产品的含义。答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。3. 产品市场寿命周期各阶段的策略。答：产品市场试销阶段策略有：（1）千方百计使人们熟悉自己的产品，使其站得住脚；（2）用名牌产品提携新产品；（3）采取试用的办法；（4）给经营产品的批发，零售加大折扣，刺激中间商积极推销。畅销阶段策略有：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点转向厂牌，商标的宣传；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。饱和阶段策略有：（1）稳定目标市场，保持原有的消费者；（2）增加产品的系列，扩大目标市场；（3）重点宣传公业的信誉。滞销阶段策略有：（1）甩卖旧产品；（2）转移目标市场，产品用途；（3）推出新产品。4.商标及商标策略。五、案例分析1. 三鹿奶粉成功的目标市场策略。（第七章）1据案例说明三鹿取得成功的原因？（1）.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。（2）.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。（3）.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。（4）.注重科研，注重新技术的应用。（5）规模经营，降低成本，价格优势。2三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？（1）.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。（2）. 目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。（3）.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广， 消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。3据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？（1）案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。（2）该公司应采取：继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。4三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？（1）不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。（2）利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。（3）不断进行广告宣传，保持和提高知名度。（4）开拓新市场、新渠道等。5根据案例，从营销角度看国有企业应如何走出困境？领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。要研究市场，关注需求变化新动向。根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。.规模经营，降低成本，价格优势。.形成某方面独特的核心竞争优势等。2. 红桃K的目标市场营销。（第七章）（1）：红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。（1分）红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。（2分）广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。（2分） 人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。（2分） “红桃K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。（1分）（2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。（3分）采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。（2分）综合练习（三）一、判断题1.需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 （ 正确 ）2.根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。 （ X ）3.产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。 （ 正确 ）4.销售促进的本质就是信息沟通。 （正确 ）5.主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。 （正确 ）6.促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。 （正确 ）7.营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。 （正确 ）8.营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。 （ 正确 ）9.职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。 （正确 ）10.市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。 （正确 ）二、单项选择题1.理解价值定价法运用的关键是（D ）。A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值2.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（B ）。A.速取定价 B.渐进定价C.弹性定价 D.理解价值定价3.经纪人和代理商属于（A ）。A.批发商 B.零售商C.供应商 D.实体分配者4.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B. ）。A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.都不是5.营业推广的目标通常是（B. ）。A.了解市场情况，促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系6.报纸媒体的优点是（C. ）。A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强、针对性强C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强7.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（C ）。A.产品设计 B.产品销售C.顾客需要 D.企业资源和能力8.年度计划控制过程的第一步是（A. ）。A.确定目标 B.评估执行情况C.规定企业任务 D.选择目标市场9.产品市场管理型组织的主要缺点是（ A. ）。A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息10.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（B ）策略。A.密集分销 B.选择性分销C.独家分销 D.普遍性分销 三、多项选择题1.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（A.C.D ）。A.成本导向定价法 B.边际成本加成法C.竞争导向定价法 D.需求导向定价法E.高撇取定价法2.下列属企业定价目标的是（A.B.C.D.E ）。A.投资收益率目标 B.市场占有率目标C.防止竞争目标 D.利润最大化目标E.塑造形象目标3.折扣价格策略有（A.B.C.D. ）。A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣D.业务折扣 E.税收折扣4.心理定价策略是（A.B.C.D.E ）。A.组合定价策略 B.尾数定价策略C.整数定价策略 D.期望与习惯定价策略E.安全定价策略 5.市场条件有（ A.B.C.D.E ）。A.目标顾客的类型 B.潜在顾客的数量C.目标顾客的分布 D.购买数量 E.竞争状况6.企业自身条件是（A.B.C.D.E ）。A.企业的规模 B.企业的声誉 C.企业的经营管理能力 D.控制渠道的要求E.企业实力与市场地位7.“促销组合”包括四种以下主要方式（A.B.C.D. ）。A.广告 B.人员推销 C.公共关系D.营业推广 E.产品8.确定沟通目标包括（A.B.C.D.E.F ）。A.注意 B.认识 C.喜欢 D.偏好 E.信息 F.购买9.一个完整可行的促销方案至少要包括如下内容（A.B.C.D.E ）。A.刺激的力度 B.刺激对象的范围C.实施的途径 D.持续时间 E.制定预算10.当前营销状况包括（A.B.C.D.E ）。A.市场状况 B.产品状况 C.竞争状况D.分销状况 E.宏观环境状况11.市场营销部门的组织形式有（A.B.C.D.E ）。A.职能型组织 B.地区型组织 C.产品管理型组织 D.市场管理型组织E.产品市场管理型组织 12.企业营销控制内容与方法有（A.B.C.D. ）。A.年度计划控制 B盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制E.市场控制13.年度计划控制的方法有（A.B.C.D.E ）。A.销售分析 B.市场占有率分析C.营销费用与销售额的比率分析D.财务分析 E.顾客满意度追踪14.以下属于差别定价的有（ A.C.E ）。A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.企业在换季时节的“大甩卖”活动C.对不同花色的商品制定不同的价格 D.对大量购买的顾客给予优惠E.大型体育比赛时座位的票价不同15.产品需求价格弹性在下列情况下最小（ A.B.C.E ）。A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代性且竞争程度小的产品C.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切的且竞争大的非必需品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品16.短渠道的好处是（A.B.C ）。A.产品上市的速度快 B.节省流通费用C.市场信息反馈快D.有利于杜绝假冒伪劣E.产品市场渗透能力强17.下列哪种情况适宜采用普遍性营销策略？（ A.E ）A.产品的潜在消费者分布面广 B.产品技术性强C.产品体积大 D.产品易腐易损E.产品生产量大且营销能力强18.以下属于营业推广的促销方式是（A.B.C ）。A.订货会 B.优惠券 C.赠品促销 D.上门推销E.义销19.产品进入成熟期后可同时采用以下促销手段（A.B. ）。A.人员推销 B.广告宣传C.优惠券 D.营业推广E.撇取价格20.产品管理型组织的优点是（A.C.D ）。A.产品经理可协调营销组合策略B.行政管理简单C.产品经理及时发现问题并做出反应D.为培训年轻经理人员提供最佳计划E.企业可根据不同顾客群需要开展一体化营销活动四、简述题1. 新产品定价策略。答：新产品定价策略是企业新产品进入市场价格制定的营销策略，是企业新产品开发中的重要组成部分，其适当与否关系到新产品能否顺利进入市场，打开销路以致于取得较好的经济效益。常见的新产品定价策略有：撇取定价策略，渐取定价策略，中间定价策略。（1）撇取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 （2）渐取定价策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。（3）中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称“满意法”。2. 营销渠道的选择。答：首先要确定渠道结构要达到的目标，同时考虑营销组合及企业总体战略对渠道的要求，由此确定选择分销渠道的方向。其次要充分考虑到产品条件，市场条件和企业自身条件三个方面的条件，决定是采用直接式渠道结构，还是采用间接式渠道结构，找出最经济的销售渠道。第三，确定适当的渠道结构和谋划渠道策略。渠道结构有个别式、垂直式、水平式和复合式四种，企业应在综合分析比较个类型的优缺点的基础上，结合自身情况抉择：第四，渠道结构确定后，紧接着要选择具体的渠道成员。包括中间商的类型，中间商的数量，渠道成员的权利和义务三个方面的内容，在此基础上进一步确定哪些中间商加入到渠道结构中来，即渠道成员的确定问题：最后，从经济效益，企业可控性的适应性三个方面对渠道结构方案进行选择，以确定最可行的渠道结构。3.影响企业促销组合决策的因素。答：影响企业促销组合策略的因素有：（1）产品类型与特点；（2）现实和潜在顾客的状况；（3）推或拉的策略；（4）产品的经济生命周期阶段。五、案例分析1.荣事达全能冰箱的促销策略。（第十一章）（1） 荣事达集团的成功促销策略使其全能冰箱的高档精品形象深入人心，成为北京市场十大畅销品牌之一，功不可没。荣事达集团在严峻的市场挑战下，开发研制出新一代全能冰箱，新产品的用户大都为一般消费者，新产品要使顾客了解它，注意它，并激发其购买欲望和购买行为，就需要正确采用促销策略。荣事达集团一方面在黄金时间投放电视广告，另一方面选择了报纸，广播，杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，还有，采用多种营业推广方式，加大产品宣传，使全能冰箱深入人心，荣事达集团还很好地运用了公共关系策略，利用新闻媒介宣传产品，使广大顾客更加信赖产品，一系列成功的促销策略，极大地促使了荣事达全能冰箱挑战市场的成功。（2）荣事达全能冰箱已占据了同类产品市场中近20%的份额，其高档精品形象已深入人心，其今后的促销任务应重点放在维持企业声誉，巩固市场地位，保持产品形象上。因此，其仍需采用广告促销策略，广告重点目标放在提示性，强化性上面，在消费者需要购买此类产品时，立即想到本品牌产品。市场营销学:综合题2：一、判断题1.市场营销组合因素是企业不可控因素。（ ）2.恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。（ ）3.审美观念对企业广告和促销方式没有影响。（ ）4.亚文化群主要是亚洲的消费文化。（ ）5.某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。（ ） 二、单项选择题1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（C.美国）。2.市场营销学的核心概念是（B.交换）。3.市场营销的研究对象是（C.市场营销）。4.企业宗旨的惟一定义是（C.创造顾客）。5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C.密集型发展策略）。6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D.市场渗透）。7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（D.后向一体化）。8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（D.水平多角化）。9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（C.对抗策略）。10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B.修正重购）。1.调查法最适宜于（B.描述性研究）。2.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D.开发新产品）。3.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C.和平共处）。4.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C.需求状况和竞争能力）。5.侧翼进攻就是（A.集中优势力量攻击对手的弱点）。6.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A.市场补缺者）。7.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C.宽度）。8.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（D.再使用包装）。1.理解价值定价法运用的关键是（D.找到比较准确的理解价值）。2.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（B.渐取定价）。3.经纪人和代理商属于（A.批发商）。4.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B.间接渠道）。5.营业推广的目标通常是（B.刺激消费者即兴购买）。6.报纸媒体的优点是（C.简便灵活、制作方便、费用低廉）。7.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（C.顾客需要）。8.年度计划控制过程的第一步是（A.确定目标）。9.产品市场管理型组织的主要缺点是（A.组织管理费用太高）。10.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（B.选择性分销）策略。三、多项选择题1.市场营销学所研究的市场主要有（A.消费者市场B.生产者市场 D.政府市场）.2.实施市场营销观念主要应做好（A.全面理解满足需求B.全员具有市场营销观念C.建立科学的营销管理程序 D.树立长期利润观点）。3.企业战略管理大体上可分为两个阶段（A.规划阶段E.实施阶段）。4.以下属于密集型发展战略的有（A.市场开发D.产品开发 E.市场渗透）。5.市场营销管理过程步骤包括（A.分析企业市场机会 B.研究确定目标市场C.制定战略营销规划 D.规划执行营销策略E.实施控制营销活动）。6.“SWOT”分析法的含义是（ B.企业内部能力 C.企业弱势 D.企业的外部机会 E.企业的外部威胁 ）。7.市场营销组合的因素包括（ . A价格 B.促销D.渠道 E.产品 ）。8.市场营销客观环境主要包括（ A.政治与法律B.经济D.社会文化 E.科技与地理）。9.教育状况对企业营销活动的影响主要表现为（A.影响目标市场 C.影响营销调研 D.影响促销方式和效果）。10.“暗箱”理论中的“五W”是指（A.什么B.何处 C.何时D.为何E.哪些人）。11.在“刺激反应”模式中，市场营销外部刺激的因素包括（A.价格C.产品D.渠道E.促销）。12.消费者态度由下列内容构成（. A信念D.情感E.意向）。13.影响消费者行为的外在因素包括（A.相关团体B.社会阶层C.家庭情况D.文化状况）。14.消费者购买行为的主要类型包括（C.经常性购买 D.选择性购买 E.探究性购买）。15.影响生产者购买行为的因素有（A.环境因素C.个人因素 D.组织因素E.人际因素）。1.市场信息的特征是（A.时效性 B.分散性和大量性 C.可压缩性D.可存贮性E.系统性）。2.市场营销信息系统包括（A.内部报告系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研系统D.市场营销决策支持分析系统）。3.市场营销调查方法包括（A.观察法B.深度小组访问法C.调查法D.实验法E.头脑风暴法 ）。4.定性预测的主要优点是（A.简便易行E.类推性 ）。5.德尔菲法优点在于（A.可发挥集体智慧B.集思广益D.准确性较高E.集体讨论）。6.发现竞争者在于（A.从本行业出发发现竞争者B.从消费者需要的角度出发来发现竞争者C.结合产品细分和市场细分来进行分析）。7.一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下几种类型（A.迟钝型竞争者B.选择型竞争者C.强烈反应型竞争者 D.不规则型竞争者）。8.企业的市场竞争定位可以分为四种类型（A.市场领先者 B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者）。9.选择进攻策略可供选择的有（A.下面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻）。10.补缺基点的特征是（A.有足够的市场潜量和购买力 B.利润有增长的潜力 C.对主要竞争者不具有吸引力D.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力E.企业已有的信誉足以对抗竞争者）。11.细分市场的五点要求是（A.要做到分片集合化 B.细分后的子市场要有足够的购买潜力C.细分后的子市场要有可接近性D.市场细分要有可衡量性E.市场细分要有相对的稳定性 ）。12.具有代表性市场细分的标准主要有（A.地理环境B.经济文化C.商品用途 D.购买行为）。13.目标市场策略是（A、无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略）。14.影响目标市场策略选择的因素有（A.企业的实力 B.产品的自然属性C.市场差异性的大小 D.产品所处的市场生命周期的阶段E.竞争对手状况）。15.分析产品组合需考虑的因素（ A.对产品处境的分析 B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析）。16.新产品主要有以下几类（ A.全新产品 B.换代产品C.改进产品D.新牌子产品）。17.下列关于商标的正确说法有（ A.商标属于企业的一种工业产权B.商标是区分商品的一种标识D.商标就是品牌的标志性图案E.商标是具有法律效力的品牌）。18.常用的商标策略有以下几种（A.有商标与无商标策略B.制造商标与销售商标策略C.“家族商标”策略D.产品商标和等级商标策略E.更新商标与推进商标策略）。1.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（A.成本导向定价法C.竞争导向定价法D.需求导向定价法）。2.下列属企业定价目标的是（A.投资收益率目标B.市场占有率目标C.防止竞争目标D.利润最大化目标E.塑造形象目标）。3.折扣价格策略有（ A.数量折扣 B.季节折扣C.现金折扣D.业务折扣）。4.心理定价策略是（A.组合定价策略B.尾数定价策略C.整数定价策略D.期望与习惯定价策略E.安全定价策略）。 5.市场条件有（A.目标顾客的类型 B.潜在顾客的数量C.目标顾客的分布 D.购买数量 E.竞争状况）。6.企业自身条件是（A.企业的规模B.企业的声誉 C.企业的经营管理能力D.控制渠道的要求E.企业实力与市场地位）。7.“促销组合”包括四种以下主要方式（A、广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广 ）。8.确定沟通目标包括（ A.注意B.认识 C.喜欢 D.偏好E.信息F.购买）。9.一个完整可行的促销方案至少要包括如下内容（A.刺激的力度 B.刺激对象的范围C.实施的途径D.持续时间 E.制定预算）10.当前营销状况包括（ A.市场状况B.产品状况C.竞争状况D.分销状况 E.宏观环境状况）。11.市场营销部门的组织形式有（A.职能型组织B.地区型组织 C.产品管理型组织D.市场管理型组织E.产品市场管理型组织 ）。12.企业营销控制内容与方法有（A.年度计划控制 B盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制）。13.年度计划控制的方法有（ A.销售分析B.市场占有率分析C.营销费用与销售额的比率分析D.财务分析E.顾客满意度追踪）14.以下属于差别定价的有（ A.公园门票对某些社会成员给予优惠C.对不同花色的商品制定不同的价格 E.大型体育比赛时座位的票价不同）15.产品需求价格弹性在下列情况下最小（ A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代性且竞争程度小的产品C.知名度高的名牌产品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品）16.短渠道的好处是（ A.产品上市的速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快）17.下列哪种情况适宜采用普遍性营销策略？（A.产品的潜在消费者分布面广 E.产品生产量大且营销能力强）18.以下属于营业推广的促销方式是（A.订货会B.优惠券C.赠品促销）。19.产品进入成熟期后可同时采用以下促销手段（A.人员推销 B.广告宣传 ）。20.产品管理型组织的优点是（A.产品经理可协调营销组合策略C.产品经理及时发现问题并做出反应D.为培训年轻经理人员提供最佳计划）。市场营销的研究对象是：（C）A.交换 B.商品流通 C.市场营销(活动) D.产品创新选择性较强的日用消费品适宜采用以下策略：（B）P343A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.普遍性分销 教育状况对企业营销活动的影响主要表现为：(ACD)P8