数字时代的消费者决策历程_第1页
数字时代的消费者决策历程_第2页
数字时代的消费者决策历程_第3页
全文预览已结束

下载本文档

版权说明：本文档由用户提供并上传，收益归属内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领

文档简介

数字时代的消费者决策历程作者:戴维 埃德尔曼（David C. Edelman）互联网的出现颠覆了消费者接触品牌的方式，也改变着市场营销的经济意义，让许多传统的营销战略和结构变得失效了。 过去，营销人员在考虑消费者与品牌的接触点时，一直沿用著名的漏斗模型：一开始，消费者会想到许多品牌，就像是在漏斗的宽口端，然后沿着漏斗壁向下，不断筛减品牌，直到最后选定一个品牌，而公司则会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点，然后利用付费媒体开展推式营销，建立品牌知名度，吸引消费者的注意，并最终激发他们购买。但是，消费者与品牌的联系是不断变化的，而漏斗模型没有反映出这一特点。2009年，麦肯锡公司的戴维考特（David Court）与另外三位作者提出了“消费者决策历程”（consumer decision journey ，CDJ）这一模型，对消费者与品牌之间的联系做出了更细致的描述。他们的研究表明，如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，其决策历程包含了四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。考虑阶段 在消费者做出购买决策之初，首先会想到一些最常提及的产品或品牌。根据漏斗模型，消费者在这一阶段想到的品牌最多；但是，如今的消费者常常从一开始就会减少要考虑的产品。评估阶段 消费者会从同事、评论家、零售商，以及相关品牌和竞争品牌那儿了解信息，他们最初考虑的品牌范围常常因此不断扩大。随着他们了解的信息增多，以及选择的标准发生变化，他们一般会增加考虑一些品牌，同时剔除原先考虑的一些品牌。购买阶段 越来越多的消费者等到了店内才做出购买决策。而且，他们在店内很容易打消购买的念头。享受、推介和建立纽带阶段 在购买产品后，消费者会与产品以及新的在线接触点形成互动，于是他们与品牌之间的联系会继续加深。如果消费者与品牌之间建立起足够牢固的纽带，他就会完全跳过考虑和评估这两个阶段，而进入享受推介购买的循环历程。消费者决策历程对市场营销意义深远。首先，营销人员应该以消费者决策历程中的各个阶段为目标，而不是专注于如何分配电视、广播、网络等各个媒体渠道的开支。其次，营销人员制定预算所依据的公司战略已经过时。除了传统的付费媒体，公司营销人员还必须考虑自有媒体和免费媒体。而且，公司必须不断增加“非营运性”开支预算，用于获取人员和技术，来制作和管理大量渠道内容以及监督或参与这些渠道。要制定和实施以CDJ为导向的营销战略，公司需要做好三方面的工作：了解消费者的决策历程；确定优先考虑的接触点以及如何利用这些接触点；相应配置资源。作者以一家全球消费电子公司为例，详细描述了如何通过CDJ分析确定营销重点，制定出正确的营销战略。另外，公司营销部门还需要扮演新的角色。作者认为有三种角色将变得日益重要：指挥家、内容发布人和“内容供应链”管理者，以及市场情报牵头人。数字时代营销人员面临的种种变化是根本性的，而非渐进性的。消费者在决策历程中对品牌的认识始终是一个重要的因素，但数字化接触点在信息覆盖范围、传播速度
人人文库> 全部分类> 教育资料 > 课件下载

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

最新文档

评论

0/150

提交评论