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企业策划 (379) xx1004235931_i04ktK4M.doc1A10400001 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1、企业营销组合中最基本、最核心的因素是（）A价格B产品C促销D渠道 2、在市场营销策划中，系统思维属于（）A理性思维B联系思维C形象思维D抽象思维 3、在市场营销策划过程中，留有余地是针对市场营销策划的特点而言的，这个特点是（）A目的性B.战略性C动态性D操作性 4、在波士顿矩阵图中，为企业其他业务单位的发展提供资金支持的是（）A问题类业务单位B明星类业务单位C现金牛类业务单位D狗类业务单位 5、在产品生命周期的饱和阶段，有下列某一特征（）A成本高B模仿者开始出现C利润大D产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争 6、反市场细分就是（）A反复进行市场细分B改变原有的市场细分C重新进行市场细分D不过度作市场细分 7、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。 它们所奉行的市场营销管理哲学是（）A推销观念B生产观念C市场营销观念D社会市场营销观念 8、超级细分市场是指（）A两个以上的细分市场B不同的细分市场C有内在联系的细分市场D自选市场 9、为了让使用者在使用时适合正常的运动特性，产品设计需要体现出（）A创新性原则B人体工程学原则C形式美原则D价值高原则 10、同一产品线中，新增加的产品项目沿用原产品线的品牌，这种策略称为（）A品牌横向扩展策略B品牌纵向扩展策略C多品牌策略D产品线延伸策略 11、在产品项目分析中，反映企业产品在同行业中竞争地位的指标是（）A行业销售增长率B市场占有率C相对市场占有率D利润率xx1004235931_i04ktK4M.doc 212、在企业市场营销组合策略中，网上销售属于（）A产品策略B定价策略C分销策略D促销策略 13、下列定价方法中，属于成本导向定价法的是（）A可销价格倒推法B投标定价法C边际贡献定价法D通行价格定价法 14、在具有替代关系的两种产品中，一种产品价格的上升，一般会导致另一种产品销售量的（）A下降B上升C不变D不确定 15、消费品中的便利品和产业用品中的易耗品适合采用（）A独家分销B选择性分销C密集性分销D代理性分销 16、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（）A全新产品B换代产品C改进产品D仿制产品 17、同一渠道层次的各个企业之间的冲突是（）A水平冲突B垂直冲突C交叉冲突D特殊冲突 18、夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。 可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（）A潜伏需求B充分需求c不规则需求D过量需求 19、公司通过市场调查能得到目标受众回忆起广告细节的情况，这是采用了（）A生理反应测定法B认识程度测试法C销售效果测定法D实验室测定法 20、当企业产品品牌声誉提高，建立了质量信誉，对相当数量的消费者具有吸引力，可以采取（）A调低价格策略B维持原有价格策略C调高价格策略D增加数量策略 二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 多选、少选、错选均无分。 1、市场营销策划主要研究方法有（）A唯物辨证法B创新思维方法C市场调查法D市场试验法E系统分析法 2、市场机会的特点是（）A时空制约性B公开性C多样性D季节性E理论上的平等性与实践上的不平等性 3、分销渠道选择原则包括（）xx1004235931_i04ktK4M.doc3A经济性原则B目标差异原则C适应原则D声誉原则E富有弹性，便于及时调整的原则 4、广告目标的主要类型有（）A达成交易B传递信息C诱导购买D提醒使用E反馈信息 5、如果客户的资信下降，可采取的措施有（）A增加客户保证金B要求客户提供担保人C加强对客户的服务D限制对客户发货E合同公证 6、以广告为主的促销组合主要使用于以下情况（）。 A市场广阔，用户分散B便利品C需快速传达产品信息给顾客企业采用直接销售，渠道短顾客集中、数量较少的市场 三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 1、市场营销渠道 2、品牌 3、企业机会 4、产品组合 5、营造市场 四、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分） 1、市场营销策划有哪些主要特点？ 2、简述市场机会的主要特征。 3、简述企业进入新兴行业的竞争战略。 4、简述市场营销调研策划的主要内容和方法。 5、简述市场定位的一般策划程序。 五、论述题(本大题共2小题，每题9分，共18分) 1、论述产品服务的特点及市场营销策划的思路。 2、论述企业常用的新产品定价策略。 六、案例分析题(本大题15分)资料日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。 其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。 但江崎糖业公司对此却并不畏惧。 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的四点不足第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的xx1004235931_i04ktK4M.doc4市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品 （1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； （2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； （4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。 功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25，当年销售额达175亿日元。 根据以上资料，回答下列问题 （1）江崎公司是如何发现市场机会的？ （2）江崎公司的目标市场选择在哪里？ （3）江崎公司的目标市场策略是什么？ （4）本案例的借鉴价值表现在哪些方面？xx1004235931_i04ktK4M.doc5B10400001 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1、产品组合的长度是指企业所经营的（）的多少。 A、产品线B、产品项目C、产品牌号D、产品品种 2、企业在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的产品是（）。 A、全新产品B、仿制新产品C、改进新产品D、换代新产品 3、企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品的决策是（）。 A、渠道宽度决策B、渠道类型的数量决策C、中间商类型决策D、渠道管理决策 4、超出事物原有的时空范围去思考事物、对待事物或改造事物的思维方式是（）A、逆向思维方法B、超越思维方法C、空间超越思维D、时间超越思维 5、中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施（）战略的体现。 A、单一产品B、多种产品C、混杂产品D、多家产品 6、当企业的产品处于成长期时，应确立以（）为主的广告目标。 A、比较性B、提示性C、说服式D、告知式 7、使用文案调查法得到是（）。 A、二手资料B、一手资料C、企业内部资料D、企业生产资料 8、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（）A、市场占有率和相对市场占有率B、行业吸引力和业务力量C、竞争地位和行业吸引力D、业务力量和相对市场占有率 9、对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用（）A、集中市场营销B、差异性市场营销C、整合市场营销D、无差异市场营销 10、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（）A、介绍期B、成长期C、成熟期D、衰退期 11、对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装xx1004235931_i04ktK4M.doc6决策叫做（）A、差异包装决策B、复用包装决策C、改变包装决策D、分等级包装决策 12、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）A、撇脂定价B、渗透定价C、目标定价D、加成定价 13、一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。 在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是（）A、顾客的媒体习惯B、产品特性C、信息类型D、成本 14、体积大的重型产品，一般应采取（）。 A、短渠道B、长渠道C、宽渠道D、多渠道 15、可采用无商标策略的商品是（）。 A、方便面B、大米、蔬菜C、瓶装酱油D、袋装牛奶 16、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）A、集中决策B、收缩决策C、快速掠取决策D、产品改良决策 17、人们购买空调所获得的核心产品是（）A、空调机B、制造新鲜空气C、终身保修D、调节室内温度 18、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。 它们所奉行的市场营销管理哲学是A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念 19、观察法主要适合于（）。 A、观察事物的内在联系B、了解消费者需求偏好和行为动向B、测量因变量的变化与影响D、解释消费者行为的动机 20、企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（）。 A、人员推销B、广告C、公共关系D、营业推广 二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 多选、少选、错选均无分。 xx1004235931_i04ktK4M.doc 71、当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时，企业可以选择的决策有（）A、继续决策B、集中决策C、收缩决策D、渗透决策E、放弃决策 2、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（）A、鲜活商品B、建筑材料C、机器设备D、日用百货E、软性材料 3、“SWOT”分析法的含义是（）A、企业优势B、企业弱势C、消费心理D、企业的外部机会E、企业的外部威胁 4、市场营销调研的程序包括（）A、确定问题研究目标B、确定调研计划C、收集信息D、分析信息E、提出结论 5、在顾客满意战略指导下的4C策略包括（）A、顾客策略B、价格策略C、方便策略D、成本策略E、沟通策略 6、企业实行长渠道分销的是（）的产品。 A、单价低B、需求分散C、潜在顾客多D、技术性强E、耐久性强 三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 1、市场机会 2、顾客满意 3、产品组合 4、市场营销策划 5、分销渠道 四、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分） 1、顾客满意（CS）策划应注意哪些问题？ 2、简述产品处于成长期的特点和策略。 3、价格策划目标包括哪些？ 4、简述选择分销商的基本标准。 5、行为满意设计主要包括哪些主要内容？ 五、论述题(本大题共2小题，每题9分，共18分) 1、论述企业理念满意的具体内容。 xx1004235931_i04ktK4M.doc 82、浅议广告策划的一般特性。 六、案例分析题(本大题15分)红桃的目标市场选择红桃集团是武汉著名的企业，红桃生血剂的年销售额达数十亿元。 总销售额中有70%的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。 公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。 而红桃正是符合这一要求的生血剂。 因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。 红桃集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。 认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。 “红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。 红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。 农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求愿望红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。 另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。 新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。 在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。 这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。 红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。 思考分析 （1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。 （2）对红桃K的营销策略你有何建议？xx1004235931_i04ktK4M.doc9A 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母旗在题后的括号内。 1、B 2、B 3、D 4、C 5、D 6、D 7、D 8、A 9、B 10、B 11、C 12、C 13、C 14、B 15、C 16、B 17、A 18、C 19、B 20、C 二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 多选、少选、错选均无分。 1、ABCDE 2、ABCE 3、ABE 4、BCD 5、ABDE 6、ABC 三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）略 四、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）略 五、论述题(本大题共2小题，每题9分，共18分)略 六、案例分析题(本大题15分)xx1004235931_i04ktK4M.doc10A 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母旗在题后的括号内。 1、D 2、C 3、B 4、B 5、D