服装公司的品牌营销策略对中小企业品牌建设的启示.doc

诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业论文是本人在导师的指导下对四年专业知识进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 年 月 日李宁公司的品牌营销策略对中小企业品牌建设的启示摘 要当今是一个物质生活高度发达的时期，人们在追求物质生活的同时，更加注重物质的质量、品牌甚至公司的品牌文化。例如服装。随着我国加入WTO，许多国外的世界品牌纷纷进入中国，使得我国服装企业的竞争更加趋于白热化。随着国民经济收入的提高，越来越多的人开始追求品牌消费，在世界品牌的吸引下，我国国民的注意力纷纷转移。在我国，人们对于国外的服装品牌耳熟能详，而对国产的服装品牌就鲜少有人能知道。国外品牌服装的消费占据首位，而可以与国外服装分庭抗礼的国内品牌只有少数，李宁公司就是其中之一。本文通过对李宁服装公司的品牌营销策略的分析与研究，并对我国中小服装企业的现状进行分析，思考并总结出相关的解决办法。关键词：中小企业 服装品牌 品牌策略Lining company brand marketing strategy /zhdyjfzyyy for small and medium-sized enterprise brand construction enlightenmentAbstractToday is a material life highly developed period, /dxdxzldxzz people in the pursuit of material life at the same time, pay more attention to the quality of the material, brand and even company brand culture. Such as clothing. With Chinas accession to the WTO, /bjzhzyyysjk many foreign world brand enters China in succession, makes our clothing enterprise competition more tend to be intensified. W/zhdyjfzyyy the improvement of national economic income, /zhdyjfzyyy more and more people begin to seek brands, in the world brand attract, China national attention transfer in succession. In our country, the people for foreign clothing brand of familiar, but on domestic clothing brand is seldom someone can know. /yjfnzhm Foreign brand clothing consumption occupies the first place, /bjdxzkyy and can and foreign clothing more cynical domestic brand only a few, /yjfnzhm Lining company is one of them. This article through to Lining clothing company brand marketing strategy analysis and research, and small and medium-sized clothing enterprise to the /yjfnzhmanalysis on the status quo of, thinking and sums up the relevant solutions.Key words: minor enterprises clothing brand brand strategy 目录前 言.1第1章 导论.21.1节研究背景21.2节研究意义与方法21.3节 文献综述3第2章 李宁公司的品牌营销策略.72.1节 李宁公司的概况及现状72.2节 李宁公司的品牌定位92.3节 李宁公司的多品牌策略102.4节 李宁公司的品牌形象112.5节 李宁公司的品牌创新122.6节 李宁公司的品牌宣传13第3章 对中小服装企业品牌建设的启示.153.1节 中小型服装企业品牌建设的背景153.2节 中小服装企业在品牌建设中存在的问题173.3节 李宁品牌策略对中小企业品牌建设的启示20结 论.24参考文献.28附 录.29附录一 关于中小服装企业的消费者调查问卷29附录二 问卷数据调查统计31致 谢.33 34 / 39前 言中国加入WTO以后，中国终于走上了国际舞台，尤其是在经济高速发展以后，人们的生活水平逐渐提高，在追求物质文明的同时，开始了对精神文明的追求这种状况在服装品牌上的表现尤为明显。人们在购买服装的同时并不仅仅注意服装的质量和价钱，而更加在意的是服装的品牌文化和对彰显个性的高度追求。而国外的知名品牌抓住了中国消费者对服装品牌高度需求的这种现状，并了解到我国消费者的庞大的消费潜力，将目标市场迅速转移到我国，开始对我国服装市场的“入侵”，我国服装企业遭受到了前所未有的挑战。中国是一个服装生产大国，服装纺织行业的出口总额占全球出口总额的近三层，但这并不意味着我国拥有大量的、知名的国际品牌，恰恰相反，我国的知名服装品牌少之又少，这是因为我国大量的服装出口大都是在国内加工生产，然后以贴标签的形式出口的，而没有自己的商标。因此，我国的在服装领域是以“生产大国，品牌小国”而闻名。 因此，针对我国的这种矛盾的现状，我国中小服装企业的品牌建设是我国中小服装企业发展的必由之路。 第1章 导论1.1节 研究背景在经济高速发达的今天，品牌消费已成为当今消费的主流，消费者在购买消费品的同时，不仅注重商品的使用价值，而更在意商品的品牌文化。随着我国加入国际贸易组织，越来越多的国家注意到了中国潜在的，庞大的消费群体和消费需求，从而把目标市场转移到中国，因此，许多国际品牌迅速进入到中国，并且抢占着中国的市场。大量国外企业进入到中国，消费者的选着目标大大增加，因此，国内企业的竞争压力越来越大。在对国外物品好奇的吸引下，越来越多的消费者开始尝试国外品牌的商品，加上国外品牌悠久的的历史文化价值，使得国内企业消费群体大量流失，久而久之，越来越多的消费者开始选择国外品牌，国内皮牌随之没落，只有商量的国内品牌可以与之较量，在服装行业，李宁公司就是其中之一。我国是一个服装生产大国。2009年，纺织行业工业总产值占全国工业总产值4.3%，服装纺织行业的出口占全球纺织品服装贸易的近三成，服装消费占GDP的5.3%。我国纺织服装业的加工技术水平也位居世界前列，这点从世界知名的时装品牌逐渐将生产环节置于我国可见端倪，但我国的服装业尚缺乏自己的高端品牌。袁安府.我国服装企业品牌的高端化探讨-以范思哲为例. 2010李宁公司作为国内品牌，其成功的品牌营销策略值得我们借鉴，通过对李宁公司品牌营销策略的分析与研究，希望我国国内的中小服装企业可以有所发展。1.2节 研究意义与方法1.2.1 研究意义世界体育用品联合会统计，全世界65的体育用品在中国生产和制造，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，由此可看出，中国是名副其实的体育用品“世界工厂”。不过品牌专家指出，我国目前还是处于“生产大国，品牌小国”的矛盾现状之中。我国的服装纺织行业起步比较晚，并且是从传统的小作坊式的加工行业逐步进入到工业化，且一般的企业都比较小，管理和营销方式都比较落后，品牌意识较差。改革开放以后，我国加入世界贸易组织，国外的知名品牌纷纷进入中国市场，并抢占了国内企业的大部分销售额。俗话说，落后就要挨打，国内企业为了继续存活并抢回市场，开始接受并学习国外的先进理论与文化，开展新的营销方式，并逐步建立起品牌文化的意识，服装企业开始向国际靠拢。但由于我国服装企业的基础差，导致我国服装企业发展的参差不齐，能够和国际品牌相抗庭的仅有少数。因此，本文以李宁公司为例，研究分析李宁公司的成功因素，希望对我国中小服装企业有所帮助。1.2.2 研究方法本文通过对李宁公司的品牌营销策略的分析与研究，围绕品牌建设、品牌营销以及品牌管理等多方面问题进行深入研究与探讨，并且与国际服装品牌进行对比分析，总结出适合我国中小服装企业品牌建设的一些问题与办法。在本文的编辑过程中，将采用文献法与总结归纳法和问卷调查三种方法。（1）文献法。本研究所涉及的理论知识几乎全都来源于各种资料与文献中，只有通过对资料的挖掘、整理与分析，才能得出有意义和价值的资料。所以，本文将把文献法作为重要的研究方法。（2）总结归纳法。将文献、资料里与本文相关的图表与数据，进行归纳总结，并分析结果，使得企业获得有价值的、可供企业参考的信息。(3)问卷调查法。是指用设计好的调查问卷，将消费者与厂家联系起来，并通过问卷数据的统计与总结，得出结论，有助于厂家的管理者更好的掌握消费者的消费信息。1.3节 文献综述随着社会的进步，物质文明与精神文明的高速发展，现代消费者对服装的要求已经从最初的基本需求上升到对服装本身的价值的追求。在现代，个人的穿着不仅是个人身份地位的代表，同时还彰显着自己的个性与品味。因此，现代消费者对服装的要求越来越高，而与此同时，服装的品牌就代表了服装的质量、品味与价格。所以，现代服装品牌的建设与成功的品牌经营策略对于服装企业尤为重要。唐细雨（2011）在中小企业的品牌策略研究中指出了中小企业品牌建设的制约因素，并精心了详细的分析与研究，指出了中小企业品牌建设存在的误区，并对中小企业的品牌建设选择，从创业初期的中小企业品牌策略选择、成长期中小企业品牌策略的选择和成熟期中小企业品牌策略选择三个阶段进行了分析。杨俐（2010）在我国服装品牌战略研究一文中指出了我国服装企业生产发展方面的不足，认为我国服装产业生产发展仍是以数量型增长为主,新增服装产量大多是常规产品,行业内以低价位竞争为主,技术创新的竞争明显不足,国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术；在面料、加工方面,我国服装产业与国际先进水平的差距已经很小,但品牌国际化的差距使我国服装产品的附加值和发达国家有天壤之别。指出了我国实施品牌国际化的需求和提升国内服装企业品牌建设的艰巨任务。陈栩、张兴（2011）在浅析国内服装与国外服装品牌的差距一文中通过采用对比的方法，以西班牙著名的时装连锁店Zara为例，分析了它们的成功的品牌策略的经验，提出了我国服装行业在品牌策略方面的建议。邓德胜、杨丽华、祝海波（2006）在中小企业营销策略浅析一文中指出在激烈的市场竞争与日益复杂的市场环境下，中小企业的营销管理提出了更高的要求。因此如何探求适合中小企业特征的营销策略，打造中小企业的市场竞争力 已成为理论界与实践层备受关注的话题，该作者针对中小企业营销管理水平不高 同质化现象严重等现状，讨论了其实施差异化营销和创新性营销策略的途径。袁安府（2010）在我国服装企业品牌的高端化探讨以范思哲为鉴中指分析了范思哲成功经验，提出了对我国服装企业服装品牌高端化的启示：1、引进（培育）名设计师；2、更为清晰的品牌定位；3、进行递进有效的市场推广。通过对范思哲的成功的品牌策略进行分析，引出了我国服装品牌建设的重要性。周墨菁（2011）在中小型企业品牌建设过程中存在的问题及对策中，针对中小型企业品牌建设中的“误入品牌观念误区”，“品牌传播途径单一”，“品牌保护意识薄弱”等问题，作者从“品牌定位”、“品牌营销”、“质量建设”、“品牌承诺”、“品牌内涵”以及“品牌保护”等方面展开讨论，阐述中小型企业如何有效促进企业的品牌建设。何军（2010）中国服装行业现状及发展趋势中详细的写出了我国服装行业市场的现状，并指出了中国服装行业发展历经的三个阶段：以生产为中心，是典型的卖方市场；以需求为中心，产品供过于求，为买方市场；以品牌为中心，市场转向买方市场，市场形态有独占、寡占发展到多占，名牌观念越来越强，企业间由产品销量竞争转向市场份额的竞争。并指出了我国服装行业发展的趋势。田洋（2005）我国运动服装品牌的个性化之道通过对我国运动服装市场的现状分析，指出了国内运动服装企业建立服装品牌个性的重要性，并指出了服装运动品牌个性化设计的几点要求。解艾兰（2010）中国品牌发展现状、问题及对策中，详细的指出了我国品牌发展的不足与文题，并对中国品牌存在的问题进行了详细的分析，指出了问题的所在，并提出了我国品牌发展的对策与建议；还说明了我国品牌与鬼外品牌的差距，同时强调，品牌国际化是我国品牌发展的必由之路。段淳林，刘晓英（2005）在中小企业品牌创建中的五大误区中指出了我国中小企业品牌建设的五大误区，中小企业品牌观念的落后、品牌战略系统性的缺乏、品牌传播的误区、品牌保护意识的淡薄以及基础管理的不完善。由于中小企业在我国的经济发展中起着重要的作用，因此该作者指出了我国中小企业品牌建设的误区，期望中小企业找到解决的办法。糜嘉,高伟江（2004）对我国服装品牌建设的一些思考一文中，作者以品牌学和企业竞争理论为指导，运用定性分析和实证分析相结合的方法，分析了我国服装企业品牌的现状和问题，探讨了我国服装企业品牌建设的途径；提炼品牌理念，建立品牌个性；建立强有力的品牌管理体系；合理采用品牌延伸策略；根据服装品牌生命周期实施服装品牌战略；融合中国传统文化，打造国际品牌。并提出了对我国服装品牌建设的一些思考。 艾里斯（2010）在雅戈尔如何从“产品型”向“品牌型”转变中，通过对服装巨头雅戈尔的多品牌策略的成功经验进行分析，详细讲解了从产品细分转型到品牌细分的重要意义，并指出每一个多品牌公司的每一个品牌都应该围绕一个新的概念推出，要有自己的代表性，公司要可以不断的推出新的产品，但不是同时。Kwok Keung Tam （2007）在Effect of Brand Image on Consumer Purchasing Behaviour on Clothing: /yjfnzhm Comparison between China and the UKs Consumers中指出品牌是一个企业吸引消费者购买产品的有力工具，有些人将品牌与商品的价值等同起来，这是片面的看法，作者的研究有助于品牌资产在服装行业的消费行为，并比较了中国和英国消费者在品牌意识、知觉品质、品牌忠诚度和品牌联想四个方面对待品牌的看法。强调良好的品牌策略对客户忠诚度的建立有很大的好处。Xiuying Dai（2010）在Research on the Brand /yjfnzhmMarketing Strategyof Chinese Clothing E/bjzhzyyy一文中指出，中国是世界上最大的服装生产国家，但中国没有顶级的服装品牌，因此，作者针对这种现象，分析了中国服装品牌发展中存在的问题，并提出了中国服装企业的品牌营销策略。Antonio Azevedo（2005）在Clothing Brand Strategies：/bjzmzldxbdyy Influence of Brand Personality on Advertising Response中指出，在服装品牌市场，品牌个性对消费者的影响。并通过在年轻消费者的调查，表明了建立品牌个性的重要意义。通过以上文献综述，不难发现：随着我国经济的高速发展，越来越多的国外服装品牌进军中国，这给我国的服装企业带来了前所未有的巨大压力。我国是服装生产大国，但服装品牌却又少之又少，而今后服装行业的发展的必由之路就是品牌经营。因此，我国服装企业的品牌建设，尤其是中小服装企业，是势在必行的。我国大多数的学者针对服装品牌建设的研究，主要集中在对国内外知名的服装品牌的品牌策略的研究和我国服装行业的发展现状和趋势，而在针对我国的中小服装企业的品牌建设上，研究的较少。因此，本文借鉴众多学者的经验，提出一些自己的看法。通过上述文献，总结出我国中小服装企业品牌建设存在的问题和误区，提出自己的看法和意见。本文以我国知名的服装品牌李宁为例，通过对李宁公司的品牌营销策略的研究和分析，将之成功的经验运用到我国中小服装品牌建设上，这也是本文的突破点。第2章 李宁公司的品牌营销策略2.1节 李宁公司的概况及现状李宁公司成立于1990年，公司经过二十多年的探索与发展，已经逐步成为中国服装行业内的领先品牌。李宁公司采取多品牌的营销策略，除了拥有核心品牌李宁（LI-NING）外，还拥有其它品牌，如乐途（LOTTO）、艾高(AIGLE)、心动(Z-DO)等品牌。 李宁公司于2006年6月在香港上市，上市以来，李宁公司的业绩6年来持续稳定增长。目前，李宁公司的销售网络遍布我国各地，据调查，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司非常重视自己服装品牌的原创设计，在1998年成立了自己的服装与鞋产品的研发与设计基地，成为第一个拥有自主产品开发的公司。2004年香港开发设计中心成立，主要负责李宁品牌产品的研发工作，2008年1月在美国俄勒冈州波特市成立美国设计中心，并开始后投入使用，主要负责鞋类产品的高端技术研发、人体学科研究和专业运动鞋的设计、开发、测试等工作。李宁公司长期致力于发展体育事业，曾与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，这些业绩都强有力的表明李宁品牌产品的专业实力与产品设计得到了国际顶尖体育团队和个人的认可与支持。李宁公司从1992年巴塞罗那奥运会开始，伴随着中国奥运军团一路走到现在，长期的支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球五支“金牌梦之队”，并见证了我国运动会的辉煌历史。随着人们生活方式的改变，越来越多的人开始追求健康的生活方式，运动成为现下人们的潮流。因此，越来越多的人们开始购买运动服装。这不仅进给李宁公司带来了巨大的发展空间，同时也有不利的一面。李宁公司在我国国内的市场份额占有量位居第一位，其品牌的消费者具有较高的品牌忠诚度。其公司内拥有多个服装产品的设计研发中心，在生产服装和运动鞋等产品方面具有较大的优势，在原材料方面也是如此。在1990年8月，“李宁”运动服被选定为第十一届亚运会圣火传递的指定服装、我国国家参赛代表队的领奖服以及中外记者的指定服装，“李宁”牌运动产品伴随亚运圣火传遍了全国。在备受国人关注的2008年,李宁公司的总裁李宁先生在2008北京奥运会开幕式上点燃主火炬，其凌空绕场一周的飞天表演震撼世界，给中国的奥运会留下了一抹浓重的色彩。此时，李宁服装公司的发展有迎向了一个新的高潮。但在同时，李宁公司也迎来了前所未有的挑战。随着国内对于运动服装的大量需求，许多国外的知名产品加大了在我国国内的发展力度，例如，耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌，李宁产品的销售量只能屈居于其后。表2.1 华北市场排名前十位品牌的综合占有率排名品牌市场占有率（%） 1NIKE23.752Adidas19.543李宁9.564Kappa5.995乔丹5.036乐斯菲斯4.917361度3.488奥索卡3.049NIKE3602.7510康威2.2表2.2 东北市场排名前十位品牌的综合占有率排名品牌市场占有率（%）1NIKE24.752Adidas213Kappa15.294李宁12.625安踏3.656EXR3.47乔丹3.018361度2.829NIKE3602.5710斐乐1.38资料来源：全国商业信息中心 2010表2.1和表2.2都表明李宁公司的竞争压力很大，从表中数据可以看出在我国的不同地区，对李宁品牌的认知度有所不同，且相对于NIKE和Adidas在销售量上具有很大差距，要想赶超前两品牌，还需要很大的努力。由于竞争压力的剧增，李宁公司的一些劣势也展现了出来。产品的档次不够高，许多产品与宣传的形象不统一，造成品牌形象的混乱，定义的目标消费群体与现实的消费群体之间的差距较大，致使产品的针对性较差，产品的生命周期较短，会造成品牌产品的积压与浪费，产品没有主流的卖点，产品的延续性较差。因此，李宁公司现在的发展道路在平坦中又有坎坷。2.2节 李宁公司的品牌定位在李宁公司创立的初期，其广告语是“中国新一代的希望”。不同于其他品牌服装的目标市场定位，李宁公司首先把目标市场确立在了农村，走“农村包围城市的”品牌战略路线；随后李宁又推出了“步步为赢”的广告语。从1997年以后，我国经济迅速发展，李宁公司意识到了青少年群体的庞大的消费潜力，开始把目标消费群体逐渐转移到了青少年的身上，开始把单一的、大众型的品牌风格重新塑造为时尚、个性的品牌特征，并根据青少年独特的追求时尚，崇尚个性的消费特点，将广告语先后改为“把精彩留给自己”，“我运动我存在”，“季风新运动”。在2000年，李宁以世界冠军李小鹏为品牌代言人，发布新的广告语“出色源自本色”。2001年，李宁公司希望进入高端市场，推出了李宁高尔夫系列，同年，李宁公司以身穿李宁品牌服装的法国女子体操运动员为主角，将广告语更新为“运动之美世界共享”。在2010年，李宁公司又将品牌重塑，发布了全新的标识和口号，针对新一代成长起来的90后，专门打造“90后李宁”，将原有的公司口号“一切皆有可能”更改为“make the change”，品牌标识也做出了新的更改。在体育用品行业，影响体育用品消费状况的需求分别是价格、年龄、产品风格和地域分布；所以，首先，李宁采取价格定位，根据商品的价格，将市场分为高端、中端和低端市场；其次，根据年龄进行细分，将消费者分成不同的消费群体，消费群体划分为14岁以下的儿童；15-25的青少年；26-35的成年消费者和36以上的几个消费群体。第三，再以服装风格作为细分变量进行市场细分，可以分为专业运动、时尚潮流和庄重保守；第四，再根据不同地域的消费水平进行细分，可以分为一线城市、二线城市和三线城市。经过以上的细分，李宁将公司的品牌进行合理的科学定位。以运动鞋为例，李宁公司力推的艾高、乐途就属于高端市场，新动就属于低端市场，而李宁的主导品牌则为中端市场。2.3节 李宁公司的多品牌策略当今社会，消费需求朝着多元化、个性化的趋势发展，企业之间的竞争也由产品竞争到以价格竞争为主，逐渐发展为一品牌竞争为主的趋势，所以，正确的运用品牌策略可以加速企业的发展与成长。多品牌策略即企业生产和经营的产品根据市场需求、品种、规格 、价值高低等分别命名 ,同一类产品使用不 同的品牌。多品牌策略为了满足不同的市场需求 ,可根据不同的产品价值,不同的购买动机,确立不同的特色或诉求。 杨菁，葛松林 .商业研究. 关于多品牌策略的几点思考 2003.12李宁公司就采用了多品牌策略。李宁品牌（LI-NING）是李宁公司的主打品牌，李宁公司以经典口号“一切皆有可能”最为品牌宣传的口号，并成为我国国内运动服装企业的第一品牌，是真正代表了我国的体育品牌，代表了中国体育用品行业进入了全新的发展阶段。艾高品牌（AIGLE）是李宁公司与法国的知名户外休闲品牌合资经营的，该品牌有着悠久的品牌内涵，创建于1853年。该品牌的产品专精于向户外运动爱好者提供具有时尚感的功能性休闲外套和时尚的户外胶靴，其设计灵感来源于航海和马术活动，为其品牌注入自由、和谐、城市与自然生活之间的平衡的理念。有调查现实，在欧洲，有65%的户外运动者曾经购买与体验过AIGLE产品。 红双喜品牌（DHS）成立于1959年，是我国著名的体育用品品牌，产品涵盖多个方面，包含运动服装、各类体育器械等。在2008年的北京奥运会上，红双喜为乒乓、举重、羽毛球三大比赛提供器材，是三个比赛项目的供应商。但红双喜品牌在乒乓球领域，成绩尤其突出。与乒乓球相关的研发技术远远领先于其他品牌，该品牌产品的性能卓越、销售量稳居市场鳌头，是我国品牌知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌。 乐途品牌（LOTTO）是1973年在意大利创立的运动时尚品牌。李宁公司与该品牌公司签有二十年的独家特许协议。该品牌拥有高科技的研发和创新的设计理念。乐途品牌经过近40年的发展，Lotto已经成为意大利国内的第一大运动品牌，成为了欧洲顶级运动品牌之一。Lotto于2009年3月进入中国，该品牌定位时尚、视频位于性感的集合体，李宁公司与乐途合作生产，希望将意式的经典设计和对运动的执着追求时所迸发的灵感为中国消费者带来激情时尚的运动体验。 新动品牌（Z-DO /bjzmzldxbdyy）是李宁公司旗下的运动品牌，是针对于中低端市场所研发设计的产品品牌。作为李宁公司的附属品牌，其分销渠道专注于沃尔玛等大卖场， 从2007年4月入市到现在，新动品牌以其优质的产品和低廉的价格获得了许多消费者的青睐。2.4节 李宁公司的品牌形象在服装品牌林立的今天，要想凸显自己的服装品牌，必须给品牌注入鲜明的个性。品牌是产品与消费者之间的关系, 是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响, 就要建立一种与消费者的联系，超越以往理性的感性联系。在产品功能、品质、服务日益同质化的今天,要靠附加的情感联系来区分不同的品牌。田洋 .纺织科技进展. 我国运动服装品牌的个性化之道. 2005而一项对现代人服装消费观念的调查结果如表2.3 所示。追求服装个性作为首选的消费者占据主导地位, 占到了被调查人群的64. 8 %。 艾米莉.斯鲁贝.波茨 品牌设计 M 2007.因此，这种品牌个性的建立正是这一附加情感的体现。表2.3 消费者对服装选择的看法选择因素比率关键在于个性64.80%流行未必适合自己55.70%紧跟流行潮流8.90%从众7.00%把握流行趋势5.60%尝试新奇款式4.80%当提到李宁牌运动产品时，人们首先想到的就是李宁公司的创始人，李宁，一位热爱运动，具有强烈的运动精神的运动员。毋庸置疑，在李宁公司刚刚成立的时候，李宁的个人影响力对于李宁品牌的起步和品牌的传播方面起到了至关重要的作用。而李宁的名字就是李宁公司巨大的无形资产。某中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于优势运动品牌的市场调查,让消费者对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较, 结果阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象, 而耐克是一个年轻运动员的形象,在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。而报告显示, 绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人还应是李宁。在这样的强烈品牌个性的引导之下, 人们很自然地对号入座,与品牌产生共鸣,也使该品牌在众多竞争对手中脱颖而出,建立了竞争对手无法逾越的品牌诚度。 田洋 .纺织科技进展. 我国运动服装品牌的个性化之道 20052.5节 李宁公司的品牌创新菲利普科特勒认为品牌具有六层含义，即属性、利益、文化、个性、用户、服务，正是在这六层含义上，品牌使不同的产品相区别。但并不是每一个品牌都具有这六层含义，因此，对于采用多品牌策略的公司，必须针对每一个产品的品牌做出专门的广告。广告宣传时，对消费者传播的信息都是有关这一品牌产品的，使每一个品牌的产品都具有高度的统一性。随着时间的积累，消费者就会建立起该品牌与其产品特点、风格与形象之间的一一对应关系。当这种关系建立与消费者的心中时，就意味着该品牌的产品在消费者的心目中有极高的品牌知名度和对该品牌产品的忠诚度。李宁公司在我国运动服装行业的最大竞争对手都来自于国外，作为最具代表性的中国的服装品牌，同时也为了区别于国外的品牌，使自己的品牌更加符合中国消费者的需求，李宁公司于2005年开始为自己的品牌注入一种东方的形象，并且在广告设计中加入了一些东方的元素，同时在李宁品牌的电视广告和产品的销售点中均注入了一些东方的元素。但这些元素并不传统与守旧，在将东方的元素融合自己的创新与技术，使得品牌形象完美的阐释了品牌理念，并向中国的本土企业宣传了这样一种理念，东方的文化不仅经典，在经典的同时也可以时尚。比如，“飞甲”篮球鞋，这是由秦兵马俑的武士铠甲而联想出来的；根据我国的代表性建筑赵州桥的拱形减震的原理设计出来的“李宁弓”的技术平台；根据风筝研发设计出来的“逐风”系列跑鞋等。这些由东方元素联想并创造出来的技术，无一不体现着将东方智慧与高科技相结合的创新理念。致力推广和实践原创设计是李宁公司成立之初就坚持的设计理念。李宁在追求创新的同时，积极开展创新建设，并投入大量的资金，在多地成立了设计研发和创新中心，在1998年初，李宁公司率先成立中国首家运动服装设计开发中心；2004年在香港建立香港设计研发中心；2008年，美国全球创新中心成立。目前，李宁在美国、北京、香港等地均有数百位专业人员从事各个系列运动服装、鞋等的设计开发工作。在品牌差异化的竞争中，李宁将东方文化融入到品牌中，创造了具有东方特色的品牌理念，使得在这种竞争中，李宁踏出了成功的第一步。2.6节 李宁公司的品牌宣传在品牌的宣传上，李宁公司采取了多种办法，在品牌建立初期，李宁公司采取的最多的方法是广告宣传。“中国新一代的希望”为建立初期的广告语，随着时代的发展和品牌的日趋成熟，又相继推出了新的广告语“步步为赢”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“季风新运动”。2000年以世界冠军李小鹏为品牌代言人，发布新的广告语“出色源自本色”。2001年，李宁公司以身穿李宁品牌服装的法国女子体操运动员为主角，将广告语更新为“运动之美世界共享”。在2010年，李宁公司将品牌进行重塑，针对新一代成长起来的90后，专门打造“90后李宁”，将原有的公司口号“一切皆有可能”更改为“make the change”，品牌标识也做出了新的更改。李宁公司长期致力于发展体育事业，经常进行体育活动的赞助，并与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。1990年8月，“李宁”运动服被选定为第十一届亚运会圣火传递的指定服装、我国国家参赛代表队的领奖服以及中外记者的指定服装，“李宁”牌运动产品伴随亚运圣火传遍了全国。在备受国人关注的2008年,李宁公司的总裁李宁先生在2008北京奥运会开幕式上点燃主火炬，其凌空绕场一周的飞天表演震撼世界，给中国的奥运会留下了一抹浓重的色彩。随着科技发展的进步，网络营销日趋受到许多企业与消费者的欢迎，李宁公司也采取了网络营销的办法，并建立了 自己的官方网站，进行产品的宣传与销售，达到了与消费者直接进行交流的目的。第3章 对中小服装企业品牌建设的启示3.1节 中小型服装企业品牌建设的背景中国是一个服装生产大国，服装纺织行业的出口总额占全球出口总额的近三层，但这并不意味着我国拥有大量的、知名的国际品牌，恰恰相反，我国的知名服装品牌少之又少，这是因为我国大量的服装出口大都是在国内加工生产，然后以贴标签的形式出口的，而没有自己的商标。因此，我国的在服装领域是以“生产大国，品牌小国”而闻名。改革开放以来，随着中国加入WTO以后，越来越多的国家注意到了中国，尤其是经济高速发展以后，人们的生活水平提高，在购买服装的同时并不仅仅注意服装的质量和价钱，而更加在意的是服装的品牌文化和对彰显个性的高度追求。国外的知名品牌抓住了中国的这种现状，了解到我国消费者的庞大的消费潜力，将目标市场迅速转移到我国，开始对我国服装市场的“入侵”，我国服装企业遭受到了前所未有的挑战。我国服装企业多是以小加工作坊起步的，没有先进的品牌文化知识和营销策略，没有意识到品牌的重要性，因此随着国外知名品牌的入驻，许多企业都放弃了建立自己服装品牌，而选择服装生产加工，将只卖给国外的知名品牌，进行贴标签式的生产。因此，中国的知名服装品牌在国外很少见到。在国内许多消费者都追求国外的知名品牌，像耐克、阿玛尼、李维斯等，很少购买国内的品牌服装，但又有多少人知道自己所购买的服装其实就是自己国家的企业上产的，只不过贴上了国外的世界名牌而已，有几人相信这些服装其实都是源自于中国呢？一份专业调研公司的调查数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，国外的洋品牌表现出了强劲的名牌姿态。但事实上，许多国外的知名品牌都是在中国国内加工生产的。随着国外服装品牌的入驻，中国的服装企业遭受到了前所未有的压力，但也有了强大的动力，我国的服装企业开始学习国外的先进的管理与经营理念，并将之运用于国内的服装企业，并有所创出新，产生了了良好的效果，国内也产生了许多知名商标，如李宁、彬彬、美特斯邦威等品牌。我国的服装企业和市场占有略有所好转。我国目前的服装企业生产能力较强，但产业分布却比较分散，2001年纳入国家统计指标的企业有21000多家，/bjzmzldxbdyy其中87、5%是小企业，大部分是从个体、乡镇企业发展起来的非国有企业，产值占76%，控制的资产占63%，实现利润达到了90%。效益好的企业集中在浙江、江苏、广东、山东、上海地区，销售收入占全行业的76%，实现利润占全国的90%。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80以上的市场份额。 何军 .中国服装行业现状及发展趋势. 2010.09目前我国服装行业市场建设不规范，整体的品牌效应不强，国内服装市场大多数被国外服装品牌占有，国内品牌占有量少。因此加大国内服装品牌的建设力度。中国入世首席谈判代表龙永图先生曾深有感触地说：“对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。因为品牌意味着对这个商品、对这个人、对这个国家的信任和信心。”改革开放以来，随着我国经济政策的放宽，和国外资本的引进，我国的中小企业开始快速发展起来，特别是在90年代以后，以乡镇企业和私人企业为代表的中小企业，得到了快速的发展。在我国，中小企业有着重要的地位，我国中小企业的数量已超过1000万户，贡献了我国60%的GDP，50%的税收和80%的城镇就业，是我国国民经济、社会发展的重要力量，所以中小企业的品牌建设意义尤为重大。 周墨菁 来源：论文网 中小型企业品牌建设过程中存在的问题及对策 2011在第14届大连国际服装节国际服饰文化论坛上，我国著名的品牌特许经营专家刘文献说，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国。我国服装品牌格局正进入一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。随着国际化进程的加速，越来越多的国际品牌纷纷进入中国，我国的服装企业面临的竞争压力也越来越激烈。在当代，服装的消费已经不在满足于对产品质量和价格的追求，转而开始追求服装的品牌及其文化内涵，希望服装可以完美演绎出自己的独特风格和与众不同的个性。所以消费者对服装品牌的追求日趋苛刻。据不完全统计，深圳服装企业有3000多家，其中品牌企业就有600多家，杭州女装企业约有1000多家，品牌企业约有260多个，北京现有服装企业1500多家，品牌企业也为数不少，如“白领”、“璞玉”、“藤氏”、“薄涛”等等都是国内较有名气的品牌。 薛良庸.深圳女装八大优势. 中国服装 2003虽然我国服装行业拥有品牌的企业众多，但是，却缺少国际的知名品牌。而我国的服装品牌大部分都具有地域的局限性的特点，某一地区的品牌服装，只在本地区的消费者中具有较高的品牌认知度和忠诚度，销售范围狭窄。然而，想要在当今的服装行业里立足，/bjzmzldxbdyy中小企业品牌建设已经刻不容缓。3.2节 中小服装企业在品牌建设中存在的问题品牌是企业的无形资产。服装品牌的价值体现在多个方面。首先，服装品牌是企业的象征，是消费者识别产品的依据。良好的服装品牌能起到沟通企业与消费者、宜传企业产品以及企业本身的作用。其次，服装品牌是服装企业占领市场的重要依据。第三，服装品牌化有助于服装企业对整个服装消费市场进行细分，提高服装生产的专业化程度，克服服装企业贪大求全的通病，使服装企业通过不同的品牌定位，确立各自的形象,在市场上更好地满足顾客需求。第四，服装品牌一经注册可受法律保护，具有严格的排他性。服装企业可通过注册自己的品牌，确保品牌形象不受侵害，利益不受损失，同时还可以通过转让商标的使用权获取利润。因此，服装企业必须牢固树立品牌立厂、品牌兴厂思想，通过坚定不移地推行品牌战略，走创新型、设计型的道路，培植独具特色的品牌，打造自己的名牌产品。 薛良庸. 深圳女装八大优势. 中国服装. 2003 目前我国已经拥有数十家服装知名品牌，如李宁、彬彬、雅戈尔等，他们拥有世界先进的生产设备和技术，带动了我国服装的品牌发展，但我国中小服装企业的品牌发展历程却是举步维艰，存在着各种各样的问题。一、没有品牌创新和创新投资现代消费者大多追求个性消费，尤其在服装方面，更希望自己具有与众不同的风格，而品牌创新就是不断塑造品牌个性的有效方法，因此，品牌创新在品牌建设方面具有重要的意义。个性是品牌的灵魂，缺少个性的品牌就缺少鲜活的生命力，对消费者没有足够的吸引力。对于品牌而言，商标是非常容易模仿的，但品牌的个性却是模仿不来的。一个品牌的个性特征越鲜明，消费者对其印象就会更深刻，消费者的品牌忠诚度就会越高，给企业带来庞大的消费群体。服装行业是一个追赶时尚与潮流的产业，每年都会有许多的流行元素和流行款式，为了在竞争中获胜，赢取大量的消费者，许多厂家都会生产大量的同种款式的服装，及时有差异也会很小，这样做虽然会取得显著地效果，但从长远来看，这回造成事后的产品积压，最终会导致价格战，会影响企业的资金周转。李宁在品牌创新的投入中，投入大量的资金，并与国际顶尖的设计师鉴定合约，聘请数百位的专业创新设计人员参与产品的设计与研发。而对于中小企业来说，其融资渠道狭窄，资金链比较薄弱，同时在产品的生产与开发中有需要投入大量的资金。因此，许多中小企业在品牌创新建设方面都不会投入太多的资金，甚至不会进行品牌的创新，只是跟风模仿。调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占21%，投入在0-0.5亿的占3%，投入0.5-1亿的占18%，投入1-1.5亿的占3%，1.5亿以上的占18%，另有37%的企业对自己在品牌上的投入没有详细的统计数据资料。 解艾兰. 中国科技产业. 中国品牌发展现状、问题及对策 2010二、没有合适的品牌策略品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 菲利普科特勒 营销管理M 北京：中国人民大学出版社，2009对于现在的许多中小企业而言，它们都存在这样的误区，认为做品牌是大企业的事情，现在还不到时候。而且，作为中小企业的我们没有实际的能力做品牌，我们目前还用不着做品牌，而等企业做大的时候再去想做品牌，只是狂轰烂炸般的做广告，以期做到品牌效应，更不用说品牌战略了。这种现象为什么会出现呢？由于对品牌认识的不足，大部分的厂家人为的扩大了销量在品牌建设中的作用，销量的确是衡量品牌效应的一个重要方面，但却不是全部，品牌建设的根本还是在于企业所提供的产品与服务和消费者利益的相关性，核心在于产品和服务的质量，质量造就口碑，口碑成就品牌。 段淳林,刘晓英. 企业研究. 中小企业品牌创建中的五大误区 2005三、品牌定位不科学品牌定位就是指根据消费者不同的需求偏好，消费习惯，价值观等不同的特征，把市场分割为不同的消费群体的过程。也就是指为某个特定的品牌确定一个适当的市场位置，上商品在消费者的心中占据一个特殊的位置。例如，当消费者想起去屑洗发膏的时候，首先就会想起海飞丝。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特性和差异化优势，而这正是品牌的核心价值之所在。/bjzmzldxbdyy品牌的核心价值是品牌定位的重要组成部分，品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，它是品牌的“芯片”和独特主张。例如，世界最大的服装商美国VF公司下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”；夏奈尔定位经典传奇，上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”；金利来是“男人的世界”等。 何军 中国服装行业现状及发展趋势 2010.09众多的