腾信-2008光通网络推广策划方案

1 2 We 5 然而，对于中国网络游戏行业来说， 2007年注定是不平凡的一年 先后有四家家网游企业迈向上市之路 中国网游行业迎来了弱肉强食的时代 6 盛大 根基深厚，业务全面 7 网易 力量，执着 8 金山 踏实，徐缓 9 征途 狂野，不羁 10 网龙 沉稳，蛮力 11 完美 迅猛，机敏，优雅 12 久游 机敏 ,警觉 13 九城 精品代理，眼光犀利 14 光通 博大，睿智 15 面对如此复杂的生存环境 如何能在群星闪耀中绽放出 独特的光彩 ? 在出发之前 ,先让我们检视自身的状态与行装 ,找到明确的方向 我自玲珑笑群芳，不慕春光，不染凄凉 16 S. 全方位发展，具有计算机信息网络 /国际互联、 有网游运营、无线运营、软件研发、光通数据中心、产品营销五个业务族群。对于游戏行业有强大的支持 17 产品品牌与公司品牌之间关联度低 公司品牌的影响力尚不足对产品产生影响 W. 18 中国网游市场持续增长， 2007年预计过百亿 中国网民仍在稳定持续增长 普及主流人群为游戏目标人群 O. 45805910680079508700940010300111001230013700162003 1 . 7 %7 5 . 4 %7 2 . 8 %4 8 . 5 %2 3 . 4 %1 9 . 4 %1 8 . 1 %1 8 . 4 %1 8 . 2 %2 7 . 9 %3 4 . 5 %0%20%30%40%50%60%70%80%网民人数 网民规模年增长率中国网民规模和年增长率万人w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 7 . 0 6w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 7 . 0 0岁以 上1830岁3150岁不到18岁我国不同年龄段互联网普及率19 网游市场竞争激烈 ,传播的噪音大 ,资源的抢夺异常激烈 场收入被前 5名瓜分，几乎形成垄断 腾讯，网易，盛大，征途四家公司在线过百万，所拥有用户占整体网游玩家 T. 20 ? 在当下的市场背景与企业状态下 ,核心矛盾是什么 ？ 21 核心矛盾 , 也就是 08年传播的主要任务 . 如何在机会与挑战共存的局面中进 一步 提升盈利 ? 如何开展整体 品牌建设 ,为产品提 供更坚实的支持 ? 22 挑战一 :如何进一步提升盈利 ? 23 提升利润空间 降低成本 增加收入 增加收入渠道 扩大现有渠道份额 研发成本 运营成本 24 研发成本 提升利润空间 降低成本 增加收入 增加收入渠道 扩大现有渠道份额 运营成本 25 降低成本 1 以投资回报率为评判标准，对各个媒体进行评估，末位淘汰，节约不必要的投放。 游戏垂直网站： 173多玩 08年核心代理商 太平洋游戏 主流门户网站： 08年最重点发展的新代理商 即时通讯类软件： 下载媒体： 迅雷 网际快车 视频分享： 合众 优酷 56购物类网站： 8年最重点发展的新代理商 3 依托于腾信广泛的媒体优势和年度大框架，在媒体折扣上给与 光通 最大程度的让利。 2 利用艾瑞 确定各个媒体之间的重复度，同一投放阶段，避免重复高的投放。 降低广告成本 降低研发成本 依托集团研发与产业优势 26 高 低 低 加大投放 继续维持投放 放弃投放 调整投放 7173 D 凤凰 多来米 M 矩阵式的评估与调整 图示 27 腾信可以凭借强大的资源背景有效削减服务器与带宽成本 倚靠雄厚资源背景 ,尽量争取可以为客户减少带宽成本的合作模式 节约节点从而有效节约 降低服务器与带宽成本 28 提升利润空间 降低成本 增加收入 增加收入渠道 扩大现有渠道份额 研发成本 运营成本 29 “常规游戏内广告形式 D og og 口广告 横幅广告 文字链接 静态贴图广告 横幅广告 文字链接 窗口广告 视频广告 场景植入广告 角标广告 循环提示广告 选择性视频广告 （ V） 2D、 3道具定制广告 中国在线游戏媒体 (体分析 常规网络广告形式 游戏内广告形式 (30 光通媒体广告价值 “ og og 规网络广告 激情释放、可口可乐 D 广播电台资源挖掘 31 英格美 爱 乐港广告发布管理系统 乐港授权 光通 使用 广告发布 1、不用修改游戏客户端程序 2、不需要修改游戏底层数 3、不需要修改服务器端程序 4、不需要建立专门的技术部门 5、丰富的广告实现形式 6、实时的广告检测数据统计分析 7、方便快捷的广告发布管理 8、游戏厂商控制系统运营，发布广告 广告发布权交由光通掌握 由国内顶尖技术团队研发 免费授权使用 统一 实现不修改客户端的情况下场景植入广告、角标广告、循环提示广告、选择性视 频广告（ V）、 2D、 3合作管理系统与合作方式 “32 “游戏长尾” 在品牌建设的基础上 ,广泛开展长尾增值 包括发行攻略 ,图铃下载 ,周边售卖 ,虚拟服装售卖等等 其中图铃部分腾信可依靠互联星空强大的 33 提升利润空间 降低成本 增加收入 增加收入渠道 扩大现有渠道份额 研发成本 运营成本 34 网络游戏 这是我们现在与未来很长一段时间内的最核心收入渠道。 而在近两年中，大陆网游运营公司激增至 利润的诱惑使得该行业的 竞争已然趋于白热化。 如何在现有成绩进一步提升市场份额和盈利规模？ 除了灵活多变的市场战术，我们更需要精准的战略布局 ? 35 针对目前中国网游行业这种密集型 增长模式，我们使用了著名的“安 索夫扩展方格”，以便系统化的找 到我们的战略方向 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 战略 市场开发 战略 多样化 战略 “安索夫扩展方格” 产品开发 战略 36 市场渗透战略： 在现有网游 玩家中还有哪些是有价值而 我们尚未覆盖的细分群体 市场开发战略： 是否能为现 有游戏开发一些没有玩过网 游的用户市场？ 多样化战略： 是否能针对非 游戏玩家特点开发出满足特 定需求的新游戏产品 产品开发战略： 是否能以新 的游戏产品满足现有游戏玩 家的更多需求 消费者 无疑，对于现有消费者市场的考察是我们制定市场战略的核心要素 机会就孕育在玩家之中 ,消费者的需求 ,潜在的机会究竟在哪里 ? 37 我们目前主要的成熟产品均为 3 多款主要产品玩家人群重复度高 玩家以 15地域分布以东部为主，中部及西部玩家相对较少 我们目前占领的市场细分 腾信可提供 更确切的了解我们自身用户的结构 ,从而更好的判断我们的机会市场 38 以我们目前的产品布局 ,现有的游戏玩家中 , 存在哪些重要的细分群体值得我们关注和抢占 ? 市场渗透 39 随着中国互联网普及进程，玩家的上网地点发生重大变化 家庭游戏用户已成为比网吧更加重要的新竞争点 家庭用户游戏市场 ! 40 玩家整体分布趋于平衡化； 西南，东北地区 三级城市玩家更偏向我们擅长的 3全国二三线城市，棋牌桌面游戏，都是新的市场机会 二三线市场 ! 41 中学生市场 ! 此数据应辨证观看 ,硕士及以上学历的人群构成在整体玩家只占极小份额 网游玩家的平均年龄降低，中学及以下文化程度的比例大增。 中学生市场成为重要的细分 ,而且他们将拥有漫长的游戏生涯 ,值得我们全力争夺 42 游戏玩家与文学影视类爱好者在信息来源与社群生活上出现重合 更多的文学影视爱好者基于对原著作品的喜爱尝试网络游戏 ,成为新玩家 网络上文学影视爱好者 ! ! 43 玩家中是否存在新的游戏需求 ,可以凭借新的产品抢占这部分市场 ? 产品开发 44 休闲类游戏市场 ! 随着网游玩家数量增大，玩网游的主 要动机和关注因素发生明显变化，聊 天交友功能强大，操作简单的休闲游 戏大受欢迎。 休闲类产品成为新的产 品机会 45 是否存在潜在的新游戏人群细分 ,可以凭借新的产品策略实现覆盖 ? 多样化 46 手机游戏市场 ! 手机用户规模持续增长 ,3手机产品升级等多个因素作用 ,使手机游 戏用户逐步增多 ,他们是新兴的游戏玩家 群体 ,但是对于手机用户来说还不存在绝 对优势的手机游戏运营商 ; 47 市场机会扫描 休闲游戏市场 手机游戏市场 影视文学市场 中学生市场 二三线市场 家庭用户市场 48 t 5年网游行业经验，数十家游戏客户，百余款网游产品 腾信凭借经过多年实战，将经典营销分析模型与网游市场特点结合 , 总结出评估网游行业细分市场及产品的 在这些细分市场机会中， 如何衡量每个细分市场的总体吸引力 ？ 是否与我们光通的发展目标和现有资源相一致 ？ 在有限的预算下，该如何分出市场的主次轻重进行优化分配 ？ 五行模型 腾信产品五行分析模型 65 金 产品评估 火 木 水 土 投入性黏着性口碑性可控性持续性指标玩家是否愿意为该游戏投入足够的财力 能否吸引玩家对我们游戏投入 足够的精力与时间。是收获利 润的根本土壤 前期研发成本，后续更新改动成本， 能否做到开源节流是一款游戏想取得 收益的基本保障 产品注册人数，在线人数，知名 度 游戏的口碑性对于产品潜力是 重要的参考指标 对游戏生命力的考量，游戏 同树木一样有着自己的生命 周期 66 神泣 火 金 木 水 土 作为光通 07年主推 泣 作为道具形收费游戏，用户黏着性较高， 有一批忠实玩家用户。持续性与控性较高。 67 火 金 木 水 土 光之国度 款完全颠覆传统的 戏， 作为 2007年的光通新款游戏 ，光之国度 黏着性与持续性较高，口碑性一直保持在 相对高度。 68 火 金 木 水 土 传奇 3G 传奇 35年推出的一款金典老游戏， 目前还有较高的生命里，游戏口碑性较好与 玩家粘度高； 投入性黏着性口碑性可控性持续性69 火 金 木 水 土 07年推出的 大型多人在线即时战略游戏 ， 由于星战素材，用户期待度高，在忠实网游 用户中口碑较好，用户黏着性不高，游戏知 名度一般。 投入性黏着性口碑性可控性持续性70 金 火 木 水 土 投入性黏着性口碑性可控性持续性神泣光之国度传奇 3 71 现有产品广告投入分配 备注 :光通 可根据自己产品的详细数据精确化此结论 ;新产品也可按照此模型添加 费用 神泣 光通 光之国度 传奇 3G 星战前传 2 既有 市场 新 市场 家庭 二三线 西南东北 中学生 休闲棋牌 文学影视 手机 奇 3G 神泣 光之国度 现阶段魔方图 以上关于市场与产品的重点程度分析是依据腾信对游戏市场的经验判断以及小规模玩家调研做出的 ,实际执行中建议通过系统科学的调查分析进行更精准的衡量 ,此处重点展现腾信在市场战略思考上的方法论 73 挑战二 :如何进行品牌建设 ? 74 什么是品牌 ? 75 品牌就是消费者对于企业所有印象的总和 在 6英寸宽 神秘的空间内 76 对于今天的光通 ,如何认知与评价 ? 我们将通过对玩家的分析 ,运用品牌金字塔模型审视光通目前的品牌资产 特色 性能 形象 判断 感觉 共鸣 你和我的关系怎样 3 你是怎样的 2 你有什么 1 你是谁 强力的积极的忠诚 正确接受有响应 强力的偏好和独特的品牌联想 有深度广泛的品牌认知 77 盛大产品特别全， 完美网易都是自主研发， 完美擅长 3D，网易擅长回合 光通这个名字倒是听过， 都有哪些产品就说不全了， 对这个公司不是很熟悉 传奇 3还不错 但我觉得不能算经典游戏吧 他们 认识 光通 ，但还没有对他产生感情 现在游戏公司这么多， 发展前途不好说啊 78 光通的品牌资产 : 特色 性能 形象 判断 感觉 共鸣 你和我的关系怎样 3 你是怎样的 2 你有什么 1 你是谁 强力的积极的忠诚 正确接受有响应 强力的偏好和独特的品牌联想 有深度广泛的品牌认知 征途 盛大 完美 9U 网易 金山 网龙 光通 品牌下个阶段的核心任务 : 建立清晰的品牌个性 ,与消费者产生共鸣 九城 79 品牌的根本作用 ? 80 号召购买体验 ,扩大市场份额 提升市场地位 培养品牌消费接班人与补充力量 营造社会影响力 ,为企业的多方位建设提供保障 培养愿意接受溢价的 忠实追随者 ,在市场竞争中保持安全稳固地位 针对三类不同人群开展相互促进的针对性品牌传播 81 品牌建设的策略 : 围绕品牌个性的建立 ,针对不同的受众人群开展针对性方案 82 针对游戏玩家 83 针对游戏玩家 ,要想做好品牌，必须先做好游戏 !强化品牌与产品关联，提升品牌游戏领域个性 ! 品牌 消费者 产品 消费者使用产品 玩家 网络游戏 网游特性决定了消费者与产品 的长期互动性 84 选择适当的广告形式，在产品宣传中融入品牌： 85 在日常公关报道中，向玩家渗透品牌因素 86 发挥现有以品牌为核心，统一主题大规模活动的优势，增加页面入口链 接，加大宣传力度，强化品牌与产品的关联： 87 针对年轻活跃网民 88 吸引 , 体验 , 泛游戏化 活动 89 活动 在全网活跃网民中掀起光通的风暴 与消费者深度沟通 ,生动的阐释与传达光通的娱乐化品牌精神 通过活动促进新玩家的转化 90 乐在光通 08 主题的设置 : 迎合网民兴趣 双关传递品牌名称 表现品牌个性内涵 呼应 08社会热点 91 活动 最广泛 ,最匹配 ,最活跃 ,最丰富 ,最有力 92 活动 光通地图 乐在视频 乐在博客 乐在灌水 乐在拍客 乐在美食 乐在 在阅读 乐在奥运 乐在购物 乐在足球 乐在漫画 乐在手绘 乐在相声 乐在血拼 乐在签名 乐在漫画 乐在游戏 从民间发起乐在 光通 08的主 题活动 ,在全网掀起维基式欢 乐自助活动 ;网民在各个标签 下主动上传推荐 ,主动评论 ,建 设一个网络娱乐的大百科 每周对推荐数进行排 名 ,具奖励和实物奖励 光通 每出新游戏 ,就在 光通地图 上增加新的城市版块 ,全网 征集欢乐主题标签巧妙推广新游戏 乐在 3 活动 以活动产生互动，以互动回馈游戏，活动游戏互相促进，带动光通品牌建设 ,市场份额双丰收 网友推荐数排名每周 10大 游戏内道具金币奖励 +实物奖励 94 活动 派 同城互动 游戏视频 年终盛典 出书 根领袖 企业合作 公关 电视节目合作 征集 95 活动 全网娱乐生活集散地 快乐的跳蚤市场 率先进入玩家后备军视野 建立清晰的品牌个性 建立网上找乐找光通的品牌联想 为未来新玩家转化奠定认知和偏好基础 96 针对广泛意义的目标受众 97 广泛 , 符合品牌个性 , 高关注 异业合作 98 以往成功的异业合作： 它们都具有 一致的目标市场 一致的产品定位 ,特征和联想 对称的品牌或资源力度 匹配的战略目标与价值观 异业合作 99 与产品终端绑定： 异业合作 联合推广 : 100 异业合作 游戏内道具金币奖励 +实物奖励 101 双方的合作将为完美带来 广泛的品牌认知度建设 品牌影响力建设 完善的二三级城市渠道建设 传统媒体的使用 成功打入高校超市 大批新用户的引入 完美需要提供 部分 部分虚拟道具奖励 部分联合推广费用 102 挑战三 :打江山容易保江山难！ 103 如何应对突如其来的品牌危机？ 或许我们的努力别人看不到，但是如何让他们可以感受到？ 必要的 是机会 104 加强社会公益事业 赞助公益事业 举行超级玩家帮助低级玩家等活动 借助朱峻的个人影响力，建立朱峻的公益形象 盈利 通过公关稿件、论坛炒作等手段辅助建立 光通 正面形象 在门户网站发表一系列的技术文章树立 光通 在硬件以及服务解决问题上的决心 通过 光通 的积极公益行为的传播提高 光通 的知名度 线上辅助线下活动扩大传播。 积极拓展社区活动 全国 35城市 体专题形式官网传播 在主导性的游戏网站以及游戏性展览活动（例立 光通 行业领导性地位 媒体以及政府关系的建立完善 危机公关应措以及预警系统建立 淡化既有危机以及建立预警系统预防潜在危机 光通品牌的维护和提升 105 游戏玩家 活跃网民 广泛意义 的目标受众 产品品牌策略 活动策略 异业合作 策略 产品广告的 品牌体现 乐在 光通 08 产品包装 体现 收集奖励 机制 推广联合 围绕产品的 系列活动 产品公关的 品牌渗透 强化 品牌个性 深入的 互动体验 全网 声势影响 借力 传统媒体 培养新市场 提升 玩家忠诚 拉动 产品体验 深入 地区市场 危机 公关 公关 维护 社会 公益 106 107 08年媒介工作规划 : 密集的同行业投放力度下如何保证光通的推广资源落实 ? 如何实现资源的合理高效利用 ? 108 07年媒介工作总结 08年媒介工作规划 109 先来看下 07年的整体情况 : 对艾瑞数据的经验修正：整体的费用监测偏低，广告主的费用排名中，网龙的投放也在前十之内，媒体费用排名中，艾瑞不监测迅雷和百度的广告 在 07年的整个游戏广告投放态势中，已经初步形成了以完美、巨人、网易、九城、网龙、金山、久游七大上市游 戏公司为主，其他游戏公司不断冒出争夺资源的资源争夺格局。 08年，这种争夺会愈演愈烈 主要争夺的媒体资源聚焦于： 173、 线媒体 110 盛大 07年的整体投放情况 : 从媒体选择来看，盛大 07年投放量最大的媒体为门户类的新浪， 它的主要 分散投放各游戏类垂直网站。从频道选择上，并不单一投放游戏类频道，而是铺开投放新闻、娱 乐、体育等各个频道。 111 盛大 07年的整体投放情况 : 从广告活动的投放费用看，盛大 07年主推的游戏大多为娱乐休闲类游戏，投放量最大的为彩虹岛 投放量以 奇世界以 于盛大游戏产品线广，因此广 告费用基本较为平均分布投放于各款非主打产品中。 112 网易 07年的整体投放情况 : 从媒体选择来看，网易主要集中投放 浪 17173 三大媒体，投放量都超过四千万。另外自 身资源网站 也有 它的网站入猫扑 硅谷等网站作为辅助投放媒体，投放量 不高且较为平均。从频道选择上看， 件与游戏频道为网易主要的投放频道，娱乐、论坛频 道作为辅助平道投放。 113 网易 07年的整体投放情况 : 从广告活动的投放费用看，网易 07年主推的游戏为大话西游与梦幻西游，天下贰为次推游戏产品， 投放量约为 个活动广告推广根据产品的发布波动性浮动。 114 金山 07年的整体投放情况 : 从媒体选择来看， 7年的主要投放媒体，投放量为 浪与 17173投放量紧 跟其后都有两百万以上投放。其它的软件类网站 下载类网站作为辅助媒体针对性投放。 从频道的选择上看， 它的娱乐 科技 新闻频道 平均铺开散点投放。 115 金山 07年的整体投放情况 : 从广告活动的投放费用看， 07年金山投放大量的费用用于春秋 放量非别为 ，剑侠情缘以 391万元排名第三。从整体的活动趋势看，金山的广告活动 主要集中与 07年 9月以后。 116 征途 07年的整体投放情况 : 从媒体选择来看，征途 07年主要投放新浪 17173 猫扑 家媒体。其中新浪以 第一。其它的以 硅谷动力 太平洋等作为辅助投放。频道选择上，还是主推 以及新闻频道。游戏频道投放量相对不多。 117 征途 07年的整体投放情况 : 从广告活动的投放费用看，征途 07年投资巨额资金集中投放征途游戏，投放额为 并且投放金额全年铺开，集中投放于 7月。巨人游戏以 中与 10 月投放。 118 网龙 07年的整体投放情况 : 从媒体选择来看，网龙主要集中投放于新浪 17173与 大媒体，其它的以网络电视 作为辅助媒体。频道的选择上 乐 体育 女性频道平均散点投放。 119 网龙 07年的整体投放情况 : 从广告活动的投放费用看，久网龙 07年主推的游戏为机战 ，从 3月起持续投放，并集中投放于 4 月、 7月、 9月。投名状 10月后投放陆续走高，预计 08年上班年投民状为网络的主推的产品。 120 完美 07年的整体投放情况 : 从媒体选择来看， 07年完美主要集中投放 7173 新浪媒体。投放量都在七千万以上。猫扑以 它广告散点投放与 21门户游戏类网站。频道的选择上，主要 以 乐 门户首页 大杂烩等频道也都较大量的投放作为辅助支持。 121 完美 07年的整体投放情况 : 从广告活动的投放费用看，完美对于诛仙 完美世界 武林外传 都有较高的广告投放，并且这三款 游戏基本在全年的广告投放都较为活跃，赤壁作为完美 07年末推出的新款游戏， 07年广告投放 阶梯性增加，预计 08年为完美的主推游戏产品。 122 久游 07年的整体投放情况 : 从媒体选择来看，久游主要集中投放门户网站新浪， 17173与 均有百万元以上投放。其它小投放平均分布在迅雷 猫扑 电玩巴士等作为辅助媒体。 从频道选择上看，久游主要选择新浪 17173的游戏频道， 它的娱乐 体育 大杂烩频道作为辅助频道投放。 123 久游 07年的整体投放情况 : 从广告活动的投放费用看，久游 07年劲舞团 超级舞者两款游戏为主推游戏，投放量均在两百万 以上。光线飞车与风火之旅作为第二阵营游戏，投放量也都再百万以上。从互动的趋势来看 ， 久游的广告活动再 07年 10月前，投放频繁， 10后对于风火之旅与光线飞车有两波集中性的投放。 124 九城 07年的整体投放情况 : 从媒体选择来看， 07年九城 次为 17173与新浪。其它散点投 放 社区类 下载类网站作为辅助媒体。从频道的选择上看，游戏频道与 择。少量投放如娱乐等频道 125 九城 07年的整体投放情况 : 从广告活动的投放费用看， 07年九城对于奇迹世界与魔兽世界都有较大量的广告投放，并分别在 4月与 9月集中投放。 作为 07年末推出的一款新游戏产品， 11月起呈阶梯投放预计 2008年上班年会作为九城的主推产品。 126 从 广告主投放费用 来看，总额达到了 元，投放天次累计达到了 71464 天。完美时空、巨人网络、金山软件位列前三，投放额都在两千万以上。在 07年的整个游戏广告投放态势中，已经初步形成了以完美、巨人、网易、九城、网龙、金山六大上市游 戏公司为主，其他游戏公司不断冒出争夺资源的资源争夺格局。 从 媒体选择 来看，广告主选择的媒体主要集中在 从 频道选择 来看，广告主主要选择的是游戏频道 首页频道 ，其它的娱乐类 体育类 从 产品活动 来看，广告活动主要根据游戏产品的发布时期，针对性投放，其它成熟游戏产品大多采取的是间歇性长期投放。 07年的游戏产品投放总结 : 127 2008光通 媒体投放策略 128 媒体投放策略： 1 甄选高价值媒体，提前签订 08年大框架 深度挖掘媒体价值，包断性价比高的资源，谈定配合条件 2 挖掘新的媒体资源 定期为 光通 提供新资源推荐，开拓网络外的媒体资源 3光通各款游戏之间的资源合理分配 针对各个产品所处的不同生命周期，制定不同的媒体策略，在不同媒体进行不同的权重的分配 129 应对策略： 1 甄选高价值媒体，提前签订 08年大框架 深度挖掘媒体价值，包断性价比高的资源，谈定配合条件 2 挖掘新的媒体资源 定期为光通提供新资源推荐，开拓网络外的媒体资源 3光通各款游戏之间的资源合理分配 针对各个产品所处的不同生命周期，制定不同的媒体策略，在不同媒体进行不同的权重的分配 130 高覆盖度媒体甄选：参考数据 131 游戏类媒体甄选 _参考数据艾瑞游戏资讯类网站排名 132 08年展望 媒体重新分级 一级（ 2500 173 二级 （ 600 迅雷 、 级 （ 400 级 （ 50 玩、太平洋游戏网、网际快车 133 应对策略： 1 甄选高价值媒体，提前签订 08年大框架 深度挖掘媒体价值，包断性价比高的资源，谈定配合条件 2 挖掘新的媒体资源 定期为光通提供新资源推荐，开拓网络外的媒体资源 3光通各款游戏之间的资源合理分配 针对各个产品所处的不同生命周期，制定不同的媒体策略，在不同媒体进行不同的权重的分配 134 整体媒介资源布局 资讯类 媒体 主流 门户 游戏 垂直 社区 媒体 视频、音频 分享 特殊类群 媒体 地方 媒体 网吧 媒体 工具类 媒体 搜索 媒体 下载 媒体 娱乐 媒体 音乐、文学、 动漫等 光通 媒体矩阵 非网络媒体 手机 媒体 普通户外 校园媒体 资源的策略性矩阵 - 打造全方位的推广矩阵 游戏垂直网站： 173多玩 08年核心代理商 太平洋游戏 主流门户网站： 08年最重点发展的新代理商 即时通讯类软件： 下载媒体： 迅雷 网际快车 视频分享： 合众 优酷 56购物类网站： 8年最重点发展的新代理商 135 推荐合作模式：单独增加光通游戏的标签 136 发件人： 100086 主题：网游非玩不可的网游 只告诉你！ 发件人： 100086 主题：网游非玩不可的网游 只告诉你！ 手机流媒体视频广告 通过 100086发送，可以按照 137 应对策略： 1 甄选高价值媒体，提前签订 08年大框架 深度挖掘媒体价值，包断性价比高的资源，谈定配合条件 2 挖掘新的媒体资源 定期为光通提供新资源推荐，开拓网络外的媒体资源 3光通各款游戏之间的资源合理分配 针对各个产品所处的不同生命周期，制定不同的媒体策略，在不同媒体进行不同的权重的分配 138 8年服务计划 139 公关传播 选择适当的目标受众， 依托适当的媒体，在适 当的时候，以适当的形 式，传递适当的信息， 实现客户的目标。 传播策略与计划的制订 稿件规划、撰写与编辑 媒体沟通和稿件发布 传播跟踪、反馈和评估。 活动管理 危机管理 以专业经验和媒体资源 为支撑，帮助客户预防和 化解危机，直至化危机为 商机。 建立危机管理机制 建立危机预警系统 危机处理 危机评估和危机处理 反馈 媒体关系 针对多级别、多方向的媒体 工作者，进行信息沟通、 观念分享和关系维护。 媒体关系策略规划 媒体日常沟通和媒体请求 响应 媒体信息跟踪 媒体关系维护 提供给客户 “专业有效” 的线上公关服务 我们的 140 - 危机公关服务 - 公关稿件服务 - 网站专题合作 - 媒体关系建设 - 口 碑 营 销 整体发展策略结合项目定位制 采取项目评估制 以结果为导向的服务 低调实效的服务，高 务风格 141 危机发生之前 危机处理初期 危机中后期 危机后 负面事件发生，怎样将事件杜绝在扩大化之前处理掉？ 事情扩大化，怎么样采取合适的措施进行应对？将负面最小化？ 负面结束后，怎么进行评估以及危机公关教育？ 怎么在第一时间发现自己的负面新闻，了解竞争对手的举措以及整个行业的信息？ 危机发生，怎么统一口径，达到官方说法的统一？ 危机公关服务内容 142 预警系统 ： 进行日常新闻监测，了解 光通 、竞争对手、行业以及国家相关政策新闻。以日报、周报、月报的形式出现。 政府关系管理 ： 和 光通 的相关的重要媒体维持稳定良好的关系，定期进行沟通。 公益事业可以非常好塑造光通在政府机构 中负责人企业形象。 媒体关系 ： 定期和媒体进行沟通，一方面传播 光通 的信息，另外建立媒体对 光通 的倾向以及关注。 危机小组 ： 建立专门的危机小组，对发生的危机进行分析、应该，专门的官方发言人，保证对外口碑一致。 危机评估 ： 对整个危机进行评估，完善预警系统以及媒体关系，对危机小组进行危机公关培训等。 危机公关服务流程 143 政府单位 职位 姓名 上海市新闻出版局 主管副局长 祝均波 上海市信息委 主任 付文标 上海市文化广播影视管理局 常务副局长 张哲 政府公关 144 目的： 保证 光通 的市场声音，维持 光通 在媒体上的正面曝光频次 通过正面的声音淡化负面影响。树立加强 光通 在游戏玩家心目中的正面形象 保持同 光通 目标媒体的沟通，引起消费者的对于 光通 的关注 操作方式： 定期将 光通 官方信息的 线下线上活动的公关稿件传播 公共稿件 145 目的： 深度 传播 光通 社区 活动信息以及其他重要信息 。 利用优势网络媒体的资源建立自己专门的信息公布平台，全面利用媒体网站的浏览量优势塑造自己的网络传播优势。 操作方式： 凭借腾信优越的 媒体购买优势 以及 雄厚的媒体 编辑 资源 ，同目标媒体建立专题合作关系，通过优先的入口设置以及信息链，最大限度的 增加 光通 的信息传播频次，达到最好的传播效果。 传播重点： 光通公益 事业 光通 社区 活动 光通游戏的 植入式合作 光通游戏用户统计 快乐西游，奇迹各领一面风骚 传奇 3光通城市新网游展台，你期待哪些？ 网站专区 146 目的： 完善 光通 和目标媒体的良好关系，保证 光通 在媒体的影响力和关注度。 一旦有关 光通 的负面媒体被媒体或者，媒体可以第一时间和 光通 沟通，采取最有效的解决措施。 操作方式： 通过公关稿件发送，专题合作等方式，与媒体建立合作。 通过合作的前提，定期组织与目标媒体的沟通会议以及见面会，建立非业务的感情纽带关系。此外，通过 光通 对公益事业的关注，树立 光通 在媒体中间的负责任形象。 媒体关系建设 147 目的： 利用民间第三方的力量树立 光通 正面积极的形象，最大限度的运用发挥 第三方的公信度， 引起消费者共鸣。对于玩家， 建立与消费者沟通的 时了解消费者的真实声音。 操作方式： 神泣终极体验 “我与神泣”征文大赛 2008年度“我与魔兽世界” 征文活动 “我与魔兽世界”征文规范 社区口碑营销 148 周密的策略部署在现实执行中仍会碰到诸多不可控和突发因素的影响 , 腾信如何确保服务执行的每一个细节得到最强有力的保证 ? 下一个环节 :执行计划 Q&A 149 在 8 150 小环境下 可巧妙借奥运之势： 奥运开始后，每日玩家可向游戏内指定 通过类似活动，借奥运之势拉拢玩家并有效吸引在线，避免因奥运出现在线急剧下降。 休闲竞技游戏： 可在游戏内加设奥运热身 题材的房间或频道，给于 额外奖励。 借奥运之势，打造全民运 动健身概念，从而将游戏 赋予绿色健康阳光的宣传 基调，趁机开拓新市场。 大环境下不与奥运争势： 不在奥运期间密集投放 ,以及安排线上或线下活动； 腾信独家拥有中国电信奥运文化之旅资源 ,可深度利用帮助品牌借力奥运得以顺利实施 151 如何在去年执行服务的经验和基础上 ,在 08年高密度的推广节奏下保证服务的执行妥帖顺畅 ? 152 08年光通服务解决方案 153 策略服务 调研服务 其他配合 创意服务 推广执行 媒介服务 深入全面的服务配合 154 我们的服务内容： 08年服务内容 1. 日常广告监播； 2. 每月投放总结报告； 3. 每半月对各产品主要竞品的广告形式、推广主题、新闻动向、活动的监测； 4. 各产品的活动的配合，比如免费的发号活动或者需要付费的视频活动等的沟通、执行和监督工作； 5. 整和各媒体的优势资源 ,跟各媒体洽谈长期的优势资源、冠名等合作的方案 ,以及方案执行中的监督和结束后的分析。 155 08年服务重点 思考： 在 07年的服务当中，对 光通 的几款产品同时进行配合，配合量很大，因此 07服务服务的突出之处是 日常配合 。 在新一年的服务即将开始的展望时，我们也发现一些服务上的不足和盲点，比如，结案报告中对 数据的分析不够 ，整体的 人员配备还较紧张 ，并且我们还可以为 光通 定制一些 更细致和及时的服务 。 156 标准化 ,可衡量 ,可控制的服务执行 157 08年我们为光通定制的专项服务体系 服务类别 服务项目 相应时间 内容 工作规范 客 户 服 务 常规 会议记录 会后 3小时内 安排每一次的项目会议记录，在会议结束后 3小时内整理会议内容发送所有与会人 【 会议记录模板 】 监测 每日监测数据报告 监测数据次日中午前给到 光通 ，广告拷屏下班前发送 光通 数据及拷屏 【 数据监测模板 】 【 上线截图模板 】 报告 客户服务周报 每周一中午前发送 光通 上周工作完成情况表，下周工作安排表，周数据汇总表（标明最优最差位置） 【 服务周报模板 】 客户服务月报 每月 2号下班前发送 光通 当月工作完成情况表，月服务总结，月数据汇总报表，投放分析、总结及建议。电子版发给客户 【 服务月报模板 】 客户服务季报 每季度开始第二天下 班前发送 光通 当季度服务内容数量列表并汇总所有服务资料刻盘，本季度工作总结 【 服务季报模板 】 结案报告 投放结束一周内发送 光通 单个投放计划结束后投放效果总结及数据分析 【 投放结案报告模板 】 竞品监测报告 每双周一下班前发送 光通 1媒介计划及策略的监测信息汇总、整理给到客户 【 竞品监测模板 】 投放贴士 周投放提醒 每周五下班前发送 光通 本周执行投放金额，媒体，突出广告位；下周待执行投放表 【 周投放提醒模板 】 月投放提醒 每月最后一天下班前 发送完 光通 本月执行投放金额，媒体，突出广告位；下月待执行投放表 【 月投放提醒模板 】 季度投放提醒 每季度最末尾一天下 班前发送 光通 本季度执行投放金额，媒体，突出广告位；框架金额完成情况，回款情况 【 季度投放提醒模板 】 回访 双周拜访 根据服务周期制定列表 客户经理固定拜访，根据实际需要安排人员 【 客户拜访记录模板 】 月交流拜访 客户经理带队，对应的媒介计划经理、策划、创意随行 季度总结拜访 客户经理带队，客户总监， 应的媒介计划经理、策划、创意随行 158 08年我们为光通定制的专项服务体系 服务类别 服务项目 时间 内容 工作规范 媒 介 服 务 数据 分析 百度数据 每月 百度大搜索及游戏频道合作资源数据