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文档简介

房地产策划批判论现代营销理念认为，营销即经营，经营即运作市常策划是市场营销“概念”的构造过程，属广义营销工作的一部分。在重大投资活动中，策划已成为决策不可缺少的环节。在房地产开发的项目运作中，科学的策划作用首先在于形成一个“影子项目”，即观念上的物业概念。马克思曾讲过，人类高明于蜜蜂酿造蜂房的地方就在于，在酿造之前蜂房的概念已存在于头脑之中了。项目策划作为一种智力活动的精粹正在于此。项目策划的依据来自市场，项目策划的中心是研究市场，项目策划的结果是判断市常这是由于项目成功与否取决于市场，投资回报的实现也离不开市场，市场是策划的出发点和归宿点。所以说，项目策划的灵魂在于把握市常换言之，就是在企业资源的约束条件下，求出项目方程式之解，给出该项目开发成功的理念和策略。国内的商业策划仍处于探索阶段，有待成长。房地产项目策划虽发展较快，世纪后半期以来也出现了大量的房地产项目策划案例，取得了一些营销成果。但大多嫁接欧美和港台，惊世之作不多，包装痕迹明显，往往带有炒作之嫌。目前房地产策划在理念和操作上依然存在问题：“策划万能论”（救世主型）。将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药，似乎立杆见影，一通百通，成了无所不能的百宝囊。动不动以大师和点子大王自居，天南海北传道士似的飞来飞去，俨然成了死项目、空置房的救世主。“策划万能论”的错误在于摆错了策划在整个项目运作中的位置和作用。如前所述，策划只是项目开发过程中的主观意志和营销的概念构造部分。它不能也代表不了事情的全部，任意夸大策划万能无异于将策划置于无用的尴尬之地。“策划无用论”（虚无主义型）。认为策划是外行充内行，不过是坐而论道的纸上谈兵的雕虫小技，甚至放言：“有钱不如请人吃顿饭顶事儿”。也有的认为策划赶不上变化，等谋划好了黄瓜菜都凉了。凡此种种都将策划贬得一钱不值。似乎房地产开发只是简单的程序作业，无须企业内外过多劳神。这种虚无主义的态度把策划挤出了房地产智力领域，等于削弱了房地产业的知识含量。“策划即美化论”（虚拟型）。持此态度的人凭着主观臆造，异想天开，时不时的来个新概念，一味追求标新立异。为了达到所谓的营销效果不惜弄虚作假、狂吹乱捧、误导引诱，以图乱中取胜。这种虚拟型策划把严肃科学的商务智力活动歪曲成吹牛术，丧失了职业道德，败坏了行业风气。没有调查就没有发言权，调查是策划的出发点。市场调查相当于“项目前期”，是策划的基本工作。开发企业的生命力在于不断发现新的物业需求，需求与项目内在联系的挖掘是策划的核心，谁率先建立起可支配的房地产资源与物业市场需求之间联系的纽带，就等于占领了市常策划是对市场趋势的判断，即预见。房地产项目开发周期长、不确定因素多，导致风险大，市场预见更为重要，因此，房地产项目策划的内容
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