文化管理理论与实践(02)

第一讲文化产业的基本概念 特点 本讲内容 第一节文化产业的概念 内涵与外延第二节文化产业的经济学特征第三节文化产业的发展规律第四节文化产业的发展趋势 第一节文化产业的概念 内涵与外延 1 与文化产业相关的几个概念需求和文化需求企业和文化企业 第一节文化产业的概念 内涵与外延 1 需求和文化需求文化需求的特点 文化需求是引致性需求 具有自我强化的功能 文化需求有别于其他需求的重要方面是文化的继承性 同时文化还受到文化自身的传播影响 这决定了文化需求在很大程度独立于文化供给 文化产品能够为市场所接受是因为它能够与文化需求产生共鸣 调动了人们对文化的潜在要求 将这种需求揭示出来 成为一种显在的文化现象 正因为文化供给满足了文化需求 人们才愿意为购买文化产品和服务支付一定的费用 文化产业才可能维持正常运转 即使不是以市场化方式进行文化产品生产 也需要文化生产遵循文化需求发展方向 从这个意义上说 文化生产是在迎合和调动文化需求 是文化需求决定着文化的生产方向 方式 文化需求生命周期长 满足形式多样 具有很强的链式效应和关联效应 文化产品的需求取决于多种因素 主要有价格 收入水平 公众的文化素质 文化基础设施的建设 人们的闲暇时间 第一节文化产业的概念 内涵与外延 哈里 波特 通过电影 书籍 DVD 电子游戏等不同形态的产品 不仅满足了不同偏好消费者需求 而且放大了核心创意的商业价值和社会价值 实现了消费者和企业的共赢 第一节文化产业的概念 内涵与外延 2 企业和文化企业科斯的 企业的性质 威廉姆森 资产专用性 交易的不确定性和交易频率关于企业内部运行机制的理论回顾阿尔钦和德姆塞茨提出的队生产理论和委托代理理论 第一节文化产业的概念 内涵与外延 文化企业的性质 文化企业不仅通过将文化资源 人力资源和专用性资产等生产要素转换为消费者所需要的文化产品和服务来实现利润最大化 而且对艺术家才能 文化资源市场难以定价的生产要素进行定价 在文化企业中除了存在基于信息不对称和监督成本而产生的股东和经营者之间的 逆向选择 和 道德风险 问题之外 对于文化企业而言还存在着艺术家和资本所有者之间的委托代理问题 第一节文化产业的概念 内涵与外延 2 概念辨析文化产业的产品与服务分为硬件和软件两大类 文化产业的硬件为所有用于创作 记录 储存 传播的商品 或其他发布文化内容的商品 乐器 录音设备 相机 静态的 动画的 摄像 数码等 胶卷 录象带 电视播放设备和接受设备 声音器材 颜料 画笔 画布 纸张 印刷品等都属于硬件范围 克累格 范格兰斯特克 文化贸易论战 硬件 软件 市场和政府 第一节文化产业的概念 内涵与外延 文化产业泛指与文化和艺术相关的所有商业公司 社会与私人组织机构 部分政府职能部门或事业部门的集合 是文化艺术在一定社会环境下的经济体现 美国学者 第一节文化产业的概念 内涵与外延 那些出自个人的创造性 技能及智慧和通过对知识产权的开发生产可创造潜在的财富和就业机会的活动 英国政府 第一节文化产业的概念 内涵与外延 文化产业 是指从事文化产品与文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的产业 文化产业的最终目的是满足人们的精神文化生活的需求 文化产业是文化建设的重要组成部门 有关文化产业和文化事业共同构成了文化建设的内容 中国文化产业年度发展报告 第一节文化产业的概念 内涵与外延 文化产业是按照工业标准生产 再生产 存储以及分配文化产品和服务的一系列活动 采取经济战略 其目标是追求经济利益而不是单纯为了促进文化发展 联合国教科文组织 第一节文化产业的概念 内涵与外延 这一定义有下列特征 第一 生产方式的工业化和生产组织的社会化 文化生产组织形式以社会分工协作为主 而不是以个人文化活动为主 第二 文化生产活动是经济活动 是经济社会的组成部分 文化对社会所产生的影响是通过经济活动完成的 人们会根据自己的需要对文化产品进行选择 消费并成为社会生活的一部分 这既是经济活动 也是社会活动 第三 文化生产不仅包括服务性的生产活动 也包括商品生产活动 通过在商品上附加文化符号传播文化 增加商品的文化附加值 第四 文化产业与其他工业一样具有专业化 规模化 标准化的生产特征 第一节文化产业的概念 内涵与外延 随着文化市场需求规模扩张 文化生产的分工也越来越细 所有有助于文化产业生产效率提高的工业组织手段都被文化产业所吸收 文化产业越来越具有工业化的特征 但是这一定义也有一定的局限性有待商榷 第一节文化产业的概念 内涵与外延 首先 工业标准 并不能概括文化生产活动全部 特别是按照工业标准进行文化生产的部分很容易让人们把个人文化创作与对传统文化的挖掘和再创作排除在文化产业之外 相反 给予充分的创作自由 鼓励独立思考和探索文化 是建设和培育文化资源的重要方面 否则仅用工业化方式不断挖掘文化资源的结果将导致文化资源的枯竭与文化的沙漠化 第一节文化产业的概念 内涵与外延 其次 文化有着高度的渗透性 一种文化符号的利用可以大大提升产品的价值 把文化产业与其他产业截然分开 可能会低估文化产业活动的意义 特别是当文化创作不能有效收回其投入 文化符号的衍生产品作为收回文化创作投入的手段时 这种定义对文化产业的限制过大 与文化产业现实组织活动有着较大的差距 第一节文化产业的概念 内涵与外延 第三 文化产业不仅是生产组织方式的工业化和社会化 它也是获得经济发展的重要手段 它要以市场方式进行组织 要以企业为基本活动单位 要以盈利为目标开展文化生产经营活动 而不单纯进行文化生产 或者说 文化产业活动的主体是企业 满足社会对文化产品和服务的需求和获得企业盈利是文化产业的重要特征 第一节文化产业的概念 内涵与外延 我国官方的文化产业的概念我国的文化产业是指为社会公众提供文化 娱乐产品和服务的活动 以及与这些活动有关联的活动的集合 文化及相关产业分类 第一节文化产业的概念 内涵与外延 文化产业应该具有以下几层含义 文化产业是生产 提供同类或具有密切替代关系的文化产品 服务的企业的集合 文化产业应该以利润为追求目标 利润是文化生存 发展的前提 是否以利润最大化为追求目标也是文化产业与文化事业的根本区别 第一节文化产业的概念 内涵与外延 从产业功能来看 文化产业以满足市场的精神需求为主要功能 文化产业的产生和发展与经济发展水平密切相关 经济发展水平的提高必将促进文化产业由经营化向大众化转型 从产业内部结构来看 文化产业可以分为内容产业和媒介产业两个互为补充 互相交叉的产业门类 第一节文化产业的概念 内涵与外延 3 文化产业的外延根据文化产业的定义 将文化产品分为三种形态 即作品形态 复制品形态和衍生品形态 第一节文化产业的概念 内涵与外延 作品形态是通过创作完成的文学艺术创作 音乐创作 摄影 舞蹈 工业设计 建筑设计 文化艺术活动 它是文化的 第一产业 或者说是纯文化生产 作品中包含着作者对文化的理解 态度和判断 作品成为文化的载体 文化中所包含的价值判断隐含在艺术形式之中 而艺术形式本身也代表和反映着文化的选择 第一节文化产业的概念 内涵与外延 复制品形态是通过现代工业手段对作品形态的文化进行扩散 使人们能够方便地获得文化享受 它包括新闻出版物 广播 影视 音像 网络以及能够重复再现的作品 复制品已经很少包含自己对价值的判断 虽然可能会有对文化作品的取舍 但更多地是基于商业目的 而不是文化目的 第一节文化产业的概念 内涵与外延 衍生品形态是通过所有可能包含具有文化标记的产品显示文化的 如服装 商标 发式 机械 甚至零件 它有两种形态 一种是将产品与文化意义符号相迭加 如商标 另一种是完全与产品融合 用产品本身的形状 重量 材质 式样来反映人们价值判断 但主要功能是产品而不像作品形态那样其主要功能是承载文化 值得说明的是 由于衍生品具有文化附加值 不断增加文化含量以增加产品的附加值成为产业发展趋势 大量的文化通过衍生品得到了传播 第一节文化产业的概念 内涵与外延 如果说作品形态的文化是在表现文化 复制品形态就是传播和扩展文化 衍生形态则是承载文化 复制品形态和衍生形态都是在用文化赚钱 是在利用文化 所不同的是复制品形态不创造文化 只是传播文化 而衍生形态则可以对文化有一定程度的创造 可将作品形态的文化称为基础文化形态 而复制品和衍生形态的文化称为应用文化形态 基础文化具有原创性 是文化资源 应用型文化具有扩展性 是获得经济收益的主要手段 第一节文化产业的概念 内涵与外延 在现实经济中 文化产业多是以三种文化生产活动的复合结构生存的 这是因为三种形态文化之间的分工与衔接存在着利益分歧与相应地交易障碍 另外技术对文化产品的表现形式也大大地影响着文化资源的生产活动 尽管如此 也仍然着不同文化产业的重心差别 1 以作品生产为主文化的产业 包括创意设计产业 动漫制作产业 演艺娱乐及影视制作产业 工艺美术产业 2 以复制 传播为主文化产业 包括传媒出版产业 现代印刷产业以及游戏产业 数字影视产业 教育培训产业 3 以衍生产品生产和服务为主的文化产业 包括休闲旅游产业 文化会展产业 所有其他工业 第一节文化产业的概念 内涵与外延 4 我国对于文化产业的范围界定我国文化产业的范围主要包括 为社会公众提供实物型文化产品和娱乐产品的服务 eg 书籍 报纸 音像制品为社会公众提供可参与和选择的文化服务和休闲娱乐服务 eg 广播电视 文艺表演 博物馆展览 网络服务 旅游休闲提供文化管理和研究等服务 eg 文化遗产保护 档案馆服务 文化研究 文化社会团体活动提供文化 娱乐产品所必需的设备 用品的生产和销售活动 eg 印刷设备 文具 磁带 纸张提供文化 娱乐服务所必需的设备 用品的生产和销售活动 eg 电视机 音响设备 乐器 玩具与文化 娱乐相关的其它活动 eg 工艺美术 设计 第一节文化产业的概念 内涵与外延 第一节文化产业的概念 内涵与外延 5 文化产业与创意产业 内容产业的区别与联系创意产业 相对于制造业的称谓 又称作创意经济或创造性产业 推崇创新 个人创造力 强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念和经济实践 20世纪90年代 英国政府专门成立了创意产业特别工作小组 首次将创意产业理念作为一种国家产业政策和战略提出 创意产业界定为 源自个人创意 技巧及才华 开发和运用知识产权 具有创造财富和就业潜力的行业 根据这个定义 英国将广告 建筑 艺术和文物交易 工艺品 设计 时装设计 电影 互动休闲软件 音乐 表演艺术 出版 软件 电视广播等行业确认为创意产业 创意产业的关键 对于创新 原创 的复制 第一节文化产业的概念 内涵与外延 内容产业 相对信息产业的称谓 考虑到文化产品和服务的传输都是通过音频 视频 网络等信息传播渠道实现的 内容产业指以知识性内容为主的生产行业 包括各种媒介上的印刷品 报纸 书籍 杂志等 电子出版物 联机数据库 音像制品服务 网络出版物 电子游戏等 音像传播 电视 录像 广播和影院 及软件业 注重信息化基础上的产业融合 第一节文化产业的概念 内涵与外延 版权产业 在商业和法律情境下的称呼 文化贸易的国际文化产品交易背景下的说法 版权产业指的是建立在知识和信息的生产 存储 使用 消费之上的产业形态 覆盖文学艺术 新闻出版 广播影视 文化娱乐 工艺美术 计算机软件 信息网络等多个产业领域 第一节文化产业的概念 内涵与外延 文化产业与创意产业的区别 文化产业是以生活方式 价值信仰 社会情境 历史文物 自然景观为素材 予以系统化与产值化 创造经济效益 例如地方工艺 旅游观光 聚落古迹 休闲育乐 艺术成品等等 创意产业就是 文化产业 这个范畴下 以高思维的玄妙想象 应用科技技术 予以高巧思的具象化 创造高附加经济产值 亦即是 源自于个别创意 技术与才华 通过知识产权的开拓与利用 有潜力的创造财富与就业机会的活动 如设计 电影 音乐 广告 动画 电玩游戏等 第二节文化产业的经济学特征 文化产业属于创新密集型产业 具有内生的收益递增发展机制 文化产品的生产和消费的过程是文化创新的过程 文化产品的生产过程式技术创新的过程 文化产品价值实现和放大的过程是商业模式创新的过程 第二节文化产业的经济学特征 文化产品开发固定成本高 边际成本低 文化产品的这种特性决定了厂商进行文化商品定价时需遵循平均成本定价的原则 因此 厂商对文化商品市场的规模预期对于文化商品的价格具有举足轻重的作用 第二节文化产业的经济学特征 3 文化产业渗透型强 具有很强的外溢效应 文化产业的核心生产要素是信息 知识 文化资源等无形生产要素 文化产品是一种承载着文化内涵的符号产品 这意味着文化产品的资产专用性程度比较低 并且与传统经济相区别的是文化产品的价值并不是来源于稀缺 而是来源于普及 其普及程度越大 获取消费者的注意力越大 其价值也就越大 第二节文化产业的经济学特征 蒙牛 与 超级女生 的合作由于 超级女生 的广告带动效应 2005年该企业的 酸酸乳 成为该公司主营业务净利润增长的主要来源 超级女生 活动开始后的20天 所有库存和当月产品均销售告罄 后来又新增了两条生产线 仍然不能满足市场需求 2005年上半年 酸酸乳 在全国的销售额比上年同期增长了300 2005年全年销售收入达25亿元 第二节文化产业的经济学特征 4 文化产品生产和消费不确定性程度高文化产品生产的不确定性 第一 在队生产条件下 很难确定单个人对产出所作的贡献 搭便车 行为的发生 第二 文化产业内分工过程存在信息不对称 艺术家在关于工资的议价方面具有更强的讨价还价的能力 这加大了文化产业内部分工的协调成本 第二节文化产业的经济学特征 文化产品消费的不确定性 第一 文化产品主要满足消费者的精神需求 属于符号满足型产品 文化产品的特质成为短暂符号 意义和生活形式的象征 文化消费具有主观性 易变动性 不稳定性的特点 在快速变动的社会中 文化产品的认知价值随时可能会改变 第二 政府的文化政策的不稳定性也会造成文化需求被动的不确定性 第二节文化产业的经济学特征 虹猫蓝兔七侠传 在全国800家电视台同步热播 短短数月同名配套图书销量达到1500万册 国家广电总局于2007年2月27日叫停 第二节文化产业的经济学特征 5 文化产业外部性强 产业追求目标多元化 文化消费不仅满足消费者的效用 同时也是消费者学习知识 进行人力资本投资的过程 文化产业不仅具有经济功能 同时还具有社会功能和文化功能 第二节文化产业的经济学特征 6 文化消费网络效应强 具有需求规模经济性网络外部性是指随着使用同一产品或服务的用户数量的变化 每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化 即 消费者从产品中所获得效用与共同消费同一产品的数量相关 文化产业具有供给方和需求方双重的规模经济性 第二节文化产业的经济学特征 7 产业内部关联紧密 具有范围经济性 文化产业较高的固定成本特性决定了文化产业具有很强的范围经济性 迪斯尼 第三节文化产业的发展规律 1 文化需求的内生性规律第一 文化一旦被接受就会形成不断复制的内生性文化 第二 文化传播是文化需求内生化的重要环节 第三 文化的内生需求是获得文化产业利润重要源泉 第三节文化产业的发展规律 2 文化产品的网络效应与文化扩散规律网络效应是指前期消费者的数量决定了新增消费者预期效用 进而网络内消费者数量是新增消费者数量的增函数现象 文化网络的效应表明 经常会有一种文化成为公众公认的文化 几乎为所有消费者所接受 但这只是一种可能性 另一种可能是文化的夭折 即可能在很长时间不能有效地突破接受该文化的基本消费者数量 在没有进入快速传播阶段就消亡了 这意味着 在较短时间内培育基本消费者数量是形成主流文化的关键 一旦越过基本消费者数量门槛 文化就会进入快速自动传播阶段 第三节文化产业的发展规律 3 文化积淀与文化资源运行规律一种快速流行的文化给社会的历史性影响却很小 在市场上表现为作为消费时尚的文化流行快 消失也快 当文化被人们所接受 就可能会产生重复性消费 这种行为恰好是一种文化产品被市场接受和同样文化产品市场不断扩张的前提 显然 重复会强化人们的文化观念 加深对文化的认同 重复也可通过周围人群建立起文化氛围 以群体文化观念巩固文化 可见 不同形式的文化重复消费是在深化文化 不容易使文化退出市场的重要原因 传统文化之所以能够不断产生新生命力是因为千百年来人们的文化承传已经渗透到人们的行为之中 人们在日常生活中不断重复 使人们对这一文化有着认同感 第三节文化产业的发展规律 4 原创 传播与衍生品共生规律文化产品通过复制品的传播则可能会产生巨大的外部性 它就有可能成为衍生产品生产依赖的文化资源 换言之 无论是正版 还是盗版都可能通过复制品传播带来外部性 为衍生产品生产提供资源 对衍生产品生产而言 是通过正版传播 还是通过盗版传播并不重要 重要是这种文化得到了传播及其所产生的潜在利益 在这种情况下 原创作品所带来的潜因利益往往由衍生产品生产得到 衍生产品生产企业为了获得这个利益而需要追随原创 形成在原创者的周围的一批衍生产品生企业 原创者为了得到利益补偿也必须与衍生