金茂综合品牌2008年推广策略 (NXPowerLite)

金茂综合品牌2008年推广策略 Connection 天津金茂AD 典晶创艺02 18 2008 前言对天津金茂近2年的推广传播服务过程中 金茂的整体发展的战略眼光与我们的整合推广策略深深契合 取得了令人满意的成绩 当然 我们并不满足 2008年 随着奥运会的契机 天津金茂携旗下跨行企业 也将迎来前所未有的发展机遇和壮阔平台 一个整体的金茂品牌将浮出水面 而旗下住宅 会所 商业 天地烩 文烩所 物业等企业亦需要整体 专业 统一的策划与梳理 最终实现 满盘皆赢 的目的 Contents目录Part1住宅 目标与任务 工作内容Part2会所 目标与任务 工作内容 Contents目录Part3商业 裙房 目标与任务 工作内容Part4天地烩 目标与任务 工作内容 Contents目录Part5文烩所 目标与任务 工作内容Part6物业 金濠 目标与任务 工作内容Part7地下车库 目标与任务 工作内容 Part1住宅 目标与任务金茂现场住宅的成功销售 为项目的整体开发和运营奠定了坚实的基础 2008年 销售的重点目标是4号楼的41层 46层部分 此阶段广告核心推广思路为 41层 46层高端公寓 在前期的基础上进行提升 并能充分的表达出本项目的质素以及与其他项目的差异化 实现快速售罄是我们的最终目标 同时 金茂住宅的业主 对于金茂品牌旗下的其他行业也有着至关重要的作用 他们同时也是天地烩的最直接终端消费者 是金濠物业的服务对象 是会所的客户和享用者 是文天阁的食客 做好业主在入住前的维系工作 也是我们的目标与任务所在 工作内容 尾盘销售 报纸广告 户外广告 入住工作 入住活动 客户服务 1 客户通讯 2 活动联谊 售后支持 入住资料 尾盘销售 报纸广告 硬广为主 目的 吸引目标消费群 赢得认同 刺激买家 发布频次 3月开始 每周1期 尾盘销售 报纸广告 硬广为主 主要内容 3月份主题 高端公寓的形象立足 以信息条形式加入商业裙房 天地烩美食街同期发售信息 标题1 2008 再上一层楼41 46层高端公寓 50 60 精英小户型标题2 3月12日 金茂带您播种春天绿色植树节大型活动 敬请广大业主携家人参与标题3 见界高远 人生有所不同41 46层高端公寓 50 60 精英小户型标题4 生活至上 引爆主流居住热潮41 46层高端公寓 50 60 精英小户型Ps 软文标题 金茂植树节 唱响绿色生活最强音 植树活动后续报道炒作 尾盘销售 报纸广告 硬广为主 主要内容 4 5月份主题 产品8大卖点 以信息条形式加入商业裙房 天地烩同期发售信息 6月份主题 公寓热卖信息7月份主题 公寓完美售罄9月份主题 发布10月入住信息 中秋节好礼送业主消息10月份主题 圆满入住信息 住新房 赠家装设计 现场活动信息 媒体支持 每日新报 今晚报 焦点房地产 尾盘销售 户外广告 目的 吸引目标消费群 赢得认同 刺激买家 发布频次 3月开始 每2个月更换一次 主要内容 标题 站在生活的高处41 46层高端公寓 入住工作 入住活动 目的 此活动可以起到安抚业主的作用 让业主感受到亲切周到的关怀 起到扩大金茂地产的知名度 美誉度的作用 形成口碑传播 活动时间 入住 2008年10月18日 主要内容 住新房 赠家装设计 活动 具有很强的吸引力 业主可通过抽奖方式 3名获奖者可获得 大作为 装饰公司的免费家装设计图 前期通过硬广宣传该信息 活动中拍照并选择一些主流媒体进行软性新闻的炒做 此活动可与网易或新浪网站合作 入住工作 入住活动 客户服务 客户通讯 目的对自己 延续金茂品牌 弘扬企业文化 培养忠实客户 为企业的发展壮大提供软实力 对客户 维系已购房客户 让他们感受到来自大开发商的温暖 感受开发商的企业魅力 时间2008年3月份 企业思想 开发主旨 企业宗旨企业动态 发展动向 远景计划获奖荣誉 开发实力 社会信誉地产政策 专家预测 购房影响 项目亮点 硬件软件 科学舒适工程进度 希望 诚信 知情权近期活动 促销 折扣 联谊会家居动态 后精装 科学 趋势 内容架构 客户服务 客户通讯 客户服务 活动联谊 目的对于有追求有胆识有魄力的开发商来说 不是卖完房子就万事大吉 要笼络客户 整合客户资源 为继续开发项目的客户档案积累提供基础 再好的房子也会有人不满意 闹事 所以要通过必要的公关手段将必要的正面信息传递给客户 保持已成交客户的稳定性 时间1 植树节 2008年3月12日2 中秋节 2008年9月14日 1 植树节 春天行动A送小礼品 绿色植物 B组织羽毛球比赛或家庭春季运动会C家庭为单位的植树活动 内容 客户服务 活动联谊 2 中秋节 情满中秋A给业主发祝福短信B送电影票或送月饼礼盒C中秋赏月摄影大赛 内容 客户服务 活动联谊 目的规范交房流程维护开发商及业主权益 时间 2008年10月交房 在08年春节后就该着手准备有关交房事宜的各项工作 售后支持 入住资料 业主公约 7月份初稿入住手册 7月份初稿入住通知书 7月份初稿 内容 售后支持 入住资料 Part2会所 目标与任务 会所档次与服务水准是衡量一个社区生活质量的重要因素 对于1700多户业主在入住之后将会拥有一个怎样的休闲场所 经营什么主题 才能迎合他们的癖好与休闲方式 对于金茂企业 如何达到会所的可持续经营 要让各种利益主体在博弈中去自然地达到资源的有效配置 是我们的目标任务所在 工作内容 会所名称定位及功能 会所logo设计 会所VI系统 外延 指引 使用消耗品设计 会员使用手册 会员VIP细则 会所名称 会所主题健康主题 高尚主题 档次中高档次健康主题会所或者顶级私人会所 雪茄主题 golf主题 保龄球主题 网球主题 斯诺克主题 时间 2008年5月初稿 会所名称定位及功能 是否公开经营1 针对中高档次健康主题会所 根据社区总户数和总人数的统计 会所如果只针对社区内部 在经营上似乎有些吃力 久而久之易造成入不敷出的情况 最后结果通常为会所关闭或另派他用 很多先期开发的社区也证明 当社区规模和档次不具备一定条件时 会所公开经营是一条比较理想的出路 2 针对顶级私人会所 实行vip会员制 散客恕不接待 要造成很尊贵 很私密 很令人向往的私人场馆印象 根据客户癖好划分会所主题 雪茄主题 golf主题 保龄球主题 网球主题 斯诺克主题等 3 展开业主调查问卷 了解他们对会所主题及档次的希望 会所名称定位及功能 不同档次的不同建议针对中高档健康会所 基础配备 国外进口健身设备设施游泳池聘请部分外籍健身教练印度瑜伽馆 特殊配备 壁球馆绅淑课堂经络按摩室茶室 会所名称定位及功能 不同档次的不同建议针对顶级会所 基础配备 尊贵大气的装修风格内饰请大师设计中西茶点师处处感受到高档的质感细节 特殊配备 雪茄馆精专物业人员 会所名称定位及功能 会所的设置是名流圈社交场所 名流名媛在此舒心放松之处 如果是健康主题会所 游泳池是必须的配备 壁球 姗姗来迟的时髦运动 私密 尊贵 高档 品味 精奢 雪茄主题 golf主题 会所logo设计 会所VI系统 外延 指引 使用消耗品设计 会员使用手册 会员VIP细则 Part3商业 裙房 目标与任务通过体现本项目的区域核心性和市场的高端性 对品牌型 连锁型等商家机构进行针对性的分析 从而制定有针对性地营销策略 强化购买者的信心 激发购买欲望 快速实现销售目标 工作内容 商业 裙房 的整体推广及招商宣传 商业 裙房 招商工作的实施细则 商业 裙房 招商客群建议 目的 制定招商政策树立旺铺形象吸引品牌商户入驻 招商时间 2008年3月开始 商业 裙房 的整体推广及招商宣传 内容 1 市场划分 招商客群细分2 招商客群信息资料搜集 筛选3 招商客群数据库建立4 印制招商所需宣传资料5 建立 培训招商队伍6 筹备招商洽谈活动 商业 裙房 的整体推广及招商宣传 商业 裙房 招商客群建议 餐饮娱乐 外滩风尚 巴黎贝甜 上岛咖啡 Mr Pizza 麦当劳 肯德基等国际连锁美食快餐店 金融证券机构 中国工商银行 招商银行 建设银行 中信银行 中国民生银行 天津银行 渤海证券等 美容美发 雅芳全国连锁美容机构 克里缇娜全国连锁美容美发店 圣雅国际女子沙龙美容院等 商业 裙房 招商工作的实施细则 目的 确定招商对象制定销售战术实现快速售罄 时间 2007年 2008年6月 内容 1 报纸广告 发布频次 3月开始 每周1期主要内容 3月份主题 公布对外发售信息标题1 和平中心 财气口岸横空出世 158 4000 延街商业 对外发售正式启动标题2 沿街铺面 商气先胜一筹158 4000 延街商业 现正火爆热销 商业 裙房 招商工作的实施细则 商业 裙房 招商工作的实施细则 4月份主题 地段炒作 户型优势5 6月份主题 商业规模炒作 招商洽谈会7 8月份主题 发展潜力炒作 博得国际品牌连锁店的青睐9月份主题 推出招商优惠政策10月份主题 热销信息 大商户签约活动11月份主题 即将售罄信息 媒体支持 每日新报 今晚报 焦点房地产 商业 裙房 招商工作的实施细则 内容 2 户外广告 发布频次 3月开始 每2个月更新一次主要内容 和平中心 158 4000 延街商业公开发售 3 邮寄项目招商资料 3月初稿 4 上门拜访意向商户 3月 5 召开招商洽谈会 4月 商业 裙房 招商工作的实施细则 内容 Part4天地烩 目标与任务 开辟新途径 网罗新资源 为成功招商打好基础 后期仍要利用各种有效媒体宣传天地烩 以增强商家信心 提高天地烩的知名度 天地烩食街的出现 让天津人看到了一个新南市的崛起 真正引领了一座城市餐饮水平的进化 要达到这个效果 需要我们的共同努力 工作内容 天地烩商业整体入市包装 天地烩整体推广及经营宣传 目的 形成独特的识别符号为整体宣传确立基调彰显食街档次与品位 时间 亮相之后 开街 6月26日暂定 之前 天地烩商业整体入市的包装 内容 1 入门导视系统2 车场指示3 水牌 天地烩商业整体入市的包装 天地烩整体推广及经营宣传 目的 捋顺推广的秩序化流程明晰各阶段推广的目的实现招商与经营的系统化分工 时间 长线工作 依各节点进行动作 内容 推广阶段划分 招商期2007年 2008年6月 运营期2008年6月开始 暂定 天地烩整体推广及经营宣传 招商期 目的 扩大影响力 提高关注度 成功招商 内容 招商新闻发布会 配合甲方和销售公司的招商宣传工作 整街统一包装系统 报纸广告 户外广告 开街活动 2008年6月26日暂定 配合开街活动的宣传事宜 天地烩整体推广及经营宣传 天地烩整体推广及经营宣传 招商期报纸广告 发布频次 3月开始 每周1期主要内容 3月份主题 稀有的地段 招商信息标题1 天地燴 美食街 津门餐饮新形象18000 餐饮 娱乐 休闲一体化 现正隆重招商中标题2 天地燴 美食街 24小时不夜城18000 餐饮 娱乐 休闲一体化 现正隆重招商中 天地烩整体推广及经营宣传 招商期4月份主题 成熟的饮食氛围 如潮的人气 辐射范围 火爆招商中 5月份主题 开街前推出优惠政策 火爆招商中6月份主题 天地燴 美食街盛大开街 现场活动预告媒体支持 每日新报 今晚报 焦点房地产 天地烩整体推广及经营宣传 户外广告 发布频次 3月开始 每2个月更新一次主要内容 18000 天地燴 美食街 火爆招商中 招商期 商业开街统一亮相的大型公关活动 方案一 壁画亮相 天地烩开街内容 在天地烩正门入口处设立高5米宽3米的影壁 在全国范围内寻找壁画大师 将古代绘画大师描绘 人声鼎沸 的画进行等比例放大 然后临摹于影壁之上 完全制作完毕后用布密封 开街之日揭幕壁画真面目 并邀请中国艺术届大师共同参加开街仪式 意义 首先 影壁是中国特有的 壁多建在衙门 府策 豪宅 四合院等场所 是身份地位的象征 其次 壁画是恢宏的体现 非常具有纪念价值 可以千古不朽 万世流传 再有 绘制 人声鼎沸 意义的壁画 有很好的象征意义 代表了人们寄予这条食街的美好愿望与憧憬 最后 前所未有的开街仪式 在天津乃至全国也是首屈一指的 一鸣惊人的举动才好让天地烩出名 备注 事先要请风水先生 确定影壁该放置的位置 商业开街统一亮相的大型公关活动 方案二 吃经 首献 天地烩开街内容 以天地烩的名义 邀请饮食领域的权威专家学者 著作一本囊括中西方饮食学问的专著 内容包括 1 中国八大菜系发源地 菜系起源的小故事 2 窥探世界风靡的各国风情美食 3 介绍中国历代专门研究 吃的学问 的人 4 吃的礼仪 5 从1 0 2 0到3 0时代的饮食文明发展史 等等意义 首先 吃经 面试 可称为一种民族文化 非物质遗产 甚至可以载入史册 其次 从天地烩开始 吃不再是只为果腹 而是文化的繁衍 文明的化身 再有 以文化带动商业的发展与壮大 这不是一条可以吃的街 更是一条有思想内涵的街 备注 必定要请大人物编写此经 一定要出版 并翻译成各国文字 向全世界传播中国饮食文化 署名为中国天津天地烩食邦联手xxxxx 运营期 目的 跟进宣传 扩大名声 助各商家进入成功运营 内容 必要的报纸广告宣传 提议不同商家发放会员卡或各类型的折扣促销活动 定期邀请当红艺术家在食街举行画展 组织以吃为主题的行为艺术 在媒体上进行事件炒作 制造焦点引起关注 举办每年一度的 天地烩 美食节 请官方举办 天地烩杯食客大比拼 活动 天地烩整体推广及经营宣传 一月份 辞旧迎新摩登年会二月份 圆梦新春百叟年夜饭三月份 女性主题女权煮艺四月份 popartpopart街舞大赛五月份 家 主题月超级家庭秀六月份 童梦奇缘爱丽丝梦游仙境 七月份 激扬青春cosplay大会八月份 奥运同行我与奥运同行九月份 国际旅游月国际风情美食十月份 大中国 主题月吉尼斯生日蛋糕共享十一月份 感恩主题月十大感恩事件征集十二月份 圣诞嘉年华圣诞祈福活动 运营期各商家阶段主题活动 二月份 圆梦新春百叟年夜饭 三月份 女性主题女权煮艺 六月份 童梦奇缘爱丽丝梦游仙境 九月份 国际旅游月国际风情美食 月主题活动 牢牢锁住吃客脚步 Part5文烩所 北京紫云轩的设计思路是调和了中国传统的哲学思想与现代的设计理念而形成的 室内里有许多中国古典元素的变形 艺术家方力钧的茶马古道悬挂的壁画 摆放的画册和各种艺术品 彰显着主人与众不同的品位 凭着主人的影响力 这里已经成为艺术家和演艺圈人士经常光顾的消费场所 岳麓山屋浓厚的文化气息 让每位来宾享受湖南当地特色美食的同时 让大家不要忘记中国最古老的大学之一 岳麓书院 金谷仓与其说是店 倒不如说是到了家 分的出客厅 餐厅 卫生间 倚在窗旁的沙发里 守着一壶主人送上的热茶 让飘雪后的冬日暖阳洒遍全身 目标与任务 文烩所作为一个讲求文化 注重设计 内涵丰富的高档餐厅 所能提供的当然不仅是吃饱而已 同样作为一个旗舰店 对特色的需求也要求我们将文烩所定位为一个举办宴会的场所 而不是满足口腹之欲的地方 我们期待着将文烩所打造成为天津宴会式餐饮的潮流发起者 规则制定者 工作内容 文烩所品牌包装 基础部分 报纸广告 户外广告 文烩所品牌经营建议 文烩所开业庆典活动 文烩所良好的运转期 活动建议1 活动建议2 文烩所运营管理手册 2月初稿 外围引导 4月初稿 外延对外宣传 4月初稿 地标 4月初稿 形象墙 4月初稿 配合餐厅整体设计风格的设计延展 5月初稿 餐具 家具 5月初稿 服务员佩戴胸牌 5月初稿 财务管理手册服务管理手册出品部管理手册 文烩所品牌包装 基础部分 活动单 活动卡 大小菜牌 品牌故事 3月初稿 slogan 3月初稿 雅间取名 4月初稿 菜谱制作 4月初稿 文烩所饮食文化折页 4月份初稿 阶段促销活动 6月开业后 文烩所 美食杂志 6月开始 月刊 美食网络 天津美食网 大众点评网 6月开业后 每周上榜推荐 VIP卡 8月推出 文烩所品牌包装 基础部分 基础部分企业运营管理手册封面 文烩所品牌包装 文烩所 美食杂志建议 文烩所品牌包装 基础部分 基础部分推荐雅间名文1文鼎汇2文觥常3文蝉莺4文绸玉5文琴轩6文莲殿7文青銮8文隆熙9文乾顺10文崇圆11文举香12文祥麟13文笛诗14文桐君15文筝雁16文唐碧17文泰清18文天弓19文锦巷20文九凰天1天骄醉2天东紫3天凤仪4天龙藏5天下文6天狮座7天隆贵8天祥瑞9天九芝10天通犀11天霄汉12天鸿藻13天洞达14天敦睦15天九英16天修竹17天匠成18天沙白19天菱歌20天织锦至尊套房方案1 天地间文武聚方案2 麒麟轩烛龙舍方案3 玄武镇朱雀台 文烩所品牌包装 文烩所品牌包装 报纸广告 硬广为主 目的 缔造津门美食完美宴席 演绎高贵经典的大师级形象 成为高端人群的用餐首选 发布频次 4月开始 每周1期 主要内容 4月份主题 建立文烩所高端饮食的品牌形象5月份主题 特色饮食文化宣传 文烩所美食杂志 6月份主题 6月18日文烩所开业庆典暨中国美食文化大师联谊宴会6月 运转期 特色活动 节日宴席 优惠政策 VIP会员招募 媒体支持 每日新报 今晚报 焦点房地产 文烩所品牌包装 户外广告 发布频次 4月开始 2个月更新一次 主要内容 品味成功 共享美食6000 主题饮食府邸 宴制 文烩所 时令主题宴尾牙宴 年末举行的宴会 登高宴 重阳节举行的宴会 主宾主题宴拜师 谢师宴 宴请恩师以表达自己的敬重之情 接风宴 向远道而来的客人表达自己的尊重之情 菜品主题宴诈马宴 蒙古传统宴会 以分食整只牛羊为主菜 全鸭宴 菜单菜品全部以鸭为主材 全鱼宴 菜单菜品全部以鱼为主材 事件主题宴登科宴 庆祝升迁 庆生 做寿宴 不到60不做寿 60之前庆祝生日叫做庆生 传统主题宴满汉全席 清朝传统宴会 菜单已固定 具有文化意义 乾隆御宴 乾隆六下江南时指定的宴会 菜单已固定 文烩所品牌经营建议 主题 文烩所开业庆典暨中国美食文化大师联谊宴会内容 邀请中国食文化研究会常务副会长陈浩然 中国食文化研究会副会长陈学智教授 天津市食文化研究会常务副会长杨春生 执行会长许先 副会长高成鸢 副会长郭立久 秘书长徐双利等出席开业剪彩仪式 1 根据时令由中国饮食文化大师亲定经典菜系的精品菜单 2 宴会期间大师出场与宾客祝酒交流 并合影签名留念 3 宴会附赠红酒 啤酒 茶水 4 宴会附赠小工艺品 纪念品 时间 6月18日开业当天报纸媒体 每日新报 今晚报 电视媒体 天津卫视 都市报道 综艺食8街 美食大搜索 及旗下网站网络媒体 天津美食网 大众点评网 文烩所开业庆典活动 开业典礼剪彩 美食文化大师现场交流 活动1主题 明星私房菜厨艺新传奇 文烩所 星级 烹饪大赛内容 利用内地 港台等一些知名演艺人士的知名度 吸引大众的好奇心 关注度 不间断的邀请明星来访献艺 将其菜品归入文烩所菜谱 大打 明星私房菜 招牌 并在报纸和网络上进行评论 时间 开业后运转期间报纸媒体 每日新报 今晚报 电视媒体 天津卫视 综艺食8街 美食大搜索 及旗下网站网络媒体 天津美食网 大众点评网 广播媒体 天津交通台 天津生活台 文烩所运转期 活动2主题 天下美味 健康为先 文烩所坚持倡导健康饮食内容 邀请中国食文化大师光临文烩所 秉承中华饮食文化中 寓医于食 的传统 根据中国传统医学理论 将健康与饮食紧密结合 现场讲解健康饮食信息 时间 运转期间报纸媒体 每日新报 今晚报 电视媒体 天津卫视 综艺食8街 美食大搜索 及旗下网站网络媒体 天津美食网 大众点评网 广播媒体 天津交通台 天津生活台 文烩所运转期 Part6物业 中国物业正在向万科看齐 1 服务意识 2 以ISO9000为基础的规范化管理 3 专业化建设 4 以客户为中心的服务体系 5 关注细节 6 社区文化 7 创新机制 8 集团内部的资源共享 9 主副业经营并举 超越客户期望的万科物业管理 目标与任务 让房屋的维修养护及设备更新的资金有了来源 又使业主或使用人得到全方位 多层次的优质服务 获得安全 舒适的居住和工作环境 从而实现房地产经营的良性循环 争取品牌的口碑宣传非常重要 而物业服务也是赢得良好口碑的重要手段 作为后起之秀的金濠物业 我们要将物业服务做好做细 为业主提供舒适的居住氛围 让业主切实感受到金茂公司为信守承诺作出的榜样 工作内容 制定物业服务的内容 制定物业服务执行的内容 1 物业公司VI体系2 物业管理方案3 物业管理服务理念 管理服务的内容 目标 指标4 物业特色服务5 业主前期体验式服务6 人员编制及职务说明7 社区文化活动工作制度8 物业管理的整体构想和创优规划9 物业管理机构设置和管理人员10 物业环境监督管理操作规程 制定物业服务的内容 一 物业管理理念1 物业管理服务理念2 物业工作重点3 物业服务特点4 物业管理内容5 物业管理服务目标 指标二 物业特色服务1 大堂服务概念及标准2 具体内容家政服务 便民服务 综合经营配套服务 其他类型的综合经营服务三 工作人员着装标准四 人员编制及职务说明1 管理处组织架构图2 各职务任职要求及直接责任3 主要权限 制定物业服务执行的内容 五 安全服务准则1 管理处安管部组织结构图2 小区安防岗布置3 人员及车