[精品]海尔的市场策划.doc

精品海尔的市场策划 Question1:我觉得主要有三种战略。 第一种也是我国大多数企业实施的战略国内生产国外销售。 这种战略的优点是明显的，相比较与国外，我们对国内更加的熟悉尤其是一些规则的把握和运用，这主要表现在人才的招聘，资金的运转，国家的支持和原材料的获得等等。 它的另一个优点就是能为国内提供就业，对企业来说能提高声望。 但它的缺点也是不用忽视的，众所周知，每一个国家都会采取一系列的措施来保护本国的企业，例如提高贸易壁垒和关税，这对打入国际市场是一种障碍。 为了克服这种困难，海尔采取了第二张战略国外生产国外销售。 这是一种互惠互利的策略，对于外国来说，海尔的这种模式带给他们的不仅仅是就业和GDP，更多的是先进的技术和管理理念。 对于海尔来说，这种模式带来的除了优惠的待遇外，更多的是挑战。 如何管理好国外资产一直是各个企业的困扰，一方面外国给予的市场前景是广阔的，带来的利润也是可观的（尤其是相比较与第一种战略），但对于像海尔这种技术型的企业所要考虑的要更多。 举个例子，如果海尔要再刚果办厂建分公司，首先他要考虑的是人才的招聘（在发达国家这个障碍相对来说小一点尤其是CEO的人选，是从国内派遣还是在本地人中委任（这点上又要考虑到管理者对市场的把握和熟悉，本地人比国内人更加熟悉刚果的文化和市场，更能和消费者沟通），其次是公司结构（本地人和国内人的比例，金字塔的类型）。 第三种战略就是先难后易先在欧美等发达国家目标市场积极开发海尔专营商，将海尔产品打入市场，在国际市场中为海尔赢得份额和声誉。 海尔一开始的目标就是成为国际上领导者，真正的成长是在战斗中磨练而成的，海尔一开始就为自己树立了目标和对手，为了增加自身的竞争力，它直接从竞争最激烈的欧美市场打入，因为它相信，只有在欧美市场上站住脚，海尔才能算得上是国际品牌。 这种战略其实是一种破釜沉舟的策略，成则海尔成为国际名牌企业（不是现在广告上那种自诩的），败则海尔永远只能龟缩在中国这一亩三分地，最终只能灭亡。 我觉得海尔最有胆略的就是不趋利避害，选择逃避，它勇于把自己放在风尖浪口上，让对手发现自己的不足，在打击中不断成长。 选择这种路，就选择了艰辛而孤独。 相对于欧美老牌电器生产厂商，刚刚步入国际市场的海尔就像一只蚂蚁，当一只蚂蚁向大象挑战时，需要的不仅是勇气，更要有耐心去和大象斡旋。 用我们常说的一句话就是“希望是美好的，道路是漫长的，奋斗是艰辛的”。 其次海尔还要面对国人的谩骂，20世纪，外国人给国人留下了无限的痛苦，海尔打入欧美在国人看来就是卖国。 例如联想把总部搬到美国找来了国人的一片声讨。 在改革开放深入人心的今天还有这种心理，更何况是那时呢！Question2:我认为海尔走得是在战斗中进步的道路，虽然相比较与欧美电器厂商，海尔的竞争力不足，但欧美市场能提供海尔成长的营养技术和理念。 我认为海尔不应该也不需要再加入其他市场。 一方面是资产，海尔的资产本就比不上欧美，过多的分散资金不利于海尔的竞争力。 另一方面，如果海尔能在欧美市场取得胜利，那么意味着它在国际市场上取得了胜利，到那时海尔已经占据了领导地位，占据了主动权，何时加入别的市场还不是分分秒秒的事Question3:营销方案1.策划的目的和预期目标此规划旨在回顾xx，展望xx，在xx年里，海尔在美国的家电市场份额要达到30%，销售目标5亿。 进一步打开美国市场，巩固海尔品牌在美国市民心中的品牌形象，深度挖掘潜在用户，抢占被美国本土家电市场占有的份额。 2.整体分析2.1行业分析与行业发展趋势随着信息时代的到来，家用电器的智能化、网络化、信息化越来越引起了业界的关注，其发展速度也越来越快。 据Allied BusinessIntelligence(ABI)发布的调查和预测报告显示，目前数字家庭网络虽然尚未普及，但该市场的前景十分看好。 全球销售量将在最近几年获得较大幅度的增长，xx年全球网络家电产品销售量达6080万台；xx年将达8750万台；xx年将达1.178亿台；xx年将达1.480亿台；xx年将达1.744亿台。 这份报告表明网络家电具有巨大的市场潜力。 目前，家庭联网的家电产品主要有空调器、电冰箱、微波炉和数码相机等。 例如，蓝色巨人IBM公司和大型空调/暖房/冷藏设备制造商Carrier公司，联合推出一种具有Java功能、可以与手机以及PC等进行无线通信的新款空调器，并且开始提供相关服务。 这种命名为Carrier的空调器，嵌入了具有Java功能的微芯片，用户可以利用Myappliance.网站提供的有关服务，随心所欲地使用手机远程设定空调温度，在下班回家之前把家里的室内温度调至最适宜的状态，也可以随时随地使用手机远程控制空调。 另外，这种空调器的诊断系统还可以向空调售后服务人员的手机或PDA实时发送有关空调器使用过程中各种运行参数的诊断报警信息。 售后服务人员也可以通过操作终端设备访问主要用户的数据，从而能够预测故障并且及时采取相应的措施，将故障显示代码以及其他警告信息即时发送到用户的手机、电子邮件或者传真上，通报空调器的运行情况，给予用户以最佳的售后服务。 虽然在线购物在家电消费中越来越受重视，但是传统购物形式依然是消费者购买家电的主要方式，传统店面内的产品陈列以及促销人员的介绍、建议对消费者选购家电产品都有一定的影响，尤其是当售货员的建议提供了令人信服的理由时，对消费者选购产品、甚至对品牌的市场份额都有显著的影响。 2.2竞争对手分析在美国市场上活跃的家电产品主要有一线的飞利浦，松下，伊莱克斯和二线阵营的特福，德龙，伟嘉，LG等。 2.3销售状况分析2.3.1渠道方面销售增长主要各大卖场，但网上的营业额的增长率大于卖场。 2.3.2时间方面销售增长主要一，九，十一，十二月份3.公司SWOT分析3.1优势研发，生产水平高营销网络覆盖面广，渠道成员忠诚度高3.2劣势渠道缺乏规划和协调，产品缺乏管理，品牌价值空心化3.3机会自经济危机后，美国市场开始复苏，市场潜力巨大3.3威胁美国国内大品牌步步紧逼国际品牌投资加大原材料价格上涨同质化的产