顺驰柠檬项目广告推广策略-华邦顾问.doc

顺驰柠檬项目广告推广策略一、对产品理解对于柠檬项目而言，真正的产品优势在于提供给购买客户最大的性价比产品，这种性价比来自于：1、对于一个只有6万平方米的地产项目来讲，市场上不多见的小面积户型（或者说是合理面积的户型）成为其最大的特色，由此控制的总价款大大降低了客户置业的门槛。2、成品房计划可以保证客户将未来不菲的装修款项计入银行按揭中，在不降低生活质量的基础上，从根本上降低了置业的门槛，同时依靠产品低入住门槛的优势将尽可能多的消费群体归入项目的目标客户群体之中。3、本项目的成品房计划对于投资客户来说意味着在入住后可以迅速产生收益，大大丰富了投资者对于项目未来投资价值的想象空间。综上所述，本项目的产品价值点概括而言就是“低置业门槛、高生活品质”，其高品质主要集中“五大保障”上，包括：a、居住舒适度保障；b、成品房质量保障；c、物业服务保障；d、未来投资价值保障；e、顺驰品牌保障。二、对客户理解鉴于本项目是一个高性价比产品的市场特征，那么面临的购买人群在购买动机方面将会分为以下三大类：1、居住改善型客户。这类消费者主要集中于中低消费能力的消费者，这些目标客户由于重视项目本身的性价比，以及项目能够满足其改善现在居住状态的需要，可以对于项目的整体规划和景观、以及周边的区域环境不去过分的挑剔。这一类购买者会成为项目的主流购买群体。2、一次置业型客户。这类客户的主要购买需求在于拥有自己的第一处居所，但是由于年龄较轻或者购买能力不是非常充分的条件下，由于项目本身的“低门槛、高品质”而产生购买冲动，这种客户最为关注的是自己的全部购房投入可以获得多少利益，因此项目或者产品的附加利益是此类型客户的购买关注点。3、投资型购买客户。这类客户的购买关注点在于项目是否可以保证其按时、稳定的得到相应的投资收益，因此项目的成品房计划既可以减少投资者在投资初期的整体投资量，变相降低投资风险；同时又可以减少投资者装修物业所投入的精力和时间，在最短的时间内让投资者获得相应的投资回报。三、项目整体推广定位在项目整体推广定位方面，虽然项目拥有相当的青年购买群体，但是充分考虑到项目产品个性不足的问题，以及该区域缺少个性化或者青年化产品的地块特征，所以判定本项目决不是一个年轻另类的居住社区。综上所述，结合本项目以下的产品优势以及地域特征:1、购买门槛较低；2、产品附加值较大；3、区域投资价值明显；可以判定本项目的推广定位是：天津西南板块高生活价值居住社区四、项目市场包装策略项目案名：柠檬极家传播主语：柠檬，你就是我的全部（不含女友）五、项目推广阶段划分 时间/阶段推广目标推广内容时间阶段营销目标广告目标开盘前宣传阶段200年8月10日/25日项目市场告知阶段重新建立目标客户对项目的认知，以及增加客户对于项目的价值点感触区域市场关注项目，目标客户关注产品价值点，购卡客户明确项目营销动作时间重新推广项目案名、传播主语以及购卡客户的选房时间2004年9月/10月项目新增客户蓄积阶段大量蓄积购买意向性客户，为开盘的回款目标，提供市场支持引起区域内目标客户的购买冲动深化产品的购买利益点，渲染购卡客户的火爆选房气氛高层产品推广2004年11月高层产品客户蓄积阶段蓄积高层产品意向性客户，为开盘的回款目标，提供市场支持宣讲社区的居住价值，以及相对应投资价值高层产品开盘销售信息，以及高层产品的直接利益点项目清盘阶段2005年2月/3月项目剩余产品的促销政策宣讲阶段透过各种销售政策以及促销政策，产生客户购买冲动继续拉升项目的核心价值点，保持项目的品质感销售现场火爆气氛的渲染、产品购买价值点的放大，以及产品促销政策的传递六、项目阶段性主题时间/阶段推广主题媒体选择时间推广目标推广内容阶段主题开盘前宣传阶段200年8月10日/25日区域市场关注项目，目标客户关注产品价值点，购卡客户明确项目营销动作时间重新推广项目案名、传播主语以及购卡客户的选房时间每日新报3次整版，户外路牌广告，室内海报、宣传折页、搂书、2004年9月/10月引起区域内目标客户的购买冲动深化产品的购买利益点，渲染购卡客户的火爆选房气氛每日新报5次整版高层产品推广2004年11月宣讲社区的居住价值，以及相对应投资价值高层产品开盘销售信息，以及高层产品的直接利益点每日新报4次整版，户外路牌广告，室内海报、宣传折页、搂书、项目清盘阶段2005年2月/3月继续拉升项目的核心价值点，保持项目的品质感销售现场火爆气氛的渲染、产品购买价值点的放大，以及产品促销政策的传递每日新报3次整版七、项目推广活动时间主题目的内容2004年8月25日柠檬，就是你的全部（不含女友）作为重新装饰过后的售楼处开放日，可以利用各种广告物料渲染项目的整体形象，增加客户的购买冲动本次产品说明会借助售楼处广告物料的重新制作和布置，以及各种小型礼品的配备，充分显示项目的高生活价值社区的定位2004年9月参加天津秋季房交会，大量吸纳目标客户群体，并积累意向性客户，同时借助展会的机会展示项目的价值价格比特点积累多层产品购买客户以及高层产品的意向性客户，完