浅析经济型酒店核心竞争力的提升策略.doc

*大学成人高等教育毕 业 论 文题 目 浅析经济型酒店核心竞争力的提升策略 姓 名 学 号 专 业 工商管理 学习形式 层 次 站 名 （院 系）完成日期 指导教师 内容摘要本研究首先介绍了经济型酒店核心竞争力的理论基础，在此基础上分析了目前国内经济酒店在核心竞争力提升中存在的问题，并针对问题提出一系列建议。然后以以“如家”经济型连锁酒店作为个案对其核心竞争力进行分析。关键词：经济型酒店 竞争力 实证分析目 录一、经济型酒店核心竞争力的定义和内涵1（一）核心竞争力的含义1（二） 经济型酒店核心竞争力的含义2二、我国经济型酒店核心竞争力提升存在的问题3（一）专业多能人才的匮乏3（二）特色酒店文化的缺乏3（三）市场定位与营销能力不足4三、我国经济型酒店核心竞争力的提升对策4（一）培养专业多能人才4（二）打造特色酒店文化5（三）增强市场定位与网络营销能力5四、案例如家酒店6（一）如家酒店概述6（二） 如家提升核心竞争力的对策6参考文献9浅析经济型酒店核心竞争力的提升策略一、经济型酒店核心竞争力的定义和内涵（一）核心竞争力的含义核心竞争力是指企业通过高素质人才有效整合企业内外部资源，以创造、引进先进的管理方法和企业文化，不断创造、学习、运用新技术，不断开发出最优满足顾客，需求的产品，以使企业保持持续竞争优势的一种能力。核心竞争力具有五大特征：1.资源整合性资源整合性是核心竞争力的显著特征。企业核心竞争力的形成不是单方面的事情。因此，任何单项技能、资源要素都不能成为企业的核心竞争力，而是企业整合多种能力、资源于某些关键领域的结果。它与企业的组织结构、企业文化、管理方法、技能甚至企业外部的政策、社会、经济环境都有密切关系。这种整合性是核心竞争力不易被模仿和交易的原因。2.不可模仿性核心竞争力是一个企业独一无二的，是其他企业无法模仿的。因为核心竞争力是企业在长期的发展过程中形成的独特市场价值和特殊的顾客感知。在企业核心竞争力的形成过程中，企业的产品具有独特的企业个性，并使得这种个性扎根于企业的组织当中，并在企业的发展过程不断得到锤炼、升华，从而使得企业的核心竞争力具有鲜明的个性和不可模仿性。如果核心竞争力能被其他企业轻易模仿就不成为核心竞争力。3.动态性核心竞争力是在企业长期的竞争发展过程中逐步形成的，是核心竞争力构成元素相互整合、升华的结果。核心竞争力构成元素的变动会导致核心竞争力的变化。此外，从时间上看核心竞争力是动态发展的，因为随着科学技术的进步以及创新成果的普及，在当初是核心竞争力，经过一段时间的发展就可能成了一般竞争力，甚至不构成竞争力。企业的核心竞争力虽然内生于企业自身，但它是在企业长期的竞争发展过程中逐渐形成的，与一定时期的产业动态、企业的资源以及企业的其它能力等变量高度相关。随着彼此相关的变化，核心竞争力内部元素的动态发展，导致核心竞争力动态演变，所以企业核心竟争力也有一个生长、消亡的过程，只不过其周期一般较长，这也是一个客观必然。4.延展性核心竞争力的延展使企业获得核心竞争力以及其它能力，它对企业的一系列能力或竞争力都有促进作用，它为企业打开多种产品市场提供支持。因为核心竞争力容易使企业产品具有品牌效应，它不仅使企业现有产品具有强大的感召力，还可为企业新开发的产品带来光环效应，容易使顾客产生认同感，更容易进入市场、占领市场，从而支持企业不断开发出新的产品和进入新的领域，促进企业的可持续化、多元化发展。5.长期培育性企业核心竞争力的培育往往被视作一种战略行为。因为企业核心竞争力不是一个企业能在短期内形成的，而是企业在长期的经营管理实践中逐渐形成并培养发展的，具有历史遗传性，且在企业不同的发展阶段友不同的重点培育要素。核心竞争力具有的独特性、动态性的特征，也都与其长期培育性有直接的关系。（二） 经济型酒店核心竞争力的含义1.经济型酒店的定义经济型酒店的概念源于美国，目前对经济型酒店国内外还没有一个统一的看法。有的学者认为，经济型酒店是一种新类型的酒店，规模小，设施有限，价格实惠。有的学者认为经济型酒店是一种面向短途旅游而预算较低的旅行者的住宿类型。而在国际上，一般认为经济型酒店被称为有限服务酒店，是提供住宿+早餐服务的酒店。对我国而言，经济型饭店一般是指投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的饭店。市场定位在社会大众、一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游者。这种类型饭店硬件标准达到或接近一、二星级饭店水平，包括已评星及未评星的宾馆、旅馆、酒店、招待所以及度假村。2.经济型酒店核心竞争力的界定对经济型酒店核心竞争力进行界定，须明确经济型酒店核心竞争力的内涵。而核心竞争力通常指的是一般企业的核心竞争力，分析的是一般企业的核心竞争力特征，且偏向于技术性企业，而经济型酒店是服务企业，因此根据一般企业的核心竞争力的定义、特征与酒店核心竞争力的定义结合经济型酒店的定义及特征，我以为经济型酒店的核心竞争力是指具有一定规模的经济型酒店具有强大的品牌、先进的酒店文化、管理方法以及强大的网络预订系统，通过专业化人才能为特定顾客群提供价廉质优服务的能力。二、我国经济型酒店核心竞争力提升存在的问题我国经济型酒店起步较晚，又面临着国际知名品牌酒店的巨大竞争压力，因此我国经济型酒店在短短的10余年发展过程中还存在许多有待改进的地方。（一）专业多能人才的匮乏经济型饭店店长的平均年薪为8600元，是普通员工的6倍，而员工的流动率则为店长流动率的6倍。原因在于专业人才不愿意进入经济型酒店，觉得收入不高，且听上去不如五星级饭店高级，而招非专业人，又要培训成本，一些重要岗位，还必须得要有经验的人，这样的人才稀少，引进成本高。此外，以往我国的酒店人才是按照高档酒店的服务要求培养出来的,而在专业的中小酒店管理方面，人才匮乏，甚至连教材都很少。无法适应经济型酒店一人多岗、一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有既精通连锁经营又掌酒店管理的人才。我国经济型酒店的人才需求旺盛，人才供给却相对有限。因此，我国经济型酒店越是发展，越需要人力资源的组织与开发，人力资源的开发程度将成为影响我国经济型酒店快速、健康发展的越来越重要的因素。（二）特色酒店文化的缺乏如果想增加经济型酒店运营模式的不可复制性，其中很重要的一个方式是赋予企业独特的文化，塑造独有的概念，让企业形成文化氛围，通过新颖的概念与新奇的住宿体验吸引消费者。目前，我国经济型酒店为数不多的几个主要品牌中，普遍缺乏文化和个性内涵，泛化现象严重。另外我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，特别是民营酒店，经营规模小，经济实力较弱。它们有的短期经营行为严重，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，降低投资风险，而不愿意经过漫长的创名牌过程后，再获取较高的收益。从而缺乏打造酒店的特色文化意识，没有形成为酒店提供思想保障和智力支持的特色酒店文化，从而导致了恒久经营理念的缺乏。特别是我国很多经济型酒店是一些单位的附属机构，它们的主要功能是招待所，为单位内部开会、款待本单位客人提供方便，根本没有酒店文化可言。（三）市场定位与营销能力不足一方面表现为市场定位模糊。市场定位是有效进行市场营销的前提。经济型酒店在我国刚刚起步，尤其是一些民族品牌的酒店，还没有明确的目标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场，很少有进一步的划分，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。原因在于我国大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营，而是片面的模仿别的高星级酒店，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到。中国社会科学院博士生沈涵认为，国内经济型酒店在达到一定数量以后，经济型酒店的产品也必然更加多样，市场竞争必然会加剧，笼统的市场定位和无差异的产品已经不能有效地吸引顾客，尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷。因此，市场细分和产品差异化是经济型酒店经营者必须面对的问题。另一方面表现为缺少强大的网络预订系统。国内的“如家”和“锦江之星”已经建立了独立的预定系统,但是很多其他经济型酒店刚刚起步,规模不大的经济型酒店在这个方面仍然是一片空白。有很多酒店的销售和预定模仿的是一般的星级酒店,通过订房中心、旅行社旅游预定网站,如E龙、携程等来销售客房。这些销售渠道增加了经济酒店的经营成本。部分有预定网络的酒店,其预定效率、技术不高,设计不够完善。缺少强大的网络预订系统已经不能满足外部市场竞争的需要。因此，建立一个自身的独立的预定系统既能降低销售成本，又能稳定分销渠道是十分必要的。三、我国经济型酒店核心竞争力的提升对策有的学者认为应该从企业的内部和外部来培育企业的核心竞争力，我借鉴企业核心竞争力的培育思路并结合前文提出的问题，提出我国经济型酒店核心竞争力的提升措施，以指导我国经济型酒店核心竞争力的提升。（一）培养专业多能人才人力资本成为决定企业生存和发展的最重要资本。我国旅游院校应培养出高质量、有竞争力的，结合实践需求的旅游专门人才。培养我国经济型酒店专业多能人才可从两个方面做起：第一，我国经济型酒店可根据自身需要、市场的需要，与相关院校加强联系，设置相关专业，完善经济型酒店管理的学科设置，分层次培养专业的管理人员和服务人员。同时加强与学校之间的学生在实践方面合作，接收学生到酒店基层实习锻炼。使学校培养的学生具备在今后专业生涯中所需要的态度、洞察力和专业技能,尽快成为我国经济型酒店的后备军和中坚力量。第二，我国经济型酒店自身要加强多能人才的培养。一方面要加强管理层多能人才的培养。使其既懂经济型酒店的日常经营管理，又懂连锁经营、特许经营的国际流行经营模式。另一方面要加强基层员工多能人才的培养，使其能够掌握一人多岗的技能。在具体做法上可使其在酒店内部通过换岗工作来掌握不同岗位的服务技能，也可通过专业的酒店管理学院有针对性地进行理论教育，并提供一些“见习经理”、“总经理助理”“副总助理”等岗位，丰富其实践经验，以培养专门化的多能人才。（二）打造特色酒店文化酒店文化是指一个酒店内共同的价值观念、并为酒店员工所认同，它表现为酒店的规章制度、员工的共同信念，反映了酒店的共同远景。酒店文化主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化两个方面。有形的物质文化主要表现在具有独特的文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装修风格、员工服饰、环境烘托等设施。无形的精神文化主要表现在经营活动中的独特经营理念与管理文化。酒店文化的本质是西方文化，无论是酒店的建筑结构、功能、还是组织管理系统，或者是酒店体现的人文主义精神，本质都是西方的。但也可加入东方文化的符号，突出自身的酒店特色。一般而言，打造有特色的酒店文化就是要凸现“实现员工价值、凸现客人地位”的经营理念。（三）增强市场定位与网络营销能力一方面，要进行明确的市场定位。市场定位就是针对某一个或几个目标市场设计相应的个性化产品，充分发挥“小即是大”的发展战略，以网络规模换市场空间。在个性化消费观念主导下的今天，某一个国家、某一个地区的细分市场的容量是很小的，而把全球的特定目标市场加总在一起，则会是一个很大的数字。此外差异化的市场定位带来差异化的形象定位，酒店通过对这种差异化的形象进行整合，可形成形象吸引力的合力，起到“叠加效应”的效果可满足不同顾客的需求，带来更广的客源。企业通过对这些累加的目标市场的营销活动，就可以继续维持规模化运行，有力增强市场竞争力。目前，经济型酒店的目标市场主要是度假旅游者或中小商务旅游者。目标锁定在大众消费人群，因而经济型酒店的类型是多种多样的，如商务型、会议型、招待型、旅游度假型等。但是我国现有的经济型酒店品牌基本定位于商务型，如“新亚之星”原设计为普通商务客人与工薪阶层旅游者；实际却主要被自费旅游者与汽车旅游者使用。因此，我国经济型酒店行业要想推向深入，必须出现功能不同的品牌，从商业模式上做出更大突破。戴斌认为，对中国如此庞大的市场来说，3-5年内，出现10家左右不同的经济型酒店的业态，将不会逼近自由竞争的底线，不会导致垄断。四、案例如家酒店到现在如家是当今我国发展速度最快、规模最大、品牌最响的经济型酒店，超过了老牌著名经济型酒店锦江之星。因此，通过研究经济型酒店核心竞争力构成要素来分析如家核心竞争力培育的措施，有利于发现领跑者的优势及可借鉴之处，同时也有利于为我国其他经济型酒店以及尚待加入经济型酒店行业的经营者树立可学习的标杆，并为其快速培育出自己的核心竞争力，以对抗国外品牌经济型酒店的有力竞争有着重要的指导作用。（一）如家酒店概述如家酒店连锁在发展的过程中成功的建立起来了连锁企业扩张、复制所需要的系统的力量，在企业的标准化、连锁化、品牌化和集团化的发展中，取得了高速增长的业绩，连续四年销售收入和利润保持100%的增长速度，成为了行业的标杆，我国“快公司”的范本。如家因其杰出的表现，连续多年被评为“中国最佳经济型连锁酒店”、“中国最具成长力的企业”，持续被业内评为“民族品牌先锋”、“经济型酒店品牌先锋”、“中国特许加盟品牌”等荣誉称号。在2007年度经济观察报举办的商业标杆评选中，如家又荣获了年度标杆企业，成为酒店行业唯一获得此殊荣的企业。（二） 如家提升核心竞争力的对策1.明确的市场定位2002年成立的如家，根据国外经济型酒店的定义以及自己的实际情况，拥有全新的品牌，全新的产品概念，全新的消费者界定。如家的价值曲线是通过对传统星级酒店要素的剔除、减少、增加、创造，把自己与星级酒店和社会旅馆区别开来，推出了我国的经济型酒店模式，倡导“有所不为”、“有所为”。“有所不为”就是超出“住宿”需求以外的不做。剔除传统星级酒店过多的豪华装饰，享受性服务以及娱乐设施。不设门童，改为自助；没有豪华、气派的大堂；舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，没有桑那、KTV、酒吧等娱乐设施。消除星级酒店很多旅客不需要或用的较少的功能服务，如购物区、议场所等。“有所为”是指如家主要强调：给客人提供一个温馨、舒适的睡眠即睡个好觉，同时能够洗个好澡。如家主要是客房的干净程度、房间的布局、床以及淋浴上突出重点，低于传统的三、四星级酒店的价格。在与传统的星级酒店的竞争与区分的过程中，采取连锁运营，布局在经济发达城市，选址在交通便利、生活设施齐全的地段，讲究安全、卫生、住得舒适最突出的是平均房价在200元以内。2.国际化的商业运营模式如家作为民营企业，在成立之初，投资方没有任何酒店行业从业经验，因此起用专业的职业经理人负责具体业务，借鉴欧美完善成熟的经济型酒店管理模式，完全按照标准的经济型酒店的运营方式运作。并通过不断学习与引进国际著名经济型酒店集团的有益经验，如家结合国情与自身发展实际情况，建立了明晰的现代企业产权制度，没有国有企业的产权不分、权责不明的枷锁，并逐步建立了一套科学化、标准化、专业化的连锁管理模式，赋予了如家高起点的基因。3.全面培养核心竞争力构成要素的意识在人才培养方面，如家拥有自己的“如家培训学院”。如家是学习型的企业，要求所有的员工不断地学习，充实自己，看书、讨论、写心得、开读书会等。对所有的店长和管理人员，都要利用业余时间进行培训，员工互相学习，交流经验，讨论如家的文化，讨论如家管理的问题。通过“如家培训学院”如家培养了大批的储备人才以满足自己不断扩张的需要。在酒店文化方面，如家倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。如家新近提出了新的广告语：“不同的城市，一样的家”，并用发展如家事业这个共同的信念激励所有的如家人，形成一个具有高度凝聚力的战斗团队。目前如家酒店连锁推出了新的企业文化内涵：企业愿景、价值观、使命和服务理念。新的如家愿景为：“成为大众住宿业的卓越