乡镇农贸市场业态模式研究

.农贸市场升级改造过程中的业态模式研农贸市场升级改造过程中的业态模式研究。研究背景农贸市场是改革开放后自然形成的流通模式，存在于我国的各级城市和农村，对商品流通起到过推动作用，但是随着经济的迅速发展和人们生活水平的提高，农贸市场已不适应现代市场交换的需要，暴露了其交易行为不规范、交易成本高、交易效率低的弊端。在县级以上城市，农贸市场的主要功能被现代业态所取代，呈现萎缩趋势，已逐渐退出了流通主渠道。与城市相比县（市）以下的农贸市场（集贸市场）仍然占据流通主渠道位置，对农民的作用也远远大于城市，消费品市场主要依靠原始的集市贸易和落后的代销店、夫妻店提供，农民消费不方便、不安全、不实惠；农产品市场管理粗放，流通主体素质低、规模小，适应市场能力弱，交易方式落后，坑农、害农事件时有发生，与城市形成强烈反差。杭州光影投资咨询有限公司，专业从事农贸市场设计、管理顾问、设备提供已13年多，业务遍及全国大部分省市县乡镇，不但积累了大量丰富的农贸市场建设经验，更熟悉全国各地城市和农村的农贸市场现状。业态模式的落后已经成为深化农村改革，推进农村流通现代化的瓶径，近几年在国民经济持续快速发展的趋势下，农村消费却呈现徘徊不前的局面，很大程度上是由于业态落后阻断或迟滞了农村与城市的商品流通，在限制农民收入增加的同时也降低了农村的消费水平。如何培育农村现代化流通体系，理论界给出的答案多数是农改超或农加超，既用超市这种现代业态取而代之，但是从交易内容、流通发展趋势和营销理论看，任何一个市场都不可能用单一的业态去满足多样化的需求，对农村农贸市场的改造是一个系统选择过程，其内部结构必然呈现多业态，甚至还会产生新的业态模式，对于流通企业来讲首要问题是业态模式的选择，一旦业态模式确定，就决定了其成本和盈利模式。因此，本文研究的重点是县（市）以下农村农贸市场升级改造过程中业态模式选择问题。二、业态模式选择的经济分析1、流通企业盈利能力与业态模式的关系假设：一种现代业态在同一商圈内采取单店经营，业态模式与盈利相关，完全竞争市场。流通企业不同于制造业，在成本构成和规模报酬等方面有自身的特点，流通企业的盈利模式为：I=R-TCI为纯收入，R为毛利，TC为总成本，其中TC=IP+FC+SC，IP表示进货价，FC为物业成本，SC为服务成本。其中R是影响企业利润的主要因素之一，R的高低取决于企业定价权的大小，定价权与市场结构有关，对于流通企业可以设定任何一种商品的销售都是完全竞争市场，即现代业态所销售的每一种商品与农贸市场所销售的商品都处于完全竞争状态，在完全竞争市场企业没有定价权，只能被动地接受市场价格P，因此，企业同一单品的毛利R是相同，在毛利相同的条件下，企业的盈利水平由TC决定，当进价相同时IP为常数，盈利水平就由FC和SC决定，不同业态之间的FC和SC差别很大，如：百货为多层物业，超市为单层物业，百货为高服务业态，超市为低服务业态，百货的FC和SC一般都高于超市。因此，业态模式决定FC和SC，FC和SC反过来又影响业态的盈利能力，企业只有在不同业态中选择成本低的业态经营，企业才能持续经营，可以得出结论：在客层区分不明显和完全竞争的农村市场，流通企业的盈利能力取决于业态模式的选择，低成本业态适合农村。2、流通企业的规模分析假设：一种现代业态在同一商圈内采取单店经营，业态模式与规模相关。通常情况下流通企业的设立，首先要选择业态模式，然后再设计物业，物业一经落成，业态便随之确定，即业态一旦确定，也就确定了一个流通企业的规模。一种业态在其规模确定的前提下销售量会有一个极植，在此称之为饱和销售量，在达到饱和销售量后，单店经营不存在规模报酬递增，因为各种生产要素的追加都会受到物业的限制。FC作为物业成本是不变的，但是随着销售量的增加，分摊到销售单位的FC会降低，SC作为服务成本随着销售量的增加而增加，FC和SC共同构成流通企业的平均成本AC。企业达到饱和销售量之后，AC降低到MR=MC时企业就能盈利，否则就亏损，因此可以得出结论：平均成本的降低受规模限制，规模受业态模式限制。3、去掉假设分析假设是经济分析的逻辑需要，也是经济分析的基础，尽管一种现代业态在同一商圈内采取单店经营的假设基本与实际相符，但还是剔除了其它因素的作用，现在去掉假设做进一步分析。首先是高成本业态是否适合农村市场的问题，在城市高成本业态一般采取高进高出的盈利模式，对应的是高端客群，而农村市场的消费者多属于中低端客群，但这并不能说高成本业态就绝对被排除在农村市场之外，与其它业态组合经营，业态之间资源互补，客源共享，组建融合式卖场，高成本业态仍可成为农村市场主商圈的标志性业态；其次是业态规模受物业限制不能变动的结论，在超出同一商圈范围时业态规模可以发生变动，即在不同商圈采取连锁经营模式，但是单店规模仍然不变；第三是地段的自然垄断必然造成业态的垄断，这是流通企业的特点，在同一商圈内处于优势地段业态的盈利能力高于处在其它地段的业态，因此，在业态布局中应充分考虑。盈利是业态模式选择的必要条件，但不是充分条件，业态模式选择还与经济、人文、地理等其它因素相关。三、影响业态选择的其它因素1、城乡差别业态模式选择要与所处地区的市场特点相吻合，我国县以下的农村市场人口众多，空间跨度大，经济发展不平衡。农村生产与消费一体化，消费服从于生产，家庭既是生产单位，也是需求单位，需求既包括生产需求，也包括消费需求，农产品收入是构成农民收入的主要部分，生产需求是消费需求的基础，因此，农村现代流通体系是由生活消费品和农业生产资料的流入系统与农产品的流出系统构。经济发展水平和城市化进程是反映市场特点的两个重要指标，经济发展水平反映市场潜力，目前农村经济发展水平明显低于城市，以河北省为例，2007年城镇居民人均消费性支出8235元，农民人均生活支出2787元。城市化进程反映城乡差距，根据发达国家的经验，城市化率达到50%，城市文明开始向农村扩散；达到50%-70%，农村消费行为和心理向城市靠拢；达到70%以上，城乡实现一体化。我国2008年的城市化率为44.9%，城乡还存在着较大的差距。2、消费者心理与消费结构消费者的年龄、生活方式、生活节奏、教育程度、职业等都会影响业态模式选择，时尚型生活方式，快节奏的生活频率有利于大型终端的进入，对现代终端的选择与教育成正比，与年龄成反比。业态模式选择还与消费结构相关，农村居民的消费结构中以农业生产资料、生鲜食品、房屋建筑材料、服装、日用品为主，在消费结构中占比重大的产品适合专业市场。另外，对消费结构与消费行为还要进行动态分析，我国2007年人均GDP为18934元，参照钱纳里模型，属于工业化中期阶段，正处于城市化进程加快，产业结构迅速调整时期，消费者的行为、心理也将随之变化。综合起来看农村消费者的心理与行为与城市尚有较大差距，对价格敏感，整体市场购买潜力大，局部市场购买能力低，业态结构应呈多样化。3、商圈特点由于经济发展水平、道路、交通、居住的集中程度不同，农村市场商圈以县城为核心向村镇展开，核心商圈是县城的内的主要商业街（区），商圈内客流主要由当地居民和周边流动人口构成，商圈分布有现代业态和新业态；次商圈由县城的非主要商业街（区）和1000-1500米半径的周边构成，客流主要来自村镇居民；超过1500-2000米的农村为边缘商圈，客流主要是当地居民，经济发展水平高，道路、交通设施较好的县，主商圈与次商圈差别小，与边缘商圈联系紧密，县级市场对周边的覆盖和辐射能力强，适合大型连锁终端进入；边缘商圈以行政村、自然村为人口聚居地自然分割，商圈内的业态主要由分布于行政村、自然村的食杂店和集贸市场组成，食杂店向当地居民提供购买频率比较高的日用品，定期、定点的集贸市场向周边居民提供农产品、服装、日用品和生产资料等。四、业态结构及模式1、现代业态的进入新业态下沉到农村市场，需要在三个方面进行业态整合：一是业态类型和规模，二是商圈定位，三是经营模式。业态类型上要选择低成本业态，如超市、小型超市（农家店）、大卖场、专业店、专卖店、仓储式商店等，高成本业态的百货、购物中心等必须整合进入，采取1+n的形式，即以百货或超市为核心店，与专业店、专卖店、快餐店等组合构成，共用一个物业或街区，形成融合式卖场，业态之间相互补充，信息共享，扩大客流资源，深度开发顾客价值。商圈定位要与业态形式相结合，融合式卖场应选择在交通条件好、客流量大的核心商圈与次商圈的结合部，覆盖范围在5000-10000米，这种新型业态在76%以上的县城已经出现，商圈内根据居民聚居情况配合专业店、专卖店、便利店和小型超市；大卖场选择在交通条件好，辐射能力强的次商圈与边缘商圈的交接处，主要吸引边缘商圈消费者，商圈内配合折扣店和专业店；在经营形式上易采取一体化战略，主要模式有物流一体化、购销一体化、批零一体化和终端连锁，克服单店规模限制，实现大连锁、大物流、大流通。2、农贸市场的改造农贸市场的改造是建立农村市场体系，解决农民买难和卖难的关键，县以下农贸市场的主要形式为集贸市场，多是在客流汇集的村镇交接处，占路为场、划地为市，自由集聚，5天一个周期，功能混杂，土地利用率低，大量假冒伪劣产品充斥场。对集贸市场的改造要结合新业态的选择和进入，通过集贸市场功能的分解，逐步向现代业态转移，集贸市场的主要功能包括生活消费品的购买、农业生产资料的购买和农产品的销售，生活消费品的购买部分可用现代业态取而代之，日用品、服装等工业产品进入超市和大卖场，对自然村、行政村的食杂店可以小型超市（农家店）代替，逐渐实现退场进店或退路进场，纳入现代农村流通体系，实现观念现代化、经营规模化、管理规范化；对农村集贸市场中的农产品、农业生产资料应作为独立的流通体系分设，建立独立的农产品和农业生产资料的流通体系。3、农产品与农业生产资料流通体系的建立农产品产量大、品种多，除自给自足之外，有相当大的比重需要通过流通方式进入终端市场，与此同时农业生产资料的需求增长迅速，在计划经济体制下的流通网络退出后，大量规模小、素质低、管理混乱的流通主体进入农村市场，这些流通企业组织程度低，交易方式落后，销售渠道环节多，与农业产业化发展极不适应，必须以现代商业模式取代传统交易，为此首先应培育农产品龙头企业，鼓励其到城市开办农产品超市，开辟农产品进入城市市场的绿色通道，解决好小生产与大市场的矛盾；其次是在农业产业化经营率较高的地区和中等以上城市建立大型农产品批发市场，如北京的新发地农产品批发市场，山东寿光的蔬菜批发市场等；三是加大对物流、商贸流通企业的扶持力度，培育一批品牌企业，依托大型龙头企业内联基地，外联市场，发挥加工升值的枢纽作用，实现供应链的闭环运行，使农产品生产有目标，加