品牌现状诊断报告 PPT课件

华中集团品牌现状诊断报告 客户 华中集团提供 卓越形象 北京华中集团品牌服务专案组时间 2010年7月 目录Contents PART1 项目概述一 诊断背景二 诊断目的三 诊断流程与时间四 诊断依据与资料来源PART2 品牌战略体系诊断一 品牌愿景诊断二 品牌战略目标诊断三 品牌价值体系诊断四 品牌战略体系诊断小结PART3 品牌架构体系诊断 PART4 品牌定位体系诊断一 集团母品牌定位相关诊断二 子品牌定位相关诊断PART5 品牌管理体系诊断一 品牌管理二 品牌管理组织诊断三 品牌管理内容诊断PART6 品牌传播体系诊断一 集团品牌传播二 华中母品牌传播诊断三 子品牌传播诊断四 对内传播诊断PART7 诊断总结与规划方向 PART1项目概述 一 诊断背景 1 房地产业进入一个飞速发展的新阶段 大规模资本及实力竞争者纷纷涌入 地产行业水平迅速提高 消费者需求日趋个性化 选择多样化 规模 产品力的竞争将日趋激烈 品牌的影响力日渐突显 一个强有力的品牌可以为企业带来更高消费者忠诚度 只有当品牌具备一定 资产 时 企业才能实现可持续增长 2 华中集团经过多年发展 成长为具有一定企业规模和综合实力的集团公司 成为具有一定影响力的区域品牌 2009年 华中集团明确提出十五年经营战略 这个重大的战略规划 决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向 品牌战略成为推动企业发展的重要力量 3 在地域性很强的房地产开发行业中 品牌价值体现出至关重要的作用 诸多较成功的地产品牌 都充分利用品牌战略 发挥规模效应 使跨地域开发成为优势 华中正是走出保定 走向全国的全新时期 将逐步展开规模化经营和异地扩张 因此 对华中集团品牌的重新审视与构建势在必行 二 诊断目的 1 调研诊断是对华中集团的历史品牌塑造以及市场位置的一次检索 是全方位品牌塑造的起点 2 把握华中集团品牌现状 了解消费者 竞争者 品牌本身以及产业环境状况 了解华中集团品牌现状中什么是合适的 什么是不合适的 以作为发展 修正品牌策略的基础 3 洞悉华中集团品牌发展中各个问题 为下一步华中集团品牌规划方案的制定提供方向 4 通过调研分析华中集团品牌的竞争力 消费力和产品力 发掘品牌核心竞争力 明确品牌定位 获取可持续发展优势 三 诊断流程与时间 见面会 综合访谈 企业参观 企业内部诊断 企业外部调研 资料检核 视觉检核 调研问卷 调研访谈 行业调研 标杆学习 竞品调研 公众调研 定性 定量 诊断报告 第3稿 2009 8 1 2009 8 1 2009 8 16 2009 9 30 2009 10 16 10 30 2009 10 16 10 30 2009 12 1 12 14 2009 11 27 12 14 2009 10 19 11 9 14 2009 10 16 10 30 2009 10 26 27 2009 12 9 12 17 2009 12 18 12 22 2010 1 8 1 16 诊断纲要 诊断报告 第1稿 整理分析 诊断报告 第2稿 2009 12 22 2010 1 2 2010 1 3 1 8 11月27日上午华中物业公司访谈11月27日下午华中假日酒店访谈11月30日下午集团人力资源部访谈12月1日下午华中经纪公司访谈12月1日下午华中地产公司事业部访谈12月2日上午集团法务部访谈12月2日下午华中员工代表访谈12月8日上午集团总裁办访谈12月10日下午业主代表访谈12月14日下午集团市场策划部访谈 其中 定性调研访谈共10场次 另外经纪公司专场调研2次 其中 定量调研共3场次 企业员工问卷 社会公众问卷 全体员工问卷 发放697份 收回424份业主代表问卷 8份社会公众调研 收回866份 有效问卷809份 无效问卷57份 资料检核 深度访谈 大样本问卷调研 焦点小组访谈 对华中集团内部各部门 各子公司进行面对面访谈 了解内部层面一些品牌现状与执行现状 主要为市场拦截问卷调研方式 通过预先设计的访谈问卷进行公众认知现状调查 邀请代表参与 采取集中座谈 深入挖掘问题和需求 系统地收集 整理 分析企业品牌与经营现状相关资料 诊断方法 四 诊断依据与资料来源 1 华中集团品牌诊断依据10场次华中集团专场访谈调研会 424份华中集团员工的调研访谈问卷 809份保定市场调研访谈问卷 1次保定市场扫盘调研 若干次保定市场随机访谈 3个行业优秀品牌 金科 万科 龙湖 的分析 还有 与华中同事持续沟通 大量资料的阅读和视觉检核 结合定量 定性调研访谈 全面 综合对华中集团有较为深刻的了解 通过专业分析 研究 从品牌战略 品牌架构 品牌定位 品牌传播 品牌管理等方面对华中集团进行全面品牌诊断 1 问卷及统计 2 华中集团品牌诊断资料来源 注 基础数据统计分析采用专业SPSS软件与Excel统计软件结合应用分析 公众调研问卷 华中内部员工调研问卷 华中业主调研问卷 内部员工调研统计 公众调研统计结果 华中业主问卷小结 2 访谈提纲 华中访谈 假日酒店 华中访谈 物业公司 华中访谈 地产公司 市场访谈 市场策划部 华中访谈 总裁办 华中访谈 经纪公司 华中访谈 研究室 华中访谈 法务室 华中访谈 人力资源部 3 竞品资料 保定竞品楼盘调研 1 新一代C区2 秀兰商城3 北城风景4 京南一品5 丽景蓝湾6 维多利亚夏郡7 水榭花城8 9号国际城 保定竞品楼盘调研概况 4 华中资料 1 集团及子公司的LOGO2 VI延展应用 1 华中集团历史沿革2 华中集团历年生产经营情况3 华中集团及各子公司品牌现状4 华中集团地产项目明细5 华中地产项目主要营销渠道及既有促销手段 1 集团组织架构2 各公司岗位说明书 1 07 08 09三八大会讲话2 我为品牌加分活动讲话3 关于战略扩张期的讲话 5 行业标杆 1 金科楼盘项目广告2 重庆考察 金科3 金科广告监测4 金科品牌研究 1 万科品牌研究2 万科管理研究 1 重庆考察 龙湖2 龙湖广告监测3 龙湖品牌研究 1 金地品牌研究2 华润置地研究 PART2品牌战略体系诊断 一 品牌愿景诊断 1 品牌愿景 品牌愿景 brandvision 由英国品牌专LeslieDeChernatony提出 他认为一个品牌需由一个团队来建设与维护 而该团队成员对品牌本质的理解与诠释可能不同 为保证整个团队朝同一个方向使劲 对品牌达成一致的理解与诠释是非常基本 极为重要的 品牌愿景作为对集团品牌的现存价值 未来前景和信念准则的界定 是品牌建设必不可少的一部分 品牌发展与管理必须首先构思出品牌愿景 使愿景在员工中得到广泛传播 达成共识与认同 然后建立与品牌愿景一致和协调的组织文化 以保障品牌愿景的实现 2 行业标杆品牌愿景 最受消费者信赖提供最人性化的产品客户重复购买或推荐购买量最大 消费者 最大的市场份额和持续盈利 全国房地产销售额 市场份额第一持续盈利能力最长为股东及合作伙伴保持持续增长 股东 商业伙伴 最受社会尊敬承担社会责任 注重社会效益克守诚信 倡导公信引领住宅建设潮流为利益相关者创造健康丰盛人生 社会团体 员工 万科 集团品牌 品牌愿景 成为中国房地产行业持续领跑者 万科致力于 成为中国房地产行业持续领跑者对消费者 万科希望做到最受信赖对股东 商业伙伴 万科希望做到最大市场份额和持续赢利对社会 员工 万科希望做到最受尊敬其他同行企业品牌愿景 金地 中国房地产行业最有价值的企业金科 百年地产 中国榜样保利 打造中国地产长城 3 华中集团品牌愿景 对消费者 华中坚持 以客户价值为本 满足客户最大价值需求 对社会与员工 华中坚守责任 为社会创造物质与精神双财富 为社会培育优秀人才 在品牌建设的道路上 我们不乏责任感 使命感 我们有丰富的企业公民作为 我们不乏建设品牌的激情 我们有长远的品牌目标 我们兢兢业业如履薄冰 我们心中是否勾画将通往的终极品牌殿堂是什么模样 我们缺乏一个明晰的品牌化理想 企业长期经营战略目标不等同于品牌愿景 打造强势品牌 首先要从发展清晰的品牌愿景开始 缺乏品牌愿景的品牌战略规划与管理在激烈竞争中容易迷失方向 华中在走出保定 走向全国的新时期 不但要有清晰的十五年经营战略目标 更要有领航性质的品牌愿景 卓越洞察 华中集团品牌愿景 中国优质人居践行者 卓越建议 当他人都在谈理想时 我们除了保持理想 更多一份对待理想的认真 因此 我们坚持把 中国优质人居 作为工作的目标和理念 更时刻提醒自己 我们将一直为之 践行 价值诠释 A 未来地位 领袖 对华中未来品牌地位的憧憬 争做行业内领袖级企业 华中人一致努力奋进的目标 B 愿景方向 引领中国人居方式 为中国未来高尚人居护航 C 愿景诚意 践行者 强调行动 注重实践 比诸多停留于口号层面的企业更有高度 体现华中脚踏实地 不断实践 为中国打造理想人居的虔诚态度 具体规划建议详见 华中集团品牌规划报告 36 39页 二 品牌战略目标诊断 1 品牌目标 当品牌愿景制定好之后 需要确立品牌目标 把品牌愿景具体化 明确品牌要实现什么样具体的成果 以便适时采取激励与催化机制 品牌目标不等同于企业经营目标 品牌目标以消费者认可度 忠诚度 美誉度 品牌号召力为关键因素 而企业经营目标以盈利为主导 更注重企业自身的发展状况 2 行业标杆品牌目标分析 万科品牌规划路线图 万科自2001年起 开始调整企业发展战略 逐步聚焦房地产 初步制定中短期品牌目标 在每个阶段的过程中 以产品体验 物业服务 企业形象为关键点 逐步构成优于其他地产企业的重要符码 对消费者来说 品牌是消费者心中的神 只有形成强势品牌 企业才能凝聚社会资源 赵总访谈 华中还没有形成大品牌 华中的品牌还只是保定人人皆知 保定外无人知晓 这样一个区域性的小品牌还远远不够 也不是我们的目标 我们的目标一定是顶峰的 一定是全国的 一定是全球的 这样一个理念 一个目标我们能不能实现 我感觉一定能 赵总 我为华中品牌加分活动动员会 3 华中集团品牌目标现状 根据现有资料整理 及赵总重要讲话 华中曾提到的经营战略目标 1 走出保定 在河北周边地区取得一定的市场占有率 2 十五年战略目标 目前卓越未获取该战略目标的具体分解资料 根据现有资料整理 及赵总重要讲话 华中曾提到的品牌发展目标 2010年 华中地产要发展成为地区性名牌企业 所开发房产品要在省内形成最高品牌 2 物业公司作为地产品牌的延伸 第一步要实现省级名牌物业的目标 3 华中要成为国内具有强势品牌的地产企业 以上所述分别是华中地产和华中物业短期目标 及华中长期品牌目标 我们知道 华中经营战略目标不等同于品牌发展目标 我们了解 华中品牌发展目标需要与消费者发生关系 也就是说 我们目前拥有打造华中强势品牌的意识与行动 尚缺乏根据品牌战略方向具体化 形象化的短期 中期 长期品牌目标 我们知道从哪来 因此我们注重企业文化建设 我们知道要做什么 因此我们有 十五年战略 但是 我们的品牌发展目标是什么 卓越洞察 企业品牌目标如同兵家兵法 对企业发展有着至关重要的指向作用 根据之前分析 可了解 十五年发展战略 作为华中长期经营战略目标与品牌目标不可等同 经营战略目标是以企业 盈利 为导向 品牌目标是按照企业经营方向 推出品牌时所要达到的理想状态 以与消费者沟通为导向 华中品牌战略目标的确立 需要与经营战略互相匹配 2 华中目前有明确的近期经营目标 以及十五年经营战略规划 需要对十五年战略作具体分解与科学的战略布局 以利于阶段性目标的达成及长期品牌目标的坚持 形成整体向心力 促进华中的可持续发展 华中品牌目标分解与及 十五年战略 分解具体建议请参阅 华中集团品牌规划报告 25 34页 卓越建议 三 品牌价值体系诊断 视觉符号 品牌资产 感性利益 理性利益 品牌个性 消費概念 核心价值 1 诊断工具 品牌价值体系模型 品牌资产 保定地区认可度 知名度高 源于长城古建 有着悠久的文化底蕴 视觉符号 集团公司LOGO员工满意度高 但运用时色彩不统一 内涵源自长城古建 皇冠画语 GreatWall首字母 3A级企业 感性利益 客户价值观 尊重客户价值 健康 尊贵 提倡品质生活理性利益 产品质量好 安全 舒适 节能 品牌个性 沉稳 创新消费概念 无明确内容核心价值 以人为本 创造无限 华中集团目前的品牌价值体系不够完善 相互之间关联性不够 没有形成差异化 核心价值部分呈现给客户的承诺较单薄 根据行业背景和发展趋势 以及企业自身发展战略 品牌核心价值的确立应遵循如下原则 1 能带给客户直接利益与价值2 帮助企业实现经营溢价3 能成为企业和员工行为准则 卓越洞察 品牌价值体系具体规划建议请参阅 华中集团品牌规划报告 40 54页 卓越建议 四 品牌战略体系诊断小结 品牌阶段目标 品牌核心价值 品牌愿景 华中品牌战略体系金字塔 以人为本创造无限 品牌愿景 之前有分析 华中拥有前瞻的十五年战略目标 但品牌愿景尚不明晰 品牌核心价值 以理性价值 感性价值 品牌个性为主题 华中目前的品牌核心价值体现给客户的承诺较单薄 品牌目标 之前有分析 品牌目标不明确 PART3品牌架构体系诊断 1 集团品牌架构 品牌结构是一个企业不同业务品牌的组合 以及各自在品牌体系中扮演的不同角色 合理的品牌结构有助于条理清晰地管理多个品牌 减少对品牌识别的损害 快速高效地做出调整 更加合理的在各品牌中分配资源 在品牌建设之前 需清楚集团品牌架构 尤其是针对多元集团企业 明确集团品牌结构 明晰集团品牌 子公司品牌 产品品牌 了解企业发展重点方向 以作为品牌构建的基础 对品牌建设起着导向作用 2 集团品牌的三层结构 集团品牌 子公司品牌 产品品牌三个层级在面向市场的传播中所起到的作用是各不相同的 集团品牌承载着企业核心价值观与文化理念 子公司品牌通过行业属性支撑和体现集团品牌核心价值 产品品牌主要满足消费者具体功能利益与情感利益需求 因此 这三个层级的沟通关系是 互为支撑 相互影响 万科品牌架构 我们可以清晰看到 在万科集团的母品牌与子品牌 主品牌与副品牌之间建构起了明确的分野 凭借已经建立的全国性企业品牌形象 支持各地子品牌项目与物业管理 是万科地产品牌的两大支柱 3 行业标杆品牌架构 反观华中集团品牌架构 如图 架构清晰 为统一品牌模式 卓越洞察 核心问题在于 子公司品牌未将角色功能最大化 对集团母品牌核心价值反哺有所不足 以致华中品牌形象不够鲜明 消费群体对华中集团的品牌形象认识不深刻 子品牌相互之间关系未形成 由于华中物业与华中经纪均位于发展初期阶段 而华中假日酒店分属商业地产 业务属性与华中地产关联性不大 综上可以看出 子品牌之间未形成互相借力的局面 1 以经典地产分析模型为例 通常而言 企业母品牌给各相关行业子品牌的业务单元提供信誉保证 各子公司通过对自身品牌的完善和发展来对集团母品牌反哺 从而起到对集团母品牌传播的支撑作用 卓越建议 2 华中品牌体系建构关系华中地产推出的楼盘项目 假日系列 对华中集团的品牌起着最基础的支撑 华中物业依附于华中地产项目 二者相互影响 同时又共同对华中集团品牌反哺支撑 华中经纪作为华中集团在地产领域多元化发展的新分支 它承载着华中未来走出保定的发展战略 通过对二手房市场的迅速拓展来对华中集团品牌的发展进行支撑 华中假日酒店通过高档优质的服务影响着华中地产假日系列的品牌形象 同时也是华中集团目前在商业地产领域的唯一支撑 背书品牌 具体建议详见 华中集团品牌规划报告 66 81页 PART4品牌定位体系诊断 品牌定位诊断模型 品牌有什么价值 品牌承诺必须满足以上检验标准品牌定位是对具体客群 WHO 做出的承诺 WHAT 一 集团母品牌定位诊断 1 集团母品牌定位要素检核 价值定位功能上的好处 更安全 更舒适 更节能 创造健康尊贵的地产 情感上的好处 奉行 客户价值观 的服务宗旨 品质卓越 服务优质 由华中现有资料及外部公众调研总结 以下检核根据华中现有资料及多方调研所归纳 品牌形象个性 稳健 踏实 创新 有文化底蕴 通过集团高层访谈及外部调研总结 故事 华中成立至今 历经风雨 形成了华中人企业文化 勇于开拓 敢于创新 价值 华中集团品牌代表着高品质的人居生活 通过外部调研总结 体验 在保定区域 客户对华中集团品牌的评价多为正面的 通过外部调研及员工访谈总结 一位和蔼的 真实的中壮年 做事情稳扎稳打 是个女性 不是冰冷的 是有亲和力的 包容力的 人文的 一个沉稳 有实力的 背景深厚的青壮年 是个沉稳的大哥形象 像父亲的形象 首先他是宽容的 对社会也好 对客户也好 是宽容的 对员工来说 也是宽容的 还有父亲的伟岸 开拓 承担责任 强者形象 三十岁而立之年 蓄势待发 沉稳的中年人形象 心很年轻 具有活力 亲情 朝气的青壮年 员工调研 如果把华中集团比拟成一个人 那么是什么样的人 选择依次是 责任 沉稳 务实 创新 员工调研 提到华中 您最先想到的形容词是什么 调查表明 对华中集团的评价 选择 服务优质的 与 品质卓越的 最多 其次 追求创新 和 有品味和文化底蕴 公众调研 在您心目中 华中集团是个怎样的企业 经过上面的检核 反映出华中集团在保定的消费群体中有着良好的品牌形象 但尚未形成系统 其品牌定位体系还不够完善 关联性不强 难以在消费者心中建立持续的 统一的形象 从而影响消费者对集团品牌的认知度与偏好倾向 以及影响与竞争对手的区隔 差异化品牌优势的形成 卓越洞察 卓越建议 具体建议见 华中集团品牌规划报告 56 57页 二 子品牌定位相关诊断 地产形象情感认知选择最多的依次是 品味 创新 尊贵 个性 公众调研 提及华中地产项目 您的情感认知是 价值定位功能上的好处 产品质量好 具有特色建筑风格 由外部调研及内部访谈总结 情感上的好处 品质不错 在保定买华中的房子有面子 由据业主访谈及外部调研总结 品牌形象个性 华中地产的品牌特征是 健康 尊贵 故事 华中地产的假日雅典城获得联合国颁发的宜居奖 价值 华中地产品牌代表着保定中高档社区标准 体验 华中目前尚未有样板房体验服务 物业较贵 1 华中地产品牌定位要素检核 华中地产的综合评价 选择最多的是产品质量很好 其次是具有特色建筑风格 这与采访华中地产樊工的评价比较接近 地产公司樊工认为 华中地产产品差异化主要还是体现在建筑风格上 公众调研 您对华中地产项目的总体评价 结合上述资料 华中地产品牌在保定来说 内功已修炼得比较扎实 功能也好 品质也好 基本能得到消费者认可 但是我们走出保定后 将面临更多强劲对手 我们需要站在全国一流地产企业的高度 从产品质量 服务体验 企业品牌方面 来全方位检核与完善自己 建立完善的品牌传播渠道与良好的客户关系管理 卓越洞察 卓越建议 具体建议请参阅 华中集团品牌规划报告 58页 价值定位功能价值 推出 全程固定经纪人 交易明白卡 等服务 情感价值 感性利益诉求表现为 朋友般的服务 2 华中经纪品牌定位要素检核 品牌形象个性 华中经纪的品牌特征是 阳光 专业 安全 故事 华中经纪经常进入居民社区开展公益宣传活动 价值 华中经纪品牌代表着专业的房屋经纪服务 体验 客户反映交易比较安全 卓越洞察 卓越建议 具体建议请参阅 华中集团品牌规划报告 59页 对经纪公司的品牌定位分析 可以看到华中经纪在品牌形象上表现出一 二手房交叉运营的局面 这对于经纪公司品牌形象的建立是不利的 建议明确经纪公司二手房的业务形象 在对华中经纪品牌构建的工作中 卓越为华中经纪设计了一套品牌定位系统 置业管家 金字塔模型 品牌定位中包含 品牌DNA 品牌个性 品牌主张 品牌特征 品牌传播主题五个方面 价值定位功能价值 推出 保洁服务 保安服务 维修队服务 等服务体系 情感价值 感性理念是 标准 亲情 家的感受 据访谈可知 执行尚不到位 品牌形象个性 华中物业品牌目前缺乏个性特征 由高层访谈及现有情况总结 故事 物业维修员冬天深夜为业主维修管道 浸湿鞋子 光脚回家 有故事 尚未提炼 价值 给予家的感受 高层及业主访谈可知 家的感受 体验一般 社区氛围不浓 体验 服务体贴 热情 地产内涵 尊贵 的体现 由业主访谈总结 3 华中物业品牌定位要素检核 通过上述分析 可以看到华中物业的品牌形象尚未成熟 整体上还处于起步阶段 尚未构成华中品牌竞争优势 1 社区活动不多 社区文化氛围的经营有待加强 由于保定物业起步晚 现有人才专业服务意识的认识不足 2 知名度不够 与大城市物业服务相比还有很大距离 服务品质有待提高 卓越洞察 我们建议华中物业可将物管模式多元化 系统化 这样既可丰富服务内容 又可提高服务品质 并且对品牌形象的提升有着重要的影响 未来可对华中物业进行专项研究与规划 卓越建议 PART5品牌管理体系诊断 一 品牌管理 1 品牌沟通过程需要管理 品牌管理使品牌具有生命力 保持一种动态的平衡 保持信息的一致性和权威性 2 使企业的品牌创建工作具有明确的方向 提升品牌资产的营销传播策略 打造个性鲜明的品牌形象 3 内化为内部员工品牌执行力 推动品牌建设与品牌维护更新 4 品牌管理的任务是 计划 组织 职责 任务 流程 二 品牌管理组织诊断 万科品牌管理机构 集团副总经理 集团企划部品牌小组 各一线公司营销部 兼职品牌对接人 可以看出 万科采用自下而上的品牌管理保证 集团对品牌总负责 负责它的规划 推广 规范好监督 指导并约束所有使用公用品牌的子公司的品牌推广行为 各子公司负责品牌与产品特性的结合 实行双向负责制 品牌是企业管理理念的外延 靠制度 团队来支撑 王石 1 行业标杆品牌管理组织 问卷结果 对于中层团队管理能力 42 的员工认为很强 38 的员工认为稍强 2 华中品牌管理组织现状 问卷结果 对于激励下属管理能力方面 37 的员工认为很强 35 的员工认为稍强 这是需要提示提升的管理能力要求 结果显示 60 的员工认为 很强 30 的员工认为 稍强 品牌管理的基础 1 有待规范 完善的品牌管理组织 2 有待形成并完善良好的横向沟通机制 品牌管理的不足 1 企业的发展历史为品牌管理奠定了基础 2 高层领导对品牌战略的高度重视 3 中层领导对品牌管理认知较强 4 企业文化沉淀较好 为企业内部管理的突出优势 普通员工对企业整体管理认可度较高 卓越洞察 三 品牌管理内容诊断 万科品牌管理内容 1 视觉规范 原则 严格按照VI手册的规定监督进行内容 行政事务用品系统 商业环境空间系统 售楼处 公司接待处 招牌指示系统 服饰配件类 交通运输系统 对外广告传播版式 LOGO 及品牌广告应用等 2 项目命名规范 项目品牌命名原则 核心品牌制 前缀式 如 万科 金域蓝湾 1 行业标杆品牌管理内容 3 品牌宣传品使用规范 原则 严格按照 品牌管理手册 的规定监督执行内容 企业广告片 品牌海报 品牌展板 导旗 围板 宣传画册等所有有关企业宣传品的制作 使用场合 内容 色彩规范 4 品牌传播管理 原则 严格按照 品牌管理手册 以及每年的品牌计划执行内容 项目品牌背书 项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则 执行每年集团制定的品牌传播计划 根据一线公司需求的合作传播 新城市进入的推荐性传播规范 1 华中目前还未形成规范 完整的VI手册 VI应用体系欠缺 2 海报 展板等宣传品没有形成标准模板化 集团公司与子公司的基础色彩及VI规范应用有待完善 3 品牌顾客体验较为薄弱 需加强品牌管理人员 品牌环境 市场沟通 服务设计等各个环节的表现 4 企业文化能够有效支撑品牌管理 需要不断强化企业文化与品牌价值相一致 5 设置品牌危机管理预警机制 卓越洞察 卓越建议 华中现阶段品牌管理是对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 不仅通过标识 颜色 名称等进行品牌管理 还要营造品牌体验 具体建议请参阅 华中集团品牌规划报告 110 111页 PART6品牌传播体系诊断 一 集团品牌传播 由经典意义上来看 一般传播模式可以分为两种 由母公司统一形式 进行品牌传播 支持子公司的传播策略 由子公司独立对外传播 从而支持母公司的品牌传播 由于地产行业的特殊属性 以及综合华中目前各项条件 卓越建议采用第一种方式进行传播策略的拟定 由华中以统一品牌模式 围绕母品牌的核心价值 结合各子公司品牌个性进行传播 2 品牌传播模式 二 华中母品牌传播诊断 1 集团品牌传播意义 集团品牌传播是以集团品牌的核心价值为核心 在品牌识别的整体框架下 选择广告 公关 包装等传播方式 将特定品牌推广出去 以建立品牌形象 提升集团的品牌价值与核心竞争力 品牌传播的内涵 首先是一种操作性实物 通过广告 公关关系 新闻报道 产品与服务销售 口碑传播等手段 以最优化方式提高品牌在目标受众心中的认知度 美誉度 忠诚度 1 行业标杆母品牌传播策略 万科母品牌传播策略 2001年确立品牌口号 建筑无限生活 全国形象演绎 2002年 宣传主题 建筑你的生活 从懂得你的生开始 2003年 宣传主题 无限生活 用心建筑 2004年 宣传主题 成就生活梦想 2005年 2006年 建筑无限生活 2007年 确立新的品牌口号 让建筑赞美生命 沿用至现在 万科每一阶段的品牌形象宣传 皆充分利用线上线下媒介资源 通过电视广告 网络广告 户外广告 杂志广告 以及巡展活动 社区活动 项目现场宣传等 为之提供强有力的支撑 2001年万科企业战略转变 开始聚焦房地产后 确立 建筑无限生活 的品牌理念 开始品牌形象的全国演绎 2002年至2006年是巩固布局阶段 以不同主题宣传企业品牌形象 2007年10月29日 万科在北京举办 人居建筑与可持续发展 论坛 同时发布全新品牌标识 以四个 V 窗式组合而成的新标替换了沿用19年的 VANKE 新的品牌口号 让建筑赞美生命 取代 建筑无限生活 集团版式开始也由此开始统一 2 华中集团品牌认知现状 2 1传播累积的正向资产 1 知名度高 根据外部调研数据显示 76 的受访者知道华中集团 根据有效问卷为809的公众抽样调研显示 有80 的受访者能够识别华中LOGO 你能识别出下列标志是哪个企业集团的吗 2 客户认可度高 根据公众抽样调研数据统计 有36 的被调研者认为华中集团是服务优质 品质卓越的公司 另外有将近超过一半的被调研者认为华中集团是保定优秀的房地产开发企业 从统计数据中可以推断 保定消费者对于华中品牌的认可程度较高 调查表明 选择 服务优质的 与 品质卓越的 最多 其次 追求创新 和 有品味和文化底蕴 调研结果显示 保定公众认为优秀的地产企业前三位分别是 秀兰房地产集团 华中集团 新一代房地产 2 2传播改进的重要方面 1 品牌联想不足 根据公众抽样调研数据统计 有16 9 的消费者在问及华中集团项目时表示不了解 有18 2 的消费者在问及对华中集团的印象时表示不好说 没有印象或没听说过 除此之外 消费者在提及华中集团及其地产项目时最多评价是住房质量和建筑风格上 而对于华中集团的其他品牌联想比较少 由此推出 目前华中品牌在消费者心中的品牌联想有所不足 2 认知度有待提升 调查表明 26 的受访者了解华中 认知度略低 另外 33 的公众从2007 2008年开始了解华中地产 24 的人从2009年开始了解 说明华中项目和品牌近几年逐渐被公众认知 80 的公众从众多的LOGO中能够选出华中的标识 通过公众调研数据计分析可以看出 存在9 的受访者表示一定会买华中的房子 准备二次购买的房子的业主占14 部分消费者在是否选择华中地产 产品问题上处于观望状态 说明目前华中品牌存有一定忠诚客户 但目前在消费者心中的品牌忠诚度尚未达到成熟 有待提升 3 品牌忠诚度有待提升 公众调研数据显示 表示一定会买华中房子的为9 可能会买的为51 不好说的为31 一定不会的为4 3 华中集团品牌传播手段诊断 传播是在消费者心中为品牌创造认知价值 从某种程度上来说 品牌会因整合传播而形成 整合传播的核心在于使消费者对品牌产生信任 并维系这种信任 使品牌长期存于消费者心中 品牌传播是一项系统工程 需要广告 公关 终端 促销 服务各种传播工具有机配合 下面将从集团品牌整合传播的几种常用手段 媒介传播 公关赞助 事件营销 人际传播 对华中品牌传播手段现状进行分析 集团品牌传播模式图 3 1媒介传播 通过对华中集团现有资料的梳理 及合作以来对华中媒介传播现状的了解 卓越对华中集团现有传播媒介组合做了归纳 目前的主要传播手段 报纸 报广与软新闻 和销售物料 开展户外活动 网络领域的传播虽说也有涉及 但是效果并不理想 如经纪公司反馈产品项目通过网络宣传的来电访问量仅有2 现有传播媒介组合基本满足保定市场传播需求 3 1 1媒介传播现状 在调研中我们得知 华中集团在保定市的品牌传播效果较好 品牌知名度也较高 但是华中集团传播手段单一的现状不可忽视 现有传播媒介组合将无法满足华中走出保定之后的传播需求 走出保定后的华中将面临更多身经百战的狼 而不再是一个中铁 京南一品 因此 我们需要丰富传统媒介 巧用新媒介 传统的四大媒体种类包括 电视 广播 报纸和杂志 伴随着科技创新 以互联网媒体和手机媒体为代表的新媒体凭借其及时性与优秀的互动性成为时代 新宠 新媒体与传统大众媒体的良好结合与互动必将成为未来大众信息传播的主流 新媒体如 数字杂志 数字报纸 数字广播 手机短信 3G移动媒体 网络博客 播客 微博 桌面视窗 公众调研得知 受访者或者华中信息渠道前三位为 报纸 杂志 电视 目前中国主流房地产企业都在建立和不断完善自己的网络媒体发布 以下仅以 万科地产 及旗下项目 万科 公园5号 进行例举 集团网站 万科 公园5号项目网站 3 1 2行业标杆新媒体利用 万科公园5号业主论坛 集团论坛 企业明星 王石博客 3 2公关赞助 越来越多企业争相扮演 企业公民 角色 不仅销售产品 还承担一种社会责任 通过赞助社会活动 公益活动等 为社会创造价值 企业公民的形象虽不能直接促进销售 从长远来看 它能借助良好的社会效应 提升品牌知名度与美誉度 为实现产品销售与品牌形象提升创造双赢 2005年 华中杯 保定人书画展 2006年5月 华中杯 保定市风筝艺术节 2006年7 9月 假日第一城 寻找城中公主 2007年春 独家冠名CCTV民间寻宝记 走进保定大型义务鉴宝活动 2007年至今 当代著名画家系列学术邀请展 2008年5月 向四川地震灾区捐助现金577163元 同时发起 我们与爱同行 活动 亲送援助房到灾区 建立 爱心恒远 捐助金 坚持理性和持久的社会公益投入 让爱心恒远流传 华中社会与公益等方面传播行为 卓越洞察 华中集团积极开展各项社会 公益活动 形式多样 在特定人群中影响较大 所开展活动契合 科学地产 文化地产 责任地产 的企业精神 但是在品牌关联性 活动主体性 活动互动性方面零散而不成体系 对比行业领军企业万科的做法 万科都是以 企业公民 的概念来统领其所有的集团社会形象宣传 如图 这样的形式会给人一个很专业 很负责任的地产企业形象 在传播效果上相对非常有力 我们华中并不缺乏对社会的付出与承担 但是我们缺乏一种方法来把华中的 企业公民 形象系统化 3 3事件营销 通过策划 组织和利用具有名人效应 新闻价值以及社会影响的人物或事件 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 提高企业或者产品知名度 美誉度 树立良好品牌形象 事件营销和硬广告不一样 它的本质是公关 实现与品牌两者之间的共鸣与共振 如果运用得当 可以花较少的钱取得很好的宣传效果 事件选择 策略执行 后期跟进是事件营销成功的基础 但产品 营销 服务三方面要同时努力 才能有效实现知名度 美誉度 品牌忠诚度的跨越 海尔最早 砸冰箱事件 效应显著 以产品质量为诉求点 IBM 人机大战 备受关注 以领先技术为诉求点 蒙牛借助神州5号上天 以 举起你的手 为中国航天喝彩 走出乳业广告诉求与品牌形象雷同局面 以民族自豪感为诉求点 行业内 华润置地 我们在一起 中国同此暖凉 以雪灾无情 华润有情为原点 目前 华中只在保定举行过诸多公关活动 采取的传播渠道也比较单一 正处于华中准备走出保定走向全国之重要阶段 以关键事件营销 来进行节点爆破 有利于提升华中品牌在保定地区之外的知名度与美誉度 卓越洞察 3 4人际传播 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径 在品牌传播的手段中 人际传播最容易为消费者所接受 据研究显示 消费者对其他使用者所介绍的品牌 品质等方面信息的相信程度 是广告宣传的18倍 人际传播传递和接收信息渠道多 方法灵活人际传播的规定性不强 随意性较大人际传播双向性强 反馈及时 互动频度高 老业主 据调研获悉 老业主对华中认可度较高 要我在保定买房 我还是会买华中 知根知底的 信得过 在老业主口碑效应这块 华中在保定具有一定优势 企业员工 据访谈获悉 员工的满意度与归属感 对企业口碑有着很重要的作用 有诸多企业员工反应 其朋友或亲戚对华中比较认可 华中经纪 作为销售端口 销售员与客户的关系 与及销售员的个人形象 直接联系到企业的口碑传播 据访谈得知 经纪公司员工服务素质较好 华中物业 与新老业主生活息息相关的物业服务 其服务品质的好坏直接影响到口碑传播 据访谈和调研可知 业主对华中物业的满意度在于保安保洁服务好 维修较及时 比较不满意在于物业费较高 社区绿化不够好 安防设施有待提高 3 4 1华中品牌人际传播现状 62 的受访业主表示一定会推荐亲戚朋友购买 可见品牌口碑传播的重要性 人际口碑传播作为大众传播的补充 在品牌多级传播中起着至关重要的作用 由于人际传播周期较长 需要配合其他传播手段 通过立体的品牌推广而获得最佳传播效果 比如 通过有影响力的公关活动 事件营销 达成与消费者的有效交流与沟通 促进消费者对企业的认可 华中友会的建立 有利于维护客户关系 媒介传播 公关活动 事件营销 人际传播是环环相扣的 将各种手段充分合理利用 以整合传播的超强辐射力而推动华中品牌建设 卓越洞察 综上所述 华中品牌对外传播应遵循持续一致的原则 将以上四种手段整合传播 以实现媒体资源的有效利用 达到传播效果的最大化 并实现品牌的长远效应 具体建议请参阅 华中集团品牌规划报告 112 114页 卓越建议 三 子品牌传播诊断 1 华中地产品牌传播现状 1 1品牌口号诊断更换频繁 不利于深化传播 根据华中 假日雅典城 前期物料表现可知 品牌口号几经更换 建筑影响生活 建筑创造生活 科学筑就生活 专注国宅建设 都有出现 品牌口号更换频繁 不便于客户群的强化记忆及对品牌的清晰形象认知 品牌口号的传播不宜随时更换 应根据战略阶段传播 深入人心 随品牌阶段形象发展必要时作更换 2 诉求不够精准 现阶段 专注国宅建设 作为品牌口号 首先 属于战略目标层面 更多表现华中未来专营态度与方向 其次 没有对客户说话 体现企业对客户的承诺 其他地产企业品牌口号万科 让建筑赞美生命中海 建筑世间精品 筑幸福人生招商地产 家在 情在金地 科学筑家绿地 营造美好生活富力 富而思进 力求创新保利 和谐生活 自然舒适龙湖 善待你一生金科 做好每个细节 1 2华中地产品牌传播未能系统化 根据华中地产项目以往物料分析 作为华中地产品牌的直接载体 假日雅典城 在传播渠道和物料形式上比较单一 虽然 保定市场给予了华中地产极大的销售利润 但是华中未来必定要面临走出保定的路径 现在这样的传播体系不能满足异地市场开发 因此卓越建议 华中地产在品牌传播方面需要建立一套系统的 多渠道的传播方案 具体建议请见 华中品牌规划报告 60 63页 2 华中经纪品牌传播现状 华中经纪品牌差异化未形成在对华中经纪公司做品牌构建工作时发现 与保定另外两大经纪公司 民生和嘉信比较 华中经纪品牌无明显特色 品牌差异性尚未形成 3 华中物业品牌传播现状 华中物业 支持点不清晰对华中物业公司的高层访谈中 可以得知华中物业目前对品牌传播的建设工作还不是很完善 调研访谈 物业经理对华中物业品牌传播特色的建设工作的评价是 薄弱 不太鲜明 家的感受 的执行还不够 金科物业的品牌传播 金科物管模式 倡导 隔壁邻里文化 中国首张 邻里卡 与中国工商银行联合发行的业主信用卡 首创 邻里会 首倡地产服务 宽泛化 将物业服务延伸至业主生活的各行各业 提供 家居生活全面解决系统 组织业主俱乐部成立了 金科邻里会 通过与联盟商家合作 为业主提供便捷服务 首个 邻里节 你好 邻居 微笑整个社