市场细分与目标市场选择策略论文.doc

装 订 处市场细分与目标市场选择策略内容摘要： 顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别，不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。不同的市场条件和环境，从根本上决定着企业的营销战略。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过目标市场的选择制定相应的目标市场营销策略，有利于满足目标市场的需要。所以企业要进入市场，就必须解决市场细分和目标市场方面的问题，就是要通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选择目标市场，根据目标市场消费者需求的不同，制定适应目标市场特点的营销策略，结合特定的市场环境和企业的资源条件，制定适合其目标客户群体的营销策略。一、企业市场细分的概念所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。市场细分对企业来讲非常重要。其次，市场细分有利于企业正确选择自己的目标市场；市场细分还可以使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益。二、企业市场细分的作用1. 有助于企业深刻认识市场 如何认知市场？如果不对市场进行细分化研究，市场始终是一个混沌的总体，因为任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。2. 有利于企业确定经营方向及系统性开展营销活动 市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、公共关系策略所组成的。当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，找到了自己资源条件和客观需求的最佳结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投入少、产出多的良好经济效益3. 对社会做贡献及提升社会整体效益市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也创造了良好的社会效益。因为，一方面细分化可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。三、企业为什么要进行市场细分？ 一般说来，市场是由客户组成，而客户之间又会有差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度等方面都可能不同，上述变量都可作为细分市场的依据。市场细分，是指根据消费者的不同需求，把整个市场划分为不同的消费者群的过程。在实际生活中，因为每一位客户都有自己特有的需求和欲望，所以每位客户都可成为一个潜在的独立的市场，企业都可以针对每一位客户设计不同的产品，制定相应的营销计划。但这样做的结果，在大多数情况下都是无利可图的。所以，在实际行动中，企业会根据“求大同、存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。而且，在实际生活中，顾客的需求与欲望也有相似之处。于是，企业对产品的不同需求或营销反应将客户分成若干个类型。四、市场细分过程中需要注意的问题1. 不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场主要根据地理环境、人口状况等因素作为细分标准，但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。2. 市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准也会随之变化。3. 企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合。在选择细分标准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可使整个市场更细、更具体，企业也更易把握细分市场的特征。5、 企业如何根据市场细分进行目标市场选择（一）企业为什么要选择目标市场因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。（二）企业选择目标市场的战略类型1. 无差异性营销。实行这种策略的企业将整体市场看作是一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。2. 差异性营销。是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。差异化营销的最大优点，是可以有针对性地满足具有不同需求特征的顾客群，提高产品的竞争力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用会大大增加，无差异化营销的优势成为其劣势。问题还在于，市场营销成本增加的同时，并不保证效益会同步上升。因此，企业要防止把市场分得过细。如果分得过细，要进行“反细分”或扩大顾客的基数。3. 集中性营销。是将目标市场细分为若干市场后，只选择其中某一市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中于一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而谋求在较少的市场上得到较大的市场份额。如果中小企业能够避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能发挥自己技术、资源优势的小市场，容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用，增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得竞争优势。结语综上所述，企业选择目标市场营销策略，要综合考虑企业实力、市场需求特点、产品生命周期、产品的性质差异、竞争者的策略等各方面的情况。企业可根据自身的实际情况，选择适合自己企业发展的市场策略，但是，又不能完全按照这三种策略走，要在这个基础上加上一些创新的元素，发展适合自己的目标市场策略。任何一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势