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郑州大学西亚斯国际学院 文献综述 李宁和耐克的品牌定位策略对比分析 姓 名余荣泉 学 号20103216214 专 业 市场营销级 别2010 系 别工商管理系 指导教师薛熹 1 引言 耐克代表西方的体育品牌，李宁代表中国的体育品牌。尽管在2008年北京奥运会以后，我国体育运动品牌在国内外的影响力得到提升，逐步形成了差异化的产品和品牌定位，建立了相对完善的营销策略。但是耐克的国际品牌的霸主地位始终没发生动摇。通过比较李宁和耐克定位策略来比较分析这二者的品牌定位差异。本文会从代表代表李宁、耐克品牌的商标与广告语、目标策略、终端产品与研发等方面，来发现两个品牌的定位差异。两个品牌互以对方为竞争对手进行较量，不但有利于中国的消费者得到实惠，同时也有利于李宁找出差距和前进的方向，加紧向国际化迈进的步伐。也有利于耐克的产品持久的融入中国，占领中国这一个大市场。2 正文1964年，1岁的李宁在中国广西过着自己无忧的童年。同样是1964年，一个名叫菲尔奈特的美国青年成立了一家蓝带体育公司，1972年更名为耐克。1990年，李宁公司在广东三水起步。未曾想到，30年的时间内，耐克成为全球最大的体育用品公司，李宁在1995年成为中国体育用品行业的领跑者。耐克以全球第一体育品牌的威力进入中国，自觉选择了本土化改造；李宁借助民族英雄的品牌威风，悄悄开始了国际化之旅。两个不同时代、不同国家的企业却似乎在冥冥之中早就安排了一场较量与争夺。两个品牌的较量有助于民族品牌找出差距和前进的方向，加快向国际化迈进的步伐。耐克商标像个充满灵动且醒目的小钩子，它造型简洁，变换有力，急如闪电，搜地一下带给人们充分的想象空间和延伸。耐克商标带有鲜明的西方文化特色，勾勾简洁明快，充满活力和动感，符合运动的节奏，犹如美国人直白、干脆、自信、张扬的个性，体现了体育竞技的精神，配合“Just do it(我只选择它；就用这个)”的广告语和著名体育明星强势的媒体宣传，耐克的商标世界闻名。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等价值观正是最受欢迎的文化体验，在中国消费者心中被认为是最酷的品牌。李宁商标是由汉语拼音“LI”的第一个大写字母“L”变形而来。李宁商标与耐克商标相似；耐克坚定地说“I can(我能)”，李宁则说“Anything is Possible(一切皆有可能)”。并且，李宁的消费者整体偏大，3540岁的人群超过50%。这就促使李宁开始着手品牌重塑，主要针对“90后李宁”和国际化战略。2010年6月30日李宁宣布启用全新的商标和广告语“，人”字型商标替代了“L”型原商标,新广告语“Make the Change(让改变发生)”取代了熟悉的“Anything isPossible(一切皆有可能)”。新商标具有国际的眼光、变革的力量，用“人”字形来诠释运动的价值，飘动的造型将更加锐利、硬朗、大气和富有动感，从敢想到敢为，鼓励每个人通过运动来改变自我、突破自我，传达给消费者的是突破、进取、创新的品牌文化。1981年耐克开始在欧洲设店，品牌的国际化开始起步。1996年成立了一个专门负责全球赛事营销的管理部门。由各个国家的当地运动员进行品牌展示，把他们进行的体育运动与耐克品牌相联系，增强了耐克与世界各国所在地消费者的亲和力。耐克采用“金字塔式”的国际化品牌推广策略，其产品至今已销售到世界150多个国家，其海外销售额超过了销售总额的50。耐克创始人奈特有个梦想，就是要让中国的20亿只脚都穿上耐克，使中国市场成为耐克最大的海外国际市场。李宁公司的愿景定位为“到2018年，进入体育用品世界5强，公司国际市场业务份额占总体业务20%以上。成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。”不久的将来，李宁与耐克争夺的将不再仅仅只是一个中国市场，李宁曾说的“不愿做中国的耐克，要做世界的李宁”的“洋装梦想”定会实现。耐克的核心竞争力就是不断创新。20世纪70年代末，耐克拥有近百名研发人员，雄厚的研发力量设计出140多种不同类型的新产品。耐克凭借着自己丰富的产品类型、高科技含量和杰出的设计，2000年占据了超过39的美国运动鞋市场份额，达到了阿迪达斯的两倍。在2005年度美国优秀工业设计(IDEA)大奖中，耐克产品共获得了13项大奖，其Considered Boot获得了金奖。耐克ConsideredBoot的鞋面是由一根很长的纤维手工编制而成，鞋的整体设计简洁，纯手工制作，穿起来舒适合脚，每双鞋也都具有了独一无二的特色。耐克的创意设计善于从生活、从各国文化的特点入手，为了迎合中国消费者，耐克鞋更多地注入了中国文化元素。3 结论 在李宁与耐克的比较中我们可以看出他们各自的定位差异，也发现李宁在很多方面的不足。如在创新方面就略显不足了，其产品运动属性较弱，科技含量低。虽然相对其他本土企业，李宁公司具有科技优势，但科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于耐克。这也是消费者更喜欢耐克的原因。可见品牌的创新具有极其重要的作用。企业的竞争就是品牌的竞争，就是高科技的竞争，就是企业文化的竞争。耐克与李宁分属于两个不同国家和民族的品牌，有着不同的民族文化特征。耐克的直白个性体现了西方文化的特征，反映了西方人适者生存、优胜劣汰的生存法则；李宁的含蓄内敛体现了东方文化的特征，反映了东方人温柔敦厚、善良仁慈的人文精神。从耐克与李宁品牌策略的比较分析中可以发现，一个企业要想在社会中立足，必须制定好正确的品牌策略。附录1 甘泉.李宁 vs.耐克:对中国体育用品行业的启示 D. 清华大学. 硕士论文.2 文红为,陈晓. 耐克文化特色及其对我国体育用品企业的启示J. 体育学刊. 3 王志丽.李宁营销策略与创新J. 中国商贸. 2010(12)4 赵连保. 耐克与李宁的中西品牌文化较量J. 中国商贸. 2011(14)5 徐士强. 李宁VS耐克:中国功夫暗战世界品牌J. 中国皮革. 2006(18)6 张伯展. 精神说:耐克、李宁体育精神分析J. 现代营销(学苑版). 2007(09)7 金龙. 李宁与耐克体育品牌设计比较J. 池州学院学报. 2008(06)8 晶莹. 李宁、耐克、阿迪达斯:中国市场谁称雄J. 企业文化. 2005(05)9 程芳. 浅谈李宁品牌之国际化道路J. 内蒙古体育科技. 2008(01)10 王淑芳. NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略J. 商场