一个运用兰彻斯特法则的案例.ppt

食用油报告第三部分市场竞争结构 采用主样本 内容提要 关于市场竞争结构的理论说明花生油三地市场的竞争结构截然不同市场竞争结构 总结市场竞争结构 建议 知彼知己 必须掌握市场竞争结构 公司通过不同渠道所收集的数据有各自的特点 比如本公司品牌的在各地销售了多少 这样的内部数据就非常准确 然而由于各地人口 消费习惯等的不同 绝对量的多寡并不能直接反映市场竞争结构 还必需进一步了解竞争对手的销量 从而得出各自所占的市场份额相对比重 最终推定各地的市场竞争结构 由于市场占有率是一个相对量 它可以避免受到景气水平 消费习惯 人口因素等变化的影响 而更加客观地反映出企业业绩 从而纠正以销售额为评估标准可能产生的错觉 本次调研中所称 市场占有率 以 消费户 为单位 而不以消费量为单位 我们可以通过对各品牌市场占有率的观测 而推定出某个市场的竞争结构 这不但需要了解自己在市场上的地位 还要了解竞争对手的地位 掌握了竞争结构 就意味着知己知彼 这是我们制定竞争战略的基础 用市场占有率衡量特定品牌的市场地位 市场占有率反映某个品牌在一个可鉴别的市场上的地位如何 但是 市场占有率也有其缺陷 我们只知道某个品牌的市场地位 却不容易直观地看出竞争品牌之间的相对地位 不容易动态地分析品牌的地位改变 不容易了解某个行业的市场竞争格局 所以我们引进了相对市场份额 RelativeShareofMarket 指数的概念 简称RSOM 用RSOM指数衡量竞争品牌之间的射程距离 相对市场份额指数 RSOM 基于市场占有率比较的相对量 衡量各个品牌之间的竞争距离 说明 据兰彻斯特战略模式的射程距离理论可得 当两个寡头品牌竞争时 只有当一家的占有率是另一家的 8 3倍以上时 对方便无法击败它 相反若不满3倍 则弱者有反败为胜的可能 当有多家企业实力不相上下而变成综合战时 只要第一名的市场占有率大于第二名的 3 1 7倍时 其它对手就无法战胜它 以上理论仅适用于通常情况 不适用于当大的技术革新来临所导致的市场结构性裂变 领导者市场占有率的3个目标值 兰彻斯特战略模式导出的领导者市场占有率目标值当一个品牌在某个特定市场内的市场占有率达到73 9 时 为绝对优势的独占状态 此时企业在竞争中已处于绝对安全地位 如果有3家企业竞争 如果谁先取得41 的安定市场占有率 则可以超越其它竞争者 不仅成为业界主流 而且很快就能遥遥领先 如果某品牌虽然在市场竞争中排行第一 但如果还未超过26 1 这一数值时 其领导地位并不一定稳定 如果在这个数字之上 而其它品牌的占有率并不与它很接近 可以认为该品牌为较稳定的领导者 市场竞争结构是暂时的稳定格局 市场竞争结构是指在某个可鉴别的市场上 通过各个品牌的相互抗衡 而达到的一种暂时的稳定格局 市场竞争结构的5种类型 1 群雄纷争第一名占有率在下限目标值 26 以下 没有真正意义上的市场领导者各品牌的市场占有率的距离在3 以内 因此各品牌的RSOM指数皆不超过1 7市场竞争激烈 顺位变动的可能性很大 2 三国鼎立前三名的占有率总和超过上限目标值 74 第二名和第三名相加超过第一名1 3名之间的RSOM指数在1 7以内主要竞争发生在1 2 3名之间 其它弱小品牌则受到前三名的竞争威胁 3 两大寡头前二名的占有率总和超过上限目标值 74 前二名之间的RSOM指数在1 7以内 位于第二名的并不处于相当不利的地位主要竞争发生在1 2名之间 其它弱小品牌则容易受到排挤淘汰 4 独领风骚第一名的占有率已超过安定目标值 42 其RSOM指数大于1 7 容易走向雄霸天下的局面第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁 5 雄霸天下 第一名超过74 竞争已见分晓 属于比较稳定的格局 花生油三地市场的竞争结构截然不同 虽然北京 广州 济南三个地区都是花生油消费大区 但是三地的市场竞争结构截然不同 统计数据巧合地验证了三种主要的市场竞争结构 北京 鲁花独领风骚广州 各品牌群雄纷争济南 胡姬花 鲁花两大寡头 三地市场竞争结构 统计基数分别为 北京n 235广州n 256济南n 252来自A3过去半年内最经常用的品牌 北京 鲁花异军突起 独领风骚 注 半年前最常用品牌占有率排除了不用花生油和使用散装花生油用户的干扰 由于以前使用花生油而现在未使用花生油的用户数据不可查 因此半年前的占有率数据肯定会有一点偏差 而且当前市场份额也存在一定的统计误差 仅供参考 北京 鲁花异军突起 独领风骚 半年以前 北京的市场格局还是 三国鼎立 金龙鱼 鲁花 福临门三个品牌的市场占有率之和超过上限目标值74 达到84 左右 而且第二名鲁花和第三名福临门的占有率两者相加为49 超过第一名金龙鱼的占有率35 金龙鱼的RSOM指数仅为1 41 小于1 7胡姬花的市场占有率远远落后 半年以后 北京的市场格局已经演变成鲁花 独领风骚 的局面 鲁花急剧上升到第一名 其市场份额已达58 超过安定目标值42 许多 逼近上限目标值74 鲁花当前RSOM指数高达4 14 而金龙鱼和福临门的RSOM指数仅为0 24 0 21 相比之下显得微不足道 短期内市场时机不利于我 金龙鱼或福临门任意一个品牌想在北京市场击败鲁花的可能性都不大 同时 金龙鱼与福临门之间的竞争距离非常接近 最容易受到来自鲁花和福临门的威胁 如果措施不力 很容易被排挤 导致市场份额继续下滑 在严峻的市场环境下 胡姬花的市场占有率略有上涨 如果扣除误差的影响 胡姬花的市场份额至少没有下降 是何原因导致北京市场上 鲁花的占有率急速上升 而金龙鱼和福临门则急剧下降呢 北京 鲁花异军突起 独领风骚 从三地新用户开发情况的比较可以看出 北京的花生油新用户 原来未使用花生油 而现在常用花生油的比例 是三个城市中最高的 而鲁花又是开辟新用户最得力的花生油品牌 这两点共同构成了鲁花在北京异军突起的原因之一 北京 鲁花异军突起 独领风骚 以下是北京花生油市场的品牌转换表 可以看出鲁花现有用户主要来自于三个途径 吸引新用户 吸引了北京市场61 的新客户 转换自金龙鱼和福临门的用户 鲁花自身保留的客户 鲁花在北京的用户忠诚度非常高 居然达到68 也就是说半年前100个鲁花的用户半年后还有68个左右继续以鲁花为常用品牌 广州 各品牌群雄纷争 广州 各品牌群雄纷争 半年以前 广州处于 群雄纷争 的局面 半年以后广州花生油市场的局面更趋混乱 金龙鱼花生油在激烈的市场竞争中市场份额下降了2 5个点 它的RSOM也下降了 因为鲁花的市场份额比较稳定 开始与金龙鱼并驾齐驱 胡姬花的RSOM略有上升 证明在广州白热化的市场竞争中它激流勇进 而广州原来的花生油主流品牌之一厨宝的占有率比金龙鱼下降得还要多 显然被其它品牌抢去不少市场份额 值得注意的是 由于广州市场格局一片混乱 也给其它品牌以不少可乘之机 比如鹰唛和花旗在半年之内 市场占有率就上升不少 挤入了第二梯队 粤皇 骆驼唛保持稳定 天鹿稳中有升 刀唛占有率则下降了很多 目前的市场格局是 第一梯队金龙鱼 胡姬花 鲁花基本上拥有差不多的市场占有率13 14 第二梯队厨宝 鹰唛 花旗的占有率在10 11 都在目标下限26 以下 它们之间的差距极小 都在3 以内 因此市场处于极不稳定状态 顺位变动的可能性很大 各品牌不进则退 哪个品牌稍有不慎 马上有被甩在后面的危险 广州的市场机会也是三个城市里最多的 哪个品牌如果能够出奇制胜 就有可能抛开其它竞争对手 独领风骚 广州 各品牌群雄纷争 从广州的品牌转换表看到一个特殊的现象 所有品牌的忠诚度 红色数字 都十分之低 虽然原有的基数都不大 但是表现出如此低的数值还是令人吃惊的 原因一方面可能是广州用户转换常用品牌的现象比较常见 另一方面品牌实在太多 竞争十分激烈 济南 胡姬花 鲁花两大寡头 济南 胡姬花 鲁花两大寡头 半年前 鲁花的市场占有率刚刚超过下限目标值21 但是当时它的RSOM指数并不高 只有1 10 所以很快被第二名胡姬花超越 市场格局于是从 群雄纷争 直接进化到 两大寡头 前两名胡姬花和鲁花的占有率之和为79 超过上限目标值74 前两名的RSOM指数之比约等于1 因此第二名鲁花并没有处于不利的地位主要竞争发生在鲁花和胡姬花之间 第三 四名金龙鱼和长生及它们下面的各个品牌受到前两名很大的竞争压力 它们的市场份额很难维持 很容易被前两名瓜分 福临门的市场份额已经下降很多 从数据表中可以看到 除了胡姬花 其它所有品牌的RSOM全都下降了 足见竞争的艰难 胡姬花在济南的胜利是值得庆贺的 然而鲁花阵脚很稳 济南市场到底鹿死谁手尚未成定局 济南 胡姬花 鲁花两大寡头 胡姬花与鲁花是济南市场上十分相似的两个品牌 都是山东本地品牌 对新用户 半年前未使用花生油的用户 的吸引力都比较强各自在济南市场上的忠诚度都不高 互相吸引来自对方的用户的比例又都比较高 似乎济南消费者喜欢在两个品牌之间轮换购买 市场竞争结构 总结 以上是分城市叙说 在此对主要品牌在各个城市的表现作一个综合说明 金龙鱼在三个城市的市场占有率都有下降 除了广州下降不多外 北京和济南的市场地位都下降很快 其RSOM指数更突出地表现了金龙鱼与其它两个品牌 胡姬花和鲁花 此消彼长的局面 整体来看 金龙鱼处于市场滑坡的状况胡姬花在北京和广州的市场占有率略有上升 在济南的市场占有率大幅度上升 因此它在三个城市的RSOM指数都提高了 整体来看 胡姬花处于市场地位上升的状况 出现取代金龙鱼而成为第二大花生油品牌的趋势 鲁花在北京突飞猛进 在广州按兵不动 在济南稳中有升 整体来看 是市场强势品牌 其在北京的市场地位已经稳固 不可动摇 在广州阵脚很稳 而在济南它与胡姬花并为两大寡头 处于面对面竞争局面 福临门在各个市场上的表现同金龙鱼如出一辙 都处于市场滑坡的地位 只是在广州它比金龙鱼还要逊色得多 由于强劲竞争对手鲁花的表现良好 嘉里粮油在花生油的市场地位总体呈现下降的趋势 具体数值见后附总体市场的RSOM指数计算表 市场竞争结构 总结 市场竞争结构 总结 三地市场各品牌的当前优劣势比较 有优势 相对优势 绝对优势 金龙鱼 胡姬花 有优势 相对优势 绝对劣势 绝对劣势 绝对劣势 相对优势 济南市场 广州市场 北京市场 鲁花 绝对劣势 相对劣势 绝对劣势 其它品牌 市场竞争结构 总结 三地市场除了北京 胡姬花与鲁花几乎是势均力敌 再加上金龙鱼 花旗的市场份额 广州和济南市场对于嘉里粮油还是比较乐观的 鲁花以仅仅一个品牌 在短短的几年时间 成为北京独领风骚的市场霸主 并且在广州和济南都取得了不俗的成绩 其原因值得人们深思 鲁花开拓花生油新用户能力十分惊人 在报纸杂志电视等各媒体上大力宣传花生油的益处 使得花生油成为中国消费者食用油的新宠 尤其是北京 现有花生油用户有42 是新用户 鲁花对男性消费者的吸引力较大 几个主要品牌中 只有鲁花的消费者男性消费者比例达到23 其它品牌分布在11 15 之间 而北京和济南是男性消费者分布比例较大的两个区域 鲁花的消费者年龄偏大 比较集中于36 55岁的年龄段 而北京和济南消费者年龄也明显集中于这个年龄段 相反 广州消费者处于36 45岁之间的居多 男性和年龄偏大的消费者理性思考能力较强 情感性购买因素相对较弱 而鲁花在广告沟通方面着重在 第一道纯正花生油 纯物理压榨工艺 等理性诉求点上 使得鲁花在这两个消费群体中有竞争力 消费者性别构成 来自S4A 选用性别金龙鱼BASE 157鲁花BASE 300胡姬花BASE 204其它BASE 225 来自S4A 选用性别北京BASE 235广州BASE 256济南BASE 252合计BASE 743 分品牌的消费者年龄构成 含追加样本 来自S4A 选用年龄金龙鱼BASE 157鲁花BASE 300胡姬花BASE 204其它BASE 225 分城市的消费者年龄分布 主样本 市场竞争结构 总结 同处于华北地区的北京和济南在年龄构成 性别构成方面是比较同质的两个市场 然而为什么胡姬花在济南能与鲁花相抗衡 而在北京却大不如鲁花 让我们先看看不同城市在消费者需求方面的差别 市场竞争结构 总结 北京消费者尤其讲究花生油的纯正 天然和营养丰富 可以归纳为 纯正营养 型消费者 广州消费者看重花生油的纯正和香味 可以归纳为 纯正香味 型消费者 济南消费者则比较折衷 对花生油的纯正 香味 天然 营养和价格等因素都很重视 因此归纳为 全面 型消费者 市场竞争结构 总结 根据品牌转换的原因分析 我们发现消费者对几个主要品牌在纯正 营养 香味 天然等因素的自然感知上并不存在巨大的差异 也就是说 很难说某地消费者对某个品牌的偏爱是由于消费者强烈地感知到其产品特性的差异 这些差异如果扩大的话很大原因是人为的 因此我们认为 影响鲁花在北京的市场地位迅速上升的另一主要原因来自于鲁花营销策略的实施 我们对鲁花营销策略的估计如下 鲁花集中全力要做好花生油市场 从制定标准到广告促销 都是围绕花生油做文章 在三大市场上 鲁花力求在广州站稳 而集中精力先进攻华北与山东 等到北京和济南圈地成功后 再南下占领南方市场 可见 无论是产品油种上 还是区域市场上 鲁花都秉尊一个原则 集中力量 攻其一点 不及其余 相反 嘉里粮油由于有众多品牌 特别是金龙鱼下面又有众多油种 在三个市场中也没有先后轻重之分 故一旦面对鲁花集中力量的攻击 就显得兵力分散 仓促之间左不能救右 后不能援前 不过由于嘉里是多品牌操作 市场纵深比较稳固 因而颓势还有希望挽回 市场竞争结构 建议 嘉里粮油应该在战略上开始重视 花生油 油种 虽然花生油油种目前和近期的将来还只是小包装食用油的第三大油种 我们估计这个油种的消费比例会持续上升 天时 新颁行的食用油压榨标准对花生油有利 而花生油是压榨出油比例较高的油种 地利 中国是花生的原产地大国 中国也是饮食大国 花生油 炒菜香 是其它油种不可逾越的一大优势 人和 中国人的消费水平持续上升 竞争又促使花生油价格一再下调 越来越多的消费者可以承受购买小包装花生油作为日常消费 同时 在众多厂家的造势下 营养健康也成为新一代消费者的时尚追求 结论 花生油油种的市场增长率会高于小包装油的平均增长水平 鲁花选择金龙鱼并不怎么重视的 花生油 作为立足点向食用油的领导者金龙鱼发起进攻 是典型的 侧面进攻 战略 随着这一战略的初步胜利 鲁花又乘胜追击 以鲁花 第一花生油品牌 推出了 花生调和油 开始进攻金龙鱼的主要阵地 调和油 市场 面对鲁花的蚕食策略 金龙鱼必须从两方面做出反应 一方面依托兄弟品牌在花生油市场展开狙击战 另一方面要在调和油市场给予对手迎头痛击 建议考虑在第二阵营的品牌推广花生调和油 决不能让对手在调和油有立足之地 市场竞争结构 建议 为了能更直观地说明问题 这里人为地将粟米油的市场增长率从141 5 降低到58 明星产品 金牛产品 问题产品 市场竞争结构 建议 开展花生油市场的狙击战 采用 田忌赛马 的策略 在北京市场保持低调 集中优势力量 人力 物力 于山东 华南市场 争取在花生油市场 三局两胜 从而取得侧面防御的胜利 保证食用油市