康师傅有限公司营销环境的调查报告设计方案.doc

天津滨海职业学院全日制高等职业教育毕业实践环节毕业设计（典型性项目）说明书康师傅有限公司营销环境的调查报告设计（方案） 作者：崔凯 院系：天津滨海职业学院国际商务系 专业：国际商务 年级：2012级 学号：20120411104 指导教师：马君 时间：2015年4月 主要内容简介进军大陆市场，初战失败，一战成名，“ 康师傅”成了方便面的代名词，顶新在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元化扩张使顶新差点万劫不复，但是成功的挽救策略又使它顺利突围。其大都市密布、县乡皆知的通路精耕使顶新渠道无忧。2002年底，顶新借味全杀回台湾，谱写了一曲完美的台湾企业征战大陆的传奇故事。目录一、调研概述.1（一）实习单位简介.1（二）调研背景及目的.1（三）调研方法.1二、行业外部环境.1（一）产业政策.1（二）经济环境.2（三）科技.3（四）社会文化.4三、行业内部环境分析.5（一）针对自己所在企业行业内部环境分析.5（二）企业所在地区行业内部环境分析.5（三）市场需求分析.5四、企业应对营销环境机会与威胁的对策.5（一）企业外部市场机会.5（二）企业外部市场威胁.6（三）企业应对机会与威胁的对策.6参考文献. 一、调研概述 （一）、实习单位简介 康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于二零零七年十二月三十一日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品4.72 0.86%市场占据领导地位，据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。我所在的分公司系万邦集团在中国青岛设立的青岛远洋大亚物流有限公司。公司成立于2006年，目前有50人左右，公司类型为外商独资， 公司的主营业务为散杂货租船、船舶买卖、船员招聘、备件物料等。 （二）调研背景及目的 康师傅集团是一家总部分别设在中国和日本的跨国公司，主要经营泡面、饮料、零食及工业投资等。是亚洲最大的方便面食品公司之一。调研目的：通过本次调研，主要了解食品发展、技术、食品企业环境和市场需求度。（三） 调研方法：实地调研与二手资料收集1、调研对象：康师傅控股有限公司2、调研时间：2014年9月2015年3月二、行业外部环境（一）、产业政策目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。同时纯净水占领市场46%份额，矿物质水占领28%，天然水占领11%。其中矿物质水中以康师傅为主，纯净水中以哇哈哈为主，天然水中以农夫山泉为主。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场;地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。在这种形式下，康师傅矿物质水通过对自身内外环境的分析，选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要的,十分及时的。 PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是环境分析的一种有效方法,为我们水行业的可持续发展提供了一个思路，它通过政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示，帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素,以确立最终的战略目标.。（二）、经济环境1、国际经济环境分析在国外，美国的联邦法规明确规定，在饮用水中禁止添加任何食品添加剂。而英国的“天然矿泉水、泉水、瓶装饮用水法案”中不仅禁止将饮用水软化成纯净水，同时明确规定为避免与天然矿泉水相混淆，不允许产品冠以“矿物质水”的名称。美国一家大型饮料企业在国外生产的添加矿物质的饮用水产品只被允许称为“调味纯净水”，而在中国却称为“矿物质水”。 世界卫生组织于2005年公布的一份文件饮用水中的营养素中也明确推荐：在纯净水中添加钙镁等矿物质添加剂，可以增加饮水中的矿物质水平。国外的相关法规不断冲击我国矿物质水的规定，对我们是一个极大的挑战。3、人大代表质疑矿物质水为添加剂水2009年两会期间人大代表质疑矿物质水为添加剂水，他向全国人大常委会提交了关于禁止饮用水中添加食品添加剂的建议的议案。吉林森工集团董事长柏广新代表与湖北省十堰市委书记陈天会代表，在今年两会都提交了一份关于禁止在饮用水中加入食品添加剂的建议。他说在所谓的“矿物质水”中添加的人工矿物质主要有氯化钠、氯化钾和硫酸镁，少数水中还添加氢氧化钠、碳酸氢钾等，其添加量仅为天然矿泉水中矿物质含量的十分之一，种类也与人体需要的21种矿物质相差甚远。矿物质水不断遭到质疑，不仅对品牌、对产品销量的影响很大 2、国内经济环境分析就市场竞争角度而言，康师傅在一线城市最大的竞争对手主要是：统一、华龙日清等品牌。在农村市场主要竞争对手是：华龙，白象等品牌。其中康师傅的最大竞争对手就是统一。康师傅的综合优势不及统一在这个资本和资源致胜的年代，统一企业在中国大陆发展至今共有26个公司，其中有方便面厂11个，方便面生产流水线超过140条，方便面年生产能力120亿份，全国建有16个生产基地；收购成功后，统一不但可以从华龙日清获得质优价廉的原料，而且统一和华龙的方便面产品线也将达到200条，综合势力不可小觑。 康师傅国内目前拥有197条流水线，数据显示多年来一直占据着方便面市场老大的位置；上述说法仅仅是局限于双方在国内的方便面市场，这个说法忽视了统一集团本身庞大的综合势力：总资本额达337.53亿元，国内外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，统一成为一个多角化经营的综合生活产业集团，这样的资本实力是康师傅难以企及的。（三）、科技1、方便面技术作为方便面行业的巨头，康师傅方便面在国内的市场份额占据半壁江山，在行业独占鳌头并持续领跑，让其成为我国食品行业最为消费者熟悉的主导品牌之一。康师傅取得如此非凡的成就与其长期坚持科技创新密不可分。每秒钟生产8包，全球生产速度最快的方便面生产线，让康师傅年产值由最初的0.3亿元人民币到现在的超百亿元人民币。20多年来，康师傅不断为行业带来革新，各项创新技术为行业树立了新典范，新标杆。注重生产创新，品质生产有保障。康师傅生产线总体分为制面段、投料段、包装段三大环节，三大环节下又有自动配粉投粉、复合压延、粉包投料、克重检查等十多道程序。这些环节相互协同，共同组成一条科学化、一体化的生产流程，为康师傅取得一年生产48亿袋方便面的“业绩”提供有力的保障。在一体化生产的基础上，康师傅注重生产创新，储面器就是其中的重要体现。储面器是康师傅创始人魏应州的发明，也是康师傅的独创工艺，方便面饼在储面器这个四方形没有顶盖的大玻璃箱里曲折绕行，不仅有效缓解7道生产线与3道包装线之间输送时间上压力，同时，也为生产线争取7分钟宝贵时间，不至于机器出现小故障时，影响生产。为确保产品品质的万无一失，康师傅还研制出了“克重机”，并将其广泛应用到生产线。“克重机”可以精确检验每一袋方便面的重量，那些油炸时间过短或过长，水分去除不充分或去除过度，重量不达标的产品都会被淘汰掉，同时产品缺少料包的情况也大大得以减少。康师傅生产线总体分为制面段、投料段、包装段三大环节，三大环节下又包括自动配粉投粉、复合压延、粉包投料、克重检查等十多道程序。而且类似面粉、叉子等原物料都是从供货商送到后，直接进入车间储备，随时取料进行生产，省略仓储环节，如此一体化的生产模式可以避免原物料在仓储运输过程中存在的食安隐患。康师傅仅华北区就能达到每年48亿包的产量，如此科学化、一体化的生产流程提供有力的保障。除此之外，康师傅非常注重生产创新，储面器就是其中的重要体现。储面器是康师傅创始人魏应州在看到汽车叠加立体停车场受到启发发明而来的，也是康师傅的独创工艺，生产好的方便面面饼在储面器这个叠加拉链似的大玻璃箱里曲折绕行，达到一个缓冲的作用。如果有一处出现故障，即使大量的面饼也可以在此处暂作停留，不影响流水线的正常运行，解决了牵一发而动全身的问题。为确保产品品质的万无一失，生产线上还有一个“小卫士”“克重机”，它可以精确检验每一袋方便面的重量，那些油炸时间过短或过长，水分去除不充分或去除过度，造成重量不达标的产品都会被淘汰掉（淘汰的不合格品就会被粉碎作为饲料用途），这样产品缺少料包的情况基本不会出现。可以看出最终可以成为合格品到达消费者的手中，每包方便面都是经历重重筛选。兼顾产品创新，提升消费者体验。在产品创新方面，康师傅同样不遗余力。最早的方便面是方型的，在泡面时不得不掰掉四个角，这样不仅冲泡起来麻烦，而且掰断过程中产生的碎面也会影响产品的口感。在发现这一细节之后，康师傅耗费巨资，更换生产线，将方形的方便面制作成圆形，有力提升了消费者的体验感。在康师傅的生产线上，细心的大V们看到托着面饼的桶在机器投入叉子之后，有一个倾斜的动作，这个动作可以让叉子固定在与料包的不同一侧，保证叉子的齿尖就不会划到调料包的包装，以至造成意外的破损。另外，大家也发现康师傅方便面面饼中会有一个浅浅的凹槽，这同样是康师傅的精心设计，为的是调料包能够完好的放于凹槽中，减少运输途中包装破损的情况。科技创新是企业生存发展的命脉，康师傅深谙此道。康师傅食品控股有限公司执行长韦俊贤在演讲时曾表示：“企业只有以消费者为中心、寻求技术升级，促进产品创新，才能为行业创造良性竞争的有利条件，才能进一步促进企业稳步增长”。在未来的时间，康师傅会继续加强在科技创新方面的努力，也会把科技创新的成果应用在更广泛的领域。在壮大企业实力，引领行业发展的同时，也继续为消费者提供更方便，更美味，更健康的食品。 （四）、社会文化社会文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。 企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。任何理念都是由人人来创造并承袭下来的，再好的理念如果不能和“人”这个具有主观性的载体相连，那它都将是空洞而没有生命力的。三、行业内部环境分析（一）、针对自己所在企业行业内部环境分析康师傅将“诚信、务实、创新”作为自身的经营管理理念，在供应商策略方向成立专业的KA组织部门，培养销售、分析谈判经验丰富的业务骨干，做好客户年度促销、产品上市、年度业绩分析与评估计划，并规定价格与开发量贩特殊包装产品规格。 此外，康师傅的ERP应用系统，渗透到每个管理末梢的IP系统，使其能够轻松自如的适应康师傅业务规模的迅速扩大，所有的生产管理包括从生产到最终的销售过程都纳入这一体系中，提高了企业的管理效率，并满足了其长期的发展要求。（二）、企业所在地区行业内部环境分析在康师傅方便面影响越来越大的情形下，通过低价销售，深入乡镇，全面覆盖。在产品的销售策略上采取“易看、易取、易买”的方法，不仅使产品深入人心，而且极大程度上扩大了市场。从产品的生产设计上，又增加了多种口味，应广大消费者的需求，相继推出了不同口味的，不同类型的方便面。在方便面大获成功之时，又采取了多产品策略，推出了康师傅的饮品系列，例如，康师 康师傅 冰红茶、康师傅 冰绿茶、康师傅 甜蜜一族 、康师傅 鲜每日C，:橙汁饮品、水晶葡萄、勒比樱桃西西里红橙 、果粒柳橙、果粒葡萄柚 、康师傅梅酸汤等，凭借着康师傅的响亮品牌和美味的口感，配以大量的广告宣传策划，在饮品行业占据了相当一部分的市场（三）、市场需求分析方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面四、企业应对营销环境机会与威胁的对策（一）、企业外部市场机会随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在