帕米亚香烟案例分析报告.doc

帕米亚（Premier）牌香烟：RJR公司的困惑 工商0701 第八小组一、案例背景帕米亚香烟是RJR公司1998年推出的新产品。它是新型的无烟香烟，外侧无烟冒出，因为它比市场上很多现有的97%的香烟尼古丁含量都要少，并且在焦油含量方面有显著地削减。RJR公司把25岁以上、文雅的烟者作为最初的目标市场，而且特别倾向于某些地区的老年者，因为其正试图寻找其他的替代品，预示着该产品有一定的目标市场。但是产品推向市场以后，出现种种问题，消费者对于帕米亚香烟没有表现出预期的热情。RJR公司从1981年开始从事香烟制造，到目前为止估计已经在香烟制造方面投资了几亿美元。近年来它在美国香烟市场的份额已经下降到了34%，而其主要竞争对手飞利浦莫里斯的市场份额为39%，RJR公司目前迫切希望通过帕米亚的推出来吸引消费者并阻止市场份额的下降。帕米亚的问题主要突出表现在目标市场定位方面，以及后面的营销策略方面。二、关于目标市场一、RJR公司将25岁以上、文雅的比较富裕的消费者定位为最初的目标市场，然而这样的定义由于语义模糊，在实践中难以得到贯彻。如不同的消费者对于“文雅”一词的理解存在差异，评判标准不一而足。正确的目标市场定位是一个好的市场营销方案的起点和关键，反之则难以顺利进行接下来的营销工作。二、没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。消费者经济能力、社会意识、健康意识、受教育程度、猎奇心理、口味偏好以及大众传媒的和社会文化的影响等等因素都会影响一个消费者吸烟的决策，即消费者抽不抽、抽什么、抽多少、是否继续抽一个品牌的香烟。帕米亚的最大特点是外侧无烟冒出，而这种特点对于消费者选择帕米亚没有直接的吸引力，而他与众不同的味道也导致许多人不喜欢帕米亚，说明RJR公司没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。 三、对消费者的设想不正确一方面，帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为。由此可见，RJR公司对消费者的设想没有从消费者自身角度出发，不能激发消费者的购买动机。三、关于市场营销组合RJR公司对帕米亚的产品定位不合理，另外，帕米亚的口味不佳和使用不便的缺点使许多消费者不喜欢它或对它持怀疑态度；渠道只有零售一种，过于单一；促销方面，四页的说明书没有起到直观的指导作用，大多数消费者都不会有耐心看完四页的复杂的说明书；广告过于复杂，较少运用印象导向型广告，按照一位广告经理的经验，香烟广告应是“一种感人的画面和简单的主题”，过于复杂的文字只会“加深有烟瘾的人的消极印象”；买二赠二的方法也并不能吸引其目标市场的顾客，RJR公司错误的认为消费者是理性的，即使对帕米亚的口味不习惯也会试着去使用它进而慢慢的适应它喜欢它，而事实上消费者在试用不满意后就直接放弃了。市场营销组合制定的不合理，直接导致了帕米亚香烟的销售量不高。四、关于产品 帕米亚（Premier）牌香烟，被公司定义为一种“技术上的突破”，公司较少的运用印象导向性广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称之为“帕米亚”，原因在其代表了一种全新的抽烟销售时代的开始，比人们想象的更有洁净的享受，这一根本的主题就是帕米亚香烟全部的特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。一方面，帕米亚香烟的发明是一种技术上的突破，其实一种典型的利用新型产品进入旧市场的市场进入行为，无疑，良好的产品是顺利进入市场的保障，帕米亚利用先进技术，成功研究出的无烟香烟，不仅在吸烟时没有烟冒出，更能在尼古丁和焦油方面实现大量削减，这是其最根本的产品优势；另一方面，帕米亚无烟香烟仍存在诸多不足，严重影响了该产品的整体销售，甚至带来了整个公司市场份额的大量减少，例如其使用的安全性问题，消费者点燃烟后往往产生“不知道会发生什么”的想法，其用法的复杂性也是一大难题，最为关键的是大多数消费者对帕米亚无烟香烟的味道很不习惯，种种产品缺陷让帕米亚无烟香烟履步维艰。五、帕米亚的SWOT分析优势：无外侧冒烟，洁净；尼古丁含量少，焦油含量显著削弱，符合时代潮流和新型健康理念；公司有一定市场基础，知名度高；无烟香烟对于环境保护和不吸烟者有积极作用。劣势：口味较差；价格过高，低收入者无法消费；广告过于复杂，多为繁杂的文字，宣传效果欠佳；用法较为复杂，消费者不会使用该种产品；安全性欠佳，消费存在着一定的安全隐患；机会：无烟香烟处于市场空挡，无直接竞争对手；新型健康理念的推广，人们越来越关注自身及家人的健康从而会选择无烟型香烟；公共场合办公及交谈需要，符合时代潮流；威胁：行业内其他香烟品牌；模仿帕米亚香烟的新市场加入者；人们对帕米亚香烟的抵触情绪日益增加；五、竞争分析五力模型分析现有竞争者：菲利浦、莫里斯等公司，该公司市场份额的不断增加，而RJR公司一直处于市场份额下降状态；潜在竞争者：其他想进入烟草行业的竞争者或是准备开发研究无烟香烟的公司企业都是该公司的潜在竞争者；替代品：菲利浦、莫里斯等公司的品牌香烟，虽然不是无烟香烟，但很好的满足了市场需求，并占有了很大程度上的市场份额；供应商：一方面是烟草供应商，主要表现为是否能以较低的价格提供给RJR公司优质的烟草以制造香烟；另一方面，技术公司能否提供过关的技术支持帕米亚无烟型香烟；经销商：一方面表现为经销商是否愿意为RJR公司设立营销网点，另一方面，经销商是否能够配合公司的营销战略；六、改进的营销策略1、 产品策略：对于香烟这类产品，很多顾客只是追逐吸烟时吞云吐雾般的感受，吸烟对大部分人来说是一种情感的释放。不能因为香烟而影响消费者的情感寄托。因此，点烟这一步骤要尽可能简单化，减缓消费者因点不着烟而产生的烦躁情绪，同时对烟草点燃时出现的一些情况加以说明，减缓消费者不安的情绪。再次，改变香烟的味道。2、价格策略该产品是一种全新的产品，有着先进的技术，所以价格定为比普通香烟高25%合理。但可以采用会员积分式定价，比如每消费10根帕米亚可以积2分，积满1000分可以兑换苏泊尔锅具一个，刺激消费者购买。3、渠道扩大营销渠道，帕米亚可以在任何地点买到，将一些特定场合，比如电影院、机场等公共场合也作为零时售点。通过各种各样的方式实现全方位的营销。4、促销策略包装方面：在产品包装上，可以借助公司原有的香烟，与之一起包装。比如将6根帕米亚香烟与其他14根香烟组合成一包一起销售。该产品处于产品生命周期的导入期，借助原有品牌的销售可以带动帕米亚的销售。这种方式也便于消费者在不同场合（可以吸烟/不允许吸烟）消费不同香烟，便于受到消费者的青睐。这也种推广方式的成本也相对较低。广告促销方面：做好广告宣传，可以是分成几个小故事，做成多则广告，在家里、办公室等多个场合。家里，太太前后态度的对比；办公室，偷偷抽上几口，解除烟瘾却不会被老板责备。人员推销方面：在一些不允许吸传统烟的特殊场所给那些有烟瘾的人免费赠抽，让他们感受到帕米亚的好处，鼓励他们在特定场合选择帕米亚，为了提高促销的效果，可以采用人员促销，安排专门人员上前为吸烟者进行解说，通过亲切的面对面接触，打消吸烟者对帕米亚的口味和使用方式的疑虑，强化消费者对帕米亚的认同感。公共关系方面：通过搞好与政府、媒体等的关系，向他们宣传帕米亚的优点，使他们在平时的公共活动中宣传了帕米亚，例如鼓励政府要员选择无烟的帕米亚，他们可能在一些场合使用了它，而这又被人们发现了，就可以借势宣传一下帕米亚，又例如在国际无烟日，RJR公司可以在媒体上刊登报道，向人们宣传帕米亚无烟的特性，在这样特殊的日子里必能起到意想不到的效