阿芙精油扔钱成功营销.doc

阿芙精油创立于2003年，但广为人知却是近几年的事，在被漂网代理主营之后。严格来说，漂网其实是阿芙精油的一个渠道，但是漂网董事长孟醒(人称雕爷)的牛逼之处就在于，他从更高的层面塑造阿芙精油这个产品品牌，而非漂网这个渠道品牌。从产品定位、宣传推广、渠道构建到一系列让人眼花缭乱的“营销小妙招儿”，再到那座令人神往的传奇办公室，孟醒带领他的团队塑造了一个专属于小资女性的“大众奢侈品”。他售卖的已然不只是简单的香薰护理品，而是一种经过了包装的小资女性生活方式。定位精准、老道漂网成立于2009年7月，隶属于北京四季堂科技发展有限公司，主营阿芙(Afu)香薰护理品等系列产品。其定位的几个关键词是时尚、小资、女性。虽然阿芙的产品不仅限于精油，但是其口号以及宣传的关键词都聚焦于精油，比如，“阿芙，就是精油”、“阿芙的精油，就像农夫果园一般的定制所以，好女人，用阿芙”等等，诸如此类。不得不承认这个定位很聪明，极其准确，使得阿芙精油从一大堆同类化妆品品牌和网站中脱颖而出。对于日化线精油及精油添加类护肤品来说，这个市场在中国还没有发展成熟。首先，消费者对精油产品功效、定价以及品牌等都不具有充分的认识，甚至是处于空白状态，此刻占领消费者心智第一领地至关重要，“阿芙，就是精油”将品牌与品类直接衔接，塑造品类代表形象。其次，正是因为市场还没有发育成熟，国外精油品牌虽然已经进入中国市场，但是还没有开始大规模地教化消费者，比如嘉媚乐(原名为家美乐)等，作为网络营销必备之一的百科资料与阿芙相比，言语寥寥，资料甚少，而阿芙的网络宣传几乎是铺天盖地，举个小例子，连“精油”一词的百科里面出现的图片示例都是阿芙精油。正因为如此，阿芙的宣传推广不再会遇到特别有竞争力的对手。阿芙精油 /最后，精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，然而延展性强，突出其各种功效，比如美白滋润、补水保湿、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皱等，使其化身为大众用品并非没有可能。以不成熟的市场缝隙切入，楔进消费者心智，使“阿芙，就是精油”转变为“精油，就是阿芙”，再由阿芙的品牌知名度带动整条产品线发展，阿芙定位精准、老道，让人叹服。聚焦源头进行深化从阿芙的宣传轨迹中处处可见“从小处切入，做出大文章”的路数。阿芙建立的品牌核心概念是“捍卫精油行业的秘密得花材者得天下坚持不向中间商采购，只和全球最佳产地庄园合作，长期契约种植。每一滴阿芙精油，从田间种植到入瓶灌装，都做到血统清晰，品质纯正。”对于精油来说，花材固然重要，但是提取技术、工序以及保存方式等都会对精油品质产生影响，在产品安全备受消费者关注的今天，阿芙巧妙地抓住消费者关注产品源头的心理，将源头概念做大，为其品质背书。一般来说，消费者与产品之间存在着信息断层，他们不是专家，难以对产品进行具体、准确的了解。所以任意连贯性理论认为：消费者并不知道什么东西该值多少钱。消费者只是从自己能够感知的信息进行关联性判断，比如包装、设计、渠道、价格、广告语等。所有能够让消费者产生感知的渠道，都是品牌对消费者进行教化的触角。消费者不是专家，也决定了其不可能对产品生产过程进行衡量比较，从而做出准确的评价。因此，传递给消费者的信息一定要简洁。“得花材者得天下”，简单的一句话把精油的原材料采购、质量控制、提取等复杂的过程传递给了消费者。阿芙线上店，使用大幅图片展示源头花材的信息，将花材直接与精油品质对等，使消费者产生“阿芙就是高品质精油”的印象。而且，在销售的过程中，阿芙还积极传播精油基本知识，深化自己专业、高端，是精油业代表的形象。维护品牌形象2012年“双11”电商大战期间，阿芙精油与京东发生龃龉，愤而撤店。起因就是阿芙不同意参与促销。孟醒曾多次公开表示阿芙对促销的抵触。“无数人哭着喊着要上一次聚划算。甚至有的公司说你给我钱，我让你上聚划算。但我们反而没怎么上聚划算。我们的发货能力、我们的品牌，还算是OK，我们的品质好，我们就是愿意得瑟，但即使这样也不老上聚划算。拉开了看，半年上一次跟每月上一次，那效果能一样吗?我不愿意月月上聚划算。因为我不愿意让消费者养成预期，说在聚划算老能买到你们家半价的产品。但憋半年来一次，大家会想，这得出手!这得出手!”虽然阿芙已经是聚划算的KA用户，而且“跟聚划算保持着良好的合作关系”，但对于“打折”、“降价”等词汇，阿芙避之惟恐不及，即使在促销活动中，阿芙也多是以优惠劵、包邮和赠品等方式参与，力求不对品牌定位产生伤害。“我坚持不在广告上写什么全场三折起、秒杀这种促销性的话语，我们能少用就少用。阿芙五折、阿芙三折，这听久了，人会说你们家就是一个折扣品牌嘛。我们用的最多是包邮，虽然也是促销性的关键词，但对很多人来说，包邮?那就去看一下，对品牌形象的伤害几乎降到了最低。”孟醒曾经说。一方面避免伤害品牌形象，一方面积极塑造与众不同的品牌形象，阿芙与漫画家几米、新锐画家刘野等，以及民生银行信用卡进行跨界合作，在湖南电视台我爱大美人、旅游卫视阿芙美丽下午茶大量投放广告。“广告做久了，会不断地给消费者留下印象，有一天突然全网铺开，登个大广告的时候，大家说，哎，看过的。我的点击率和转化率就是会比没做过播种跟浇灌的人要高。”孟醒说。渠道之间的互哺阿芙的渠道主要分为两大块：线上网店和线下专柜。线上又分官网和第三方平台旗舰店，比如天猫。孟醒一向自视为品牌商，漂网则是阿芙的官网，主要展示商品和处理淘宝无法提供的定制服务。阿芙在全网进行营销推广，但是投放广告的落地点一般是在天猫。“我是一个标准的淘宝用户。但是在这两年的网购生涯中，我几乎从来不在一些独立的B2C上买东西，因为最简单的一点，淘宝上涵盖的服务很全面。那些独立的B2C提供的鞋子，淘宝都有。如果一家店有信用，也有好评，买的东西十有八九是OK的。在这种情况下，我为什么要去一个新的网站?又要注册，又要输入一些密码，而且隔两个月不去，密码就忘了。对一家网店来说，其重点在于你给消费者提供了什么样的产品或服务，让他不得不去你的独立网站，如果你能创造价值，那消费者会来这里;如果没有，消费者会追求规模，愿意去大的平台。”这是孟醒将天猫选择为销售落地点的原因。此外，阿芙一直在线下进行布局，进入中高端百货商店铺设专柜，一方面提升品牌形象，增强消费者信心，另一方面反哺线上销售。阿芙还有非常强的线下线上整合营销执行能力，在举办大型活动之前，线上线下一起行动，协同营销。体验至上营销对于电商来说，用户体验一直是短板。但是阿芙却将从吸引用户购买、购买行为发生、收货到二次购买这一循环的用户体验做到了一个新的高度。首先，在吸引用户购买方面，阿芙在刚刚起步时，一分钱广告都没有做，而是依靠网络营销，借助博客达人的使用推荐就吸引了大部分流量。“这流量还特高质量，转化率特高，算那点ROI，都一比一百了，一块带来100块销售额!”孟醒说。其次，在购买的过程中，阿芙的客户服务人员起到了关键作用。他们24小时无休轮流上班，使用Thinkpad小红帽笔记本工作(据孟醒说，使用这种电脑切换窗口更加方便、快捷，可以让消费者少等几秒钟)，分为“重口味”、“小清新”、“疯癫组”、“淑女组”等风格，阿芙的客户服务人员安红、穿靴猫等甚至成了淘宝名人。接下来就是送货，被孟醒称之为“真正伟大的部门，全世界绝无仅有的部分”阿芙KA，他们穿Cosplay的衣服，化装成动漫里的角色为消费者送货上门，给消费者带来惊喜的同时也极具话题性。现在阿芙KA在北京有5个分站，共计30余人，差不多可以保证北京四环内一小时送货上门。上海、杭州等地，即将铺设阿芙KA。在送来的包裹中，不仅有消费者购买的商品，还有大量的小型试用装和赠品，比如大队长的“三道杠”、大丝瓜手套、面部小按摩锤甚至是可以收藏也可以送人的“2012船票”。这些小赠品起到了二次营销的作用，吸引用户再次购买。值得一提的是“四季卡”只要消费者集齐四个季节的卡片就能以优惠价格拍一个精油，以及购买之后三天内进行第二次购买可以享受打折优惠的优惠卡等。如果快递延误，消费者会收到“心碎道歉信”。为了增强用户黏性，阿芙推出了包邮卡，全年包邮卡拍下一张9.9元，一年买任何东西免邮费;至尊包邮卡则是一个卡状的4G U盘，59.9元终身包邮。其秘密就在于“当人们拍下包邮卡时，你会发现你不多买几次就亏了” 。除了购买过程的用户体验，阿芙还设有“首席惊喜官”，他们每天在顾客留言里寻找，猜测哪个顾客可能是一个潜在的推销员、专家或者联系人。找到之后他们就会询问地址寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜，使阿芙获得更大的曝光量和推荐几率。“这种事坦白说，前一万个包裹可能都没有什么效果。寄包裹就增加销量了?这感觉不到。但是你寄出一万个包裹以后，也许营销这件事也不是完全可以用数据来统计的。如果什么都能用数据统计，那么CFO应该是CEO，全世界的CEO都由CFO