吃鱼之家营销方案.doc

“鱼悦世家”营销策划方案第一章 项目背景1.1 太原市北城区餐饮业市场分析1.11 营业面积 平方米，中、高、低档；品牌；在饭店就餐的人群分类。1.12 当地政策。1.2 项目来由开业时间；经营情况。第二章 环境分析1.1 宏观环境分析PEST我国的火锅花色纷呈，百锅千味。著名的如四川麻辣火锅，麻辣醇香，名扬天下；广东的海鲜火锅，钙骨火锅食而不腻，味美无穷；湘西的狗肉火锅，享有“狗肉滚三滚，神仙站不稳”之美誉；北京的羊肉涮锅风味别致，吊人胃口；杭州的“三鲜火锅”、湖北的“野味火锅”、东北的“白肉火锅”、香港的“牛肉火锅”、上海的“什锦火锅”等，风味独具，为食客津津乐道。1.2 竞争环境分析现在主要是行业内竞争，且以城北为主，主要的竞争对手：地理位置就餐环境价格（人均）营业面积优势势劣销售额（日均）销售桌（日均）利润（日均）九宫阁49元自助巫山烤鱼第三章 STP分析市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Postitoning.3.1 饭店的SWOT内部能力外部因素S（优势）W（劣势）1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.O（机会）S OWO1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.T（威胁）STWT1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.3.2 市场细分321 地理因素太原市的北城，包括杏花岭区，尖草坪区，大的企业有：国企：太钢，太铁，矿机，晋机民企：饭店周边5公里内的企业筛选。3.22 人文因素A,年龄结构。2530岁，工作时间不长，经济收入有限，多为节假日请朋友或小型生日宴请，人均消费60元，占餐饮消费市场的25%-33%；3055岁，工作时间较长，经济收入有大幅度提高，工作稍有成就，定期邀请朋友、同学、同事、亲戚聚会，照顾面子，一般不会去49元店吃饭，人均消费在80元以上。占餐饮消费市场的50%以上；5560岁，面临退休，老友、老同事聚会，人均消费在70元左右，占餐饮消费市场的20%左右。B，家庭结构。饭店周边住宅小区，重点关注万达小区。调研小区内的住户结构，以年轻人三口之家居多，还是和父母一块住的为多，年轻人邀请父母吃顿家里做不出的美味。C，经济环境。经济状况决定着顾客能否进店或消费的多少，同时也决定饭店的定价水平。3.3目标市场由于本案的价位中等（和竞争对手比），目标市场应定位在大型国企职工（太钢、太铁）30-50岁，民企的白领。（？）1）无差异营销策略，按地理因素划分的各个地区市场。2）差异性营销策略，国企、民企分类展开。3.4 市场定位低价格高质量低质量高价格本案由市场定位知，我们应采取并存策略，企业将产品定位于竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体。1）把握目标市场的主要需求（需要调研，包括我们的顾客和竞争对手的顾客）。2）饭店的基本特色，有别于竞争对手的卖点：a）肉菜品质量、特色。（清爽型火锅、养生保健型火锅、养颜排毒型火锅）套餐系列（亲子套餐、情侣套餐等）b）就餐环境。c）服务。d）停车。e) 附加值。3）取得目标顾客概念认同。通过营销手段，获取准客户的认同。 “第一次不来是你的错，第二次不来是我的错”。3.5顾客的消费决策过程满足需求确认需求搜集信息刺激4ps消费行为消费回访回访的主要目的：是否满足了顾客的需求（），能否引起二次消费？第四章 营销目标4.1 盈亏平衡点利润可变总成本固定总成本销售收入总成本亏损区盈利区金额（元）销售量饭店盈亏平衡点销售量固定成本产品平均销售单价产品单位变动成本盈亏平衡点销售量盈亏平衡点=固定成本/(产品销售单价-单位产品变动成本)饭店盈亏平衡点销售额固定成本变动成本销售收入变动成本率盈亏平衡点销售率盈亏平衡点=固定成本/(1-变动成本/销售收入)可以计算出：达到盈亏平衡点时的销售量和销售额。由此制定产品的单价，制定全年的销售目标及月销售目标。4.2 生命周期战略导入期成长期成熟期衰退期金额时间0本案属于导入期，销量增长但缓慢，利润为负的，逐渐向正的转变。营销思想是扩大饭店知名度，增加饭店的人流量。渠道为广泛特征的上拉销售，针对消费者的进行促销，以增进需求。策略为为快速掠取策略：采取中高价格，中促销费用，以求得到较大的市场占有率。4.3 直复营销 根据消费主力市场，实行直复渗透，通过点对点接触，加深影响力，挖掘客户的需求，满足需求。4.4 销售目标年度目标：季度目标：月度目标：第五章 战术决策以扩大饭店知名度、增加人气为主要原则5.1 广告策略5.11 广告目标：目标市场、广告信息、传播目标及时间期限。即要明确回答四个目标：广告针对谁，传播什么信息，实现什么目的及需要多少时间来完成。衡量方式有销售效果、行为效果、传播效果。5.12 广告媒体的选择A.报纸，覆盖面广，读者稳定，遍及社会个阶层，实效性强，印象深刻，有一定的区域或行业，针对性强，制作灵活，费用底。B.杂志，针对性强，专业性杂志有的放矢，效率高。C.广播，不受时空限制，迅速、及时，D.网络宣传。5.2节假日促销方案（1）“三八”妇女节。妇女多爱美，倡导绿色健康消费，美容锅底及具有美容功能的菜品推出作为切入点。凡在3月8日至3月11日来我店消费的女士，均有精美礼品赠送；和大型国企联系，评为“三八红旗手”或突出贡献的女士，均可在我店免费就餐；凡单桌菜品消费 元，送 美容中心消费券，与中高档美容中心联合促销；特价菜品：黄瓜、芦荟、仙人掌。（2）“3.15”消费者权益日。借此机会开展“产品质量、价格监督”活动，以此提高知名度。凡在3月14日至3月16日，对我们的菜品、服务、价格、环境等提出合理化改进意见的，本店将给与五折优惠，赠送VIP卡；欢迎新闻界朋友光临本店，免费接待，希望在当地做出宣传报道，以提高美誉度、知名度。（3）“五一”国际劳动节。“五一”节是一年中四大节日中非常重要的节日，适逢春夏过度阶段，气候温和适中，适宜火锅消费。和当地企业联系，凡是劳模凭证件免费消费，到店赠送水果拼盘及精美礼品一份。（4）“六一”及“端午节”。特推出绿豆汤及小粽子，翻来我店消费的顾客均赠送绿豆汤及小粽子，小朋友赠送铅笔、橡皮、玩具等。在凉爽的环境中，品味真味火锅。（5）“七一”建党节。（6） “教师节”、“中秋节”。9月9日、9月10日凭教师证用餐8折优惠；农历8月14至8月16日，每桌均有精美月饼一份；每桌消费满200元，赠动物园门票2张。（7）“国庆节”。通过之前的活动，相信已有了稳定的客户团体，知名度和美誉度有了相应的提高，建议国庆节以投资方式给顾客一种全新的感觉。10月1日到10月3日来点消费的顾客，均有一次抽奖机会：一等奖 1名 奖微波炉一台二等奖 2名 奖高级望远镜一个三等奖 3名 奖四等奖 10名 奖五等奖 50名 奖 （8）圣诞、元旦。庆圣诞、贺元旦，鱼悦世家与您共狂欢。通过此次活动，一是提升饭店品牌，二是寻找卖点，增加客源，三是渲染节日气氛，提高饭店品味。5.3 抢夺竞争对手的市场策略在商圈内对竞争对手做调研，并分出主要竞争对手和次要竞争对手，主要竞争对手的调研包括：装修定位档次、菜品价格定位、竞争对手卖点、服务质量、卫生等，营运流程、营业额、上座率、广告策略、促销策略等，依据市场调研结果进行分析，制定抢夺计划。（1）装修定位A、具有鲜明的个性，突出文化氛围（档次高的店有匾、诗赋、字画、浮雕等）。B、设12个贵宾房，以吸引既定客户，同时起到广告效应，在行业中制造影响。C、一楼的空间较大，可增设演奏台。（2）价格定位价格是最敏感的调节杠杆，饭店视盈亏平衡点、自身情况进行价格定位，定价标准主要参考同等档次的主要竞争对手，价格不能高于竞争对手或在主打产品上进行特价销售。（3）分析竞争对手的优势、劣势商圈内的竞争对手优势、劣势从重要因素和非重要因素两个方面来分析，重要因素有环境、卫生、菜品、服务等。非重要因素主要是补充、辅助措施。在众多的重要因素中我们的竞争对手已经具备（价格上的差异是我们的诉求点），因此我们的细则必须在非重要因素中找到竞争对手的不足，如竞争对手有无停车场、洗车服务；小吃品种的多少；是否有儿童、妇女喜欢的食物；团体有无车辆接送，店堂内是否有绿色植物；服务的延伸；是否有祝词及礼物赠送。优势区修补区机会区维持区通过和竞争对手比较，优势区（重要程度高）是饭店优点，需要加以保持；修补区在这方面表现比较差，需要中线修补、改进；机会区，表现比较差，消