江苏徐州某DM杂志项目策划书.doc

江苏徐州某DM杂志项目策划书第一部分：组建DM杂志可行性分析一、DM杂志概述DM是英文Direct M1il 1dvertising的简称，主要通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20%左右，国内上海、广州、北京等大都会城市DM发展迅猛，徐州DM近几年虽陆续出现，但发展却十分缓慢。随着振兴苏北老工业基地的深入以及徐州都市圈规模的壮大，徐州DM市场空间广阔、商机无限。二、DM市场现状分析1、DM免费期刊分类分析综合类：一本DM免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，这类期刊都是定位高端的人群。专业类：A.针对特定的人群，专做某一部分的特定市场；B.行业专业类：某产品的生产商直接针对自己用户的刊物。语言类：A.中文DM免费期刊、B.外文DM免费期刊、C.双语DM免费期刊。综上所述，结合目前徐州的实际情况，新组建的DM杂志比较倾向于一本涵盖各领域的中文免费期刊。2、DM免费期刊发行渠道分析A.消费场所定点直投类期刊：基本上目前除特殊渠道DM免费期刊外，所有的DM免费期刊都会选择此法；B.组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群；C.特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制；D.免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户；E.免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主。徐州市场上主要采取A、C、E等方式居多。3、DM免费期刊市场调查：共计调查了50本以特定对象为主的直邮类DM免费期刊，对之进行分析，发现其有以下基本特点：一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向。4、DM免费期刊收入与支出走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不是产品本身，而是期刊在消费群中的曝光度。期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，可以计算出一种最合理的成本支出额度。5、DM免费期刊印刷环境与广告接受环境全铜板纸印刷从材质和印刷效果上更能树立品牌形象、彰显产品品质，也有轻涂纸、雅光纸、双胶纸印刷或各纸张混合印刷的。多为16K，但有大、小13K之分，厚度从32页到64页不等，装订方法分为无线胶装两种，徐州市面上的DM都采用全彩四色印刷技术。6、DM免费期刊的出版周期多数为月刊，有双周刊、周刊，也有双月刊和季刊。三、消费DM杂志与其他媒体S.W.O.T.分析目前在徐州地区，比较活跃的DM行销的角度可以分为两类：一是纯派发式，比如出现较早的领跑新生活等；二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如各大商场、超市以及徐工集团、徐矿集团等内部刊物。据了解，徐州在工商部门注册的DM杂志已有十余家。S优势：1.报纸：DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式，能够定期向目标群体提供必要的信息。DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。报纸的注意重点在新闻而非广告，而DM杂志则以广告分类汇总的方式使得信息能够比较有效地到达目标群体。提升了目标群体的相对稳定性。报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，但是在DM杂志，其作为传播广告的专业性杂志，则将广告的传播最为主体，其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体。2.期刊广告：解决了杂志媒体出版周期较长的问题。DM杂志为广告的汇总，它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上，它只要有了相应的广告客源，就可以比较及时地发布广告。DM杂志大多以免费发送的形式，解决了期刊价格的问题。也解决了期刊读者对象范围较固定，限制了广告信息传达受到局限的问题。3.其他媒体与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志也具有方便、专业化等的特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。而与新兴的第四媒体-互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。W.劣势：1.受众目标定位：在徐州，大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。如领跑新生活等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。2.客户资料数据库：在广告发布过程中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。以消费行业广告为其DM内容的杂志为例，它虽然做到了信息的数据库化，但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布。相比其他媒体定位相对准确，客户需求资料比较充分，DM杂志由于种类繁多，相对客户诉求比较烦乱。3.区域限制DM杂志的区域性特点非常明显。国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。在徐州的DM杂志，其投放则主要集中在城区。尤其是对于偏远的农村，是DM的空白地带。而在DM发展较早也较成熟的美国来说，其DM的投放远远超出厂地域限制，即使在偏远的农村，DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。4.广告效果检测DM广告缺乏必要的广告效果检测。在众多的广告媒体发布中，电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测，而作为比较新的广告媒体DM杂志，则相对缺乏对广告效果的检测上。一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上，而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。O.机会：免费发行：DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买。因此消费DM杂志市场机会广，内容形式也比其他媒体灵活，能在短时间内覆盖区域，进行推广。广告灵活：DM直投杂志，形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次,起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额,与国外相比,成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。徐州随着经济的迅猛发展以及都市圈辐射力的增强，DM必将成为徐州广告业中不可或缺的一部分。T.威胁同行业竞争威胁：消费娱乐一直是DM广告诉求的重点，市场竞争力强烈，市场趋于饱和状态。其前期直投花费比较大，效果不明显为主要DM初期特点，因此无特殊组合形式的DM，很难在众多竞争对手中，取得一席之地。合资公司威胁：其资金雄厚，市场占有率高为主要特点。已有快速的发行渠道以及部分忠实客户信息库，配合自身其他媒体优势带动DM整合宣传。四、DM+网站整合推广S.W.O.T S优势：网络广告优势在于速度快，覆盖面广，其受众量较大为特点。DM广告优势在于，地域跗面强，人群比例划分、设计精美、实用性强为特点。将两者相互结合，发挥起最大优势，让用户体会方便快捷、并对DM杂志产生浓厚的收藏价值。W.劣势：1.投资力度大：建立网站+DM模式，推广是关键，如何让大众熟知网站，将成为首要问题，DM市场竞争对手众多，促使网站与DM设计必须精美，能在短短几秒中，抓住用户眼球，前期直投费用及网站建设费用需要自己投入。2.人员调配充足：创立新的打折DM，其人员资源需要分配充足，才能应付网站实时更新，及DM相应文案编写工作。3.模式时限性：新的商业模式，其快速展开性决定着项目是否可以获得最大的收益。互联网管理没有统一性，商业模式经常被套用、盗用。一旦不能快速充斥市场，将为潜在的竞争埋下伏笔。O.机会：DM+网站模式现在徐州市场出现的还不多，有很大的市场空间进行新项目操作，短时间内可以造成市场关注程度大大提升，利用新品牌建立。T.威胁：外在竞争威胁：网络商业发展速度已经远远超出其他行业，同一商业模式所面对的实力强劲的竞争对手每日递增。内在拓展威胁：前期网站推广宣传直接影响网站+DM新模式成功的关键。第二部分：组建DM杂志操作思路一、项目名称：拟为搜城、WALKER徐州二、项目背景：A.徐州都市圈日益强盛，一份时尚的DM呼之欲出；B.徐州城市形象的提升，一本高雅、时尚、大气DM成为必需品；C.企业摆脱单一宣传的有效平台；D.企业综合实力的展示；E.未来市场空间广阔，利润空间诱人。三、项目目标：把DM杂志做成徐州第