手机调查报告.doc

平顶山工业职业技术学院 手机市场调查姓名: 谷俊华 学号：20102001162班级：工业设计二班 目录前言2调查目的2抽样调查方法2人员安排2市场调查方法及具体实施3调查问卷3问卷分析5总结9调查心得9 前言自从手机的问世以来，并随着社会科技水平的发展，越来越多的生产商投入到手机的研发、生产，而且取得了成功，并从中获得了丰厚的经济效益，如诺基亚、索爱、三星、联想等品牌，同时他们带动了大批的零售商的出现，他们的竞争日趋激烈，为了获得消费者，他们举行各种各样的销售活动，如免费充30元、送自行车等活动，来使自己的销量提高。面对这种激烈的竞争环境，阳光手机零售商店请我们对大学生的手机购买、使用等各方面进行全面的调查，因此我们设计了一份调查问卷，来满足消费者的需求以及更好的提高阳光商店的销售量，并提高该商店在卖点的知名度。 随着经济的不断发展，中国的手机制造业也不断飞速前进，创造了手机行业的许多奇迹。同时，国内的手机生产商异军突起，更加加剧了手机行业在中国的竞争。本文通过对手机市场的调查，得出的数据和结论能一定程度上反映手机消费者的消费行为和消费心理特征。然后，在此基础上分析国内手机碰到的问题和相应的对策以及建议。市场调查的原因及背景2011年上半年，中国手机市场风起云涌，品牌竞争激烈。智能、3G手机市场的勃发改变了手机市场竞争格局。与去年同期相比，2011年上半年中国手机市场品牌关注格局发生了显着变化，但国外品牌占据主导的局面并未改变。另外，随着移动互联网的发展，2011年上半年智能3G手机产品热度继续走高，用户关注度均在七成以上，其中，智能手机关注度接近八成。而能够带来更好互联网体验的大屏幕尺寸、触摸屏设计的手机备受用户关注，同时各种新技术、新功能也层出不穷。随着科技的发展，曾经高高在上的手机正在成为非常普及的消费产品,而手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值，这使得品牌竞争成为了手机市场上的主流，因为只有用强有力的品牌，才能建立品质一流与值得信赖的公司形象。品牌带来的是用户的认同，在更新换代越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。所以对各手机企业来说，只有品牌才是核心竞争了，才是永恒的价值所在，必须让自己的品牌超越产品！1、 市场概述及主要观点 2012年3月中国手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购机用户抑或换机用户，均将目光集中到了智能手机身上，与上月相比，智能手机用户关注度大幅提升。整体来看，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧市场特点品牌关注格局：三星仍为最受用户关注的手机品牌，HTC、诺基亚两大品牌随其后。与2月相比，八家品牌关注比例及排名发生变化。产品关注格局：苹果iPhone 4S(16GB)成为最受用户关注的手机产品，HTC上榜产品数量最多。产品特征分析：智能手机用户关注度超九成，创新高；HTC用户关注度持续稳定增长调查目的1、了解消费者对手机的需求情况；2、提高手机的款式、样式，满足消费者的需求；3、提高阳光手机零售商店的销售量；4、提高该商店的知名度。 图1-1、平顶山平声手机卖场手机行业调查方法1、与客户沟通，确定调研问题、目标及相关假设2、制定相应调研计划并选择调研方式3、进行调研并收集信息与资料。4、分析信息与调研资料5、提交初步调查报告并与客户沟通6、形成最终调研报告品牌关注格局变化明显 2011年上半年，中国手机市场上，尽管国外品牌占据绝对优势地位的局面并未发生根本改变，但不同阵营内部品牌间的次序已经发生了明显变化。变化最为明显的是第一阵营内部，三星、HTC、摩托罗拉三大品牌形成三足鼎立之势，相互之间竞争非常激烈。 智能、3G手机仍为市场增长新动力 2011年上半年，移动互联网渗透加速，智能、3G手机仍为中国手机市场增长最快的领域，仍为手机市场增长新动力。目前中国手机市场上在售智能手机机型数量已经接近600款，尽管其数量仍低于传统功能手机，但却获得了近八成的用户关注度。 图1-2、手机卖场中国手机市场特点 核心技术缺乏中国的手机企业在近年展现了强劲的发展势头。其中国产品牌手机的份额第一次超过了国际品牌。但核心技术的缺乏导致新产品推出的速度慢，产品间没有明显差异化和清晰的市场定位。摩托罗拉和诺基亚极力推广彩信手机、彩屏手机和GPRS手机时，国内手机厂商因核心技术缺乏只有望洋兴叹。重视手机外观设计在手机外形上，国外品牌像诺基亚、西门子则一直坚持着直板的欧美风格，而国产手机大多采用了亚洲人更喜欢的折叠翻盖式，吸引了不少消费者。核心技术一直是制约国产手机发展的一大障碍，国产厂商主要是从韩国引进机型，贴牌生产，因而丧失了很大一部份利润空间，目前国产厂商更多的是在软件方面进行研发，包括手机的外观、功能等，以此吸引消费者。 产品更新速度加快快速将概念“市场化”是诺基亚手机成功的关键因素之一。速度竞争包括新产品的推出速度和占领市场的速度之所以越来越重要，在于:一是客户需求变化太快；二是新产品生命周期缩短，目前一款新的手机的市场生命周期平均不足五个月；三是激烈的价格竟争，速度可以减小价格竞争冲击；四是速度是回击竞争对手的最佳办法；五是速度取得在位优势，容易成为市场热点，领导市场走向这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。营销竞争越来越激烈 在目标市场选择上，国外品牌已经开始从大城市向小城市转移，进军二三线市场，而国产品牌则在继续巩固现有市场的基础上，开始从农村向城市包围。总之，共同的目标都是为了最大限度的占领市场。在产品策略上，国外品牌依然保持高中低端产品全线进攻，并在高端市场引领潮流的策略，而国产品牌则开始了对低端产品的研发，因为相对于高端手机，中低档手机的市场容量更大。在渠道策略方面，国外品牌也已经开始借鉴国产品牌的经验，采用包销制。 消费者心理动机分析手机不只是单纯的科技装置，手机是一种社会化的商品，其使用往往反映出社会范畴或社会经济群体的差异，受社会经济基础、社会结构的制约，也塑造新的行为模式。手机以青少年与年轻群体为主要用户，反映出年龄在消费中的差异；富有阶层的炫耀型消费与收入较低阶层持有率较低的现象反应阶级或收入的差异；市场上针对女性设计、制造、营销，以及手机广告传递、塑造的女性印象反应出性别的差异。手机市场用户关注分析手机品牌关注分析 随着科技的发展，曾经高高在上的手机正在成为非常普及的消费产品,而手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值，这使得品牌竞争成为了手机市场上的主流，因为只有用强有力的品牌，才能建立品质一流与值得信赖的公司形象。品牌带来的是用户的认同，在更新换代越来越快的移动通讯市场上，抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。所以对各手机企业来说，只有品牌才是核心竞争了，才是永恒的价值所在，必须让自己的品牌超越产品！ 手机外观关注分析经过多年的努力，手机的功能设计基本可以满足消费者的需要。随着手机的不断普及，消费者的差异化越来越明显，多层次的需求越来越强烈，对手机外观设计的要求也越来越高。他们往往对外观设计平庸或雷同的手机不屑一顾，而对外观设计特点明显并符合自己的身份的手机情有独钟。因此，靠创新外观设计征服消费者的发展空间还是相当大的。面对市场的巨大挑战，手机的外观设计就要迎难而上。手机的外观设计在适应功能设计的前提下，把外观设计和产品工艺、色彩及文化合理有机地融合，实现手机的进一步时尚化、人性化、个性化和娱乐化，这是未来中国手机外观设计的一个新趋势。手机功能关注分析在中国手机业刚起步的时候，手机对大多数的人来说是一种奢侈品，因为当时手机的价格非常昂贵，高达一万多元一部，也正因如此，手机便成为了个人财富和身份的象征。随着社会经济的迅速发展，人们的消费能力和消费观念有了很大程度的提高和改变，所以人们对手机的要求也正在不断改变。手机已成为很多现代人工作、生活的必备品。它所扮演的角色已不再只是一个通话的工具，而是成为人们移动办公、休闲娱乐的得力助手。在这个处处强调创意的时代，手机就是我们握在手中的个性。 大部分人对手机的第一要求便是手机的基本功能，毕竟功能的增加还是建立在手机的基本功能的本质基础上。现在的手机用户越来越关注除手机基本功能之外娱乐需要，MP3，拍照，摄像等等，使用户的生活变的更加丰富有趣，随时随地娱乐，符合现代人的快节奏生活方式。 手机购后的保养、美化分析有大多的用户选择了手机购后不进行保养和美化。有些用户持用坏了就换过一个，没有必要保养，美化的观念。说明普通用户对手机的保养，美化不够重视。其实，就这几年在各大院校及闹市街区兴起的手机贴膜行业，就反映着手机用户越来越具有手机保养，美化意识。这是可喜的。关于手机的保养和美化很可能带起几个新型行业。就看你能不能发现其中的潜在商机。 图1-3、手机柜台手机广告与促销策略品牌形象的建立主要依靠优势广告、高品质的产品质量及完善的售后服务。广告具有提高品牌的知名度及一定程度上提高品牌美誉度的效果。广告效果的好坏直接影响到消费者对品牌的认知。问题及建议问题：高知名低美誉。国产手机在市场开拓前期，考虑的是如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品质量的提高，服务的优质，技术的进步，品牌形象的确立以及对品牌美誉的提升。随着消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，开始追求其内在的品牌价值而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚抢回的地盘，将重新失去。 重销售轻品牌。国产手机在开拓市场的过程中，大部分国产手机，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，新品上市不久就大量降低价格，过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。 有策略无战略。国产品牌前期的成功只是靠营销手段和营销创新来完成的。但在品牌发展战略上缺乏定力，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，由于形象变化比较快，几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升。可见一味的追求时尚，一味的洋化，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚。建议：如今消费者对产品内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，因此对国产品牌来说，不建立自己的品牌忠诚度最终还是会失去自己的市场，但从目前的市场格局来分析，国产手机企业可以从以下几点慢慢的打好自己的品牌。把握好产品质量。“品牌是核心，产品是保证”，国产企业可以多于外企合作，或出国访问，多在技术上下功夫，以提高产品质量，只有质量得到了认可，才能近一步做好品牌推广。提高服务质量。在市场竞争日益激烈的、产品有形差异逐渐弱化的今天，服务已成为建立竞争优势，提升企业形象的重要手段。所以国产手机企业应价加强产品服务体系建设，从而扩大市场的认同度。做好市场细分。高端市场的竞争异常激烈，而且几近饱和，如果国产品牌想继续在站有一席之地是非常困难的，或许厦新，波导等这些颇有知名度的品牌还有发展前景，但对更多的国产企业来说或许难如登天。因此他们可以进入低端市场发展，利用低价获取用户，也可以与运营商合作，优惠话费，可能会有意想不到的收获。也可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，“接收信号强的”等等。寻找国外生存机会。目前还有很多国外市场是比较落后的，如印度目前还处于中国三年前的状态，俄罗斯还处于中国两年前的状态。在国外打好品牌再回到国内，或许路会变得更宽。拿现在学生来说吧，学生成为消费中档手机的领头羊要大部分学生来选购自己真正喜欢的手机是不现实的，所以学生手机族只有委屈一下自己，主要把眼光放在了低价位而且有时尚感、造型好看具有较好功能的手机上。既要时尚、实用又要便宜，对于手机和学生来说，这种条件的筛选都是极为苛刻的，要求在各个方面寻求最佳结合点。由于方便而购买手机大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生购买手机行为的产生具有直接的推动作用。另外，还有部分大四的学生怕漏过任何招聘信息的压力，也推动了此种购买动机的产生。学生消费群的普遍特点 作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析： 学生消费群的普遍特点： 1) 没有经济收入； 2) 追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬； 4) 学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响 5) 品牌意识强烈，喜爱名牌产品；学生消费者购买手机的准则和特点 通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等;但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际。 调查发现，消费者购买手机的地点较为集中，大体上分布在商场和品牌专卖店，因为他们认为手机商场或品牌专卖店的销售人员素质相对较高，信誉度也较高，手机售后服务也不错，因而容易赢得消费者的认可和接受。相反，网上订购虽方便快捷，有一定的价格优势，诚信却得不到保证，维修起来也较困难，因此大学生更愿意到手机商场或是品牌专卖店购买手机。学生购买手机的特点主要有：选购要求为时尚、实用和低价 要大部分学生来选购自己真正喜欢的手机是不现实的，所以学生手机族只有委屈一下自己，主要把眼光放在了低价位而且有时尚感、造型好看具有较好功能的手机上。既要时尚、实用又要便宜，对于手机和学生来说，这种条件的筛选都是极为苛刻的，要求在各个方面寻求最佳结合点。由于方便而购买手机 根据调查显示，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生购买手机行为的产生具有直接的推动作用。另外，还有部分大四的学生怕漏过任何招聘信息的压力，也推动了此种购买动机的产生。 但是学生在选购手机的过程中，也越来越注重手机的使用是否方便这一方面，如手机的菜单是否方便简单，手机的功能是否全面、方便实用等。作为年轻一代存在一定的攀比心理； 爱面子和喜欢攀比是年轻人的特点，这也表现在学生对手机的选购上。学生选购手机，品牌问题也成为其考虑的一个因素。很多同学经常在一起谈论手机，那么那些手机档次较低或没有手机的同学就会觉得没有面子，而欲买手机的同学就想买个好于其他人的手机。这种手机的消费心理实际上不仅仅只存在于学生手机市场中，在所有年轻人的手机市场中都是比较突出的。大学生购买手机的主要目的； 学生买手机一般是为了交流、沟通，用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职。手机短信非常热火，似乎有战胜普通通话成为手机主要功能的架势。学生也是手机短信的伟大贡献者，学生生活单调和无聊，发发短信解解闷成了手机一族无聊时候的休闲生活；而同学之间、亲朋好友之间的联系现在也主要依靠手机短信，毕竟写信太麻烦了，发邮件没电脑还得跑到网吧上网，打电话又太贵了，所以手机短信就担当起了这个桥梁与纽带的任务。同时方便找工作是大学生拥有手机的另一个重要用途。 大学生对手机的品牌和功能的要求；学生对手机品牌的选择；目前他们没有经济能力去买，但只要他们走上社会，具有了经济能力，他们就会去买自己喜欢的品牌手机。大学生心中的理想手机； 我理想的手机是质量效果，都要好，能上网聊天 我理想的手记理想中的手机，除了具备电话短信等应有的基本通讯功能外，应逐步发展为现代化高智能的掌上终端平台，一切信息资源皆可以通过这个小巧的手机去实现是质量效果，都要好，能上网聊天这些都是根据调查得到的大学生心中理想的手机，这就是手机市场对于大学生的市场需求有了一定的发展方向 手机市场分析 随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化近年来中国手机市场情况 近年来中国手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话， 图1-4、服务员手机未来发展方向 未来社会，在手机消费市场，两类基于智能手机的应用将获得发展，一方面是基于定位服务的应用，另一方面是随着3g网络的不断部署，流媒体的应用会越来越多，像电视方面的应用。另外，一些垂直行业应用也将会获得较大发展，比如金融服务、医疗保健以及物流行业，它们都希望通过这种应用来提高生产率、提高客服水平，从而最终增加企业的收入。这意味着手机平台也将成为媒介融合的一个平台，因此，对于未来手机媒体的发展方向的认识，必须在媒介融合的前提下。在这样的趋势下，手机媒体将不再是报纸、广播或电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无线网络环境下的一种全新整合。 要迎接这样一个时代的到来，必须顺应媒介融合、产业融合趋势，在体制、观念、业务模式等方面做出全面变革。 2012年2月，中国手机市场品牌关注榜变动较小，上榜品牌没有变化，部分品牌名次略有变动。其中，三星以20.8%的关注份额蝉联品牌榜冠军，HTC、诺基亚分列第二、三位，摩托罗拉的关注份额略低，暂列第四，苹果、索尼分列第五、六名，第七名及以后的品牌关注份额均在4.0%以下，相对较低。观察榜单上品牌分布看来，国产品牌排名相对靠后。 HTC关注比例走高 暂列亚军 对比2012年1-2月手机品牌关注榜的榜单可以看出，HTC的关注比例小幅走高，名次上升一位，暂列亚军。 诺基亚跌至第三 在HTC关注份额走高名次上升的同时，上个月的亚军诺基亚的关注份额下降，跌至第三名。虽然目前传统功能性手机的出货量仍然高于智能手机，但不可否认的是消费者对于智能手机的兴趣要大得多。诺基亚较受关注的Windows phone系列产品还未能在中国市场“攻城略地”，因此在功能性手机的用户群逐渐转向智能手机后，诺基亚在关注份额上的领先优势正在逐步减小。HTC上榜产品数量最多2012年2月的产品关注榜上，HTC上榜产品数量最多，达四款，三星次之，达三款，摩托罗拉、苹果各有两款产品上榜，索尼移动、魅族、小米、诺基亚各分得一席。除了HTC、三星、摩托罗拉和苹果外，其他品牌的上榜产品均不超过一款，由此可见手机市场的竞争非常激烈。国产手机人气上涨 在不同类型的产品中，2月智能手机的关注份额没有变化，3G手机和国产手机的关注份额均小幅走高。值得一提的是，国产手机的关注份额有了小幅度提高。在联想、魅族、小米、华为、中兴等品牌的努力下，国产手机取得了一个又一个突破，获得了越来越多消费者的认可。不同屏幕尺寸产品分析 4.0英寸以上的大屏产品关注份额走高 2012年2月，中国手机市场不同屏幕尺寸的产品中，4.0英寸以上的超大屏产品关注份额小幅走高，大屏、超大屏产品的关注份额之和高达75.8%。传统的功能性手机产品尺寸多在2.9英寸以下，其关注份额相对较小。而屏幕尺寸相对较大的智能手机更受消费者追捧，因此其关注份额相对较高。 主流品牌分析 三星产品占比领先优势较大2012年2月，中国手机市场中，三星的产品占比高，领先优势较大，产品占比较大给三星带来了较高的人气，助其在品牌榜上夺魁。在排名前十的主流品牌中，苹果、魅族和小米的产品占比相对较低。 新兴市场的出货量将成为全球智能手机的发展引擎。相比发达国家市场，新兴市场用户追求除了简单打电话外的更多功能，智能手机也提供了更多社交、娱乐及商业用途。与此同时，报告认为，日本、英国和美国等成熟市场国家的智能手机市场也将继续增长，但数量无法媲美新兴市场，不过硬件价格和运营商的包月套餐价格仍成为智能手机在新兴市场发展的障碍。报告预计，中国今年将占全球智能手机市场份额略高于美国，到2016年，中美两国的差距将更大，中国将占20.2%的市场份额，随后为美国、印度、巴西和英国，将分别占有15.3%、9.3%、4.7%和3.7%的市场份额。 此外，报告认为，随着芯片价格的下降和市场竞争的日趋激烈，售价低于200美元的低成本Android智能手机是中国市场增长的主要推动力。而中国本土厂商华为、中兴和联想也将通过运营商定制机推动市场增长手机行业调查概述 手机行业调研主要是指运用科学的方法，进行有