浅析双11前夕电商广告之争.docx

双十一前夕，电商广告硝烟四起1918年11月11日，德国投降，第一次世界大战结束，但它并没有让国人铭记，反而因11.11四个独特的数字成全了中国单身群体的自娱自乐。2009年，淘宝商城首创五折促销网购放大光棍节营销价值，没有人会料想到这会创造出一个全民购物狂欢的商业奇迹。过去三年，淘宝双十一销售额从9.36亿到52亿，再到引发业界地震的191亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼，都在琢磨着怎样在淘宝手里分一杯羹。营销大战，广告先行，我们不妨来看今年双十一这场各大电商参战的广告之争。京东“不光低价，快才痛快”VS淘宝“要等天猫双十一”2013年10月14日，谋划已久的京东率先在官方微博上发布一组重口味漫画广告，拉开双十一广告战役的帷幕。京东以戏弄揶揄的态度，用夸张无节操的手法来阐释其核心优势极速达配送服务，矛头指向淘宝的软肋。由于这则广告画风剽悍，迅速吸引了众多人眼球，网上热评如潮，褒贬不一。有人认为这是一个成功的营销手段，内容露骨却锋利，直抵消费者心坎。也有人觉得这过于锋芒无下限，极具挑衅性的广告反而会引起消费者的反感。京东这一举动无疑是给了淘宝当头一棒，奈何淘宝官方并无对此作出任何回应，而是在10月16日隆重推出了一组颇有人文情怀的广告TVC，用父女、母子、情侣、闺蜜之间的场景戏述说人们在双十一来临前夕的期待和欢喜。作为狂欢节的掌舵者，淘宝没有以小民心态去跟其他电商针锋相对，这种舍我其谁的姿态在它的广告片里自然流露出来。它用幽默俏皮的语调告诉大家，好东西无需争辩，安心等着好戏上吧。这次对决，京东打出“不光低价，快才痛快”的旗号，让消费者清楚知道它的核心竞争力。物流配送一直都是消费者考虑的头等大事之一，京东抓住了这点，用一副亮点诸多的漫画广告成功将它打进消费者心里，形成一个“选京东就是快”的共鸣，发出自己响亮的声浪，传播出去。反观淘宝，物流配送是历届双十一都遇到的难题，卖一两天的货，发货甚至要一个月，但淘宝很聪明的回避了这个问题，把消费者的注意力转移到期待上演的惊喜上。淘宝深知经过四年的洗礼，它有着众多铁杆粉丝，他们心里有一种归属感，认为淘宝才是双十一的主场，原创才是最好的。这是淘宝多年树立起来的品牌定位，只要做好自己，不怕别人上门挑衅。苏宁“四天四夜才过瘾” 10月26日，苏宁推出一部广告TVC，让喜感十足的吴莫愁拟人化地抱怨淘宝时效性短，喊出“一天怎么够，四天四夜才过瘾”的口号，令人忍不住发笑。相比京东一针见血的犀利，苏宁尽管也在挑淘宝短板，可惜力度却不够。毕竟不少电商都是提前开展持续多天的促销活动，这不是苏宁特有的，在定位上没有形成一个强势的原点，发不出浩瀚的声浪。而且这场电商战役决赛设在双十一当天，很多消费者会持一种观望的态度，都想等到那天货比三家再出手，这一点淘宝倒是抓着了。反倒是去年苏宁把侧重点放在0元购这项核心技术上更激发消费欲，苏宁大可以继续在这把武器再磨锋利一些，进一步加深消费者对0元购的印象，逐步成就一个品牌符号。今年，淘宝在探索属于自己的O2O模式，它想通过无线客户端，将今年加入天猫1111的线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。消费者可通过高德地图查找到身边参加天猫1111的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在1111当天下单购买。而与淘宝相比，苏宁最大的优势则在门店，此次O2O购物节，苏宁也将真正发挥自身互联网化门店的优势。在产品上，线下门店与线上互通，消费者可以直接在门店下单购买苏宁易购产品，而在物流上，苏宁易购上购买的商品也可以直接在门店进行提货。在价格上，苏宁保证双线同价。在服务上，遍及线下的服务网络服务于双线消费者。这明显是更高于淘宝的一项优质服务体验，以此作为广告主题比“四天四夜才过瘾”更能吸引购买力。易迅“网购别等双十一”10月30日，京东推出今年第一组广告TVC双十一，怎能用慢递，将夸张、讽刺的理念进行到底，再次踩低淘宝来突出自身极速达的优势。而同样标榜闪电送货的易迅，制作的广告TVC在11月6日才姗姗来迟。和京东不一样，易迅仅仅旗帜鲜明的亮出自己的特色，没有刻意去贬低淘宝，而正是这种温和稳健的定位，抓不住消费者的心。两家都在宣扬物流配送的优势，易迅明显跟不上京东的节奏。同时易迅推出一组平面广告，吆喝“网购别等双十一”，这跟上述苏宁一样，起不了多大气候。纵观易迅的宣传方案，找不到一个让人信服又创新的策略原点，又怎能发起强有力的品牌声浪冲击呢？结语很难想象，短短的五年时间里，双十一已经从单日促销活动，进化为全民的狂欢节，进而演变为一种现象。无论是电商领域的阅兵场，还是零售行业的风向标