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农村留守儿童论文农村留守儿童现象 一、何谓农村留守儿童 随着我国经济的发展和城镇化进程的加快，越来越多的青壮年农村人口进入城市，其中一部分孩子随父母涌入城市。但是更多的孩子没有条件随父母流动到城市，只好继续留在在农村。他们由自己的祖父母或其他亲戚照料，这类未成年的特殊群体称为留守儿童。简言之农村留守儿童是指父母双方或一方进城或到经济发达地区务工而被留在老家的那些孩子。 当然这些外出打工的父母对自己的孩子的学习和生活一般都做了一定的安排，据此可将农村留守儿童分为以下几种类型： 1.父母双方中的一方外出打工而由父亲或母亲一人单独抚养的孩子，从某种角度讲可以成为“单亲家庭”孩子。孩子在这样的家庭中较普通家庭的孩子(父母均在身边的孩子)来说，欠缺父爱或母爱。 2.父母双方均外出打工，孩子由祖父母或外祖父母抚养的孩子，从而形成了隔代抚养的现象，这种情况占农村留守儿童的绝大多数。孩子在这种家庭中成长缺乏父爱和母爱，得到的多是祖父母的溺爱。 3.父母双方外出打工，被托付给亲戚照管的孩子，这种也较为常见。 4.还有小部分外出打工的父母安排孩子在校寄宿或采用其他民间托养的形式。如有的父母为孩子聘请了代理家长，这些代理家长同农村留守儿童的家长都签订了协议书。家长每年为此付出一定的代理费用，代理家长必须照顾好这些孩子的生活起居并教育管理好孩子。 据统计，我国现有流动人口过1.3亿，如安徽、河南、四川等劳务输出大省，每年在外的农民工都在1000万人左右。在一些地区留守儿童已经达到当地儿童的百分之七十。这支规模庞大的留守儿童队伍显然已经成为了我国社会转型时期的一个特殊的弱势群体。由于长期缺乏亲情的关爱、父母的有效教育和管理，他们的健康成长已经成为当前社会一个不容忽视的问题。 二、留守儿童存在哪些问题 记得曾经看过一个留守儿童在他的作文里这样写道：“一个人就是一个家，一个人想，一个人笑，一个人哭。我很小的时候父母就出去打工了。不知道什么是父爱什么是母爱，就连他们的样子都记不清了。我考试从来都不及格，自信心有多差就不用说了，上学期我考了最后一名，这学期我不想考最后一名了。”这是许多留守儿童的心声，读后不免让人揪心。在亲情长期缺失的状态里，这些孩子已经产生了一系列心理、道德、学习等方面的问题，归纳起来主要有以下几个方面： 第一，安全问题。留守儿童虽然有一定的监护人，但父母所委托的监护人如长辈家属、亲戚以及代理家长等，由于年龄、经济、生活等等各方面的原因，无法对孩子进行有效的监管。而且他们往往认为只要让孩子吃饱穿暖就算尽到了监护责任了，至于其他的事情则是孩子学校的事了。因此在课余和节假日等老师无法监管的情况下，留守孩子则成了绝对自由的人，想干什么就干什么。我们知道孩子往往缺乏自我保护意识和能力。父母不在身边，没有他们直接的关爱和教育，孩子往往易成为某些不法分子的攻击对象，如在四川甚至出现了一个13岁女孩“留守”家中被堂伯父诱奸生子的案件。此外，由于父母不在孩子的身边，孩子缺乏亲情的温暖照顾，导致孩子轻生自杀的案例也不少。 第二，心理人格问题。据大部分有关留守儿童的调查显示：心理健康和人格发展问题是留守儿童最容易出现的问题，也是最突出的问题。由于留守孩子缺乏与父母沟通交流的机会，存在严重的“亲情饥渴”，而其他监护人替代不了父母应该要履行的完整的监护职责。所以留守孩子在遇到成功、失败、进步、忧郁、悲愤、孤寂等不同的情形时，没有自己信赖的长辈可以倾诉和指导，往往只能自己处理。尤其当他们遭遇挫折时，他们不愿意与监护人交流，在心理、性格上很容易走上极端，多出现以下方面的问题：(1)自卑封闭、自暴自弃、缺乏自信，上进心不强。不愿意与人交流、性格内向，不开朗。老师找其谈话容易掉眼泪。(2)自尊心过强内心较敏感对老师亲友等的管教和批评容易产生较强的逆反心理。总感觉有人在欺负他，斤斤计较，不合群。(3)对父母产生怨恨情绪认为父母为了赚钱而抛弃了自己，对父母的外出不理解，父母回家了甚至故意疏远他们。心理方面。良好的家庭氛围、和谐的亲子互动对健康心理的形成有着重要的促进作用。现有的研究从不同的方面反映了留守儿童的心理问题。留守儿童在心理健康方面的问题主要有以下表现：一是孤僻内向。由于缺乏父母关爱，交流渠道不畅，留守儿童难以向外界表达自己真实的思想，容易形成自闭的心理；此外，留守儿童在与同龄人交往的过程中，由于显性与隐性的现实差距，自己的想法不能得到及时的疏导，内心容易产生严重的自卑感和受挫情绪。二是冷漠乏信。长期得不到亲人关爱的留守儿童渐渐淡漠了对亲情的渴望。根据笔者的调查，有18%的孩子认为自己和父母的感情“淡薄了”，41%的孩子表示只是通过电话与父母联系，其主要内容是“要钱”，一些留守孩子甚至表示把父母当成了“提款机”。1亲情呵护的缺位，孩子在一个缺乏温情的环境中长大，使得孩子们不懂得去享受爱，去关爱别人；心理支持的缺失，孩子缺乏应有的鼓励和肯定，导致孩子自信心不强，以至对成功的期望值偏低。三是心胸偏狭。留守儿童过早过多地体会了生活的艰辛，认识到父母外出打工是生计所迫，容易产生社会不公的意识。因此，他们对社会的认识会多些灰色成分，便产生了仇视他人，仇视社会的心理倾向。这使得他们认识问题和解决问题时容易产生偏狭的认识和过激行为。 人格方面。心理学大辞典中对人格的定义是：人格也称个性，指个体在社会化过程中形成的给人以特色的心身组织。表现为个体适应环境时在能力、情绪、需要、动机、兴趣、态度、价值观、气质、性格和体质等方面的整合，具有动态的一致性和连续性。在心理学家看来，人格具有下列特征：整体性、独特性、稳定性、社会性。人格形成和发展是在个体成熟和社会化中实现的。生物因素和社会因素的共同影响制约儿童人格的发展。生物因素主要有先天气质、体貌体格、成熟速率等，而社会因素中对儿童人格发展影响最大的是家庭因素和同伴因素。家庭是儿童接触最早、接触时间最长的成长环境，在儿童最具可塑性的时候，主要是在家庭中度过的。孩子与父母建立的早期依恋、父母的教养方式、家庭结构等都对孩子的人格产生着长期而深远的影响。 根据常青对江西玉山县242名留守儿童和非留守儿童采用的问卷测验、投射测验、作业测验三种不同的测验工具进行的研究2，发现留守儿童比较偏激、易猜疑、孤独、内向、缺乏自信，容易悲伤，自觉性不如别人。从性格类型来说，留守儿童不稳定、不适应类型占了38%，稳定、适应但是消极适应型占了18%。留守儿童对于权力需要、爱情需要、归属需要方面的愿望比较强烈，他们的需要主要来自家庭和社会。留守儿童与非留守儿童相差最大是在尚未满足的需要所属领域中的家庭和爱情需要，留守儿童显著高于非留守儿童，而在权力需要等其它21个方面没有达到显著性水平。说明留守儿童来自家庭领域的需要比非留守儿童强烈的多，他们比非留守儿童更渴望父母的关爱与亲情，更重视与父母之间的情感交流与理解。 第三，道德品行问题。留守儿童一般为学龄前儿童、小学生、初中生，正处于心理成长的关键时刻。如果是有祖父母来隔代抚养教育，往往意味着由文盲来抚养孩子；而托付亲戚照管的，亲戚普遍认为不便过多管教或经常盘问，毕竟不是自己的孩子；而农村教师由于受到教育条件的限制，对每个学生的关注也十分有限。所以留守孩子由于长期处于这种状况中，在行为习惯上容易发生消极变化，且难以及时得到纠正，有的甚至出现了较为严重的违法乱纪的现象，严重影响了他们的健康成长。品德方面。留守儿童由于父母长期远离，无法感受父母在情感上的关爱和呵护，在价值观念、道德规范以及行为示范方面缺乏应有的指导，加上隔代教育本身存在的许多弊端，如纵容溺爱，重物质满足轻道德教育，又因农村环境的特殊性，留守儿童在道德评价、行为习惯上极易发生消极变化。主要表现在放任自流，不服管教，违反校纪，小偷小摸，看不良录像，沉湎于网络游戏之中，或者同学之间拉帮结派，与社会上的问题青年纠合在一起抽烟、酗酒、赌博、抢劫等。有些孩子由于失去父母的监管，甚至走上罪恶的深渊。左泽华调查发现，13%的留守儿童平时有说谎的习惯；15%的人有过偷人钱物、破坏公物、抽烟喝酒等不良行为。3据统计，历年刑事犯罪中有近20%的青少年为这类孩子。留守儿童正处于树立理想、认识人生的关键时期，如果不能得到父母在思想认识及价值观上的帮助，他们极易产生人生观、价值观念上的偏离，有的甚至走上违法犯罪的道路。第四，学习问题。那些有祖父母隔代抚养的孩子，由于爷爷奶奶的文化水平较低，无法在学习上得到帮助和指导。而双亲有一方在家的孩子同样很难得到父母在学习上的辅导。因为留在家的父亲或母亲一个人承担了全部的家务和田间工作，没有时间去关注孩子的学习。绝大多数农民工选择背井离乡外出打工是希望通过自己的努力，让家人的生活越来越好，让孩子能有条件上好学，接受好的教育，日后有出息，不再走自己的路。但往往事与愿违，有调查表明，留守儿童大多数成绩中等或中等偏下。当然一部分留守孩子学习认真，但外出父母的期望值过高，孩子学习压力大，一旦遇到挫折就容易一蹶不振；一部分儿童由于自控力差，无人督促学习，再加上受外界的影响，认为学习与否都一样，对学习毫无兴趣。留守儿童正处于学习的黄金时期，理应在良好的家庭和社会环境中接受完整的教育，在学业上不断取得进步，但由于缺乏父母有效的监管，留守学生难以形成良好的学习习惯，经常发生不完成家庭作业、逃学、辍学等现象。根据四川省妇联2005年的调研结果，农村中14周岁的留守儿童在校率仅88%，在初中辍学学生中，留守学生所占比例较高。成绩中等偏下和较差的占60.4%(眉山市)，91% (遂宁市)，成绩优良的只有6% (遂宁市)。尤其值得重视的是，一些留守学生产生厌学情绪，成为流失学生中的新群体。4另据笔者对安徽省安庆市与河南省信阳市8所农村初中的抽样调查，初三年级16个班2007-2008学年第一学期期末考试成绩测算显示：留守儿童在学习成绩方面与非留守儿童存在很大差异，留守儿童学习成绩的平均优秀率仅为4.8%，而非留守儿童则高达16.7%。留守儿童在学习方面的差距表明，这一年龄段的儿童正处于独立人格逐渐形成阶段、社会化进程的关键时期，学习的自觉性还没有稳定地形成。因此，父母的关爱、监管以及必要条件的提供是孩子在学习上取得进步的重要前提三、如何解决好农村留守儿童问题 农村留守儿童出现的问题，不仅会危及这些孩子的健康成长，而且会给农村的教育以及社会发展产生较大的负面影响，能否解决好这一问题意义重大。这个问题的解决将有助于农村普及九年制义务教育的真正落实和质量的提高。而这个问题的解决有赖于家庭、学校、社会、政府多方面的共同努力和合作。 1.从家庭教育角度讲。首先，父母在委托监护人之前，应该慎重考虑被委托人是否具备监护能力，如身体、经济、思想品德状况。如果被委托者年龄很大，身体欠佳，本身的行为能力有限，那么这种委托不但没有意义，甚至有害。其次，父母应该利用多种方式和途径对留在老家的孩子的学习、生活各个方面加以关心、教育和指导，例如多打电话给孩子及委托人、老师等，并向其询问孩子的基本情况。第三，如果条件允许，尽可能的将孩子带到自己务工的地方上学，让孩子在自己的身边成长。现在国家对于外出的农民工子女上学问题也一直在采取办法加以解决。第四，父母应善于将自己在外打工的经历以适当的方式对孩子进行教育。目前，大家关注较多的是给留守儿童造成的困难。但实际上留守背后蕴藏着一笔巨大的教育财富。外出打工的父母若能将自己背井离乡的生活的痛苦与磨难，各种吃苦耐劳、拼搏向上的先进事迹来教育自己的孩子，从这个角度讲，父母与子女间的联系不是减弱而是加强了。因此，以父母外出打工的种种正面经历为教育媒介，加强留守儿童与父母的沟通与交流，应该成为留守儿童教育的主要措施。 最后，提高父母对孩子教育问题的认识。父母是孩子的第一任老师，家长对于孩子的影响是最大的。若要培养孩子健全的人格、健康的体魄、良好的品德和优秀的才干，父母是要有奉献精神的。因此，父母在这方面应有开阔的眼界和长远的打算，在物质条件基本满足的情况下，应该多为下一代考虑，多关心他们的成长与发展。笔者认为，处于义务教育阶段的孩子至少应有一位家长留守，这对于孩子的人格的培养和学业成绩都是有益的。6一方面，因为亲子关系直接影响着儿童的人格发展。无论是国外Blunrind.D和Ainswirth.M的研究，还是国内孟育群、刘金明的研究，都印证了这一点：亲子关系和早期家庭教育是儿童社会化和人格发展的核心和主要动因，对儿童的发展起决定性的影响。另一方面，亲子关系与儿童学业成绩存在明显联系。Ruttre.M等人认为，除智力低下和受教育机会缺乏外，儿童由于家庭环境和亲子关系不良均可导致学习困难。俞国良等的研究得出了“学习不良儿童家庭资源、学习动机和认知水平因果关系的模型”，他们认为，对学习不良儿童而言，家庭资源对其学习动机有显著的影响；学习动机对认知水平也有显著的影响；家庭环境、父母关系和父母简单化策略对认知水平有轻微的影响；学习不良儿童的家庭资源对学习动机和认知水平有因果性的影响作用。 2.从学校教育的角度讲。学校教育应该成为影响留守儿童成长的主渠道。努力使学校教育与社会教育、家庭教育形成合力。这就要求学校教育不仅要完成校内对留守儿童的教育，同时应该有意识地向留守儿童的校外生活延伸，以弥补他们在校外的生活真空，促进他们的健康发展。对此，学校应充分发挥教育优势，特别注意与家长的联系沟通，提高他们对教育的认识。对于父母常年外出打工学生，老师要加大家访力度，或通过电话、信件等形式，向家长汇报孩子的学习、生活和思想情况，有的放矢地进行教育疏导。针对留守儿童的品德行为偏差和心理障碍问题，定期开展心理咨询、心理矫正工作。同时，学校可以开展围绕反映留守儿童家庭的班会，引导学生形成关于父母外出打工现象的正确认识；也可以邀请有外出打工经历的父母参与班会，通过他们打工经历的讲述，和打工者与学生间的直接交流，使留守儿童理解父母，尊重父母，形成正确的生活观。 3.从社会的角度看。留守儿童较之普通儿童只是由于生活环境中约束因素、沟通与指导因素的缺失，而具有一种被周围不良环境影响的更高的可能性。为此，应调动社会各方面的力量，为农村留守儿童的健康成长创造良好的外部环境。尽管学校生活是留守儿童最主要的生活方式之一，但是整个社会生活中的任何一类因素都会或主或次、或隐或显、或直接或间接地影响留守儿童的成长与发展。所以要加强农村乡镇文化建设，大力整治校园周边环境：打击违法经营的网吧、电子游戏室等，根治各种精神污染对孩子的毒化，让农村中小学生在良好的环境中接受教育和熏陶。 4.从政府的角度看。彻底解决留守儿童的问题，需要各个部门和各级政府的协作才能完成。从横向看，各部委应协调以尽本部门应尽的责任，如政府的公安、新闻等职能部门，应切实履行自己的职能，与学校共同承担起留守儿童的教育和保护责任。从纵向来看，中央、省市和地方政府，应协调政策和统整资源来有效解决这个问题，例如，政府有关部门应该对进城务工的农村家长进行引导和教育，强化农民工家长的家庭教育观念，让农民工家长学会与孩子交流沟通及教育孩子的正确方式，发挥家长对孩子独特的教育功能。政府应该主动承担相应的责任，提前做好准备。有条件的农村，地方政府可为开办寄宿制学校创造条件，尽量为留守儿童提供住宿方便的同时，让他们在老师、同学等群体中得到温暖。 5.从国家的体制与制度角度看。体制改革与制度创新是解决留守儿童教育问题的重要保证，留守儿童教育问题的存在，某种程度上是由于“不为”，而非不能。2003年，国务院办公厅转发了教育部等六部委关于进一步做好进城务工就业农民子女义务教育工作的意见，文件中明确规定“农民工子女就学应该以流入地政府管理为主”，“以全日制公办学校为主”。为了全面贯彻国务院文件精神，很多地方也出台相应的政策规定，并相继取消了对流动人口子女入学的借读费。但还有很多城市，在学校资源闲置的情况下，依然对农民工子女的入校设置了难以逾越的门槛，导致了大量儿童留守，无法接受良好的教育。因此，国家教育行政部门应该从实际出发，在制度机制上不断创新5，创造条件，充分利用城市中小学的教育资源，让更多的学校愿意接收农村儿童。如可以考虑设立协商机制和代偿机制等，只有完善了制度，才能更好地关爱留守儿童。 总之，农村留守儿童的教育不仅对家庭、学校而且对我们整个社会教育体系都提出了严峻的挑战，在目前各项教育远未善学校教育还没有条件深入到留守儿童学校生活之外的情况下，留守儿童的教育任重而道远。由于“留守儿童”这个特殊的群体正处于义务教育阶段年龄，他们的数量、他们的生活和教育状况以及由此带来的对社会的影响，我们理应给予积极地关注。参考文献： 1 徐群关注留守儿童教育与创建和谐新农村J现代农业科技，2007（11）:156-157 2 常青. 农村留守儿童人格特征研究以江西玉山县为例D华东师范大学硕士论文，2007：17-23 3 方铭琳留守儿童的关爱教育机制J中国农村教育，2007（10）:32 4高培文和谐社会与未成年人思想道德建设以四川农村留守儿童为视角J经济与社会发展，2006（12）:125-127 5 田景正关于农村“留守儿童”教育问题的思考J当代教育论坛，2006 王璠.统筹城乡发展与体制创新研究J西北农林科技大学学报：社会科学版，2006，6（5）:19-24 文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差