探索新形势下的网络营销.doc

探讨新形势下的网络营销摘要随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，从最初的4P理论，以消费者需求为导向提出的营销理论的诞生，到4R(营销的系统战)，重在建立顾客忠诚度的衍生，再到USP理论，以独特的销售主张、卖点的发展，到今天，我们开始在网络媒体、网络博客、微博、网络视频、网络论坛等等网络媒介中施展我们的营销“绝技”，唯一的目的，便是让消费者更多的买单，培育或持续巩固消费群体，提升企业的知名度和满意度。而随着互联网的广泛普及与大规模的应用，网民数量的持续增长及构成向高素质化过渡，网络营销俨然已经成为一个热门的关键词为众多的企业所运用，而烟草行业也不例外，从早期的电话订货到网上订货，从早期的现金结算到现在的网上结算，从早期的物流中转站到现在的物流大配送，再到如今已然成型的网上配货，网络营销已经让零售客户订货、结算更加方便、快捷、便利。社会在进步，客户的需求也在不断的发生变化，烟草行业现在面临的问题就是，如何在现有基础上更好的发展网络营销，给零售客户提供更好的服务是烟草行业面临的一大新挑战。关键词：网络营销、挑战、互联网、媒介、整合、精准 一、网络营销与传统营销的关系1、网络营销是随着网络的产生和发展而产生的新的营销方式，具有与传统营销不同的特点和优势，对传统营销产生一定的冲击，但网络营销并不是简单的营销网络化，并未完全抛开传统营销理论，而是对传统营销的继承，发展与创新。2、网络营销并不能完全取代传统营销。虽然网络营销作为一种新的营销理念和策略，与传统营销相比有着许多优势，但是由于网络、安全和技术等种种原因，网络营销并不能完全取代传统营销，二者将相互影响，相互补缺和相互促进，实现相互融合的内在统一。3、传统营销是网络营销的基础。网络营销是传统营销在网络环境下的发展和延伸，从传统营销的基础理论来看，网络营销依然要遵从这些基本规律针对一个营销目标实施营销策略时，也要通过计划、分析、实施和控制等步骤，也要经历“调研、市场细化、选择目标市场、市场定位、确定营销策略和总结”这一过程。因而，网络营销应合理吸取和利用传统营销理论体系。在烟草行业，网络营销依然存在不足之处。网上结算、网上订货和物流等不足之处依然存在，但会随着网络技术的发展和网络社会的进步而逐步克服。但是如果烟草行业仅仅将网络营销陷入电子商务化的推广和模式化的网络活动等几种有限的形式当中，则是对互联网营销功能的一种浪费。而我们要发展网络营销，探索在新形势下，随着互联网技术的发展以及网络社会的进步，实现“精准”、“整合”、并且运用多种传播观念进行现实营销层面的演绎，终将促成网络整合营销传播的成熟。简而言之，就是将网络营销与传统营销整合，通过将品牌推广、电子商务平台推广等策略都考虑到产品的市场推广和品牌传播计划中。而以赢道顾问提出的网络整合营销传播服务中，共划分成了三种营销体系：F4话题营销体系、FEA整合营销传播、FEAVA飞舞整合营销传播。 二、新形势下的新营销武器探索1、F4话题整合营销传播公关升级换代F4话题整合营销传播，“4”代表4项推动指标：媒介的覆盖量与传播量；作品创意质量与媒介推荐、转载量；目标受众的浏览量、参与和互动量；充分挖掘搜索引擎的抓取功能和延伸效应，得到搜索结果的良好表现。F4话题整合营销传播的体系里，主要涉及4项策略构成，分别包括网络媒体公关传播，网络新闻事件传播、网络论坛传播、网络专题推广，在这4项策略的系统组合基础上，将对适合企业品牌、产品推广的关键词进行信息优化。在最终的推广效果评估中，不仅包括了推广内容的质量、传播量、推荐位置等指标，还包括了推广内容的浏览量，用户互动量等指标，甚至针对促销活动的F4推广，还设计了促销效果的考量、经销商的反馈、目标消费群体的调研反馈等。与传统的网络公关比较起来，F4话题整合营销传播的优势是非常明显的，不仅仅是推广搞的设计，撰写、投放、跟踪与评估，而是融进了更多的策划元素，要求推广内容具备更高的创意水平、更合适目标受众浏览与阅读，推广内容中传递出的品牌/产品信息更易于加深用户的记忆，与品牌、产品卖点结合更加紧密。 2、FEA新力量中国创造 FEA网络整合营销传播体系的出现，则是整合的一种表现，是以 从网络整合传播的角度推出了以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成的FEA网络整合营销传播。这种营销传播模式是伴随着互联网与网民的成长而成长与成熟的，同时也取决于各个行业与产品面向的消费群体所具备的互联网属性。 FEA营销传播模式既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多的引向互联网，更多的借助话题营销，事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播的“蜂鸣效应”及营销效果在传播与动销层面的双丰收。这种营销体系更多情况下针对传播渠道进行分析和组合，比如将某些门户网站、论坛网站、博客等整合在一起，共同完成一套推广内容的传播，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。在营销传播效果评估中，FEA体系建立了由公关传播评估法、口碑传播评估法、终端销售支持评估法等五大评估手段构成的完整评估体系，将品牌知名度调研、客户咨询电话、整体客户增长率、销量提升率等具体的量化指标纳入到了整个评估体系中。对于营销传播业和互联网业而言，这是一种评估手段上的颠覆性与扩展性变革，对于客户而言，FEA评估体系无疑最大化地保证了其利益。在这种推广方式中，有三种元素发挥了极致，一是企业品牌与产品的价值分析，以前的营销策划公司在这方面做的比较多，在新媒体营销时代，这种工作方式更需要发挥到新的水平，尤其是要适应于网络传播和新消费群体的习惯；二是推广内容的创意，这个空间没有极限，需要做到最高的水准，也才有领先的成果，比如文字方面的水平、硬广告的创意、网络专题的内容诱惑与视觉魅力等等；三是传播渠道的有效结合。3、 FEAVA整合营销传播在FEA网络整合营销传播开疆拓土的基础上，其升级版“飞舞网络营销传播（FEAVA）”应运而生，其在“focus”(话题)、“evevt”(事件)、“activity”(活动)”三大策略的基础上，融入了“video(视频)”元素。FEAVA整合营销传播通过多种话题、事件、活动的组合运用，持续开展，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创作，无限的扩大品牌和产品信息的目标受众人群，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，诱发目标消费者对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。在烟草行业这个特殊行业，FEA和FEAVA营销传播方式的有机结合，将为品牌知名度提升、终端评估以及消费者行为动机评估得到更进一步的提升。 三、发挥FEA、FEAVA网络整合营销传播效果针对企业品牌形象、品牌主张、品牌文化。品牌风格及重点推广产品提供网络媒体传播支持，组织、撰写品牌文章（品牌发展、渠道、品牌荣誉）与产品文章（技术、潮流、应用），借助多角度、多样化的文字和图片形式进行信息渗透和市场普及。而FEA、FEAVA两种网络整合营销传播方式多使用于年度推广，在目前出现或者可能纳入操作范围内的事件营销，可以分为几种策划路径，比如借势名人，借势热门事件、公益赞助、环保型、招商会或者一些研讨会等等，而烟草行业一直是在终端进行的赠送、优惠等等活动较多，而从未涉及线上活动。而互联网的普及及网民数量的不断增多，可以适当的借助互联网平台推出各种虚拟活动，比如征文、海选、在线送祝福、亲子大赛、视频征集、在线火炬传递、在线爱心传递、漂流瓶、竞猜等等，名目繁多，线下能够举办的活动我们都可以向互联网转移。1、 借助微信实现FEA、FEAVA网络整合营销传播微信的使用，在国内已经达到了五亿多人，而微信公众号以及得到普及，随着微信成为网民最主要的应用之一，尤其是大量网民开始不断使用微信进行各种互动，微信朋友圈的价值已经得到各行各业的重视，其营销价值也正在得到关注。在FEA、FEAVA网络整合营销传播，微信不仅是以一种传播渠道和推广内容进行传播，而且还承担着独立营销武器的角色，无论是微信上播放的正版视频的贴片广告，还是原创的短剧，都已经成为成熟的案例。在FEA、FEAVA网络整合营销传播中，微信的应用直发主要有这么几条：一是在FEA、FEAVA网络整合营销传播基础上进行延伸，比如一些活动需要通过可以通过微信推广进行传播。二是在营销预算允许的情况下，适当投放一些诱惑，比如红包、赠品、试用品等等。三是受众人群的控制，可以先在终端进行微信推广，逐步通过朋友圈进行传播，从而实现受众覆盖与传播。2、 借助博客强化FEA、FEAVA网络整合营销传播在FEA、FEAVA网络整合营销传播方案中，或者任何一种网络整合营销传播方式，网络博客都扮演了重要的角色。目前广泛运用的博客营销策略有以下几种：一是以企业名义建立博客圈，邀请多名博客主加入，随时影响终端用户。通过网络推荐、邮件等多种方式推广企业博客。二是博客分享与传播策略。邀请有一定影响力的博主围绕话题撰写日志或发表博客日记，组织博客日记的广泛分享与传播。无论哪种方式，一般来讲，实施前都要有事先形成完整的方案和流程，不管是微信推广还是博客推广，一种策略是可以将这种职责纳入