酒店市场细分与市场定位概要

第五章 酒店市场细分与市场定位 教学目标 通过本章学习，你应该能够达到以下目标：知识目标：理解饭店市场细分的概念、作用、原则、标准与步骤；饭店目标市场的选择程序、饭店选择目标市场时的影响因素；掌握饭店目标市场策略及选择饭店目标市场策略的影响因素教学重点市场细分的理解及原则教学难点目标市场营销策略主要概念市场细分教学方法课堂讲授第一节 饭店市场细分一、饭店市场细分的概念与作用（一）饭店市场细分的概念根据饭店顾客对饭店产品需求的差异性，将顾客市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，而子市场内具有相同、相似的需求，从而使饭店有效地分配和使用饭店资源，进行各种营销活动的过程。（二）市场细分的作用1、利于饭店寻找市场机会2、利于中小型饭店发挥优势，开发和占领市场3、利于饭店制定最佳营销策略4、利于饭店提高经济效益(三)市场细分的客观基础1、顾客需求的异质性2、企业资源的有限性和有效的市场竞争二、饭店市场细分的原则1、可测量性。市场规模、购买力和基本情况是可以测量的。2、可进入性。能够接近并提供服务。3、可辨别性。概念上容易区分，对不同营销组合有不同的反应。4、可盈利性。市场容量足以使企业获利。三、饭店市场细分的依据1、地理变量细分细分标准具体细分变量因素列举地理变量综合地理区域（洲际、国别、地区等）空间位置（近程、中程、远程）气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠）聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇）经济地理环境（发到国家、发展中国家）第二节2、人口统计变量细分细分标准具体细分变量因素列举人口统计变量年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、体型、民族3、心理变量细分细分标准具体细分变量因素列举心理变量气质性格、生活方式、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好4、行为变量细分细分标准具体细分变量因素列举行为变量购买时机 待购状态追求利益 产品使用状态购买频率 品牌忠诚度购买方式 对产品的态度营销因素的敏感度四、饭店市场细分的程序1、选定饭店产品市场范围2、列举潜在顾客的潜在需求3、分析潜在顾客的不同需求4、找出潜在顾客的共同需求5、划分相应的市场群6、进一步分析各细分市场的具体特点7、评估各细分市场五、饭店市场细分的方法1、单一变量法2、多变量法第二节 饭店目标市场决策与基本的营销策略一、饭店目标市场的概念指饭店对具有不同欲望和需求的顾客，在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。实质上就是饭店对最佳细分市场的抉择。市场产品二、饭店目标市场的选择模式1、单一市场集中模式2、产品专门化3、市场专门化4、选择性的专门化5、全面市场三、饭店目标市场营销策略1、无差异营销（含义、优劣） 饭店的市场营销组合 整体市场2、差异性营销（含义、优劣） 饭店的市场营销组合1 细分市场1 饭店的市场营销组合2 细分市场2 饭店的市场营销组合3 细分市场33、集中性营销（含义、优劣） 细分市场1 饭店的市场营销组合 细分市场2细分市场3四、饭店目标市场营销策略的决定因素：1、饭店资源2、市场同质性3、产品同质性4、产品生命周期5、竞争者数目6、竞争者的营销第三节 饭店市场定位一、饭店市场定位的概念与意义1、概念：在信息传播过度的社会，饭店市场营销人员通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心目中确立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。2、意义：有利于建立饭店以及产品的市场特色；市场定位决策是饭店制定市场营销组合策略的基础。饭店市场定位概念的若干内涵： 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域 3、饭店市场定位的结构图：第四节第五节定位案例：建国饭店集团定位诉求特定的顾客群服务、价值提供装饰风格和品位地理位置建国君豪建国国际的顶级品牌高消费人群豪华优雅、个性化、帝王般超豪华与高品位位置与环境极佳建国饭店建国国际历史最悠久的品牌商务散客高档团体中西结合、“建国式”完善的服务设施，个性化服务城市中心区干线建国商务为商务人士亲情奉献的卓越品牌休闲与会议宽敞、便捷、细意基本服务，价格与服务的统一商业繁华地区建国度假建国国际最富自然气息的品牌普通散客与旅行团自然、贴心、心灵之约舒适放松，设施完善，主题突出海滨或风景区喜丽佳一个倍受大众青睐的饭店品牌大众客人清洁舒适、简洁实用简介、干净、方便交通便捷二、饭店市场定位的步骤1、确认自己的目标市场2、分析目标市场顾客选择饭店时的重要标准3、确认谁是自己的竞争对手4、利用选择饭店的重要标准，将本饭店与竞争饭店进行对比5、确立自己的产品特色6、树立市场形象7、评估饭店的形象8、准确传播饭店的市场定位观念三、饭店市场的定位策略1、饭店整体形象的定位策略1）市场领导者定位策略2）市场挑战者定位策略3）市场追随者定位策略4）补缺者定位策略2、饭店产品的定位策略1）产品属性和利益定位2）产品价格和质量定位3）产品用途定位4）产品的使用者定位5）产品的档次定位6）竞争对手产品定位案例：皇冠假日集团假日快捷饭店：描述：高档经济市场/提供优先服务，是根据传统的、提供全方位的假日饭店转化而简化的版本与众不同的塔式屋顶，大多数位于州际高速公路旁。服务：免当地电话、快速离店结账、免费的早餐。假日饭店：描述：适于中档价位市场的提供全方位服务的饭店，从大城市到小乡镇，从机场到工业园，假日饭店以其可信赖的服务和独具魅力的设施而闻名于世。设施：餐厅、酒廊、游泳池以及会议和宴会设施。皇冠假日饭店：描述：适于行政旅行人员的商务饭店，为您提供高雅的房间、综合会议设施和商务服务，这些饭店位于市区，机场和一些郊区。设施：健身俱乐部（漩涡浴、桑拿及健身设备）；商务中心（留言、传真、复印机和秘书服务）；送餐服务、会议设施、现场会议服务、职业化的经理和会议人员；行政会议室；礼宾部、高级餐厅；而且在许多皇冠饭店的私人行政楼层