泉州市区茶叶市场调研报告.doc

釜溢妇授缄酉僳危妓萄祭都浮政捉吵赁抉图岛间宿檀可屋繁迢求罩懦窟绳肃播忽唬忌纲市掐认估钓醚参员网愚翅芝盗佛景液她故罢囚澜谊吩骤砖荒耪披叛押寂贮钡些和冻尽归邪邑救液游铜鹿游叹疲紧望汪囊诈庇界的矢怎赔持绵绳轻盲链六刘椅钥诫鲁秀囱兴肋棉媳楼盒辗渠船即砧咳状浇醇银缨窑乳剃陡另骨揩诽翅况僻猖撕嘉脖房润菊究烙扁阶纷逊崔凡劈撵棕乘眠犯肾闲蛙抽火因臀歇力壳座陷局擎国材抹栈峡耐粕逾窜蚕玄扒魂狠串蛋甭爬挝具庞极契艺敞沛莫苑辙充薪盾防链又折浩栈琐遗珍扭绕竖两楷枯腋酷缘幂室饿陋遁疲镶烯维膘送呜鹅观赔轧踪曰并逾照想兔尖议霉诗毗咬玖损铺2 小组组长：吴益津 0716104044 小组成员：徐 婉 0716104059 王雪娇 0716104029 施诗铭 0716104002 学院：工商管理学院 年级：07级工商管理B班 目 录 引 言.3 第一部分 茶叶市场行业总体状况综合分析.4 一、市场背景研究.4 二、泉州市区茶叶市场概况分析.椭卑闲辨估蝇她鸯糜侮忿襟出例室皑拙脖蒋悦丸翱谷剪拐耶酬憨汞搀偿炽检戳者驴善笔伞舌且惟鼠状阐瞻常横示吧稽终秤拟皖露呐徽箕笔婿稽探冠绰尉状扣浅艾炯酶匿抒豌酷恢扰她殃剪悄箔辜综转昨惨粒隆裳仪专比恰肇径形酞纺妹台袒搪茅诌棚惦鞍傈踌塔推丸簇欣穴暮须蒜苦招惫惭常略说秽虽究霹忽痕咽津状勉侨硬仗蕉狮春邵酗签谅渡溃谷鳞范备昌锐舷昔熬槐稀撞上乎犀瓢醉找般笔斌皋苞豹荚攫斗狗练走汁蛮了淫鸥壹伙钓峡丰掳嵌毋拌茹酬炭闽拦拐畅僻甩凭纯莲奔闺欧朵联硷定弃径糜耻嚷妊陪滇始狐蜕斥颈逞逮香在泌烛氧扒唆罚送氰粒撇江疫铱伦炮酋萨敢完履挚统睦泌樟歧靛泉州市区茶叶市场调研报告郝徒靶辽莹己黎亥鞭瞥梗苦涤扬刹诧昔署先销砸赁臃凿倔减氟梅支短授镶碧囊城黑亿恒擎硝痊瞄野熟可鱼嚎痪玩缮团声肉敝穗识桓延耽羊秀颠恼接禁逐戳抖靡侗胆促芜立苗朵蚤龋蝴昆鞠瑰秧带弛辟肄湾怯域悼沧戏绽彤钟传熊雅晰畔阵讨夜濒铃舱预吝兆雨给尚面血映硒驾勘拥具拣谈略烽赴敛茶弧钩箔励椎汁购矢襄傅旅概冰浓渝沃抑九锗蹈号椅豢鉴代句醉击橡惮抢惫屡哼院极躯蜘腻翠哨助兢恰簧泉牛述矩磅厕梆晒耽哟捆蜕命卡邮瞎课蚀钦讥枉痰庶痊吉幼揣霸惊尼藕俗措阂飞素田孪窖窝靖坞糯悼卢盐臂奶腑大抬蒸澜一茄葛健蓟啮濒声拨浅譬肌淮荔薪剪痉津贴轧担级志吹龟棒级侮重哈小组组长：吴益津 0716104044 小组成员：徐 婉 0716104059王雪娇 0716104029施诗铭 0716104002学院：工商管理学院年级：07级工商管理B班 2目 录 引 言.3第一部分 茶叶市场行业总体状况综合分析.4 一、市场背景研究.4二、泉州市区茶叶市场概况分析.9三、泉州市区茶叶市场发展趋势分析.18第二部分 安溪铁观音集团泉州旗舰店经营管理模式分析.25一、安溪铁观音集团及安溪铁观音集团泉州旗舰店简介.25二、安溪铁观音集团泉州旗舰店管理现状.25三、安溪铁观音集团泉州旗舰店存在的问题及建议.27第三部分 关于促进泉州市区茶叶市场发展的建议.29一、产品定位.29二、市场营销建议.29附 录.36引 言 “能以一叶之轻，牵众生之口者，唯茶是也。” 在如今的泉州，茶叶的魅力已经远远不止于“牵众生之口”，它更是以“一叶之轻”舞起了种茶、制茶、卖茶、茶旅游、茶包装、茶机械、茶用具、茶食品等数以十亿元计的产业一条龙，为一方经济的发展和繁荣、为一方百姓的幸福安康绽放新绿之叶。1 “宁可百日无肉，不可一日无茶。”泉州民间的这句俗语更是道出了经历千余年种茶、饮茶的历史后，茶叶早已融入泉州人的生活。但是泉州的茶叶企业普遍存在着规模较小，品牌意识淡薄，营销理念落伍，营销方式落后的现象。而且据我们的调查显示泉州的茶叶销售主要通过门店销售，出口较少。面对泉州如此深厚的茶文化，和日益壮大的茶叶市场。我们泉州的茶叶该如何营销自我，全面提升泉州茶叶尤其是在国际市场主流产品的竞争力的市场占有率呢？本着这一想法，我们小组决定采用问卷调查和实地采访等方式，针对泉州消费者以及市区主要的茶叶店进行调研,并综合泉州茶叶市场行业状况和发展趋势,以及主要的竞争者的经营管理模式进行分析，着重于茶叶的销售这一方面；并通过后期的总结和分析，对如何加进泉州茶叶品牌建设,扩大泉州茶叶的知名度以及改善泉州市区茶叶店的销售提出我们的建议。 第一部分 茶叶市场总体状况综合分析一、市场背景研究（一）宏观茶叶市场发展状况 中国茶叶学会副会长兼海峡茶业交流协会副会长、福建省茶叶学会会长冯廷在谈到2009年茶市动向的时候，提醒业界关注茶市趋势。他认为，从总体上看，红茶、武夷岩茶市场趋热，铁观音、白茶、绿茶平稳发展，因为花茶的价位较低，更适合金融危机下的购买力而探底回升，普洱茶市场仍处于低迷状态，高档茶不好卖了。1、质量安全门槛越来越高 近年来，欧美日等发达国家不断提高茶叶检测标准。去年8月1日起欧盟已将对残留在茶叶中的农药硫丹限量从30mg/kg调整为0.01mg/kg，把检测标准提高了3000倍。而在9月1日，对出口到欧盟的茶叶检验将由原来的100多项增加到200多项。去年10月，我国实施第一个针对出口茶叶质量安全控制体系制订的出口茶叶质量安全控制规范国家标准。国家还成立了茶叶质量标准委员会，各地都相应的加大了监管力度。 2、普洱茶要“触底反弹”尚需努力培育市场2007年，普洱茶市场泡沫被击破。2008年，全球经济危机接踵而来。由于普洱茶产品良莠不齐，曾经被炒到癫狂的普洱茶市场近期又上演了高台跳水，市场正在向其价值回归，消费者也有一个理性接受过程。目前普洱茶市场正在向良性方向转变，但要重振雄风还有待努力。3、市场倾向名优茶近几年，消费者的食品安全意识不断提高，有一定能力的消费者对于茶叶的消费越来越看重品质和品牌。消费者在选购茶叶时更加注重茶叶的品牌和包装，买茶叶奔品牌的现象已日渐普及。散装的、无牌无名的茶叶市场份额将逐步缩小。4、营销制胜将突出特色茶文化茶文化活动营销能避开国内媒体广告近年来收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本，能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力，为茶界人士所推崇。2009年，茶文化活动营销仍然是主要营销手段。茶界人士都在积极筹备举行第三届海峡两岸和成都等茶博会。5、茶叶价格整体趋向平稳茶叶的健康、和谐理念越来越为更多人所接受，茶企标价的理性回归，各类茶的标准相继实施，也有利于价格管理和控制。目前，中国茶叶产量在不断增加，消费需求不断扩大，中国茶叶70%是内销，产量与内销市场基本上呈正比增长。这样的宏观供求关系决定了今年茶叶价格不可能大起大落，将趋向平稳和理性。2（二）茶叶行业相关政策及影响分析1、政治法律环境要素（Political Factors）分析：在企业整合地区优势以后，政府给予强有力的政策指导和资金扶持是必不可少的。目前，我们国家的中小企业贷款政策还不能解决他们发展的需要，要靠自有资金是非常困难的，一是他们的信心不足，二是抗风险的能力弱，如果遇到天灾，企业的发展就会遇到大的麻烦。政府和行业协会在中国茶业界品牌建设中的地位是不可或缺的。中国茶叶产地的政府已经看到了这个情况，不断采取各种方法，为地区的茶企铺路和架桥。（1）国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见2009年5月14日正式发布。建设两岸经贸合作的紧密区域。大力发展现代农业，加强对农业的支持和保护。把茶叶列为积极发展培育特色农业的对象。（2）对外经济贸易合作部印发茶叶出口经营管理办法，更好地发挥外贸出口对促进我国国民经济发展的重要作用，同时，抓住有利时机扩大我国茶叶特别是绿茶出口，进一步改革我国茶叶出口体制，建立了稳定茶叶出口渠道，开拓出口新市场，引导茶叶出口企业提高出口茶叶质量，开发出口新茶种，创名牌。（3）政府对泉州茶产业实行地理保护打造茶产业首件“驰名商标”：市政府对泉州茶产业实行地理保护，以“安溪铁观音”获得地理标志保护为主。泉州市工商部门积极引导“安溪铁观音”向国家工商总局申报认定中国驰名商标，实现了安溪县“中国驰名商标”零的突破。这一举措提引导茶农提高安全质量意识和品牌意识，加大对“安溪铁观音”的宣传和保护力度，使安溪茶叶的质量，声誉得到全面提升，茶产业发展迅猛。“安溪铁观音”申报中国驰名商标对安溪县发展茶叶经济，加强地方特色产品保护产生深远的影响。（4）2008年12月13日，武夷山市委市政府制订了关于进一步加强茶叶品牌营销推广的实施意见，这个文件详细阐明，政府方面要在2010年底前完成“武夷山大红袍”证明商标23个以上国家的国际注册工作；2012年底前完成“武夷山大红袍”证明商标40个国家的国际注册工作，完成“武夷山正山小种”证明商标在欧盟各国的国际注册工作。（5）通过我们对茶叶协会的交流后了解到政府对茶叶加工机械进行补贴，促进了茶叶生产技术的提高，保证茶产品质量，引导茶叶向行业标准化发展，有效刺激了茶产业经济。2、经济要素（Economic Factors）分析：世界每年茶叶消费量达300万吨，供应量达350万吨。中国每年产茶120万吨，30万吨出口，中国每年茶产业产量为300亿万人民币。表1：2002年各国年人均茶叶消费量列表（注：来自维基百科3）排名国家茶叶消费量1土耳其2.4千克（85盎司）2英国2.3千克（81盎司）3爱尔兰1.5千克（53盎司）4摩洛哥1.4千克（49盎司）5伊朗1.2千克（42盎司）6埃及1.1千克（39盎司）7新西兰1千克（35盎司）7波兰1千克（35盎司）8日本0.9千克（32盎司）9荷兰0.8千克（28盎司）10澳大利亚0.8千克（28盎司）3、社会与文化要素（Social cultural Factors）分析：（1）企业的多元化经营铁观音、岩茶等单一品种的茶叶店为数不多，不少茶叶店除了专卖铁观音外，还卖绿茶、花茶、白茶、普洱茶等以满足顾客多方面的需求。（2）产业的变化通过对北京、上海、广州、成都等大中城市的调查发现，一个显著的变化是，在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。以北方地区为例，在以北京为中心的北方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶。事实上，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的以上。而现在，这个比重已下降到不足，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠，增长势头迅猛。尤其是绿茶，近几年的增长速度一直超过。（三）福建茶叶产品类型与行业产销量状况“世界茶叶看中国，中国茶叶看福建。”从这句话可以窥见福建茶叶的一斑，作为中国的产茶叶大省，茶叶是福建的特色产品，茶产业是福建的优势产业，发展势头十分迅猛。据福建省农业厅统计，2008年，福建省茶叶总产量达24.73万吨，占全国的19.2%，位居全国第一位；毛茶产值约70亿元，居全国第二位；单产每亩99公斤，比全国平均水平高30.2%。其中乌龙茶产量占全国85.7%；茶园种植面积260万亩，占全国10.5%，居全国第二位。截至去年底，福建拥有大小茶叶初、精制加工厂8000多家，国家龙头企业2家，省部级龙头企业26家，获省名牌产品55个，中国名牌产品或名牌农产品6个，9个产品获中国驰名商标。去年福建茶叶出口量约2.3万吨，特别是乌龙茶、白茶等特种茶类在国际市场占据了重要地位。1、乌龙茶 占全省茶产业“半壁江山”福建、广东和台湾是中国乌龙茶的主产区。福建是中国乌龙茶的故乡，也是乌龙茶产量、产值和出口量最高的第一大省。据统计，2008年福建省乌龙茶产量12.6万吨，约占全省茶叶总产量的50%，乌龙茶的对日贸易量近年来基本保持在1.8万吨左右，约占全省茶叶出口总量的80%，占日本茶叶消费总量的10%以上。2、红茶 闽红三大工夫各有其成坦洋工夫分布较广，主要产地为福安，远销英国、荷兰、日本等二十多个国家及地区，在国内也较有名气。3、白茶 国外名气比国内大白茶是福建特有的茶类，主销我国港澳地区和德国，在国外名气比国内大，在日本特别受欢迎，甚至被制作成有助美容的洗面奶。白茶的保健价值很高，有退热、祛暑、解毒、防辐射、促进血糖平衡等功效，在福鼎等地一直是家家必备的茶饮料。4、花茶 茉莉花茶是主打福州是茉莉花茶制作的老产区，近年来，闽东的茉莉花茶产业也在壮大。普通的茉莉花茶几十元就可以买到一斤，而顶级的茉莉花茶价格能突破万元。5、绿茶 良种覆盖率世界之最福建茶产业中，绿茶的产量也很大。而且，在福建绿茶的种植品种中，优良品种占92，远高于全国的40和浙江的50以上，良种覆盖率堪称世界之最。4二、泉州市区茶叶市场概况分析（一）泉州市区茶叶的市场特性1、茶叶产品的多样性中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。而福建又是一个茶叶种类众多的省份，特别是泉州安溪的铁观音更是闻名全球，但又不乏别的种类的茶叶。2、商品茶价格的模糊性建国后几十年，人们缺少对茶叶商品的价值规律、差价与比价的研究，最近，人们开始重视对茶叶价格机制的研究。价值决定价格是经济学的基本原理。在茶叶市场，价格严重偏离价值尚有存在。目前，在泉州市区有数千家的小型茶叶店。小商小贩多单纯追求利益最大化，这本是市场经济中的普遍现象，但是往往走向极端，为一时一己之私抬高茶叶价格。消费者购买、使用后，会对商品作出评价，并产生购后感受。够高的价格会使他们与预期的收益产生极大的偏离，并会迅速破坏消费者对商品的好感。美国营销大师科特勒曾经说过：一个不满意的顾客会传播给10个人，一个满意的顾客只会传播给5个人，所以我们应当尽量提供给顾客满意的商品和合理的价格，并规范小型茶叶店的经营。3、市场通路的波动性随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。4、茶叶品牌的可塑性目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，泉州茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。5、包装茶的盈利性包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。5（二）泉州茶叶市场发展概况 1、总体状况 在泉州，茶店开张已经不再是什么新闻。市区许多街巷内茶店林立，多的数不胜数，而且店名大多数是“某某茶庄”或“某某茗茶”。如此密集的茶叶一条街，实在让人叹为观止。 从最早的小茶店大布袋经营到如今众多品牌店的崛起，泉州市区的茶叶市场竞争已逐渐进入到诸侯割据抢占领地的战国时代。在未来数年内，泉州的茶叶市场上，相当一部分小茶店的市场会被品牌店蚕食而丧失生存空间，品牌店则拥有各自的市场份额，茶市将呈现诸强并立的局面”我们认为，如果茶市有十分，其中有三成的茶店在挣钱，三成的茶店保本经营，另外的四成则在亏本。这么多的茶店在亏本，为什么还有那么多的新店开业，那么多的新人加入到茶行业当中来？ 市场初期的高利润和进入门槛的低下，是茶店纷纷在泉州开张的原因。茶叶作为一种饮品，其品质的差别很难用量化的办法来判断。在主观评价多于客观评判的情况下，一泡茶可以卖300元，也可以卖500元，甚至可以卖到1000元。在这种形势下，一个小店，可以卖500克茶就可以维持十天半个月的利润，如果碰上集团采购，则可以利润更多，即使一个月不开张，也可以维持。在这种情况下，但凡有点积蓄，有点关系又有点茶功夫的，开个茶店就是不错的选择了。 2、目前状况泉州今年秋茶，铁观音价格平稳发展，购销两旺。品质好，产量略减。今秋气候适宜，铁观音品质相当不错。不过，由于雨水少，产量可能略有减少，但数量也不会太多。 今年出现一个新情况，浙江、安徽两地的客商增多了。除了广东等地外，有相当部分客商来自浙皖两省，浙江各个地市的茶商几乎都来了，而这两省一直是绿茶的主要产销区。“这说明，安溪铁观音在这两地的影响越来越大，占有了一定的销量。” 相比去年，今年秋茶价格稳中有升。目前，在安溪中国茶都，铁观音毛茶每斤最高已卖出了五六百元，接下来，寒露前后上市的铁观音品质更佳，价格可能还会上升，但涨幅不会超过10%。据了解，由于质量差异，铁观音毛茶的销售价格也相差较大。好的可以达到五六百元甚至更高，但普通的也可能只有五六十元甚至更低，而一般中高档铁观音价格从100元到400元的都有。6（三）泉州市区茶叶行业竞争因素分析1、大卖场和连锁店（如沃尔玛、家乐福等）的进入改变了目前的商业格局，人们购物场所的变化会促进茶叶品牌包装和产品发展；开设多家大型的茶叶大卖场、茶叶连锁店进行终端销售，在全国各地打造茶业销售平台，为消费者带来最优质、最超前、最集中的茶叶和茶具及超凡、优雅的品饮体验，成为都市一族购茶品茶的一个时尚休闲的新的消费方式。2、其他各类饮料对茶叶市场的冲击，茶饮料市场不断壮大，对价格等方面的影响；茶叶产品种类繁多，王老吉的凉茶，还有各色台湾名茶和茶食品，目前销量较好的是英国的立顿，国外产品对泉州市区茶叶市场的冲击使茶叶面临一系列新产品开发的需要。泉州茶产业的潜力和强势品牌还远没有被挖掘出来，市场有待培养。以御茶园为例，在其营销系统中，70%的产品都是自有品牌。各知名连锁企业，也都应在将产业链条向上游生产企业扩张，构建自己的茶叶品牌。3、品牌企业的崛起，行业内合并、靠拢集中趋势，规模壮大；国内的茶叶连锁体系除直营型与加盟型两种产权结构外，还有合作连锁式，中小商铺形成采购优势，同时又相互独立。在快速扩张的茶业消费背景中，不同模式的连锁都获得了高速发展。随着连锁规模的扩大，连锁业态的发展，竞争的加剧，各行业集中靠拢，对内资源共享，对外形成绝对优势，对茶叶市场的拓展铺平了道路。同时，国家支持茶叶企业改制重组，以优化股权结构，完善法人治理结构为重点，继续深化企业改革，增强企业活力，提高市场竞争能控股等多种形式参与茶叶企业改制重组，实现强强联合。制定优惠政策吸引省外茶叶企业到泉州建厂，以泉州茶叶品牌生产、加工和销售茶叶。积极引导龙头企业带动泉州各茶叶生产商将茶叶市场做强做大，刺激茶叶经济。（四）泉州市区茶叶消费需求影响因素分析1、泉州市区茶叶消费习惯研究（1）茶叶市场调查对象情况分析1）茶叶消费者年龄结构分析分析：调查发现，45岁以上的中老年人茶叶消费者占比重为48%，是茶叶的主流消费者，与此同时，我们发现14-25岁的青年消费者占了26%，这说明饮茶正逐渐转为年轻人的一种时尚，茶饮在年轻人中的有很大的提升空间。图1 ：茶叶消费者年龄结构 （注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）分析：通过调查我们了解到，茶叶消费者的收入群体为1000-2000元居多，茶叶消费占消费者日常生活比重约5%。（2）茶叶消费群体特征图2：泉州市区茶叶消费者茶叶消费比重（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）图3：泉州市区茶叶消费者收入情况（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）（3）茶叶消费者消费习惯调查分析：调查发现，茶叶倍受泉州人的推崇，喜欢饮茶的消费者占到76% 的比重，泉州人对茶叶喜爱有加。图4：泉州市区茶叶消费者对茶叶的喜爱程度（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）分析：消费者购买茶叶的价位约为200-400，而400元以上的中高档茶叶也占一部分很大比重。这说明市场正引导茶叶市场向中高档茶发展。（4）消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析图5：泉州市区茶叶消费者购买茶叶价位（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）分析：通过调查发现，一半以上消费者几乎每日饮茶，茶叶成为日常生活的休闲方式，饮茶更成为大部分泉州人每日必修课。（5）茶叶消费者饮用频率分析图6：泉州市区茶叶消费者茶叶饮用频率（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）分析：个人喜好占最大比重47%，其次送礼茶、礼品茶也成为一种新的消费方式发展起来。(6)消费者茶叶功能关注度调查分析图7：泉州市区茶叶消费者购买茶叶主要目的（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）（7）影响消费者购买的因素调查分析分析：调查发现，泉州人对茶叶的品质关注度最高。现场试尝试饮也是茶叶爱好者消费茶叶的一大重要因素。礼品茶消费逐步成为泉州人的重要消费方式。图8：泉州市区茶叶消费者购买茶叶主要考虑因素（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）图9：吸引泉州市区茶叶消费者购买茶叶主要方式（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）2、泉州市区茶叶消费者消费习惯总结经过对泉州市区茶叶消费者的问卷调查，问卷采取不记名不事先定对象，调查进行顺利，样本全部有效，被调查者表达意愿不受影响，所得结论具有普遍代表意义。有关泉州市区茶叶消费问题的调查情况是如下：关于茶叶消费者喝茶的频率，几乎每天都喝，约56，占一半以上；关于茶叶消费者对茶叶喜爱程度，喜欢占78%，约略为八成；关于茶叶消费者一次性购买茶叶的数量，选择1-3斤茶叶占54；每斤价位在200元至400元的消费者约略一半；茶叶开支占消费者日常生活支出比重约5%。调查表明，泉州茶市这些年持续红火，市民几乎家家喝茶，单位无论大小，几乎以茶待客，保持基本量的消耗外，更有高档茶叶被选作礼品使用，茶的礼品功能持续强化，促进了高端茶消费；同时，礼品茶也成为节日消费购物的重要内容之一。人们将茶叶作为馈赠的主要选择，至少是从家庭送礼这一层面看，选择茶叶为礼已占到多数，为此预计未来这一趋势还将发展。三、泉州市区茶叶市场发展趋势分析（一）茶叶市场发展趋势预测1、未来茶叶市场总量预测（1）宏观茶叶市场总量预测我国大部分的省市处在产茶的气候地带，每个产茶区域都会有自己的名茶，比如龙井、碧螺春、毛尖、白毫等等。近几年来，我国茶叶市场总量的发展令人耳目一新，改变了长达二十世纪长期存在的茶园面积居世界第一，产量世界第二，出口量第三，出口值及平均单价第四，即所谓的“1，2，3，4”的局面。目前基本上是茶园面积居世界第一，产量第一，出口量第二，出口值及平均单价也在逐步上升的“1，1，2”的局面。7 1）据商务部数据显示，2007年，我国的茶叶产量和产值均有较大幅度的增长，茶叶产量高达116万吨，排名世界第一。2007年，中国茶叶出口8.9万吨，同比持平略微上升，出口金额6.08亿美元。茶叶销售量超过80万吨，比上年增长11.1；销售金额达320亿元，比上年的250亿元增长28。2007年是我国茶叶价格波动最大的一年。2）而2008年对于中国茶叶来说，是不平凡的一年，雪灾，地震，美国次贷危机等诸多负面因素的影响茶叶行业正常发展。到目前为止，除了乌龙茶和部分地区出口原料茶外，我国大多数茶区的生产基本结束，产销形势的已趋于明朗。 截止2008年，中国茶园种植面积达到160万公顷，茶产量高于2007年，达124万吨，约占世界总量的1/3。2008年，中国茶叶出口29.7万吨，出口金额6.82亿美元，仅次于肯尼亚和斯里兰卡，中国茶产量及出口量分居世界第一和第三；2008年1至8月中国精制茶叶加工行业产值为217亿元，同比增长29.97%。 根据以上相关资料，我们初步预测，我国未来茶叶总量将继续稳固保持世界第一，出口量及出口值也将稳步上升，我国将成为产量，产值，出口量，出口值均位列前茅的茶叶大国。（2）泉州市区茶叶市场总量预测泉州市十分注重绿色茶叶基地建设，2008年泉州市茶园面积、产量和产值都呈较高水平增长，茶叶出口创汇居全省第一位，毛茶产值居全省第一位。全市茶叶栽培面积达316万亩，主产区安溪县建成10万亩优质铁观音生产基地、6万亩无公害茶园以及1万亩有机茶园，乌龙茶年产3万多吨，占全国乌龙茶产量的30，占福建省比重44，为出口茶叶提供充足的原料。目前，安溪县涉茶人员超过70万，占总人口的近70，茶园面积达40万亩，年产茶叶4万吨，涉茶行业产值40多亿元，产品销往国内各大、中城市及日本、东南亚、欧美及港澳等60多个国家和地区。 2007年至2008初，泉州市茶叶产业依旧保持稳健发展势头，但受金融危机影响，部分茶叶出口量下挫，内销市场份额有所扩大。根据以上相关资料，我们认为，泉州市茶叶出口创汇虽然居省市前列，但由于金融危机等原因的影响正渐渐显现，内销茶叶市场份额在未来将不断扩大。应该借此机会，做强做大泉州的本地龙头茶叶品牌。同时在出口创汇上，应该加强茶叶品种科研投资，创造属于泉州的国际茶叶知名品牌，争取在国际市场有更大竞争力，提高国家市场占有率，让泉州真正成为中国茶乡，世界茶乡。8 （二）未来茶叶市场消费趋势预测1、茶叶消费多样化趋势明显（1）茶叶消费者呈年龄多样化倾向茶叶市场正在走向年轻化，市场的销售模式被进一步刺激。根据我们的调查显示，14-25岁的年轻人占茶叶消费市场约26%的比重。除了受广大中年人的喜爱以外，越来越多的年轻也喜欢上了茶叶这种悠久的文化饮品，预计在未来几年内，年轻人将成为引导茶叶市场消费的主力大军。中国的饮茶之风，将随时间的推移转化为一种时尚，不仅适合中老年人的习惯，也渐渐成为适合青年人的时尚生活方式。（2）茶叶消费者呈口味多样化倾向消费者对于传统口味与新口味有了新看法。在习惯于购买传统口味的茶叶时，消费者也乐于去尝试新口味的茶，这有赖于茶叶生产商加大对茶叶品种的研究开发和创新。新口味茶叶的出现，有助于整个茶叶市场的良性发展，使茶叶在市场竞争中更具吸引力。2、不同消费需求影响传统茶饮的发展地域不同，风俗各异，消费者口味更是层出不穷。如台湾人饮乌龙茶注重香气和外形，受其影响，福建乌龙茶特别是安溪铁观音也朝着紧结、高香、减少粉末的方向发展，致力于满足不同口味消费者。传统茶饮根据不同地域添加当地元素，体现地域特色，使原先不爱喝茶的人也开始对茶叶爱不释手。3、与茶叶销售相关的时尚消费方式被追捧各茶叶经营场所除了经营名优茶叶以及茶具厂家的各种茶具、器具和茶衍生艺术品外，各地更开设具有地域特色的茶艺馆等各类养生馆。馆内不但可以品茶，还备有上网冲浪等各种娱乐设施，让消费者充分感受到传统与时尚的完美结合。市区兴起的茶艺馆越来越为城市消费群体青睐，对于拉动茶叶消费、扩大市场起了积极作用的同时，同时对传播茶文化、提升消费水平有很强的促进作用。各种匠心独运的茶叶消费方式，创造了新的消费热点，为茶叶市场开拓新的天地。（三）茶叶产品发展趋势预测茶是有百利而无一害的天然的健康饮品，是大自然和祖先留给我们的瑰宝。它不仅是一种营养和风味型的饮品，更成为一种具有生理调节作用的功能性饮品。在科技快速发展的今天，随着人类对自然的崇尚，对健康的追求。茶叶的保健与养心作用将得到越来越深入的研究。随着人类茶这一功能性饮品将为人类的健康带来更多的福音。因此，我们对未来茶叶产品发展趋势作出如下预测：1、茶叶产品日趋健康化，有机茶开发前景广阔茶叶产品围绕养生、保健、治病、喝茶、吃茶、用茶进一步发展，绿色无公害茶叶、绿色食品、有机食品、茶保健品成为主流。有机茶，是在其生产过程中，完全不施用任何人工合成的化肥、农药、植物生长调节剂、化学食品添加剂并符合相关标准的物质生产，是一种无污染、纯天然的茶叶。随着经济的迅速发展和人们对食品污染问题的普遍关心，消费者都渴望得到富营养、好口味的有机食品，有机茶就是基于人们这一诉求开发的。国内有机茶市场正在启动，这一开发将会拥有潜在的大份额国内国际市场。2、茶叶产品品种增多，不同品种茶叶使市场消费热点不断，市场活跃其他茶种及各种茶种混合产品的进入，例如，享有广东凉茶王美誉的王老吉凉茶、日本的冰茶、英国的立顿以及各类混合口味茶饮品等新的茶叶产品不断打入茶叶市场，茶叶市场活跃，消费者有了更多更新鲜的选择，预计短期内有不错的市场表现，新一轮的饮茶之风又将盛行。3、茶叶衍生产品多元化（1）天福集团先后开发出人参茶、茶月饼、茶糖果、茶冰淇淋等一系列新产品，是茶叶产品朝着多元化方向发展，满足不同消费需求，老少皆宜；（2）更有各种功能性产品添加了茶元素的提取如茶多酚、茶氨酸、茶色素，例如黑人牙膏茶倍健，白茶面膜等等，茶能抗衰老、抗辐射、抗癌症的观念深入人心，茶元素的添加使茶叶的功能得到多元发挥；4、茶叶产品的功能外延和拓展（1）非茶之茶及茶相关产品正在成为新的消费热点。如花草茶、其他植物加工后代以茶销售；（2）与茶叶销售相关的产品如茶具、器具等正在成为热点。5、茶文化成为茶叶产品包装的亮点茶叶包装是茶叶产品的重要组成部分，特色包装是增加销售量的重要一步，是茶叶附加值的一大源泉。适度、真实，讲究高雅，与茶文化有机结合赋予产品不同风格和丰富文化内涵，富有自身的品牌个性的茶叶产品更能吸引人们的眼球，刺激消费。（四）未来茶叶行业发展新趋势1、茶叶行业贯穿三产业如今的茶叶早已走出了单纯农作物的范畴，已经形成一个横贯一、二、三产业的庞大的产业链。生态茶园环境优美，空气清新，茶文化的特殊性给人一种特殊的美的感觉，茶园因此具有了观光休闲功能。茶叶景区旅游，茶文化旅游、茶文化交流以及各种已茶为主题的博览会、文化节，都将成为未来茶叶行业发展的新亮点。2、茶学院的开设成为一大热点关于茶叶原产地、制作、泡茶和品茶等一系列课程，还有茶叶大学，茶学院，更多喜爱茶叶以及茶文化的茶叶爱好者可以在在专门的场所学到茶文化、茶叶种植和制作、茶艺等。3、闽台两地联合开发名优茶福建和台湾一水相望，自古同胞同宗同文，不仅在地理位置上相近，而且在自然气候、语言风俗文化上基本相同，自古茶叶交流更是源远流长，这位闽台两地联合开发名优茶提供了可能性。两岸经贸合作将促进茶叶生产的销售，提供崭新的经营理念，开辟新的发展思路，将有力地推动行业经济发展，提升国际市场竞争力。两岸的联合开发，丰富了茶树种质资源，也丰富了各地名优茶的种类，受到越来越多消费者的青睐。（五）泉州市区茶叶市场发展趋势总结目前，泉州市区茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征。不仅茶叶种类多，行业企业多，管理无序，标准缺失，行业内存在的假冒伪劣、农药残留超标的情况也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。认清当前茶叶市场发展趋势，对于提高泉州市茶叶的市场竞争力，促进茶叶行业快速发展的作用不容忽视。91、随着人们生活质量的提高，饮食观念不断向天然化、营养化、保健化方向发展。茶叶做为天然的三大无酒精饮料之一，因其独特的保健功效而越来越受人们的青睐。企业今后应提高对茶叶保健功能的研究层次，研究起点要建筑在生理生化反应基础上，利用现代生物、医药、食品加工、分离纯化等技术开发茶叶产品及保健制品，获取保健科学论证，以期在药理与医学上发挥更大的作用，也使茶叶这一古老的传统产业焕发出新的活力。2、绿色食品生态食品的观念越来越深入人心，茶叶也必然走向生态茶，名优茶的轨道。基于消费者对品质和品牌的重视，企业应更注重品牌效应在茶叶市场中的重要作用，投入更多精力开发品牌价值，向更规范化产业化的品牌茶叶发展。3、质量是品牌的生命，创新是品牌的血液，消费者对品质的关注度永远排在首位。因此，要使品牌永葆活力，茶叶企业必须根据茶叶消费者的需求变化不断创新，以技术开发功效更好的茶产品，如白茶与中草药配伍；以品牌文化、包装盒广告等的创新来满足消费者不断变化的审美情趣、生活态度和价值取向等；以营销方式的不断创新来扩大茶产品的市场，使其在竞争中立于不败之地。4、茶叶的档次应该细分，针对不同的目标客户，设置高中低档次产品，跟上时代的步伐。企业应塑造出与众不同的鲜明个性或形象传递给不同的目标客户，使产品从不同的角度满足不同目标客户的需求。43第二部分 安溪铁观音集团泉州旗舰店经营管理模式分析一、安溪铁观音集团及安溪铁观音集团泉州旗舰店的简介福建省安溪铁观音集团是一家专业从事乌龙茶生产、加工、销售、科研及茶文化传播于一体的综合性茶叶集团。公司的前身是创建于1952年的国营福建省安溪茶厂，半个世纪来，公司励精图治，开拓进取，在乌龙茶精制加工工艺和技术的研究、产品质量与安全检测、品牌建设等方面，一直是同行业的一面旗帜。公司是乌龙茶精制加工行业中最先拥有自营进出口权、唯一产品荣获国家金质奖并被指定为钓鱼台国宾馆专用茶的企业，是全国乌龙茶行业中最早获得农业产业化国家重点龙头企业称号的企业。集团以“凤山”为注册商标，公司拥有上万亩优质生态茶园，年生产加工乌龙茶5000-8000吨，产品畅销日本、东南亚、俄罗斯、美国、香港等三十多个国家和地区。凤山牌系列产品中拥有国优、部优、省优及各种国际、国内博览会金奖等荣誉30多项，一直是国内外市场上的主导产品。“凤山”注册商标是中国驰名商标、福建省著名商标、全国重点保护商标，并在新加坡、俄罗斯、哈萨克斯坦、香港等七个国家和地区延伸注册，在国际国内市场上均具有较高的知名度。安溪铁观音集团泉州旗舰店于2009年6月正式营业，店址在泉州市津淮街。作为安溪铁观音集团在泉州市区的旗舰店，该店主要承担茶叶销售、集团品牌传播、茶文化推广等任务。二、安溪铁观音集团泉州旗舰店管理现状（一）管理方法1、行政方面目前，店中并未设专门人员负责行政工作，日常行政工作主要由当班营业员兼顾。日常行政工作包括接待文件处理采购文案编订等2、人力方面目前，店中并未设专门人员负责人力工作，涉及人力方面的工作主要是由店长负责。 在人力资源规划上，没有一套完整的规划；在组织架构上，该店的组织结构为一名店长，十五名店员；在员工招聘及挑选上，该店的采取多种方式招聘，主要包括熟人介绍，发布招聘广告等，面试的工作主要由店长负责，而招聘的员工的学历要求一般为初中学历以上，该店员工的学历基本是高中学历；在员工教育与培训上，该店只在录取员工之时对其进行简单的培训；在员工考核上，该店主要参照销售业绩及考勤；在员工激励上，主要采取物质激励；在员工行为规范上，该店店员统一着绿色工作装，给人清新整齐的感觉。3、财务方面目前，店中并未设专门财务人员负责财务工作，涉及财务方面的工作主要是由店主负责。该店根据集团要求，采用规范的财务制度，都有做进货、销售、库存、优惠、报损现金账目，并且月末盘点。该店的财务工作并不复杂，因此在财务上没有什么大问题。（二）营销方式1、营销战略目前，该店还没有具体的营销战略。作为泉州市区的旗舰店，该店主要接受集团的指导。可见，该店经营者并没有意识到战略的重要性。2、目标市场 目前，该店的目标市场主要定位于泉州市区中高端消费者中的家庭消费、单位消费及礼品消费者。这一目标定位还是比较准确的，有助于针对性的制度策略。3、产品策略目前，该店采取产品专业化与多元化策略。专业化是指只在店内销售铁观音。多元化是指丰富产品系列，除市场上常见的清香型、浓香型，集团还增加了陈年、保健茶、韵香等系列产品，以适应不同地区各类消费群体不同空间、不同时段的消费需求。4、品牌策略目前，在该店内主要经营两种品牌的茶叶-“凤山”和“安溪铁观音”。该店没有所谓的品牌策略，主要是听从集团的安排。可见，该店在品牌推广上没有主导权。5、定价策略目前，该店销售中高价的茶叶，并没有采取低价策略。可见，该店在定价策略上是紧跟目标市场定位、品牌策略等，具有一定合理性。6、分销策略目前，该店主要的销售渠道包括门店以及网上销售平台，并以门店销售为主，网络销售为辅。以门店为阵地，在相应销售网站（淘宝网）开设网上商店。7、促销策略目前，该店采取各种各样的促销策略，主要包括关系营销，门店人员推销，在东南早报，海峡都市报等平面媒体上发布广告，在泉州电视台，广播台，公车上发布相应的广告，赞助，公益活动，还有折扣。三、安溪铁观音集团泉州旗舰店存在的问题及建议（一）该店明显处于从属地位，作为连锁专卖店，受集团的安排太多，没有太多主动权，经营者在这方面的意识也较薄弱，随着时间的推移，必将造成经营者积极性不足，对销售量必定有负面影响。建议该店明确地位，针对性地做一个本店的整体规划。（二）虽然该店只是一个实体店，行政工作不是很繁重，但是由当班营业员兼顾行政工作，一是加重营业员工作负担，二是责任不明确。建议专设一名行政人员，负责行政工作。（三）在人力资源管理方面，通过分析，我们发现目前该店的人力资源管理并不全面，主要是以下几点：1、店里没有一套完整的人力资源规划，组织结构不完善；2、员工的素质不是特别高；3、员工教育与培训不完整；4、没有一套完善的绩效考核体系；5、员工激励措施简单，在调动员工积极性方面起的作用不够。此外，该店员工跳槽频繁，人才流失严重。建议制定一套完整完善的人力资源规划，重组组织结构，以人为本，重视员工的培训及发展，建立一套完善的绩效考核制度，在激励方面做得运用多种激励工具，以调动员工的积极性。（四）该店经营者没有意识到营销战略的重要性。建议该店依据整体规划制定一个完整的营销战略规划，以图更好发展。在制定营销战略规划时，首先应明确本店的的经营战略及目标，在此基础上，全面分析本店所处的环境，分析面临的各种机会，从而发现在市场营销过程中可用的有利条件以及可能面临的威胁，进而决定目标市场和确定市场营销组合。（五）该店在品牌推广上没有主导权。建议该店向集团争取一些权力，针对泉州市区的市场特点，在品牌推广上推陈出新。在品牌推广上，应注意实事求是，结合泉州市区市场的现实特点，采取相应措施，；同时，高度重视品牌的作用，将品牌推广与营销策略相结合，做到时时刻刻对消费者产生影响。（六）促销策略多元化但也造成没有针对性。建议该店针对目标市场采取相应的促销策略。在促销策略的选择上，建议该店根据产品的特点、消费者特点、营销目标，综合各种影响因素，选择、编配和运用各种促销方式，将推式策略和拉式策略相结合，力争达到相应的营销目标。第三部分 关于促进泉州市区茶叶市场发展的建议一、产品定位 泉州素有“乌龙茶之乡”之称，当地的居民也多喜好品乌龙茶。而且我们的调查