马什谈判结构模式.ppt

马什谈判结构模式 第二种谈判模式 马什谈判结构模式 英国谈判学家P D V 马什长期以来从事谈判策略以及谈判的数学与经济分析方法的研究 早在20世纪70年代初他便注意到谈判过程各阶段的特点及其对谈判结果的影响 他对谈判过程的深入研究奠定了他成为 谈判结构理论 代表人物的基础 马什更愿意从动态的角度去研究谈判 因为他认为谈判乃是指有关各方为了自身的目的 在一项涉及各方利益的事务中进行磋商 并通过调整各自提出的条件 最终达成一项各方较为满意的协议这样一个不断协调的过程 按照马什的观点 整个谈判是一个循序渐进的 过程 他特别强调在这一过程中 调整各自提出的条件 的重要性 除非你不想达成协议 谈判是交流的过程 其结果必然是走向某种程度的折衷 马什提出的谈判结构模式具有相当强的实际操作性 因而具有很好的实践指导意义 他将谈判过程从结构上划分为六个阶段 1 谈判计划准备阶段 2 谈判开始阶段 3 谈判过渡阶段 对谈判开始阶段的回顾 总结 4 实质性谈判阶段 5 交易明确阶段 6 谈判结束阶段 这样的划分使人们对谈判过程的变化有一个清晰的认识 从划分的六个阶段来看 每个阶段都有其显著的特点和重点 1 谈判计划准备阶段 准备是行动的基础 古人云 凡是预则立 就是这个道理 通过准备解决好两个问题 一是 知己知彼 二是 从头至尾 所谓知己知彼 就是说谈判者在着手准备谈判时 不是仅仅局限于对谈判议题本身的研究和资料的分析 而是要对谈判对手的情况进行充分的调查分析 对手所代表的组织其背景如何 该组织的实力怎样 谈判对手在其组织中的地位 权力 影响如何 谈判对手对于谈判内 在技术上的专业性如何 他熟悉谈判标的的特征吗 我们的优势和劣势在哪里 相关的社会 政治 经济因素和人际关系对我们处理彼此关系有影响吗 我们的计划是否考虑到了意外因素的影响 有没有应变计划或方案等等 所谓从头至尾 就是要设身处地站在谈判当事人的角度 让我们 经历 一次这样的谈判过程 以便发现方案在实施过程中可能的缺陷和漏洞 准备得越充分 谈判过程中占据主动的机会就越大 准备阶段的主要工作有 1 确定谈判目标 2 对目标进行评估并规定实现这一目标的时限要求 3 确定开始提出本方交易条件的谈判策略 4 确定首次开价的水平以及整个交易条件的初始水平 5 在得到对方反应之后 重新评估本方交易条件的水平并确定是否需加以调整或改变所采取的现行策略 在谈判计划准备阶段 涉及到在确定谈判目标时的两个极具实践意义的概念 即所谓终极目标和谈判目标 终极目标是谈判开始时希望得到的结果 终极目标的确定通常都是在未与谈判对手接触之前 本方根据已有情报和推断制定出的 它在很大程度上反映的是本方的意愿 而谈判目标则是谈判者通过对终极目标进行评估 尤其是考虑到其实现的可行性和可能造成影响的各谈判要素而确定的目标 在这两个目标中 终极目标是原则 谈判目标可作为手段来看待 在实现谈判目标的策略上 有两种基本的谈判策略在计划制定时可以考虑进去 一是速决策略 二是克制策略 谈判计划的准备步骤大致如下 1 确定谈判目标 2 对目标进行评估并规定实现这一目标的时限要求 3 确定开始提出本方交易条件的谈判策略 4 确定首次开价的水平以及整个交易条件的初始水平 5 在得到对方反应之后 重新评估本方交易条件的水平并确定是否需加以调整或改变所采取的现行策略 马什建议在谈判之前为谈判制定出比较周详的计划是非常必要的 这样的计划应当满足下列两个要求 1 使得本方最初提出的交易条件以及随后在谈判过程中所作的变更 能在范围 程度和时机上与本方愿意承担的条件和安排相一致 2 能够在谈判的各个阶段为谈判者在策略的选择与调整 以及应对变化方面提供充分的后备应变方案 在这种谈判计划准备工作中 马什引入了美国学者戴明博士的PDCA循环的方法 P表示计划 PLAN 即根据占有的资料和需要解决的问题 有重点 有步骤地制定出实施的计划 并对解决问题的方式 方法与时机作出安排 D表示行动 DO 即依照事先的计划和安排进行 预演 包括在与对方的初期接触中试探性地实施该计划 表示检查 CHECK 即根据执行的效果与事先计划的比较 找出差异 发现问题 并对执行情况进行评估 A表示总结 ASSESS 即巩固已取得的成就 并将其典型化 作为经验加以推广 同时纠正在执行中的某些偏差 有针对性地对这些偏差制定出改进措施 将其纳入下一个计划中 通过不断地重复这些过程 工作中的问题逐步得到解决 便会使整个工作水平获得提高 2 谈判开始阶段 谈判者在与对方正式接触之后 假定谈判的计划准备工作已经做好 并且根据谈判的计划已制定出谈判的初始方案 这时可以确认谈判已经开始 谈判开始阶段是谈判计划准备阶段的一种自然过渡 谈判开始后 谈判者可以依照本方的谈判方案向对方提出交易条件 或根据本方的谈判方案对于对方的交易条件作出相应的反应 向对方提出交易条件的形式有三种 第一种 提出书面的交易条件 不准备再作口头补充 第二种 提出书面的交易条件 并准备再作口头补充 第三种 在谈判时口头提出交易条件 以书面形式来表达交易条件的特点非常突出 概括地说有五大特点 第一 书面交易条件的语言正式感强 灵活性差 难以表达出语调 语气对语意的影响 第二 材料较完整 能够有逻辑地将复杂的交易内容和条件用详细的文字表达出来 第三 可供对方重复阅读 直到按字面意思理解 或曲解 为止 第四 如果文字表述不清或不当 尤其对于决策性失误 如表态过火 承诺过多等 难以挽回 第五 书面语言由一种文字翻译成另一种文字时难以准确表达原意 2 在谈判时口头提出交易条件 在许多情况下 谈判者基于一种原则性或试探性的想法 事先并不提交任何书面形式的文件 他们只是根据在谈判中找到某种感觉 来决定是否有必要继续谈下去 而把书面文字化的东西放在最后去完成 在中国的相当一部分交易中 人们甚至连最后的这些文字也省去了 完全凭一种口头承诺 甚至是一个点头 一次握手来决定交易 不过 以口头的形式进行交易的磋商 也有其独特之处 首先 这种谈判形式具有很大的灵活性 谈判者完全可以根据谈判过程中情况的变化和自己的需要随时改变自己的条件 以口头谈判的形式 即使出现差错 反应敏捷的谈判者后悔也相当容易 甚至无须特别声明 只用另一种所谓的新建议代替自己原来的那种有缺陷的交易条件就可以了 1 提出书面的交易条件 并准备作口头补充 这种形式即是在双方会谈之前 先就某些较复杂或较关键的细节 以书面形式作陈述性表达而不是作承诺性表态 这样做为后续的会谈提供了一个基础 采取这种方式谈判的特点是 第一 它使谈判者有机会以书面的形式对谈判议程进行安排 使谈判过程更严密紧凑 并可赢得某些谈判地位上的优势 第二 它可以将某些本方认为在口头表达中难以阐释的条款 容易引起误会的条件 以较为准确的形式事先进行一些必要的说明 使对方能够较为仔细地考虑本方提出的这些条件 为正式面谈做好准备 第三 对某些与谈判有关的技术细节进行说明 使对方在必要时可向那些不参加谈判的有关专家请教 以避免在正式面谈时由于对方对技术细节不了解而贻误成交机会 其次 由于谈判者彼此间都是口头磋商 而后才决定各自承担的义务 这就使谈判者有机会先摸清对方的底细和真实想法 将自己的交易条件暂时隐蔽起来 视情况的变化而逐渐透露 并能及时修改 第三 在口头谈判中谈判者彼此间或多或少地会产生一些感情 即便是为了面子上的考虑 也是如此 谈判者完全可以利用这种感情因素来加大对方接受本方交易条件的可能性 并使对方难以提出异议 一个老练的谈判者 他会在这方面表现出十足的 圆滑 既在条款上占有优势 又能保证协议的执行 还不会因此损伤对方的和气 第四 在面对面的口头谈判中 谈判者的倾向性会受到某些心理因素的微妙影响 谈判者对其尊重的人 爱慕的人 鄙视的人 憎恨的人会产生强烈的倾向性反应 他对某种事物的态度在很大程度上取决于他对面前这个对手的倾向性 因此 有些谈判者往往在口头谈判中恰当地运用这种心理因素来控制谈判 第五 在口头谈判中 决策问题往往受主谈人一个人的意志和判断力影响 虽然很灵活 但其严密性却难以保证 缺乏经验的谈判者很容易失去对议题的把握能力而受枝节问题的干扰 第六 如果在谈判中缺乏书面材料的支持 要想在口头谈判中把一些复杂的概念 观点 统计数据 计划图表 产品结构等阐述清楚是比较困难的 第七 由于人们的注意力结构的差异 倾听角度的不同 在口头谈判中 谈判者很难保证听到并理解的东西就是对方想表达的原意 如果彼此没有真正理解对方的话 那就会产生误会 因误会而产生的合同 也只是形式而已 这种情况在采用不同语言交流的谈判者之间是最易出现的 在谈判开始阶段谈判者应注意哪些技巧呢 谈判者应当明白 在这个阶段 你最重要的不是做承诺性的表态 而是试探了解对方的真实目的 以及对方为达到这些目的准备采取的措施 谈判者彼此都希望对方把情况讲透 条件谈够 但自己却又不愿意把话讲死 在这种情况下 许多谈判者便不清楚自己究竟应该怎么做才对了 谈判开始阶段的应对技巧 如果一开始是由对方提出一份书面的交易条件 那么 本方 1 对每一个条件都认真查问 并请对方说明为什么要这样做 不追究对方这样做的理由 这往往容易让对方接过话头 顺水推舟 使本方陷于被动 2 表现出一副一无所知的样子 让对方自己证明其意见的正确性 不要表现出聪明过人的样子把那些应该由对方回答的问题拿来自己回答以炫耀自己的学识 3 既使对方反驳自己的意见 也应提出保留自己的意见 不要马上就同意对方的要求 4 务必要把每一个要点都搞清楚 即使需要再三询问也不要紧 这一条对使用不同语言的谈判者来说尤为重要 5 不要一听见那些似乎对本方有利的交易条件或者某个解释 就马上同意 6 极力试探出对方对每一项交易条件所持的坚定性究竟如何 以便在以后的磋商中 可以有的放矢地进行讨价还价 7 不要盲目地对任何一个交易条件都进行讨价还价 有些条件对方是不肯让步的 8 注意本合同与其他合同之间的内在联系 如果这个合同能取得一定的成功 是否对将来其他合同有所影响 9 不要目光仅仅盯住眼前的利益或只注意目前所谈的合同内容 10 要表现得极为冷静与泰然自若 11 随时注意纠正对手某些概念性错误 3 谈判过渡阶段 这是一个对后续谈判过程至关重要的阶段 谈判过渡阶段要解决几个问题 一是对谈判开始阶段的成果及教训进行回顾 总结 二是对下一步谈判的形势进行预测并确定出相应的对策 三是确定出中止谈判或继续谈判的原则 因此可以说 这是一个承上启下的关键阶段 如果在谈判开始阶段是由对方先提出交易条件的 而且本方未就此交易条件提出相应的新建议 只是围绕着对方的交易条件展开讨论 那么 对于这个交易条件被本方接不接受 其被接受后的后果如何 本方是心中有数的 也就是说 对本方而言 这种情况不是谈判过渡阶段的关键性问题 4 实质性谈判阶段 实质性谈判阶段是整个谈判过程的关键阶段 谈判各方在这之前所进行的初始接触 更多地是试探性的 是为开出交易条件做准备的 可以说 在实质性谈判阶段之前 各方的行为几乎都是姿态性的 并不是决定性的 只有进入到实质性谈判阶段以后 双方才正式地以决定性的态度来调整各自的谈判策略和要求 实质性谈判阶段的许多策略 是对前期制定的谈判策略的进一步调整 在这个过程中 谈判者的思维活动形式会产生一些微妙的变化 根据谈判过程的不同阶段的特点 谈判者的思维活动大致分为两类 一类是在进入实质性谈判之前的 前期思维活动 另一类是在进入实质性谈判之后的 临场思维活动 凡是在与谈判对手正式相遇前或初始接触时本方根据对对手的分析并考虑到本方谈判目的所进行的信息分析 方案制订 交易 条件的设定与评估等思维活动都是 前期思维活动 实质性谈判阶段的绝大多数谈判活动都具有临场性 这时谈判者根据在前期思维活动中确立的对策和在实质性谈判阶段中双方情势的变化而进行的调整性的思维活动都是 临场思维活动 前期思维活动是临场思维活动的基础 临场思维活动是根据事实和需要对前期思维活动的完善 马什指出 为了使对方的行为尽可能地与本方的期望保持一致 谈判人员在制定决策时 应遵循下列原则 第一 谈判人员不要轻易改变策略 除非这样做对自己确实非常有利 而且不会引起对方改变对策 特别是在将来也不会对本方产生不利影响 第二 如果本方已经决定保持原定方案 就应该及时暗示对方也保持原定方案 否则本方将会采取更强硬的措施 一 重视时间在谈判中的战略及战术作用 如果谈判有时间限制 那么双方在谈判中各自承受的压力也视时间限制的不同而不同 从战略上说 有时间限制的谈判可能使谈判者对整个谈判策略进行修改 谈判双方在谈判进展程度上都会有一定的压力 从战术上讲 有时间限制的谈判对于具有优势地位的一方更为有利 提出谈判有时间限制可能是一方也可能是双方共同确认的 如果是由其中一方提出 则极可能是以时间作为谈判的一种战术手段 如果是双方共同确认的 则时间在谈判中的战略作用主要表现在 首先 在一开始就顾忌到时间的限制 让步频率越高的一方 谈判结果对其就越不利 其次 由于双方都意识到时间限制对于对方有压力 极可能在彼此谈判之初 双方都不作任何让步 或仅仅只作了姿态性的让步 第三 由于双方都意识到时间限制对于各自有压力 极可能在谈判的最后时限之前的某段时间 双方都积极地寻求达成交易的可能性并作出某些实质性的让步 第四 谈判实力较弱的一方 在最后的时限到来之前 会感受到巨大的压力 除非其不想成交 最后的结果往往是全盘接受对方的交易条件 第五 谈判双方的谈判实力越是彼此相当 则双方作出让步的时间就越迟 双方既不会过早地作出让步 也不会拒绝作出任何让步 适时的让步对双方都很重要 甚至有的让步会直到最后时限之前的几分钟才作出 第六 如果时间限制太短 以致双方均未将有关通讯联系 与第三方接洽 交通条件等方面的困难因素考虑进去 则时间限制在战略上的作用反而会丧失 当时间被谈判的一方作为一种战术手段加以利用时 其战术作用的大小就与三个因素有关 谈判者所作决定的重要性 实际可供谈判的时间长短 谈判者与其自己一方联系的紧密程度 当对方所作的决定越重要时 本方提出时间限制对对方施加的压力就越大 本方提出的时限越短 对方在谈判中感受的压力就越大 对方越是远离其同事和上级 越是独立处事 本方提出的时间限制也会对其造成压力 从战术上讲 谈判者并不是给对方在时间限制上施加的压力越大越好 时间的战术作用的价 值大小最终体现在谈判者是否能使对方在时间规定范围内依照本方的意图作出不可撤销的决定 比如 当对方所作的决定很重要时 如果本方在时间限制上向对方施加强大压力 企图强迫对方采取行动 但结果极可能因对方承受不了这样的压力而强烈坚持要向其上级汇取 这样 时间限制对于对方而言则无太大压力了 或者 虽然对方不可能与其上级立即取得联系 但对方会降低自己的谈判目标和要求 拒绝作出不可撤销的承诺 这样 对本方而言 时间的战术作用的价值就变小了 二 谈判者如何看待并应对 运用威胁 这个问题涉及到威胁作为一种战术究竟有什么作用 谈判者在威胁对方的同时会不会给自身带来约束性后果 当受到威胁时应进行怎样的分析 威胁可能造成的情感性反应等等 威胁是给对方的一个信号 它直接地将严重的后果告知对方 但它并没有准确地将自己的真实想法表达出来 被威胁的一方会迅速地把精力从对问题的思考转移到对威胁后果的猜测之中 威胁一方在发出信号之后 实际上也给自己带来了约束 即一旦对方并未按威胁一方的意愿行事 威胁一方就面临着是否要实施威胁的考验 如果将威胁仅仅当作是一种 讹诈 那么威胁失败的后果比不用威胁更糟糕 威胁对于发出威胁一方来说已经成了一种包袱 虽然他知道威胁已无作用并对自己反而有害 他也会为维护自己的 尊严 面子 继续干下去 发出威胁的一方在运用威胁战术时 其给自己带来的约束程度如何呢 这可以通过下述情况判断出来 第一是所提的威胁内容是否很具体 越是具体就越少调整的余地 对自身的约束也就越大 如果发出威胁一方陈述的语言并不十分严密 随后解释的任意性也就越大 其对自身的约束也就越小 第二是发出威胁者的声誉和权威性如何 如果这个人一直守信 其权威性极高 声誉越好 那么 他对自己的约束程度也越大 第三是谈判者所处社会的社会规范的影响 也会在一定程度上制约谈判者的行为 比如在许多地区 尤其是在法制不健全而人们行为的任意性较大的地区 人们用讹诈去吓唬对方被看做是经常的事 其对讹诈者自身的约束也极小 反之 如果社会对言而无信的人惩罚越重 发出威胁一方所受的自我约束也越大 这时 威胁既是给对方的一个信号 也是一种 承诺 威胁能产生多大的作用还取决于被威胁一方对威胁的看法 如果被威胁一方并不相信或即使相信却不屈从于威胁 则威胁就毫无用处 那么 当对方威胁我们时 我们应该如何分析判断这些威胁的后果呢 首先是对方的性格如何 是理智型 意志型 还是情绪型 其次是对方在过去有关场合表现出的言行一致性如何 是言行分离 还是言行一致 第三是如果此次对方不实施威胁 其声誉会遭受严重影响吗 第四是双方当时所处的社会环境对信誉的看法怎样 欺诈现象是否普遍 会不会受到惩罚 第五是对方是否在公开的场合作出过与威胁相适应的具体承诺 第六是对方威胁成功将会获得哪些好处 而其威胁失败又会产生什么后果 第七是对方对自己声誉和经济利益的看法如何 是名声要紧 还是金钱重要 综合考虑多种因素 来决定对威胁采取何种反应 三 对谈判目标的修正 第一是有充分的证据表明本方原有估计是错误的 而不是凭猜测认定 第二是有充分的证据表明本方原有估计是不完整的 对某些因素的影响未加考虑 而这些因素现在看来的确是较重要的 第三是有充分的证据表明本方原来订出的目标在执行中随意性太大 不利于控制 第四是调整性行动带给后续谈判的约束力并不是太大 在实质性谈判阶段 谈判者对交易条件作出的每一次调整 都可能形成对于对方的一种承诺 而由于不同的承诺的约束力大小不同 谈判必须善于把握自己作出承诺的方式 以防止因承诺不当而给后续谈判带来不当的约束力 四 关于承诺书面承诺比口头承诺更坚定 严肃的口头承诺比随意的口头承诺更坚定 级别高的人比级别低的人作出的承诺更可信 因而也更坚定 具体的承诺比姿态性的承诺更可信 因而也更坚定 有支持性行动的承诺比单纯的书面或口头承诺更更坚定 经过集体研究讨论后作出的承诺比个人作出的承诺更坚定 有旁证的承诺比无旁证的承诺更可信 因而也更坚定 简短而无附加条件的承诺比冗长或有附加条件的承诺更坚定 不需人际协调的承诺比需要人际协调的承诺更坚定 5 交易明确阶段 当有如下情况出现时 谈判者可以认为是交易明确阶段已经开始形成的信号 谈判者开始用承诺性的语言阐明自己的立场 谈判一方开始就交易条件的讨论转移到对具体成交细节的讨论 如询问交货期 售后服务方式 结算办法等 谈判者所提的建议越来越具体 明确 谈判者不再讨论交易破裂的后果 或回避进行这方面的讨论 还可进行如下试探 确定是否进入明确交易阶段 1 看对方是否不加改变 并一再重复一项简单的要求 由于重复 对方增加了自己对这项要求的自我约束 这就意味着 如果本方不同意该项要求 对方就会冒不成交的风险 因此 可以把这项要求看作是对方的最低谈判目标的一部分 2 看对方是否确立了一系列不可打破的逻辑上的连锁后果 如果对方为支持自己的某项特定要求而展示了一系列与这项要求相关的逻辑上的连锁后果 也可以说明对方承受着获得这项要求的约束 本方若不考虑该项要求 对方就有实施这一系列连锁后果的可能 本方尤其要注意对这些连锁后果的分析判断 3 看对方是否无论如何不再作部分让步 如果对方表示不再作任何让步 则最后决定是否成交的时刻便来到了 在交易明确阶段 谈判者还应当将在这之前形成的阶段性谈判成果放在社会规则及政策的大环境中进行进一步的考察 看其是否与现行社会规则与政策相符合 有无冲突 如果有某些冲突而不是全面的相左 而应考虑有没有将问题作变通处理的可能性 这种变通过去有没有先例 过去进行这种变通处理的后果如何 等等 6 谈判结束阶段 在谈判者认为谈判即