营销策划与价格( 140页).ppt

营销策划与价格 张云洲市场经营部 2 提纲 第一部分营销策划第二部分价格 现代管理学之父 彼得 德鲁克 PeterF Drucker 1909 2005 彼得 德鲁克 PeterF Drucker 对世人有卓越贡献及深远影响 被尊为 大师中的大师 德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作 奠定了其现代管理学开创者的地位 被誉为 现代管理学之父 彼得 德鲁克至今已出版超过30本书籍 其中最受推崇的是他的原则概念及发明 包括 将管理学开创成为一门学科 目标管理与自我控制是管理哲学 组织的目的是为了创造和满足顾客 企业的基本功能是行销与创新 高层管理者在企业策略中的角色 成效比效率更重要 分权化 民营化 知识工作者的兴起 以知识和资讯为基础的社会 管理实践 卓有成效的管理者 管理 任务 责任 实践 巨变时代的管理 创新与企业家精神 21世纪的管理挑战 现代营销学之父 菲利普 科特勒 PhilipKotler 菲利普 科特勒 PhilipKotler 博士生于1931年 是现代营销集大成者 被誉为 现代营销学之父 现任西北大学凯洛格管理学院终身教授 致力于营销战略与规划 营销组织 国际市场营销及社会营销的研究 他的最新研究领域包括 高科技市场营销 城市 地区及国家的竞争优势研究等 营销管理 一书更是被奉为营销学的圣经 第十二次再版 是世界范围内使用最广泛的营销学教科书 该书成为现代营销学的奠基之作 它被选为全球最佳的50本商业书籍之一 许多海外学者把该书誉为市场营销学的 圣经 科特勒营销新论 非营利机构营销学 新竞争与高瞻远瞩 国际营销 营销典范 营销原理 社会营销 旅游市场营销 市场专业服务 及 教育机构营销学 去年又出版了 亚洲新定位 和 营销亚洲 竞争战略之父 迈克尔 波特 MichaelPorter 迈克尔 波特是哈佛大学商学研究院著名教授 开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论 迈克尔 波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的 五种竞争力量 和 三种竞争战略 的理论观点 是国际商学领域最备受推崇的大师之一 迈克尔 波特已有十四本著作 其中最有影响的有 品牌间选择 战略及双边市场力量 1976 竞争战略 1 1980 竞争优势 1985 国家竞争力 1990 等 6 市场营销研究内容架构 7 营销管理流程 8 市场营销定义 菲利普 科特勒 市场营销是与市场有关的人类活动 营销就是通过创造和交换产品和价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 其职能是 识别目前未满足的需要与欲望 估量与确定需求量的大小 选择本企业能最好地为它服务的目标市场 并且决定适当的产品 服务和计划 以便为目标市场服务 精品资料网 9 产生 形成 20世纪初创建于美国 后来流传至欧洲 日本和其他国家 约在1902 1920年形成 1910年 执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了 市场营销方法 一书 1916年韦尔德出版 农产品市场营销 这时期的内容局限于流通领域 发展与革命20世纪30年代始 美国已进入买方市场 为争夺市场 企业家提出 创造需求 的口号 扩大市场需求等问题得到大家的认同 但其主要研究集中在销售方面 二次世界大战后至今 营销学从概念到内容都发生了深刻的变化 需求将传统的 生产 市场 关系颠倒过来 改为 市场 生产 确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念 市场营销产生 10 市场观念演进与分类 11 营销环境分析 企业的营销环境企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成 市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境 即影响和制约营销活动的各种外部条件 宏观环境 间接营销环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要是人口 经济 政治法律 科技文化 社会文化及自然生态等因素 微观环境 直接营销环境 指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者以及社会公众 精品资料网 12 消费者市场及购买行为特点分析 5w1h 7o 研究法消费者市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 消费者市场购买什么 What 购买对象 Object 消费者市场为何购买 Why 购买目的 Objectives 消费者市场的购买活动由谁参加 Who 购买组织 Organizations 消费者市场怎样购买 How 购买方式 Operations 消费者市场何时购买 When 购买时间 Occasions 消费者市场何地购买 Where 购买地点 Outlets 13 企业战略计划组成 14 产品投资组合分析工具 波士顿顾问公司方法 BCG 纵坐标 市场增长率横坐标 相对市场占有率圆圈 企业的战略经营单位圆圈面积 该战略经营单位的销售额经营单位的投资战略 1 发展战略2 保持战略3 收割战略4 放弃战略 15 产品投资组合分析工具 通用电器公司方法 圆圈 战略经营单位圆圈面积 市场规模圆圈阴影面积 市场占有率 左上角的三个格子表示最具发展前途的产品项目 企业应采取投资发展策略 在左下角到右上角这条对角线上的三个格子的产品项目的总吸引力处于中等状态 企业可适当地采取盈利收获策略 右下角的三个格子表示产品项目的总吸引力很低 应该采取放弃或收获策略 16 市场营销调研 为了特定的营销目标 以科学的方法 系统地收集 记录 整理和分析有关市场营销的情报资料 为制定适当的市场营销策略提供依据 营销调研方法1 询问法 1 面谈调查 2 电话调查 3 邮寄调查 4 滞留调查 2 观察法 1 直接观察法 2 亲自经历法 3 痕迹观察法 4 行为记录法 3 实验法 1 实验室实验调查法 2 销售区域实验调查法 3 模拟实验 4 消费者购买动机的实验 17 营销调研的内容 1 市场需求调查 现有市场对产品的需求 潜在市场调查 本企业销售潜量 市场占有率调查 同类产品需求调查 替代品调查 2 消费者和消费行为调查 现有顾客情况调查 购买动机与行为 顾客对产品和服务的满意程度 3 竞争对手调查 竞争企业的数量 竞争企业的产品价格 质量 性能 竞争企业的营销策略 潜在竞争者情况调查 4 宏观环境调查 政治环境 经济环境 科技环境 竞争环境 风俗环境 18 细分消费者市场的依据 1 地理细分国家 地区 城市规模 气候 人口密度 地形地貌等方面的差异 2 人口细分按人口统计变量 如年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入等为基础 3 心理细分根据购买者所处的社会阶层 生活方式 个性特点等心理因素 4 行为细分根据购买者对产品的了解程度 态度 使用情况及反应等 5 受益细分由于消费者各自追求的具体利益不同 可能会被某种产品的具有不同特性或特征的变异产品所吸引 精品资料网 19 目标市场选择及产品定位 产品 市场矩阵 按不同的顾客需要 以不同的产品来表示 和不同的顾客群 以不同的市场部分来表示 1 产品 市场集中2 产品专业化3 市场专业化4 选择性的专业化5 目标市场包括整个市场目标市场营销策略1 无差异营销2 差异性营销3 集中性营销 20 综合运用企业可控制的营销要素 对其实行最优组合 以取得最佳营销效果 营销组合 21 麦卡锡将营销组合概括为4PS 产品Product 价格Price 分销Place 促销Promotion 科特勒认为以上只是战术上的 增加了6P 政治权力PoliticalPower 公共关系Publicrelations 探查Probing 分割Partitioning 优先Prioritizing 定位Positioning 市场营销的战略 大市场营销 营销组合 4P理论 22 产品策略 包括产品发展计划 研制新产品 产品生命周期的经营策略 产品的商标 包装 价格策略 包括定价依据 定价导向 定价方法 定价策略与技巧等内容 分销策略 即销售渠道策略 包括销售渠道的选择 中间商的选择等内容 促销策略 包括广大商品销售的途径和方法 如人员推销 广告促销等 营销组合 4P理论 23 探查 就是要探查市场 市场由哪些人组成 都需要什么 需要多少 竞争对手是谁 以及怎样才能使竞争更有效 分割 即把市场分割成若干部分 每一个市场上都有各种不同的人 人们有许多不同的生活需要 这就是要区分不同类型的买主 即进行市场细分 优先 即哪些顾客对企业最重要 哪些顾客应该成为企业推销产品的目标 要选择那些企业能在最大程度上满足其需要的买主 定位 即企业必须在顾客心目中为自己的产品品牌树立某种形象 一旦决定了如何定位 就可推出战术上的 4PS 精品资料网 营销组合 4P理论 24 政治权力 公司必须懂得怎样与其他国家打交道 必须了解其他国家的政治状况 依靠本国政府的力量 有效地向其他国家推销产品 公共关系 即企业及销售人员 必须要懂得怎样谈判 宣传 战略性合作经营等 对市场营销环境进行一定的改善 知道如何在社会公众中树立企业和产品的良好形象 大市场营销 为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营 在策略上要协调地运用经济的 心理的 政治的和公共关系的手段以获得外国或当地若干参与者的合作和支持 营销组合 4P理论 25 顾客 便利 成本 沟通 4CsConsumer 销售所真正期望的价值而非产品 鱼儿已离群 Convenience 给顾客最大的方便 随时随地 Cost 顾客要满足其欲求所须付出的成本 快餐的价值并不在于即便宜又好吃 Communications 有效地进行双向沟通 请消费者注意 与 请注意消费者 营销组合 4C理论 以上是以交易为导向4PS 演进为以顾客为导向的4CS 26 营销组合 4R理论 1 与顾客建立关联 Relating 2 提高市场响应 Response 速度 3 关系 Relation 营销日益重要 4 回报 Return 是营销的源泉 艾略特 艾登伯格提出4R营销理论 4R理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 27 营销的总结 牢记1个中心 以顾客为中心掌握2个基本点 以市场调研为出发点 以竞争对手为参照点学会3种工具 STP 市场细分 目标市场营销和市场定位打好6张营销牌 6Ps 产品 价格 渠道 促销 政治权力和公共关系 28 竞争性营销战略 企业必须认真研究竞争者的优势和劣势 竞争者的战略和策略 明确自己在竞争中的地位 有的放矢地制定竞争战略 才能在激烈竞争中求得生存和发展 29 市场领导者竞争战略 市场领导者指占有最大的市场份额 在价格变化 新产品开发 分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司 精品资料网 30 一 扩大总需求1 开发新用户 1 转变未使用者 2 进入新的细分市场 3 地理扩展2 寻找新用途3 增加使用量 1 提高使用频率 2 增加每次使用量 3 增加使用场所 市场领导者竞争战略 31 二 保护市场份额1 阵地防御2 侧翼防御3 以攻为守4 反击防御5 机动防御6 收缩防御三 扩大市场份额在扩大市场份额时应注意 1 经营成本 2 营销组合 3 反垄断法精品资料网 市场领导者竞争战略 32 市场挑战者战略 一 确定战略目标与竞争对手1 攻击市场领导者 2 攻击规模相同但经营不佳 资金不足的企业3 攻击规模较小 经营不善 资金缺乏的企业二 选择挑战策略1 正面攻击2 侧翼攻击3 包抄攻击4 迂回攻击5 游击进攻 33 市场追随者战略 紧密追随 企业在尽可能多的细分市场和营销组合领域中全面模仿领导者 完全不去设法创新 有距离追随 在基本方面会模仿领导者 但又与其保持一定的差异 只要不对领导者主动进攻 通常领导者会保持足够的宽容 有选择追随 这类企业在部分领域紧跟领导者 而在其他领域则可能自行其是 他们会有选择改进领导者的产品 服务或营销战略 也可能选择不同的市场区划 34 策划的内涵 策划 又称为筹划或谋划 1 是根据所掌握的相关信息 现在 2 分析推测事物发展的趋势 未来 3 围绕某一活动特定目标的实现4 进行构思和设计5 并形成系统 合理 可靠的行动方案 35 现代社会重视策划的原因 一 市场经济的发展 为各类行为主体的策划活动提供了广阔的平台 竞争激烈 二 信息时代的到来 为各类行为主体的策划活动提供了丰富的智力资源 三 人类社会的不断进步 推动着人们策划意识逐渐增强 四 开放的现代社会 使策划活动的开展拥有了良好的条件 36 营销策划的含义 指企业在对内外环境进行准确分析的基础上 围绕企业发展的特定目标实现 全面构思 设计和选择企业未来一定时间内营销活动的行为方针 战略 阶段目标以及实施方案与具体措施的谋划过程 精品资料网 37 策划与相关概念的区别与联系 策划与计划1 策划 过程 创新 包括分析情况 发现问题 确定目标 策略运用 构思设计和优化方案 2 计划 结果 在目标 条件 战略和任务等都已明确化的情况下 为即将进行的某项活动提供可具体操作的指导性方案 38 策划与相关概念的区别与联系 策划与决策1 策划 重点是设计方案 策略谋划 核心是创造性思维活动 2 决策 拍板 策划与创意1 策划 可执行的行动方案 2 创意 不必具体周密和富有可操作性 39 营销策划的内容 40 营销策划的内容 41 营销策划一般性流程 42 品牌计划公司计划为整个组织确定目标和战略 它包含了组织中的所有职能 而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略 公司计划着眼于整个公司活动的范围 影响公司的资源配置公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的 然而 开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的 事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划 品牌计划 任务目标业务单位 业务定义 43 品牌任务 公司任务指的是整个经营的文化和职能的框架 范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度公司任务通常帮助说明和定义如下 组织的总目标产业范围 即公司经营的主要市场细分市场主要竞争实力 即作为竞争基础的关键因素业务运作的范围 品牌计划 任务目标业务单位 业务定义 44 品牌目标 定性和定量市场地位 市场的领导品牌品牌地位 使品牌深入人心创新表现 不断改善产品的品质组织发展 建立训练有素的销售队伍和训练机制有些学者谈目标时使用缩写 SMART 它表示具体的 SPECIFIC 可测量的 MEASURBLE 可达到的 ATTAINABLE 现实的 REALISTIC 和时间性 TIME SMART 具体的 可测的 现实的 可实现 时间性 品牌计划 任务目标业务单位 业务定义 45 业务单位 在大多数现代的经营组织中 必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位 使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制 而同时能在集中的基础上 对业务的不同部分进行有效地管理和控制 一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益 并对其自身的利润和损失承担相当大的责任 一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍 品牌计划 任务目标业务单位 业务定义 46 业务定义 每一战略业务单位应有其自己的业务界定 这些业务界定 事实上 战略业务单全的要领使得业务界定更加有效 这些业务界定应确定下列要素 战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位 实际不可能作出有意义的业务界定 也不可能制定出有效的战略营销计划 事实上 最重要的是要强调战略营销计划的制定 是在每一战略业务单位的水平上进行的 换言之 一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划 品牌计划 任务目标业务单位 业务定义 47 营销策划一般性流程 48 营销审核是制定营销计划的一个关键步骤 它包括评估公司的当前地位 影响该组织未来的内部和外部因素 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 49 环境分析 环境 包括组织之外的所有因素 政治因素经济因素和力量社会文化因素和力量技术因素和力量环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生 对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要 对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 50 内部因素分析管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的 重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西 具体来说 是营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分 即评估该组织的优势和劣势的基础 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 51 目标消费者分析 顾客分析是营销计划过程的核心部分 事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础 在营销审核中所要求的对顾客分析的程度 取决于营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 谁是目标消费者他们的动机是什么他们的购买行为怎样哪些因素影响购买和选择 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 52 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 竞争审核谁是竞争者竞争有多激烈什么是竞争者的优势和劣势竞争者现在和今后的策略竞争者可能的反应是什么今后的竞争者可能是谁 这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者而是深入评估市场上的竞争结构 53 营销策划一般性流程 54 SWOT分析 因为营销审核的目的就是要对优势和劣势 机会和威胁作一评估 所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分 常常说有效营销的实质是在组织 即优势和劣势 与环境 机会和威胁 之间达到战略上的适应 我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定 并把评估的结果应用其中 这一转换过程就是SWOT分析 55 优势 劣势 机会 威胁 SWOT分析 56 营销策划一般性流程 57 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标营销 市场细分 选择目标市场和定位这三个相互联系的因素 它们合称为目标营销 58 一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区 通常称为细分市场 在每一细分市场内有着类似或相同的需求 但在不同的细分市场之间存在着不同的需求 制定营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么 营销者打算满足哪些细分市场的需要 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 59 市场细分使公司能识别具体的 有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求 营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化 以及由此带来的潜在地机会和威胁 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 60 通过对已识别的不同细分市场的评价 作为选择目标市场的基础 目标市场战略 无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 61 在划分和选择了目标市场后 营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场 并且 通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势 使消费者了解该产品和服务 这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位 定位是选择标准 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 62 定位方式 使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 63 营销策划一般性流程 64 目标设定 识别 评估和选择方向获得可持续竞争优势的途径 怎样有识别 评估和选择方向是我们面临的问题 营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略 其选择范围实际上是没有限制的 而且相当复杂 被人们认可三种战略评估方式 产品周期理论产品市场发展矩阵波士顿等产品投资组合矩阵 65 目标设定 识别 评估和选择方向获得可持续竞争优势的途径 产品周期理论 66 这是一个用来描述营销战略选择非常流行的方法 通常被称为安索夫 ANSOFF 矩阵 产品市场发展矩阵 目标设定 识别 评估和选择方向获得可持续竞争优势的途径 67 可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础 我们所建立的竞争优势必须是顾客认为 有价值的 可持续竞争优势必须是可持续性的 我们所选择的发展竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验 可持续竞争优势必须足够明显 达到与众不同 目标设定 识别 评估和选择方向获得可持续竞争优势的途径 68 可持续竞争的优势途径 目标设定 识别 评估和选择方向获得可持续竞争优势的途径 69 营销策划一般性流程 70 营销组合计划 营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法 通常所说的 4P 71 产品营销组合 72 预算 营销策划一般性流程 73 销售预测 对总市场的销售情况进行预测叫 市场预测 对某个公司的销售情况进行预测叫 销售预测 市场总规模各种品牌的销售量对公司 产品 顾客类型的分析 74 营销策划一般性流程 75 营销组织结构 职能型 其职能的分配建立在各部门所需进行的活动的基础之上 如采购 销售 促销 分销等 产品导向型 组织每一个经理负责一个产品大类 每一个品牌也由专门的经理负责 营销导向型 组织中经理被分派到不同的地理区域或者负责专门针对某一类型的顾客 76 营销策划一般性流程 77 控制及评估 高层管理人员希望对与营销计划相关的活动也制定出详细的计划 以便提供一个能起到主要控制机制作用的计划 使得公司的行为在时间上相一致证明花费在营销活动上的费用是合理的提供一个营销的设想和市场状况的摘要对组织的营销能力的实际水平进行考察 78 营销策划一般性流程 79 预算 要花多少钱 80 以营销活动生命周期管理为主线 界定营销活动管理信息系统的业务范围和业务流程 建立营销活动管理的工作平台 我省营销活动总体管理 81 省公司市场部对目前营销活动进行了整理 营销活动设计 82 营销活动审批 83 营销活动准备 营销活动准备包含内容 客户群细分名称客户群细分描述客户群细分类型客户选择模式选择属性类型用户规则配置信息目标客户提取方式人工提取规则模板名称 营销用语外呼脚本推荐时间 宣传任务物流分配任务培训计划 认证选择 84 营销活动受理 营销活动受理实现营销活动推荐到定购的过程 85 营销活动评估 时段品牌区域渠道 收入指标用户指标话务指标其他指标 效益评估纬度 指标确定 营销活动评估纬度分为 时段 品牌 区域 渠道营销活动评估指标分为 收入指标 用户指标 话务指标 其他指标 需求分析 86 提纲 第一部分营销策划第二部分价格 87 定价在营销中的作用 营销组合中的产品 渠道和促销对于企业来说是成本 或投入 目的是为顾客创造价值而定价则是企业收获前面所创造的价值定价在营销组合中的作用包括 支持企业当前的价值创造活动支持企业将来的价值创造活动 研发 从企业所创造的价值中为企业获取利润 88 定价对于企业的意义 在营销组合要素 4P s 中 定价是唯一影响到企业收入和利润的要素 如果需求不变 价格平均提高1 净收入将有很大的提高 例如 可口可乐 6 4 如果每听可乐长1美分 净收入将增加3亿美元 雀巢 17 5 富士 16 7 福特汽车 26 安徽移动 4 36亿元 年 如果资费增加1分 分钟 89 价格驱动因素 客观价值 objectivevalue 也称作 真实经济价值 trueeconomicvalue 一个产品或服务给顾客带来的利益 benefits 这是客观的 无论顾客认识到这些利益与否感知价值 perceivedvalue 顾客所理解的 感知的 一个产品或服务所带来的利益感知价值受三方面的影响 1 客观价值 2 企业的营销努力 3 竞争对手的价格销售商品成本 costofgoodssold COGS 90 基于价值的定价方式 91 基于价值的定价方式 92 基于感知价值的定价 感知价值是消费者为该产品或服务所愿意支付的价格上限销售商品成本是企业定价的下限感知价值与销售商品成本之间是定价区间当价格高于销售商品成本时 企业有销售激励 incentivetosell 企业销售激励 价格 销售商品成本 当价格低于感知价值是 消费者有购买激励 incentivetopurchase 消费者购买激励 感知价值 价格 93 基于感知价值定价示意图 感知价值 销售商品成本 0 价格 营销努力 替代品价格 消费者购买激励 感知价值 价格 企业销售激励 价格 销售商品成本 94 按照经济学观点 一个理性的消费者将仅凭一个产品的 经济效用 感知价值 实际价格 来决定是否购买该产品 但是 在现实生活中 人们在决策时还受一系列心理 或行为 因素的影响 即 心理效用 消费者购买激励的相对大小实际价格与参照 期望 价格间的一致性实际价格与销售商品成本间的差异 销售激励 公平感知在不同产品类别间的变化行为因素会影响消费者对交易 公平性 的感知 对交易 公平性 的感知会降低消费者的支付意愿 相对于纯粹的经济学观点 基于心理效用定价 95 企业选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标 假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位 那时它的市场营销战略 包括价格将是相当明确的 同时 公司可以追求另外的目标 一个企业关于它的那些目标越清楚 它制定价格越容易 对于象利润 销售收入和市场份额等这些目标 每一种合理的价格都会产生一个不同的效果 96 一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时 它要把维持生存作为它们的主要目标 为了保持工厂开工和使存货能出手 它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的 生存 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格 它们估计需求和成本 并据此选择一种价格 这个价格将能产生最大的当期利润 现金流量或投资报酬率 市场份额领先地位 产品质量领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位 他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润 他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位 这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标 这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本 97 定价的基本程序 98 确定价格 需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果 在正常情况下 需求和价格是反向关系 也就是说 价格越高 需求越低 或反之亦然 就商品来说 需求虚线是呈正斜率的 需求的价格弹性 需求的价格弹性 需求数量变动的 价格变动的 无弹性和有弹性的需求 a 小弹性需求 b 有弹性需求 价格 确定价格 需求的价格弹性 100 确定价格 估算成本 成本的类型 一个公司的成本有两种形式 固定成本和变动成本 固定成本 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 固定成本的发生是与生产水平无关的 变动成本 是随着生产水平的变化而直接发生变化的 101 在每期不同的生产水平下的单位成本 确定价格 估算成本 102 确定价格 分析竞争的价格 市场需求为其价格规定一个最高限额 成本为其价格规定一个最低限额 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似 那企业必须把价格定的接近与竞争者 否则就要失去销售额 若企业提供的东西是次级的 企业就不能够象竞争者所做的那样定价 若企业提供的东西是优越的 企业的索价就可比竞争者高 103 定价方法 一 成本导向定价法二 需求导向定价法三 竞争导向定价法 104 产品售价 产品零售价 单位变动成本 保本价格 一 成本导向定价法 1 成本加成定价法 单位产品总成本 1 加成率 1 税率 进货价格 1 加成率 税率 2 盈亏平衡定价法 固定成本 盈亏平衡点的销售量 3 目标贡献定价法 单位产品价格 单位产品变动成本 单位产品边际贡献 4 目标收益率定价法 单位产品价格 固定成本 变动成本 目标收益 产品销售量 定价方法 105 二 需求导向定价法 一 理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价 定价的关键不是卖方的成本 而加深消费者对商品价值的理解 从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位 突出产品特征 加深消费者对产品的印象 二 区分需求定价法它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法 也就是依据不同时间 地点 产品及不同消费者的消费需求强度差异定价1 区分顾客定价2 区分产品定价3 区分时间定价4 区分位置定价 三 逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出商品的批发价和出厂价1 完全确定性价格 如书刊等2 建议性价格这种定价方法不以实际成本为主要依据 而以市场需求为定价出发点 力求价格为消费者接受 定价方法 106 三 竞争导向定价法 1 通行价格定价法也叫随行就市定价法 是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法2 主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格3 密封投标定价法它是卖方事先不规定价格 由顾客投标出价格竞购 然后卖者以最有利的价格拍板成交的方法4 公开拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品 在一定的时间的地点 按一定的规则 由买主公开叫价竞购的定价方法5 变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法6 倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下 以低于国内市场的价格向国外抛售产品 借低价打击竞争对手而占领市场的方法 定价方法 107 一 高价策略1 概念又称撇脂定价 取脂定价 是指在新产品上市时把价格定得较高 以期获取超额利润 在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2 优点有利于树立产品高品质形象 扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润3 缺点会损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争4 适用范围产品寿命周期短 需求弹性小的商品 高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品 一 新产品定价策略 定价策略 108 二 低价策略1 概念是指在新产品上市初期 将产品价格定得低于预期价格 以市场占有率扩大为目标的定价策略2 优点易为顾客接受 迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加销售额和扩大市场占有率3 缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提价会引起顾客的反感4 适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄弱的市场 一 新产品定价策略 定价策略 109 三 中间价格策略1 概念又称满意定价策略 是指将新产品价格定在高价与低价之间 使各方都满意的定价策略2 优点厂商 中间商和消费者各方均满意既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难价格比较稳定 正常情况下赢利目标可按期实现3 缺点比较保守 不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境易丧失市场份额及获得高额利润的机会 一 新产品定价策略 定价策略 110 二 折扣与让价策略 折让策略是根据不同交易方式 数量 时间及条件 对成交价格实行降低或减让的一种定价策略 是企业争取顾客 扩大销售的重要方法现金折扣数量折扣1 累计数量折扣2 非累计数量折扣交易折扣季节折扣推广让价旧货让价运费让价 定价策略 111 三 心理定价策略 1 非整数定价 根据消费者求廉心理2 整数定价 根据消费者价高质优心理3 声望定价 利用消费者求名好胜和炫耀消费心理4 分级定价 根据不同层次消费者的不同消费心理5 招徕定价 利用消费者的求廉 好奇心理6 习惯定价 根据消费者习惯消费心理7 组合定价 利用消费者求廉心理8 跌价保证 根据消费者的风险消费心理 定价策略 112 四 地理定价策略 1 产地定价 F O B 由卖方在产地制定厂价或产地价格 由买方负担全部运费2 销地定价 C I F 由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险 与买主在销地交货定价3 津贴加运费定价 C F 卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后 给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失4 统一交货定价卖方对买方不论路程远近 由卖方将货物运送到买者所在地 收取同样的价格5 分区送货定价卖方将市场分为几个区域 以每个区域与卖方距离分别定价 在每个区域实行统一定价 定价策略 价格歧视 定义 由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为被称做价格歧视 pricediscrimination 当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时 就存在价格歧视 价格歧视的动机 在边际收益的范围内进行分析厂商采用价格歧视的目的是以低价向某一顾客促销 扩大产量的同时 又不把降价的好处提供给所有的消费者 价格歧视产生的基本条件 厂商必须拥有控制价格的能力 即一定的市场势力 垄断或寡头垄断企业 厂商必须能够推断或者知道消费者对某一单位产品的支付意愿 知道该向谁索取高价 向谁索取相对较低的价格厂商有能力限制顾客之间的转售行为 价格歧视的类型 三级价格歧视 如果购买者的特征是可以观察到的 企业可以将目标顾客划化分为几个集团 对不同的消费集团制定不同的价格 如对学生的火车票折扣价 二级价格歧视 销售者知道购买者偏好的多样性 但无法观察到每一位特定顾客的特征 通过提供一系列包括各种不同销售条款 不同价格和不同商品数量 的销售合同 诱导消费者在其所提供的不同销售合同间自我选择来进行价格歧视 如周末打折机票一级价格歧视 销售者为顾客购买的每一单位商品制定不同的价格 以获取所有的消费者剩余 称为完全价格歧视 三级价格歧视 三级价格歧视是指将购买者分组 对每一组制定不同的价格 这种行为也称做市场分割 marketsegmentation 市场分割的形式 地理位置按性别 年龄 收入等其他特征 一个垄断者在两个分离的市场销售产品 利润最大化条件 MR1 MR2 MC 在三级价格歧视条件下 销售者在价格弹性大的市场区域内必须实行低价策略 二级价格歧视 非线性定价 非线性定价 销售者按照所购买数量的不同收取不同的价格 二级价格歧视 两部制资费 固定收费 每个消费者无论购买多少数量都必须支付的部分 用f表示 变动费用 随购买数量成比例变动 单价为p 每单位产品的费用 f Q p 电信资费的两部制资费 企业会将固定费用定在消费者所获得的消费者剩余的水平上固定费用 消费者剩余f CS p 变动利润 总利润 如果生产者能够实行两部制资费 并且所有的消费者有同样的需求 那么使总利润最大化的可变价格就是使总剩余最大化的价格 即有效率的定价 MR 122 效率意味着价格 边际成本 变动价格 P MC 在两部制资费下 垄断厂商通过固定费用夺走了消费者剩余 实行非线性定价的整体效果是社会整体效率提高 但消费者福利减少 与统一定价时相比 引入两部分资费后 销售者利润 A增加到A B C总剩余 A B增加到A B C消费者剩余 由B减少为0 最佳的收费方案 1 f1 CS1 P1 p1 MC 2 f1 f2 CS2 p2 p2 MC 低消费量用户支付低固定费用 高变动价格高消费量用户支付高固定费用 低变动价格 低消费量用户支付的价格高于边际成本 P1 MC 高消费量用户支付的固定费用f2 CS2 P2 利润的损失正是销售者用自我选择机制对消费者进行分类的代价 124 中国移动的手机话费 125 1 主动性提价原因 原材料价格上涨 商品供不应求 产品处于垄断地位方式 直接提价 提高原价 降低折扣间接提价 提高批发起点 改送货为提货及免费为收费服务等幅度 一般不能突破25 时机 成长期 供不应求 需求旺季2 主动性降价原因 市场供过于求 薄利多销 纠正定价偏高方式 直接降价 降低原价 提高价格折扣间接降价 降低批发起点 提高优惠条件幅度 20 以内时机 销售临近顶峰 供过于求 过季 主动性价格调整策略 126 对竞争者发动价格变动的反应 不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上 如果竞争者降价 企业必须随之降价 在异质产品市场上 企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地 127 市场主导者的反应 1 维持价格不变 2 降价 3 提价 企业应变需考虑的因素1 产品生命周期所处阶段及其在产品投资组合中的重要程度 2 竞争者的意图和资源 3 市场对价格和价值的敏感性 4 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 128 对竞争者降价的应对方案 129 我们的定价管理 130 全球通 动感地带和神州行品牌ARPU ARPM之间关系走势图 A B C三个ARPU点是品牌之间资费水平的分水岭 满足在一定消费额度上 全球通品牌在价格上真正物有所值 各省公可以根据各省资费水平测算A B C三点的值 131 七步法 规范资费案生命周期管理流程 设定营销目标 锁定目标客户 发现业务机遇 分析竞争应对 消费特征分析 明确卖点 设计资费结构 设计资费水平 设计促销方案 营销渠道 市场宣传 客户区隔 测算收入 跟踪 效果评估 确定营销策略 集团公司审核 省公司审核 Y N N Y 测算成本 确定资费 调整 Y N 132 价格沟通管理的核心过程 133 全球移动业务资费总体发展变化 计费方式多样化 按次 时长 字节数 包月制 提供按内容信息差异化定价等 计费结构逐渐模糊化 大部分国家出现包月制 即缴纳一定数额通话费可以免费使用一定数量的通话时长 月租费 通话费 为基本的资费结构 漫游 长途 本地一体化趋势标准资费与签约长短 消费量 通信时段 选择套餐等挂钩 不同国家和不同运营商之间不可比各国计费单元呈现差异化 分钟 30秒 10秒 小时 以 市场导向 的资费套餐为主流定价方法业务种类多样化用户消费需求的个性化运营商不希望自己的资费与竞争对手可比较 134 欧洲地区 以包月制为主 基于月消费额不同而设计套餐 以纯语音套餐为基础 添加不同的数据业务组合而形成新的套餐 套餐档位多而细 用户选择余地大 标准资费 给出不同时段 不同性质呼叫 网内网间 不同业务类型 语音 数据 的资费水平 高峰与非高峰时段 网间与网内语音呼叫的资费标准差别相当大 套餐设计和计费标准考虑了用户的在网时间和累计消费额 本地资费水平保持基本稳定 资费结构形成的原因 该饱和市场竞争 挽留老客户成为市场营销的重点 用户对移动数据业务的热情不太高 将数据业务捆绑进语音业务套餐既推广新业