品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播ppt课件

品牌之道 品牌塑造与新整合营销传播 2009年 浙江温州 2 张同山 品牌之道 品牌塑造与新整合营销传播 深入研究品牌的本质 中国特色的经济建设环境 品牌建设的科学规律 从企业自身层面 消费者层面 竞争者层面 合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析 通过案例分析全方位 全过程 系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统 品牌塑造5A体系 并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则 主讲 3 目录 B一 凝聚 自身资源分析二 共鸣 消费群体分析三 胜出 竞争对手分析四 多赢 合作伙伴分析五 成势 社会趋势分析 C1 品牌延伸与多元化经营2 新经济时代的整合营销传播3 新品牌法则 A1 任务和挑战2 品牌认知品牌3 新整合营销传播4 品牌5A分析体系 4 A品牌塑造与新经济的挑战 5 1 任务和挑战 1 1问题 产品大国与品牌小国 1 0 00 0000 6 2 品牌认知 2 1品牌内涵 商标是在工商局注册 品牌是在消费者心理注册 7 2 品牌认知 2 2品牌价值 品牌的力量品牌个性 品牌有效地凝聚客户 拉动销售 自动增值 品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差 价值和感受 产品不等于品牌 工厂生产产品 消费者购买品牌 如果产品是一个活生生的人 他 她应该是怎样的 8 2 品牌认知 2 4品牌利益 功能物理利益社会性利益情感性利益文化性利益心理价值利益 2 3产品的价值1 功能价值2 感性价值 9 3 新经济时代的特征与整合营销传播 过去成功的经营模式 遭遇到经营环境的大幅改变时 原来赖以生存的经营模式可能马上失效 过去的成功不见得可以复制和沿用 随着产业的疆界 产品应用 消费者需求以及科学技术的快速改变 企业必须随时应变 我们处于一个什么样的时代 10 3 新经济时代的特征与整合营销传播 趋势一 互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻 趋势二 丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要 趋势三 行业娱乐化趋势 新经济表现为以高科技 信息 网络 知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济 是知识经济 信息经济 注意力经济 娱乐经济 体验经济等的综合体 新经济的核心工具 生物科技 计算机技术 信息技术 整合营销传播的创新 11 3 新经济时代的特征与整合营销传播 3 1整合营销传播的终极追求 品牌关系 整合营销传播 既是理念又是流程 12 3 新经济时代的特征与整合营销传播 3 2整合营销传播工具 从接触点到促销 广告 直接营销 公共宣传 销售促进 人员推销 事件及赞助 客户服务 营销传播媒介 包装 营销传播组合 13 3 新经济时代的特征与整合营销传播 3 2整合营销传播工具 从接触点到促销 传统媒体 广播 电视 报纸 杂志 电话 传真 户外广告牌和招贴等常见媒体 新媒体 14 4 品牌塑造全过程 5A分析体系 自身资源分析消费群体分析竞争对手分析合作伙伴分析社会环境分析 凝聚agglomerate 共鸣resonate 胜出breakthrough 多赢cooperate 成势apply 15 品牌塑造 成势 社会趋势分析 共鸣 消费者分析 凝聚 企业自身分析 多赢 合作伙伴分析 胜出 竞争者分析 4 品牌塑造全过程 5A分析体系 16 B品牌塑造全方位分析 17 1 挑战与方针1 1问题 卖豆子 讨论 行业丰收时 王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去 一 凝聚 企业自身分析 18 1 2解决 如何让同样的资源产生不同的产品 如何将同样的产品卖出不同的价值 1 挑战与方针 3 从客户角度看 品牌塑造的起点在哪里 怎样组织有效的品牌塑造 从而让企业基业长青 一 凝聚 企业自身分析 19 一 凝聚 企业自身分析 1 3品牌塑造方针 创新差异 创新差异 世上本来就有路 走的人多了 就没有路 1 挑战与方针 20 21 22 一 凝聚 企业自身分析 2 品牌塑造出发点 定位 定位 为我们要对预期客户所做的事情 在预期客户的大脑中选定一个位置 在传播过度的社会里 在客户过分简单处理信息的头脑里 传播极其简单的信息 定位就是明确我是谁 并且在消费者心里确定位置 2 1什么是定位 定位是企业经营设计的起点 23 一 凝聚 企业自身分析 2 品牌塑造出发点 定位 市场定位产品定位价格定位渠道定位促销定位品牌定位广告定位公关定位 2 1什么是定位 24 一 凝聚 企业自身分析 2 品牌塑造出发点 定位 2 2定位的要求 1 打动顾客2 区隔对手3 具备特点4 信息单纯饮料市场 家庭市场餐饮市场旅游市场百事可乐定位 年轻人 农夫山泉定位为 天然水 25 一 凝聚 企业自身分析 3 资源整合 产品价值重塑造3 1四步动作框架 减少哪些元素的含量应该减少到产业标准以下 创造哪些产业从未有过的元素需要创造 增加哪些元素的含量应该增加到产业标准之上 剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除 新价值曲线 26 一 凝聚 企业自身分析 3 资源整合 产品价值重塑造3 2案例 埔里酒厂美兆诊所 27 一 凝聚 企业自身分析 4 从命名启动品牌的力量 产品名称 产品名称的要求案例 酒 藏秘 香格里拉 1好听 2好看 3好记 4特别 5清深 1不要产生地域冲突 2不要产生逻辑冲突 28 29 一 凝聚 企业自身分析 4 从命名启动品牌的力量 产品名称 30 一 凝聚 企业自身分析 5 1利益点阶梯 生日 5 从功能到感性概念 31 一 凝聚 企业自身分析 5 从功能到感性概念 5 2案例 心想饮料 我心想 今天晚上向她求婚成功 我心想 今天碰到我的梦中情人 我心想 有一个泼姬小丝的鼻子 我心想 拥有一台最新款的电脑 我心想 有一间自己的房子 我心想 像施瓦辛格一样强壮 我心想 收集到Beatles所有的唱片 32 一 凝聚 企业自身分析 6 案例综合 零点啤酒 1命名是传播的起步 4质量是品牌的基础 2共鸣是消费者依赖的关键 3包装是品牌的外衣 500ML异形瓶 深蓝底色主色调 盲测选定口感较淡 香味较浓的口味 5差异是传播的亮点 零点啤酒 零度贮藏 去除不适口的DB成份 保证啤酒更爽口 33 二 共鸣 消费者分析 1 消费者变迁 1 1消费能力和消费心态变化 手机 家电 1 消费能力和消费地位 2 背景和蜕变 3 风格和频率 4 营销元素 1 2主流文化变化中的主流消费观 消费新贵80后 34 二 共鸣 消费者分析 一级市场北京 上海 广州 深圳 武汉 成都 杭州和南京 这些都是中国最发达的城市 消费能力最强 区域信息 亚文化和主流消费能力的市场划分 二级市场其余的省会城市 计划单列市 如大连 青岛 厦门 宁波等和浙江省的温州 广东省的东莞以及重庆 天津两个直辖市 三级市场全国的地级市和浙江 江苏 广东省的县级市 四级市场其余地区的县级市和全国的县 五级市场全国的乡和镇 它意味着广阔而分散的农村 1 消费者变迁 1 3消费区域差异 城市和农村市场 35 2 沉默的促销员 包装 2 1包装内涵规格大小材质系列营销说明2 2包装表现 玉米汁 肽 TAI 卵磷脂 二 共鸣 消费者分析 36 37 38 3 案例 消费者心理细微分析 案例 莹朴防脱洗发水 案例 霸王防脱洗发水 二 共鸣 消费者分析 39 3 案例 消费者心理细微分析 二 共鸣 消费者分析 案例 吉普夏令营 飞车攀岩 沼泽爬行等活动 讨论小组 吉普世界 帐篷 音乐会 特别推广 40 4 综合案例 案例 家乐福兵败日本 二 共鸣 消费者分析 41 三 胜出 竞争者分析 1 升级市场 不饱和市场和饱和市场 案例 从竞争程度和深度看手机与网络经济 从独孤求败到天下争锋 从浅层次竞争到深层次竞争 42 三 胜出 竞争者分析 2 竞争阶段 功能 工艺竞争与品牌建设 案例 茶饮料与白酒品牌竞争比较 我们的同行在专注于做什么 更高一级的台阶在哪里 白酒行业的竞争重点在哪里 检视五粮液和金六福 43 五粮液 高端 顶尖名流政要五粮神 超越权贵 非富即贵五粮神218 超越神韵 追求成功人士五粮神216 超越成功 中 低端 尖庄 五粮醇 五粮春 金六福 浏阳河 三 胜出 竞争者分析 44 45 三 胜出 竞争者分析 2 竞争阶段 功能 工艺竞争与品牌建设 案例 茶饮料与白酒品牌竞争比较 茶行业在哪个层面上竞争 第一阵营 五粮液 茅台 第二阵营 剑南春 金六福 水井坊 国窖1573等强势品牌 第三阵营 舍得 西凤 天长地久 大成明窖精品系列等次强势品牌 第四阵营 属于杂牌军的弱势品牌的势力范围 高度白酒 50度以上 占20 中度白酒 40 50度 占40 低度白酒 40度以上 占40 针对礼品市场 茅台的 国典酒 五粮液的 熊猫瓶型酒 针对中秋佳节的 三味明月酒 针对重度白酒消费者可以随身携带的 掌中宝 酒 针对政府接待的 苏酒 针对婚宴消费的 今世缘 今生缘 针对健康需求人群的 营养白酒 等等 46 47 48 三 胜出 竞争者分析 讨论 茶行业的经营者在哪个层面上竞争 如何设计茶行业的新的产品开发和品牌推广模式 2 竞争阶段 功能 工艺竞争与品牌建设 案例 茶饮料与白酒品牌竞争比较 49 50 三 胜出 竞争者分析 3 竞争体现 广告 3 1精准定位和竞品表达 1功能效果定位 2品质标准定位 3情感定位 4精神理念定位 5形象定位 6高级群体定位 7第一定位 8性价比定位 9情调定位 10类别定位 11高档次定位 12文化定位 13对比定位14概念定位 15历史定位 16比附定位 17情景定位 18消费人群定位 51 三 胜出 竞争者分析 3 竞争体现 广告 3 2经典作品解析 车上大坝 楼顶飞车 关车门 子弹与车 小麦鸡酒 刀耕火种 纵情山水 美好时光酒 DVD 子弹头疼药 香港手表 灯泡 蒙娜丽莎 歌唱美国 玩具车电池 passat 少年百氏 雨夜百氏 海滩百氏 太空百氏 52 四 多赢 合作伙伴分析 1 企业合作与合作分类 1 1共赢合作本质 协同竞争 兔子 狐狸和狼 协同竞争 通过与你的顾客 供应商以及其他机构协作 共同创造新的价值 以迅速取得竞争优势 一个企业的成功有赖于其它企业的成功 这是一种多赢的关系 53 四 多赢 合作伙伴分析 1 企业合作与合作分类 1 2合作类别 企业联盟与媒体互动 企业战略合作 企业联盟垂直联盟水平联盟 媒体互动 54 四 多赢 合作伙伴分析 2 垂直联盟 案例 娃哈哈与渠道联营体 55 四 多赢 合作伙伴分析 3 垂直联盟 案例 国美海尔100亿订单合作 56 四 多赢 合作伙伴分析 3 水平联盟 案例 TCL与农夫山泉 TCL与农夫山泉首开 白色家店 与饮料厂商进行战略联盟之先河 共同在全国范围推出 零距离体验 营销模式 TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇 消费者选购时 打开冰箱样机即可一饮为快 亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能 农夫山泉则借TCL的声名 渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中 并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中 共享TCL的传播资源 57 四 多赢 合作伙伴分析 3 水平联盟 案例 麦当劳与M ZONE中国石化卖汉堡 58 四 多赢 合作伙伴分析 4 媒体服务 让媒体免费为你打前锋 案例 北大女博士可否代言橄榄油 讨论 北大女博士可否代言橄榄油 如果北大女博士代言国外橄榄油 会有什么有利和不利的地方 59 四 多赢 合作伙伴分析 4 媒体服务 让媒体免费为你打前锋 案例 北大女博士可否代言橄榄油 康乐氏橄榄油 60 四 多赢 合作伙伴分析 4 媒体服务 让媒体免费为你打前锋 我们通过引导媒体方向 制造热点事件 热点人物 创造新奇概念 挖掘提炼新闻 介入重大的社会活动 历史事件 体育赛事和国际博览会以及其他重大社会新闻事件 进行媒体炒作 捕获消费者注意力 能够迅速提高知名度和美誉度 成为独特的高效提升品牌的策略 61 四 多赢 合作伙伴分析 5 公共关系 案例 奥金公司的 昆虫游猎 大卡车旅行展览 同步网站 62 五 成势 社会趋势分析 1 过时的真理 指导与误导 有一些最基本的观念指引我们的营销和品牌 正是这些最根本的假设指引企业前进 但现在看来 有相当一部分假设正慢慢成为悖论和误区 2 品牌成功的关键在于满足消费者需求 3 更好的产品 更佳的团队 更大的投入 必将胜出 4 做大规模才能增强企业竞争力 6 产业发展的方向走向融合 5 仿效日韩成长模式 单一品牌多元化有利于做大企业 1 产品的价值基础是由生产它的时间决定的 63 五 成势 社会趋势分析 2 时代的名片 四大社会趋势 2 1娱乐化 蒙牛美特斯 邦威 2 2时尚化 汽车 食品与手机 2 3网络化 两乐 娃哈哈 2 4信息化 立顿普洱茶 屏幕年代降临 生活中的 激情触点 体育 音乐 科技和生活时尚 64 65 五 成势 社会趋势分析 2 时代的名片 四大社会趋势 水晶之恋礼盒是一个心形的盒子里面装若干心形果冻 颜色有蓝色 紫色 粉色 每种颜色的果冻都有不同的名字 浪漫物语 爱恋滋味 一种颜色的水晶之恋 代表一种爱情 爱的语言 绿色 紫色 黄色 红色 透明 2 2时尚化 汽车 食品与手机 66 水晶之恋礼盒 水晶之恋 新浪电子贺卡 全国范围内贴片 泰坦尼克号 创造性冠名凤凰卫视 水晶之恋 水晶之恋一生不变 67 68 69 五 成势 社会趋势分析 2 时代的名片 四大社会趋势 2 3网络化 两乐 娃哈哈 70 71 五 成势 社会趋势分析 2 时代的名片 四大社会趋势 2 4信息化 新华书店普洱茶 1 网络平台建设 案例 立顿的网络营销 72 73 五 成势 社会趋势分析 2 时代的名片 四大社会趋势 案例 立顿的网络营销 2 4信息化 立顿普洱茶 1 网络平台建设 常用网络营销工具 企业网站 搜索引擎 Email 博客 电子书 即时信息 74 五 成势 社会趋势分析 2 时代的名片 四大社会趋势 2 广电媒体 案例 流金摇摆 铁观音传奇 与 普洱茶 影视营销 T 陪我一起踩着流金摇摆要让整个城市看过来陪我一起享受冰力绽开要用一切证明我畅快 2 4信息化 立顿普洱茶 75 五 成势 社会趋势分析 儿童 青年 男性 女性 经济能力区分 3 趋势区隔 消费者分众化 76 77 五 成势 社会趋势分析 刘志军解释 粉时尚 意义时说 在手机功能方面 娱乐化正逐渐成为市场的主旋律 在3C融合的驱动下 手机的沟通和信息处理功能日益强大 手机正在演变成为一部集计算处理 娱乐多媒体 通信 电子商务于一身的超级终端 集领先娱乐功能的多媒体手机已经成为市场主流 占据了30 随着移动内容的不断丰富 手机电视 3G等技术的发展 手机将逐渐演变为继电影 电视 平媒和互联网之后的新媒体 联想手机还特意为P780用户提供了独特的个性化影雕的增值服务 用户尽可以按照自己的喜好 在酷意十足的金属外壳雕刻上中意的文字 图片或照片 增加属于自己的时尚图腾 联想移动有望借此进一步确立在新一代移动终端的领先地位 并为国产手机厂商在新一轮创新浪潮中超越国际厂商开创良好开端 综合案例 联想之S粉流行手机 78 C新经济时代的整合营销传播 79 1 品牌延伸 1 1品牌延伸的中国特色 品牌与质量保证跨国大品牌的 中国式蚁穴 危机管理 品牌与传播成本 品牌与品类关联 品牌与价格政策霸王洗发水的营销之误 品牌与品牌忠诚度 80 1 品牌延伸 1 2垂直延伸与水平延伸 1 一品多牌 宝洁的品牌阵营 多品牌延伸宝洁 美化生活 品牌形象下的强关联 海飞丝 飘柔 激爽 沙宣 力士 舒服佳 碧浪 汰渍 而吉列以独立的形象宣称自己的专家品牌 1 垂直延伸 2 一牌多品 娃哈哈饮料金六福五星 81 1 品牌延伸 1 2垂直延伸与水平延伸 一牌多品 娃哈哈童装 茅台红酒和啤酒 太子奶酱菜与甜梦口服液 2 水平延伸 讨论 娃哈哈该不该进行品牌延伸开发童装 娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益 如果娃哈哈开发童装 可以怎么整合推广 82 5A分析体系 品牌塑造 成势 社会趋势分析 共鸣 消费者分析 凝聚 企业自身分析 多赢 合作伙伴分析 胜出 竞争者分析 2 品牌塑造 新经济时代的整合营销传播 案例 媒体聚合 超市牛肉和花生酱的数据库直销 老顾客购买三瓶获得 美元优惠 新顾客购买一瓶获得 美分优惠 竞争者顾客购买一瓶获得 美元优惠 84 85 2 品牌塑造 新经济时代的整合营销传播 定位命名资源整合包装产品线广告媒体传播网站建设