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诺基亚广告策划书目录目的1一 市场分析. .1（一） 营销环境分析.1（二） 消费者分析.1（三） 产品分析.2（四） 企业和竞争对手的竞争状况分析.3（五） 企业与竞争对手的广告分析.4二 广告策略.4（一） 广告目标.4（二） 目标市场策略.4（三） 产品定位策略.5（四） 产品诉求策略.5（五） 产品表现策略.5（六） 广告媒体策略.5三 广告计划.6（一） 广告目标.6（二） 广告时间.6（三） 广告目标市场.6（四） 广告诉求点.6（五） 广告表现.6（六） 广告发布计划.6（七） 广告费用预算.6四 广告活动的效果预测和监控6附录7诺基亚手机市场调查问卷7诺基亚手机市场调查分析报告.8诺基亚广告策划书前言：本策划主要目的是通过用策划的市场推广和信息宣传，使人们对诺基亚手机有一个系统的认识，使更多的人在意识上、行动上接受诺基亚手机，为诺基亚手机开拓更广阔的市场，使企业与消费者进行更好的沟通，提高企业产品美誉度和市场占有率。策划方案包含了诺基亚手机的市场分析（如：营销环境分析、消费者分析、诺基亚音乐手机的产品分析、企业和竞争对手分析以及广告分析等），手机推广的广告策略（如：广告的目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、营销策略和媒介策略），手机推广的广告计划（广告目标、时间、目标市场、对象、诉求点等）及广告活动的效果预测和监控。一 市场分析（一）营销环境分析1影响市场营销的微观因素： （1）企业与供应商的关系： 由于诺基亚实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。（2）企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。2市场概况：2010年中国手机市场销量保持了持续增长，但增速放缓。从中国手机市场的品牌结构来看，国外品牌占据主导地位。2010年中国手机市场最受用户关注的前十五大品牌中，国外品牌就达九家，地位强势，国产品牌则受技术、资金等因素制约，发展处境不容乐观，形势严峻。而诺基亚凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球六个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。3营销环境总结：（1）市场机会：整个市场将继续扩大，需求量逐步增高。（2）市场威胁：由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。（3）企业在市场中的优势 ：诺基亚企业具有比较雄厚的实力, 因此有能力改变产品在市场上的现状。（4）产品在市场中的劣势 ：诺基亚产品的外形一般,而且部分消费者可能因为品牌价格原因不愿意选择本产品。（二）消费者分析随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平也在不断改善和提高，消费水平日益自然也随之提高，其中的手机消费也日益变大。整个社会的手机普及率在不断升高，而且使用者范围也在不断扩张。与前几年相比，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费人群。漫步大学校园，随处可见捧着手机“煲电话粥”的人，或与家人沟通，或与朋友联系，可真正是一派信息高科技时代的真实写照。为了了解同学们的手机使用情况和学生消费群的普遍特点、学生手机的使用要求、学生手机的消费等几个方面，我们对学生手机使用情况进行了一次调查。此次调查采用问卷方式进行，通过调查，我们对大学学生手机使用情况调查报告作出以下分析：1学生消费群的普遍特点：（1）没有经济收入；（2）追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；（3）学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。（4）品牌意识强烈，喜爱名牌产品；2学生购买手机的消费分析：（1）求实购买动机。据调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：62%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有18%的人认为手机的售后服务质量是关键的。 （2）求新购买动机。大学生在购买手机时，一部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的跟你。其次考虑手机的价格，并且，选购时会优先考虑、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。（3）求在能接受的价格且品牌的手机，大多数学生手机族所能承受的手机价格在1000-1500元之间。也就是说，他们需要的是中档手机。作为学生，本身就是消费者，生活费多来于自己的父母，固然没有太大的流动资金买较高档或高档手机；即使某些学生已有兼职，但赚来的钱多数也不会太高，且多不会花在手机方面，所以这个价格就顺应了大学生，所以在选择手机方面多数会选择这个价位手机。3消费者分析的总结 ：（1）现有消费群体 ：以中青年为主。（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价。（3）现有消费者的消费行为 ： 主要在商场和专卖店购买 。（4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。（三）产品分析1. 产品特征分析 ：（1）产品的质量 ： A 产品质量较高。 B 消费者对产品质量比较满意。 C 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。 D 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。（2）产品的价格 ： A 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 B 以高档为主 , 兼顾中挡。 C 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。 D 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。2产品定位分析 ： 企业对产品的定位： 企业将产品定位于全部消费者。3. 产品分析总结：诺基亚系列手机可以说是一个大家族，从一开始人们接触为数不多的诺基亚手机，到现在占有绝对市场的庞大族系。诺基亚是从一点一滴，一步一步走过来的。我们如今用到的先进手机，或许它的第一代是一个又笨又蠢的手机，不过转眼看来却已经小巧别致了。诺基亚的手机以经久耐用被消费者津津乐道，质量好、信号强是消费者对诺基亚一直的好评，自从诺基亚对港行手机实行保修服务以后，诺基亚的非大陆行货手机版本层出不穷，这给本来纯洁、平静的诺基亚手机市场一个不小的冲击，即使是这样，诺基亚手机走势也是非常好的，水货市场上的质量也是问题最少的。 诺基亚行货与水货的区分大体也和摩托罗拉的一样 .诺基亚的手机电池很有自己独特的特点，诺基亚公司在防伪标识上下了一定的功夫，自从2004年以来，诺基亚所生产的原装电池都贴有全息防伪标签，在中国大陆销售的电池还会附有一张鉴别说明，有的个别厂商还会贴上自己的代理标签，作为其售后的标志。（四）企业和竞争对手的竞争状况分析1 企业在竞争中的地位：若单单从品牌来看诺基亚的优劣势都有：优势：（1）诺基亚是全球第一大手机品牌,质量是公认的优秀。（2）品种齐全,价格低廉。 （3）菜单简单,易于操作,避免了人们学习操作手册使用手机的麻烦。（4）诺基亚以科技以人为本,致力于个性化的观念受到人们的喜爱。劣势：（1）音质与画面分辨率烂,款式不好看。（2）市场上格式各款的手机已层出不穷,如:摩托罗拉、索尼爱立信、三星等几十个品牌。2 企业的竞争对手：诺基亚手机在国内主要的竞争对手，尤其是在以学生为主要消费群体的人群中，主要的竞争对手无疑是三星、摩托罗拉、索爱。由于这几种品牌的冲击，诺基亚在中国市场的霸主地位受到了严重的冲击。3 企业与竞争对手的比较：（1）诺基亚对三星。诺基亚与三星同属于比较受欢迎而且信赖度较高，是性价比较为接近的两个牌子。 单纯地去比较哪个品牌更好很难。诺基亚比较适合以玩机娱乐为主的年轻人，三星比较适合经济实力强，对手机细节有追求却不怎么娱乐的商务人士。诺基亚,以可靠的质量著称.以直板机器为主,设计上有欧洲风范,简约大气,内敛,诺基亚的烤漆可能不是最好的,屏幕铃声不是最好的,但它会给你一个人性化的功能和坚固可靠的机身.高低端如一.比较看来，两者的优缺点明白自然，诺基亚要想胜过三星，除了保证现在的质量过硬外，必须要在其外观方面下功夫。而作为诺基亚品牌音乐手机的代表作，要想胜过三星也得下一些狠功夫。（2）诺基亚对摩托罗拉。这也是两个难分伯仲的品牌，进入中国市场以后，两个品牌各有所长，也发起过一轮轮的竞争，但是，谁也没有取得彻底的胜利。诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率方面，均与摩托罗拉难分伯仲。两大手机品牌的全国竞争从区域性而言呈互补性势态。与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。诺基亚是第一家意识到需要在消费者中树立品牌形象的手机厂商。诺基亚强于摩托罗拉在于技术优势，因为在手机从模拟制式转到数字制式阶段，诺基亚超过了摩托罗拉成为行业领导者。在通话音质上,没有哪个品牌的手机能比得过MOTO的,MOTO的丽音技术是独家的,在噪杂的环境中保持通话清晰.而且,拍照方面,同样是200万像素的手机,其他品牌的机子拍出来的效果,没有MOTO的好.在PDA触摸手写方面,MOTO的手写触摸屏是最成熟的,触摸反应快,在PDA方面最大一个好处是在读取信息时能把在信息里面的电话号码直接拨号呼叫,而其他品牌的触摸手机就做不到这点.外观方面,MOTO手机的外观大方,尤其是商务机,像明系列,V系列的,手感好,外观大方,能体现客户的个人品味,最适合商务人士 。虽然现在诺基亚手机的市场份额或者受欢迎程度都高于摩托罗拉，但是还是不能轻视这么强劲的对手。（3）诺基亚对索爱。索爱是最近这几年才兴起的，在年轻人中间非常受欢迎。相比较这两个品牌的话，诺基亚质量好，而索爱的花样多、功能全。在Sony Ericsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得该公司全球市佔率得以提高后，各家手机大厂如Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。索爱手机这两年以迅雷不及掩耳的态势从已经饱和的手机市场上又分了一杯羹，它以年轻人作为主要的消费对象，具有强悍的拍照和音乐功能，这些都很对年轻人的胃口。而且索爱手机款式新颖，别致，价位也相对较低。质量上也过得去，总之，其性价比相对于年轻人的胃口来说，是比较高的。诺基亚手机年轻人的市场近两年来受到索爱的影响较大。若单论这两个品牌的主要竞争其实比较少，但是若作为娱乐功能手机的竞争，两个品牌的竞争则比较激烈。5800也是主要针对年轻人的市场，所以，索爱会是其强劲的竞争对手。因为索爱的机子比较时尚、娱乐性特强。（五） 企业与竞争对手的广告分析诺基亚主打的音乐手机广告，是在通过在感受音乐的那一刹那的感动，来给人留下印象。而近期摩托罗拉的感觉，是给人一种“性格”的路线，都是在突出产品的独特风韵。索爱现在的注意力似乎都是停留在“年轻人的音乐，年轻人的生活”这种观点上，常见的平面就是青烟的橙色加代言人车缙在音乐里享受。而三星则是韩国风。二 广告策略（一） 广告目标1强化诺基亚商品的特性。2. 以新奇的广告吸引对诺基亚手机有好感的顾客.。3. 扩大其市场占有率。4. 促成消费者的购买。（二） 目标市场策略市场细分是企业营销活动中的一个重要环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确的细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展是时，市场也从有形细分向无形细分转化，这时运用科学的市场研究方法来正确的细分市场显得尤为重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。基亚要把市场细分好，对每个细分市场都要照顾到，不能只生产符合高消费人群消费的手机，同样也不能只生产下层人群消费的手机，要把握好每个细分市场，目标市场要定好位。目标市场定好位才可以更好的把握市场。企业的目标市场： （1）企业面对学生族需要购买手机的消费者进行营销, 对不同消费者的需求上是不加区 分的，其中既包括考虑国产品牌的消费者, 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者, 还有偶 尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。（2）表面看来市场的规模非常大, 但是其中有相当数量的消费者是国产品牌的消费者, 这些消费者的数量又很难估算, 整个市场的规模是非常模糊和不确定的。（三） 产品定位策略目前，诺基亚手机要把生产与消费者的需求相结合，生产消费者喜欢的产品，要把其产品定好位。同时价格定位也很重要，要兼顾到各个消费层，不能盲目的生产高档手机，把价格定的很高，也不可以只为了照顾中下层消费者而多生产低档手机。价格的定位在营销过程中也是很重要的，不可以忽略价格定位。设计功能不一定很全，但具备一些学生消费群体较喜欢的基本功能并且款式、造型、颜色等方面能够吸引学生的手机，适合年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心里承受能力之内。（四） 产品诉求策略诺基亚手机的产品诉求朝着实用和时尚两个方向进行, 但我们建议仍旧采取时尚的定位 , 因为 ：（1） 消费者对于手机的需求, 可以分为两个阶段： 在手机出现之初, 他们主要的需求是 方便实用 , 而在这种方便实用的需求为众多品牌的产品所满足后, 他们的需求就从比较低层次的方便实用转向比较高层次的时尚 。（2） 现在虽然多数品牌都采取时尚的定位, 但是如果诺基亚为了回避竞争而采取方便实用的定位, 无疑会很难适应消费者需求的发展。（3） 对产品细分市场的分析也表明, 对于最有可能消费诺基亚产品的消费者来说 , 时尚比方便实用更有吸引力。（五） 产品表现策略诺基亚推出网络广告宣传，全部代言人都是非公众人物，即拒绝采用明星策略。无论是诺基亚的尊荣手机，低端手机，商务手机，都没有要用明星人物，而是一些知名度极低，但是与品牌产品的定位非常准的人物来进行。诺基亚专注的是品牌本身的建设，它体现格调，绝不允许明星的光芒盖过品牌本身。（六） 广告媒体策略由于本次广告活动是诺基亚开展的网络广告活动, 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式, 采取网络广告和招贴广告媒介策略： （1）以网络广告为主导, 向目标消费者做重点诉求, 争取以网络广告达到最广泛的覆盖面。（2）以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。三 广告实施计划（一） 广告目标主要针对时下追求自我个性时尚的年轻人，在校的大学生等，提升购买率。（二） 广告时间2011年4月17日（三） 广告目标市场地域 ：以城区为主。目标消费群体 ：主要是年龄在 18-25 岁之间 , 追求生活质量和时尚的年轻人，以及学生族。（四） 广告诉求点以外观时尚、质量较高、方便实用和价位中等为诉求点。（五） 广告表现1 广告主题：诺基亚启用“人性科技”的品牌理念，并用一系列的形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。2 广告创意：镜头一：一个年轻的大学生独自一个人在外大拼,饱受着工作和生活的不顺,上门找朋友谈心思,但朋友都没有眷顾到他的感受。镜头二：他只好一个人躲在被子里哭泣,最后有了跳楼的念头。镜头三：他的妈妈在家想着他,实在忍不住了,他的妈妈立刻拿起诺基亚给他发了条短信:娃,妈想你了,你回来吧.镜头四：突然他已跳到四分之一时,由短信编织成的一只信鸽子飞到他的眼前,然后信鸽又变成了诺基亚手机,上面清晰地写着:娃,妈想你了,你回来吧.镜头五：看完短信后,他不在悲观,擦干眼泪,大喊:妈妈,我爱你,孩儿这就回去.广告策划书突然诺基亚手机变成筋斗云把他送到他的妈妈面前,终于家人欢欢乐乐里欢聚一堂。（六） 广告发布计划采用网络广告来喧传我的品牌；在大学城和周边市中心搞一些宣传活动。（七） 广告费用预算网络广告费用:20 000元。其他活动费用:5 000元。总费用:25 000元。四 广告活动的效果预测和监控广告推出后，在中国刮起一片感人的人生旋风。以情动人，使诺基亚人性化，加强人们对其商品的认识，树立其自身的形象，促进商品的销售额。附录：诺基亚手机在大学生中分布情况调查问卷同学您好！我们是艺术学院08级在校大学生，为了更好的了解大学生对手机消费的需求，更好的为大学生服务，我们特地展开了此次调查活动。希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成以下这份调查问卷。谢谢您的合作！1.您的性别是？（ ）a男 b女2.您所在的年级（ ）a大一 b. 大二 c.大三 d.大四3.你的每月生活费为多少？（ ）a.300元以下 b.300-600元 c.600-800元 d.800-1000元 e.1000 元以上4.你有手机吗？（ ）a有 b.没有5. 您的手机牌子是什么？（ ）a.诺基亚 b.摩托罗拉 c.三星 d.索尼爱立信 e.苹果 f.夏普 g.其他6. 选购手机时，您会选：（ ）a.诺基亚 b.摩托罗拉 c.三星 d.索尼爱立信 e.苹果 f夏普 g其他7. 您是否了解诺基亚手机：（ ）a.不了解 b.一般了解 c.了解 d.很了解8.您对诺基亚手机的印象是？ ( )a.时尚 前卫 b.娱乐性强 c.高科技含量高 d.耐用 e.其他9.您在哪里得到诺基亚手机的相关信息？（ ）a.报刊杂志 b.广告电视媒体 c.亲朋好友介绍 d.其他10.您购买手机首先考虑的问题是?（）a.外形 b.功能 c.价格 d.品牌 e.其他11.您购买手机, 您认为合适的价位是多少?（ ）a.5001000元 b.10001500元 c.15002500元 d.2500元以上12.你一般多久更换一次手机？（ ）a. 一个月 b. 一年 c.二年 d. 用坏才换 e. 从来不换 f. 新款上市即换g.其他13.你更换过几次手机了？（ ）a.一次 b.两次 c.三次 d.三次以上 e.无14.若你更换过手机，你更换手机的原因主要是什么？（ ）a.外观好、款式新 b.用起来更方便 c.消费能力高 d.身份地位的象征 e.别人有了，我也要有 f.尝尝鲜15您购买手机的场所是? （ ）a.商场 b.专卖店 c.网上订购 d.其他16. 你希望有专门“为大学生度身定做”的手机吗？（ ）a.希望 b.不希望 c.无所谓17您对诺基亚手机售后服务的评价如何？（）a.很好 b.一般 c.不好 d.不清楚18您希望手机厂商提供什么样的服务?（）.校内维修 b.学生专卖店 c.手机专卖店19您对诺基亚机的意见或建议：（这项最好能再加上自己的观点）（ ）a.价格要便宜 b.外型要改进 c.售后服务改进 d.质量要提高-谢谢您的参与，祝您有愉快的一天-诺基亚手机市场调查报告一、调查目的：关于东北农业大学学生使用手机的市场调查近年来，随着手机在校园里的普及，越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在大学生中的普遍情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，我们决定以大学生为调查对象，对校园里的手机市场作一次调研。由于诺基亚品牌在校园内使用较广，因此我们针对这一品牌做了市场调查。二、调查对象：在校大学生三、调查项目：（见附件问卷）四、调查时间：2011年4月6日2011年4月11日五、调查地点：东北农业大学六、调查人员：赵文波 张丽曼 赵立石 周蕾 蒋鹏七、调查方式：书面问卷八、调查方法：1.由调查小组成员共同协商确定问卷内容，以书面文件形式确定，进行制作成书面调查问卷。2.动员调查小组所有成员进行广泛宣传，宣传方式主要有二：一是让自己的朋友填写调查问卷，二是向东北农业大学的同学发放问卷。3.调查完成后，由全体小组成员对调查统计数据进行分析。4.撰写调研报告九、调查数据统计分析： 本次调查共有50人参加并且完成了问卷，有效回收率为100%，并且参加调查的朋友具有很高的随机性，其中女性占62%，男性比例是38%，保证了本次大学生手机调研具有一定普遍意义。我们主要针对学生消费群的普遍特点、学生手机的使用要求分析、学生手机的消费分析、学生手机的目标确立分析5个方面进行数据统计和分析. 1. 学生消费群的普遍特点： 没有经济收入； 追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬； 学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。 品牌意识强烈，喜爱名牌产品；2学生手机的使用要求分析 最重质量 选择手机时, 消费者考虑的主要因素依次为：质量62%，外型32%，价格52%，功能42%，品牌44%。其中，消费者对质量的要求比较高，手机是日常的通讯工具，如果质量不好，将会给消费者带来极大的不便。 另外，部分消费者对外观款式要求也较高，手机厂商不断推出新款很大程度上是迎合他们的口味，由于大学生都是年轻人，而对外观款式的要求会更高。 中高档产品较受欢迎 在手机价格的调查中，我们发现消费者比较倾向于1000元至1500元的价位，其比例高达46%。另外,16%的消费者表示会选择1000元以下的手机。当然，也有部分消费者购买高价位手机，其中，选1500至2500元的消费者占28%，2500元以上的占10%。 购机地点较集中 对消费者购买手机地点的调查发现，消费者购买手机的地点较为集中，大体上分布在手机专卖店（68%）.商场次之(30%).其他（6%）。手机是高科技产品，普通消费者难以了解其功能是否完善、质量是否可靠，他们只好以销售人员的信用和专业知识作为判断标准，而手机专卖店或商场的销售人员素质相对较高，因而容易赢得消费者的信任。此外专卖店的价格优势也是学生朋友们考虑的重要因素。 手机品牌比较复杂 在此项调查中我发现，使用诺基亚的有68%，其余的有苹果占10%，索爱4%，三星6%，摩托罗拉4%，LG 2%, 其他有8% 。由此可见诺基亚占据学生市场的主要部分，发展前景可观。3学生购买手机的消费分析 求实购买动机。据调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：62%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有18%的人认为手机的售后服务质量是关键的。 求新购买动机。大学生在购买手机时，一部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的跟你。其次考虑手机的价格，并且，选购时会优先考虑、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。 求在能接受的价格且品牌的手机，大多数学生手机族所能承受的手机价格在1000-1500元之间。也就是说，他们需要的是