万科复盘报告.ppt

一场伟大的航行万科 城市之光首开复盘报告 合富项目组20150703 如果这是一场伟大的航行人们总畏惧于所不知 对于无人走过的前路心怀忐忑 然而本性中对于未知的渴求推动者一批又一批的冒险者前赴后继 成为这一壮阔的景象的先驱者 历经暴风 巨浪 当最终到达彼岸 在此刻或许我们可以为自己送上些许荣光 开盘现场 到访约435组 约1000人 开盘认购总套数 401套 解筹率 75 1 到访认购率 92 2 单套均总价150万 首开套数400 销售总额破6亿 万科集团第1个合伙人项目合肥首个5联代项目一环地王单项目涵盖别墅 洋房 高层 商业 写字楼 必然有着前所未有历程 前所未有 因为有着前所未有的开始 前所未有的结果 一 前所未有的团队阵容 万科 合富 世联 思源 同策前所未有的阵容组合意味着前所未有的资源整合 二 前所未有的营销理念 在极致的费效控制背后 体现了万科对于未来营销方向的探索与思考 产品打造 万科的产品永远不只是房子 万科销售的是以房子为核心的生活方式 推广 基于万科品牌的强大口碑 项目推广更多的是项目形象与价值的传递 仅求广而告之 活动 万科注重的是每一次与客户接触的机会 所有的活动都力求让人们感受到万科对于房子与生活的理解 现场阵地展示 售楼部与示范区 品牌 项目 产品所有价值点的具体体现与集中轰炸 至于客户如何导入 请交给 渠道 侧重程度 三 前所未有的品牌力量 2008年万科金色名郡2010年万科金域华府2011年滨湖万科城2012年万科蓝山2013年万科森林公园2015年 万科城市之光七年六城 万科已经成为一种力量 代表了新合肥人对品质生活的追求 区域统治联动 城市之光 森林公园产品 互相补缺 双盘打造全系产品线 定价 互相支撑 主导四里河板块的定价权 客户导入 节点铺排交错 资源互换 最大化客户资源利用 城市品牌影响 一 目标与达成 四 创新与思考 二 操盘与蓄客 三 阶段性总结 一 目标与达成 1 推售与目标梳理2 难点分析3 目标实现情况 目标梳理 首期货量盘点 代建公园部分 首开别墅 首开货值盘点 C地块4栋高层共计480套房源 货值约7亿 其中高层主力户型为110平中户 占比50 2 目标梳理 首期目标梳理 项目总来访 1817组 2000组 1000组 4817组来访成交比约为13 1 销售目标 380套认筹 600组 解筹率63 销售率 约80 销售金额 约5 6亿 迎难而上 区域竞争激烈 难点阐述 万科森林公园成最大 竞品 同片区万科森林公园项目经过2年的积淀 拥有较高的知名度和客户认可度 区域地位不可动摇 如何使万科城市之光项目以高于森林公园均价2000元 的价格赢得客户认可成为难题 难点分析 区隔森林公园 万科森林公园4月25日推出 睿庭3 5 6 7 8 楼共计716套房源 前期蓄客期认筹约1060组 开盘现场到达客户约2000人 销售706套 基本售罄 开盘后 约有300余组客户未购得合适房源 迎难而上 竞品低价干扰 难点阐述 临时售楼部展示效果有限项目3月15日正式面世 临时售楼部地址建在森林公园商铺中 主要上门客户以森林公园来访客户为主 直接对比森林公园项目 且相较于森林公园项目展示面 项目展示明显偏弱 迎难而上 区域竞争激烈 难点分析 展示区偏弱 万科城市之光临时售楼部于3月15日正式开放 正式售楼部5月中下旬正式开放 因此 临时售楼部需承担约2个月的蓄客工作 临时售楼部展示条件有限 无法支撑项目价值和高端属性 来访客户对比森林公园 如何有效区隔 并且有效利用来访客户成为难题 2020 4 15 迎难而上 项目展示弱 难点阐述 突破森林公园价格标杆万科森林公园项目在区域内价格标杆地位已形成 项目距离森林公园仅3站路 如何拔升客户心理预期 奠定项目首开均价成为关键 迎难而上 竞品低价干扰 迎难而上 区域竞争激烈 难点分析 客户心理价格 2013年6月首开 备案均价8800元 平 2015年4月睿庭加推 备案均价9900元 平 城市之光预计首开备案价13000元 平 森林公园现状 学区建成 公园开放 业主入住 产品接受度高 项目认可度高 同一品牌之下 欲在森林公园基础之上拔高价格 城市之光必须在产品及配套上进行有效支撑 成绩展示 6月27日 万科城市之光首开 到场客户超过1000人 劲销7亿 目标达成率107 迎难而上 竞品低价干扰 迎难而上 区域竞争激烈 成绩展示 开盘来访435组 认购401套 初验451组 网络收筹508组 240组 认筹534组 320组 初转升42 升验837组 188组 649组 268组 214组 升转网络收筹29 网络收筹转认筹63 老访认筹51组 新访转筹32 451组 新访1044组 新访转初验43 新访512组认筹162组 老访电商45组 新访转电商27 新访827组电商223组 3 13日 4 17日 4 18日 5 22 5 23日 6 12 6 13日 6月27日 老访升验22组 新访转升验66 新访945组升验627组 开盘认购401组 401组 6 27日 6月30日 解筹率76 开盘来访435组来访转购率92 成绩展示 迎难而上 竞品低价干扰 迎难而上 区域竞争激烈 数据说话 二 操盘与蓄客 1 节点回顾2 营销关键3 精准拓客 工程节点 临时售楼部装修完成 公园开园 营销节点 初级验资启动 正式售楼部 样板间 示范区施工完成 售楼部及示范区修整工作完成 样板间装修完成 阶段主题 一座城市的精神流域七年未见 2015合肥万科都心作品 推广渠道 线上 网络 户外 围挡 道旗 软文 微信 线下 3月中旬开始启动公园主题拓客 设置专门拓客团队 拉通项目间联动 资源共享 全民经纪人及微信互动等渠道推荐 3月28日启动城市之光主题性拓客 5月17日 3月28日 品牌发布会 认筹 6月27日 首期产品开盘 样板间展示 团购 成绩展示 迎难而上 竞品低价干扰 迎难而上 区域竞争激烈 节点回顾 5月23日 样板间开放5月23日网站收筹启动 4月18日升级验资启动4月18日彩跑活动 6月13日品牌发布会首期产品认筹 我看见城市的光首席中央公园塔尖生活区瞩目绽放 合肥一环 心生未来 110 140 景观美学住宅率先登临 营销关键 项目定位认知 奠定价值高度 第一步 项目标杆价值梳理 第二步 项目价值震撼落地 第一阶段 品牌 区域 全城关注7年未见合肥万科都心作品 第二阶段 区域 卖点 价值区隔一座城市的精神流域 第三阶段 城市占位 价值确立我看见城市的光 营销关键 城市占位 确立中央公园塔尖价值 合肥中央公园塔尖生活示范区 城心配套 中央公园 万科三好 价值传递 城市占位 产品面世 形象确定 关注 认知 向往 5月17日 3月28日 品牌发布会 认筹 6月27日 首期产品开盘 样板间展示 团购 5月23日 营销关键 营销节点与价值传递序列 精准拓客 根地图 根据客户地图深入社区 商超 企业等地毯式拓客 主要方式为派单拉访 巡展 CALL客 企业推介 从来访客户来看 客户主要来源与二环内的核心城区 较森林公园首期成交客户更加集中于主城区 商超 社区巡展共计约213次 3122人次CALL客 2000人次派单拉访 40万分单页出街 62万个呼出电话 117组来访 13套成交 费效比 5571元 套 470组来访 60套成交 费效比 1667元 套 307组来访 18套成交 费效比 8412元 套 约90个企业团购推介宣传 171套成交 首开成交客户分布图 营销关键 目标客户导向制广谱拓客全面撒网 精准拓客 严格拓客制度 赏罚分明 6 22 精准化分散拓客 大兵团集中爆破 四家代理公司根据拓客红线制度和渠道工作计划执行渠道工作 在来访量偏低情况下 增加周度考核激励政策 拓客方向以社区和商超巡展 社区和写字楼扫楼 大客户拓展资源积累为主 结合项目大节点 大兵团全城分成12块区域 开展地毯式宣传 四家代理公司配合大兵团拓客工作 同时 自行进行自家其他call客 巡展和大客户拓展工作 万科根据各家渠道指标完成情况给予不同比例渠道费用报销激励 5月17日 3月28日 品牌发布会 认筹 6月27日 首期产品开盘 样板间展示 团购 5月23日 营销关键 渠道策略与执行 三 阶段性总结 1 筹备期2 初验期3 升验期4 网站团购期5 认筹期6 开盘 成绩展示 迎难而上 竞品低价干扰 迎难而上 区域竞争激烈 阶段解读 筹备期 1 6 3 27 筹备期工作重点 临时售楼部装修完毕 项目前期工作筹备完成 各团队分批次上岗 保证接待质量 案场基础规则确定 同时开启首轮call客 积攒第一批意向客户 成绩展示 迎难而上 竞品低价干扰 迎难而上 区域竞争激烈 阶段解读 筹备期 1 6 3 27 3月1日企划方案提报 确定广告公司风尚 3月10日项目营销策略基本确定 广告战略完成对区域价值重塑 3月17日视觉初稿确定 3月21日部分物料及配合派单拓客的礼品同时到位 3月22日初定案名 明确了推广主题区域价值提升 3月29日确定了项目的LOGO及VI表现 4月8日首轮线上形象出街 商报跨版 正式亮相 企划工作 推广策略 品牌价值提升 项目形象落地广告策略 品牌 项目形象 主题 七年未见 合肥万科都心作品 4月10日 沙盘及户型单页 现场内部包装到位 4月11日 缪总对项目组人员提出工作要求 同时对工地围档 门口广场布置导示及售楼部装修做出整改指示 成绩展示 迎难而上 竞品低价干扰 迎难而上 区域竞争激烈 阶段解读 筹备期 1 6 3 27 2月份 项目围挡画面出街 品牌及项目形象落地 区域昭示性明显 3月份 单页单位 从品牌传播迅速过渡到项目主要价值点诉求 最快在市场上制造项目声音 部分视觉表现 拓客工作前置 进场前即安排销售团队进行call客 阶段性call客量达到25000组 首轮的意向客户储备效果较好 项目进场 销售物料到位随机启动全面外拓 案场管理制度化 各家企划经理及销售经理提前进场 完成案场基础制度 联代制度撰写 销售及各岗位规范化流程制定 国购外展点 国购外展点3月12日正式开放 利用国购人气提升项目推广 成绩展示 迎难而上 竞品低价干扰 迎难而上 区域竞争激烈 阶段解读 筹备期 1 6 3 27 相关制度达成 阶段解读 初验阶段 3 28 4 17 推广策略 形象到项目卖点的转化 形象全面渗透 项目核心价值面世 推广主题 一座城市的精神流域校 一环核心 55万方领袖综合体 推广渠道 户外 报广 DM 网络 短信 道旗 拓客 微信 微博 系列软文炒作 大客户拓展全面上线 企划动作梳理 销售工作 竞品市调 团队练兵 模拟与实际演练结合 各项说辞及培训深化 装修加载项说辞 十大卖点说辞 学区说辞 与森林公园对比说辞 考核后上岗 通过初级验资进行来访客户级别判定 释放第一轮优惠 锁定客户 百万奖金包奖励方案确定 目标导向制 代理公司自行承担拓客费用 根据目标完成情况分发奖金 制定价格区间段 进行客户首轮试价和落位 项目前期客户重点关注问题汇总及答客问整理 高端项目团队信心疏导 此阶段共来访登记客户1044组 初验451组来访转资比34 6 阶段解读 初验阶段 3 28 4 17 城市之光初级验资试价表 阶段解读 初验阶段 3 28 4 17 阶段解读 初验阶段 3 28 4 17 初验阶段验资主要集中于周末爆发 渠道上主要以call客 路过 大客户 派单和户外为主 原因分析 项目面世之初 线上覆盖面和话题有限 来人主要依靠线下拓客渠道为主 推广策略 形象期向产品期过渡 推广主题 110 140 景观美学住宅率先登临 我看见城市的光 首席中央公园塔尖生活示范区瞩目绽放 创新营销 寻找城市之光 首届万科营销学院 创新微信互动活动 以爱之名 表白合肥 企划动作梳理 5 20以爱之名 表白合肥 创新微信活动 你爱合肥哪一点 勾起合肥人记忆 4月18日千人彩跑活动 18日当天启动升级验资活动 升级验资阶段共计837组 阶段解读 升验阶段 4 18 5 22 销售工作 根据阶段性目标完成情况调整奖励机制 有效调动案场积极性 同时 根据每日目标达成情况制定惩罚措施 刺激销售 根据蓄客情况适时延长蓄客节点 增加蓄客期 根据第一轮客户心理价位摸排 制定第一轮客户试价表 根据正式售楼部动线及示范区动线 制定新一轮说辞 并重新进行考核 阶段性奖励机制变动 正式售楼部动线说辞 此阶段共来访登记客户945组 新客户升验649组 合计837组 新来访转资比67 阶段解读 升验阶段 4 18 5 22 城市之光初级验资试价表 阶段解读 升验阶段 4 18 5 22 升级验资客户主要渠道为非业主推荐 call客及路过 原因分析 项目升级验资期间新带新券使用可享有1000元 张的抵房款优惠 激发了客户之间的传播 阶段解读 升验阶段 4 18 5 22 阶段解读 电商阶段 5 23 6 12 推广策略 产品到销售信息的转化 沿袭光的系列话题 配合光之雅集圈层活动 突出雅聚三好生活阶段炒作话题 同时为三好品牌发布会铺垫 推广主题 我看见城市的光 首席中央公园生活区瞩目绽放 创新营销 系列雅集圈层活动 提升客户体验感 万科三好馆开放 万科home 展示和物料支撑 7约7万方半岛公园开放体验 企划动作梳理 企划动作梳理 阶段解读 电商阶段 5 23 6 12 渠道策略 5月底至6月初 开盘筹备期 精准拓客变为大兵团扫客 利用大兵团模式进行全市地推 快速提升项目知名度和来访量 渠道执行 12大客户战区划分 百人团队 开盘前组建一支专项主题派单团队 商超 社区 写字楼等全线铺开开盘前大客户集中于公安 医疗和银行系统渗透 建立各系统专项对接拓展制度 此阶段共来访登记客户827组 新访电商223组 新访转电商27 阶段解读 电商阶段 5 23 6 12 销售工作 电商锁客开始 对于对于升级验资客户 前期老来访客户及新来访客户进行第三轮筛客 同时依据区间价格表上进行落位 梳理客户落位 制定引导说辞 合理引导并每日更新落位表 针对电商团购进行分类分级 精细化数据统计 客户分类管理 目标重新倒排 以周为单位进行目标考核 实行罚款及停岗制度 装修加载项专项说辞培训以及一对一考核 按照标准化销售动线接待客户 售楼处 三好馆 样板房 第二轮客户试价表制定 利用土地市场火爆提升客户心理预期 阶段解读 电商阶段 5 23 6 12 低区落位较少 加大房源引导和定价中拉开差距 阶段解读 电商阶段 5 23 6 12 140 产品落位集中 供小于求 加大125和110 产品引导 阶段解读 电商阶段 5 23 6 12 电商总计508组 其中升验转电商240组 新访电商223组 老访45组 电商客户认知渠道主要集中于大客户 call客 非业主推荐和路过渠道 原因分析 电商阶段大客户公安系统 医疗系统集中爆发 同时前期新客户基础 新带新基数增加 直接增加渠道比重 推广策略 持续销售节点预告 推广主题 我看见城市的光 首席中央公园塔尖生活 瞩目绽放创新营销 合肥万科年度品牌发布会 企划动作梳理 阶段解读 认筹阶段 6 13 6 26 销售工作 配合品牌发布会 进行集中客户邀约 现场进行认筹 制造项目热销预热 刺激客户心理预期 针对每栋楼每条产品线布排销售目标 根据每日落位情况进行产品引导 合理引导客户落位 拓宽客户房源区间 每周日配合活动进行客户邀约 保持案场人气 加强新客户转化 此阶段共来访登记客户512组 新客户认筹214组 合计认筹534组 新来访转资比32 阶段解读 认筹阶段 6 13 6 26 阶段解读 认筹阶段 6 13 6 26 客户1 2顺位多意向房源落位 提前引导客户多房源选择 减弱房源冲突 阶段解读 认筹阶段 6 13 6 26 客户 江海 1顺位预选房源 2204 因溢出无法落位 2顺位房源 1004 可进行引导 并成功落进 阶段解读 认筹阶段 6 13 6 26 01室共计33套 1顺位 1 2顺位成功落进31套 溢出34套 严重影响均匀去化 需对选择140产品向其他产品线进行引导 阶段解读 认筹阶段 6 13 6 26 03室7 9F共计3套 1顺位落进2套 2顺位落进1套 溢出6套 02室总体共计27套 1 2顺位共计落进20套 需对7 9F溢出客户想其余楼层引导 认筹阶段客户主要渠道为大客户 非业主推荐及call客 原因分析 大客户来访转筹比相对较高 项目展示区完善后 阶段性客户口碑相传力度增强 阶段解读 认筹阶段 6 13 6 26 问题一 开盘目标 项目认筹目标完成率约87 筹量有限 如何增加解筹率和成交套数 解决办法 根据初验到认筹阶段的价格试水 制定最趋于增加客户接受度的价格 客户集中落位在3 8 楼 通过价格差 置业顾问多轮引导和现场氛围逼定 问题三 开盘组织 四家代理公司加自销共计250名工作人员 如何有效管理 解决办法 多轮讨论 定人定岗 设置区域负责人制 多次培训走场 严格控制签到区 选房区和跑单区人数 开盘过程中万科安排专人把控相关区域 开盘方案制定 问题二 开盘方式 项目客群属于城市中产及以上阶层 传统集中大开盘抢房模式是否适合本项目 解决办法 综合考虑多重因素 决定采用森林公园最熟悉的电子选房大开盘模式 增加客户解筹率 避免因其他开盘方式造成的不可预知风险 签到区 选房等候区 预选房区 选房签约区 审核区 开盘现场布置 时间 2015年6月27日地点 万达威斯汀酒店三楼宴会厅认购流程客户凭借 意向登记书 至签到区扫描意向登记书电子签到 客户根据电脑随机分组情况至对应通道领取号码牌 客户领取号码牌后至认购等候区等候摇号 摇号开始 随机摇取分组号 每个组号包括12组选房客户 客户根据电子摇号结果至选房等候区排队等候同时填写 选房确认单 根据填妥 选房确认单 进入选房区 选定房源 先选定房源者先得 销控确认无误后 签署 房源确认单 财务将认筹收据转为定金收据 客户凭借 房源确认单 至资料区领取 认购书 客户领取 认购书 后 至签约区签订相关认购资料 认购资料审核无误后盖章 客户领取客户联留存 选房结束 上午7点半 客户陆续入场 在选房等候区等候选房 9点18分 开始摇号选房 每轮摇号12组 共计50轮摇号 现场备有早餐和饮用水 认购流程 开盘现场 到访约435组 约1000人 开盘认购总套数 401套 解筹率 75 1 到访认购率 92 2 开盘数据 四 创新与思考 1 创新盘点2 总结提升 表现较好的渠道客户中 成交排名第一的是大客户团购 131套 总计171套 约40套为尚未达到3套的单位 公安系统约50套 占比28 医疗 银行等系统成交占比较大 本次主要是通过各单位的高层领导 自上而下发起的团购活动 效果较为明显 后期线下需优化渠道建设 深挖大客户圈层 前期认筹约为190组 其中成功认购171组 尚有19组客户未来可继续跟进 团购不足3套单位 团购大于3套单位 创新盘点 大客户拓展成交 创新盘点 一系列的发布会伏笔 光之人物 为城市精神代言 邀请当地作家李筱懿 摄影家谢泽 马拉松协会会长魏普龙作为城市 光之人物 隐喻这座城市的向上精神 并且借助社交影响力 引发圈层话题 创新媒体互动 引导市民参与 520当天合肥万科却立意出新 推出 向这座城市表白 以报纸与网络的互动 参与人数高达867人 表白合肥的理由 收集起来之后 设计成主题T恤 成为引发市民共鸣的传播物料 承包朋友圈 创新玩法让粉丝助力传播 临近发布会 推出 万元红包 承包你的朋友圈 活动 释放合肥万科品牌发布会信息 活动参与人数高达1056人 发布会转载次数高达20000次 为发布会赢得声势 创新盘点 一场发布会的营销兵法 合肥万科摈弃传统 放视频 看表演 领导发言抽大奖 模式 以务实 紧凑的环节 创新打造整场发布会 主题视频 呼应城市精神 合肥万科在全城各大地标建筑实地取景 用心记录下合肥24小时的城市生活之光 这些灯火蕴藏着一座城市的荣光与梦想 创新Ted演讲式产品发布会 业内罕见 合肥万科创新采用了TED演讲的模式 缪总将万科的理念 项目优势 三好生活等信息凝练成最精华的语言 感染现场每位客户 现