上海高端客户住宅需求偏好研究PPT课件

1 上海高端客户住宅需求偏好模型 2 了解客户从哪里来 研究目的 3 引子 高端物业是什么样的 上海的高端物业在哪里 4 土地指标配套成熟的中心城区稀缺资源公认的高档区块或社区 上海高端物业定义 MARKETPOSITIONING 居住指标品质外观优质物业管理高素质居住群体 价值指标具备群体区隔力的房屋总价长期保值的租金收益 高端物业三大特征 5 国际社区 古北 碧云 联洋 华漕配套成熟中心区 徐家汇 静安南京西路 卢湾新天地 长宁中山公园 黄埔人民广场等自然资源区 滨江 佘山 西郊 淀山湖 苏州河沿岸新兴高端板块 世博板块 张江 新江湾城 MARKETPOSITIONING 6 淀山湖板块 佘山板块 西郊板块 浦东滨江 张江 世博板块 成熟中心区 苏州河沿线 新江湾城 华漕 古北 碧云 联洋 7 目录 一 高端客户细分维度二 高端客户细分解析 目录 8 高端客户细分维度 PARTI 9 购买力不同购买力的群体关注的产品总价层次不同 产品类型公寓 关注公寓的群体通常较为关注生活 工作 社交的便利性别墅 关注别墅的群体通常关注自然环境 高端住宅居住体悟居住过高端住宅并有成熟体悟的群体 往往是高端市场的意见领袖 他们有明确的需求和自成体系的衡量标准对高端住宅体验少的群体 往往以中端房产的标准衡量高端房产 并有可能成为成熟型群体的跟随者 房屋态度购买什么样的住宅 代表了购买者的一种生活态度 职业在一个城市中 由于产业结构等因素 有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群 来源地客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价 另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变 不同来源地的客户置业标准有较大不同 比如外籍群体更关注家人 尤其是小孩和妻子 的需求 上海本地人相对外地人 具有更强的地缘情结和区域偏好 可能细分的维度 10 上海高端客户购买力模型 根据 上海客户分类研究模型 目前上海高端客户购买力如下 公寓价格范围 别墅价格范围 30万 100万100万 300万300万以上 11 标签 体验别墅相对公寓式全新居住体验对别墅没有清晰的产品需求视别墅为进入高端阶层的标签 尊贵 享受熟悉别墅生活方式 有清晰的别墅生活理论有明确的高端别墅的居住需求 对别墅的设计要求精细 舒适 享受有明确的高端公寓置业标准偏好市区公寓带来的便利 工作 购物 娱乐等 初级体悟成熟体悟 别墅公寓 产品类型与高端客户居住体悟 便利 改善目前正处于事业奋斗期 关注工作 生活便利功能驱动受高端房产某方面功能的吸引 大面积 复式 进入高端市场 12 别墅类型与高端客户居住体悟 自然景观 类别墅 非资源型别墅 经济型别墅 初级体悟成熟体悟 13 资源类型别墅分析 资源型别墅 资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件 包括自然景观资源 人文历史资源 城市地域资源以及高尔夫资源等 具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性 并且已经为大众所认可 另 非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品 14 资源类别墅板块分布 西郊板块 佘山板块 世纪公园板块 汤臣高尔夫别墅 淀山湖板块 天马花苑 依托资源 国家森林公园代表项目 世茂山庄 上海紫园 依托资源 淀山湖 大淀湖代表项目 绿洲江南园 海源别墅 依托资源 西郊国宾馆代表项目 西郊一品园 依托资源 浦东金融中心 国际社区代表项目 九间堂 御翠园 高尔夫别墅代表 高尔夫别墅代表 15 资源类别墅板块特征 16 便利 基本层次房屋是满足便利生活的场所 升级层次房屋是提高自己生活品质的场所 最高层级房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介 房屋态度 17 媒体关注度 最重要的信息获取渠道信赖感 口碑好的楼盘在居住品质上更令人信赖认同感 被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端客户重视自己受到认可的需要美誉度 可以很好的提高产品或品牌的美誉度 高端群体接受度较高的渠道财经类报刊 上海楼市 家居杂志或直投杂志信息到达率较高可以提升产品或品牌的形象 传统信息媒体 电视广告和报纸广告 和房产中介第一财经频道的地产节目是消费者比较多提及的电视节目东方早报 外滩画报 周末画报 18 外企外籍高管欧美留学归国创业人士财力雄厚的港台商人外企高管 高级白领 金领国企高管高薪律师 会计师和高级知识分子中小企业主 上海高端客户职业特征 七大代表职业 19 香港人高级白领为主多数重视工作的便捷性暂时居住 关注转手的难易程度 台湾人以台商为主关注居住的舒适和保值增值偏好成熟的生活氛围 如古北偏好大面积住宅单价参考台北 3万是道坎 浙商投资客为主 如温州炒房团短线投资获取差价为目的外资投资客的跟随者 上海本地人明显的地域情结重视物有所值对社区绿化率环保十分重视 东南亚人以外企高管为主重视工作便捷如果携家来沪 尤其关注孩子和妻子的居住需要 山西煤老板生态移民或为子女教育自住为主 注重私密安全 欧美人以外企业高管为主重视社区居民身份的同质性注重会所和小区绿化 七大典型来源地 上海高端客户来源地特征 20 21 人口特征 一般都是山西做煤炭生意的老板购房动机 为子女教育在上海有生意往来 主要是包钢的供应商 生态移民 山西的居住 教育环境较差 这部分消费者规模不会太大上海不是他们移民的首选地 大多会选择北京不以纯投资为目的 而是以自住为主要目的购买行为特征小孩的需求影响较大主要集中在静安 浦东和虹桥别墅区喜欢气派的大堂 宁静的小区 不喜欢没有人气的社区比较注重隐私 低调内敛 不喜欢在家里进行商务性社交活动别墅喜欢简洁的风格由于大多数是商人 存在着商务需求对高端房产并没有太多认识和体验 可能会用价格和开发商品牌 物业公司品牌来衡量高端房产的标准一次性付款朋友介绍时很重要的渠道 22 人口特征 一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领 从事着广告 营销 或者其他高级管理职位 他们一般都拥有公司提供的住房津贴 在中国的主要目的就是工作 没有长期定居的打算 购房动机 不想租房 更好地利用津贴 把津贴转化为个人资产 另外 具有保值 投资需求购买行为特征以工作便利为主要购房考虑要素 因此购买交通便利 或者靠近工作地点的住房 例如徐汇 静安等地方追捧香港本土开发商品牌 区域性弱 易转手 楼层中高 8 20楼 楼盘不要太大 外力面要求耐性好需要有会所 进行商务活动购买房型是三房以上 往往要求有客人房偏好装修房 需要有卫星电视重视物业服务 热情周到的服务 能够提供需要的帮助 23 人口特征 大多数是外派到中国 一般都拥有比较高的管理职位 享有公司提供的住房津贴对于东南亚人来说 分为两种不同的群体独自一人来中国与家人一起来中国购房特征 对于第一类人 独自来中国 而言 其消费需求类似于香港人 以工作便利为驱动 重视房子的易转手性对于第二类人而言 其购房特征 重视家庭需求 尤其是小孩的需求优先生活便利要求有国际学校 重视中文和英文的教育 小孩今后能够适应本国的文化氛围 24 人口特征 大多数是外派到中国 一般都拥有比较高的管理职位 享有公司提供的住房津贴三口之家 多小孩客户层次较东南亚人更高购房特征 重视家庭需求 尤其是小孩的需求优先会所设施齐全 是其重要的社交场所生活便利 家乐福 英文招牌的西餐厅必不可少要求有国际学校 重视中文和英文的教育 小孩今后能够适应本国的文化氛围 25 人口特征 本地土生土长的成功人士 观念较为传统 亲戚朋友一大堆 有自己的生活圈子 来往密切的多是中学 大学同学或新同事 事业上的拼搏让他们已经感觉有些疲惫 购房特征 位置或地段在市中心等传统的 上只角 周围生活配套完备 大卖场 便利店 甚至不排斥菜市场 对社区环境要求较高 绿化率高 安静 26 高端客户细分解析 PART 27 同样 通过对住宅产品特征的分析 可以推导出其对应的高端客户 通过对不同类别的高端客户的购房态度研究 推导出其喜好的住宅产品特征 28 购房态度 产品特征 29 针对不同能够类别高端客户的购房态度 对其进行细分 共10大类别 30 细分群体 标签型 高端新体验型 尊贵型 生活享受型 自我陶醉型 享乐型 适度理财型 生活便利型 舒适型 工作便利型 最高型 升级型 基本型 200万富裕级300万富贵级600万富豪级 阶层符号财富享受舒适便利求异 31 高端新体验型 典型客户中青年 生意人 白领经济实力刚够进入高端市场 客户描述初次进入高端物业的消费者希望获得改进的居住体验购买力中等 房屋需求产品类型偏好 受高端房产的某些因素 如复式结构 别墅等 的吸引力而冲动购买房屋态度 主要还是中档房产的要求 主要关注工作和生活的便利 寻求一种新鲜的与中低端不同的居住经验认知度 对高端房产需求认知较少 要求比较简单 购房行为总体来说是属于中端消费者的需求行为可能会有其中某某方面特别吸引消费者 与一般中端房产区隔 从而吸引消费者去购买 例如 户型结构 复式 别墅不同的外立面不同的建筑风格不同的社区环境或自然资源代表楼盘 新江湾的高档公寓 32 工作便利型 典型客户中青年 高级白领 大都是港台或外籍华人 事业发展稳定 客户描述没有在中国定居的打算利用住房津贴来购房购买力中等 房屋需求功能需求交通便利居住便利房产保值 购房行为大都偏好靠近工作地或交通便利的闹市区附近的高档公寓偏好酒店公寓式物业管理 物业可以在生活上提供帮助 偏好装修重视转手租赁的容易度以及保值增值空间代表楼盘 东方曼哈顿 永新城 静安四季 静安枫景 33 生活便利型 典型客户事业发展稳定 重心从工作逐步向生活过渡 客户描述重视孩子和家人的生活需要通常家庭成员较多 至少有孩子 重视成熟生活 配套会选择商业配套 教育配套完备成熟的区域很多台湾人和本地人都属于此类购买力中等 房屋需求便利 生活配套齐全 如购物 娱乐 饭店等 舒适 居住空间足够大周围住户要有较好的素质户型 合理 科学 购房行为偏好闹中取静的区域 如静安 台湾人则回选择古北 社区内有可供孩子娱乐嬉戏的场所会所有游泳池 健身房物业要求提供安保服务 最好是人保 代表楼盘 古北二期 静安枫景 中凯城市之光 34 舒适型 典型客户中青年 高级白领 事业发展稳定 缺乏足够的高端居住体验 客户描述希望改善生活品质 追求舒适生活环境通常在前几年已经购置过一套不错的中档房产有丰富的中端房产的居住体验 有成熟的置业观 但对高端房产认知不多购买力中等偏上 房屋需求舒适 虽然缺乏足够的高端住宅的居住体验 但对房产的居住舒适度有明确要求便利 大都目前尚处于事业发展期 工作的便利性也是需要兼顾考虑的 购房行为1偏好闹中取静的区块 往来人流不要太多太杂社区居民层次高 相信价格是区分人群层次的有效手段 周边交通便利 靠近工作地点或打车 开车距离不远偏好现代风格的建筑风格代表楼盘 长宁区 延安路附近高档公寓 浦东世纪公园附近 35 购房行为2物业 保安要控制好进出的人流提供一些生活上的帮助 如代缴费 待叫车 叫水等 房型 偏好面积大 大户型层高要高 不压抑至少要有四房 一主卧 一书房 孩子房 一客房 社区配套社区会所至少要有游泳池 网球 还有比较好的餐厅和比较好的服务 供招待商务上的朋友社区环境绿化率高 最好有山有水有景致 36 生活享受型 典型客户中年 高级白领或成功生意人 事业发展稳定 很可能会购买别墅 独栋 客户描述社会成功人士 目前没有太大的生活压力 可能有国外高端住宅的居住体验有成熟的居住理念对房产的各项需求明确 如物业要求较高 对细节的关注度很高 标准制定者购买力较高 可以为了某种目的购买一处住宅 房屋需求功能性需要 偏好别墅小区设计精细而讲究 让人感觉置身幽静的欧洲小镇会重点关注小孩的需求情感性需求 强调享受的生活氛围和生活方式 购房行为1 成熟的别墅体验 开发商 做事比较规范由国外设计师进行整体设计国外设计师具有居住体验 经验较丰富注重细节 包括开关的位置等都非常合理 一部分人不喜欢中国人和国外人一起设计的别墅 中西结合不好 不伦不类 代表楼盘 绿宝园 碧云社区公寓 汇贤居 静安豪景 虹桥别墅区 兰乔圣菲等 37 购房行为2 成熟的别墅体验 社区周边配套 希望社区周围有好的餐馆和农贸市场从小孩角度考虑 希望周边有国际学校从投资角度考虑 希望周边有很多大公司 出租会很容易 因此金桥别墅很受欢迎 社区内部配套社区有国外的感觉 很干净 草地多 房子看上去很舒服 生活环境好 社区环境好 绿化好 树多而大 树的种类多而名贵 绿草如茵 会所内希望项目多 足球场 网球场 篮球场 室外游泳池 室内的篮球场和羽毛球场 游泳池 壁球 冰球 练瑜伽 38 购房行为3 成熟的别墅体验 房屋属性 车库的要求希望车库一定要宽敞 最好有杂物间 还有放自行车的地方不喜欢建在地下室 也不喜欢是倾斜的 最好在一个平面上车库外可以做一个篮球场架 带小孩打篮球自家的院子要大 最好分前院和后院房型要求非常重视主餐厅的设计 希望有一个正餐厅和一个早餐厅 早餐厅可以提供给女主人一边准备早餐一边与家人聊天二楼以上是专属家人的活动空间需要有卧房 每个房间都有一个衣帽间 书房大露台家人专用小厅一楼和地下室需要保姆室 装修很好的套间 和一个大厅地下室的厅作为小孩的活动室厨房的装修需求设计合理 功能区齐备 做到小而全 39 适度理财型 典型客户中老年 高级白领 对事业没有太高的追求和目标 希望平稳的享受生活 客户描述购房需求成熟 未来升级可能性小已购置了多处高端房产房屋被视为财产的物化形式购买力中等偏上 房屋需求重视房屋的保值和增值等理财功能 因此重视房屋的地段和物业有高端房产的居住体验 了解高端房产的需求 购房行为房型 采光 全朝阳 阳光普照 卫生间 厨房一定要宽敞卫生间双卫客厅一定要宽敞 要求宽 米 高 米 四房比较合适 有主卧 儿童房 客卧 书房或健身房 代表楼盘 国际丽都城 40 购房行为 偏好自己装修 装修材料要非常讲究 洁具要求名牌看中建筑材质 外立面 这会影响房屋的耐久性 进而影响房屋的投资价值 社区配套社区绿化 左右 且绿化一定不要千篇一律 要不同地点有不同的绿化 颜色 植物都有变化 社区会所最好有游泳池 网球场 收费也能接受 物业 物业只要做到保洁和保安工作既可不要特别奢华的服务 小时热水 中央空调 供水水质好 社区