市场营销实用PPT演示课件

第五章竞争分析与竞争策略 第一节竞争者行为分析的相关问题 一 行业及行业结构市场 买方的集合 行业 卖方的集合 从分析竞争的角度 行业是提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合 影响竞争状况和竞争者行为的因素有 竞争者的数量 产品的同质性 企业的规模等 根据这些因素 行业可划分为几种类型 一 完全竞争企业提供产品无差别 价格相同 现实中不存在 二 垄断竞争企业产品有差别也有替代性 三 寡头垄断 纯粹的寡头垄断 行业中几家企业提供同一种类产品 钢铁 石油 煤炭 差别寡头垄断 行业由几家企业提供有差别的产品 通讯 汽车 四 完全垄断行业中只有一个企业提供一种或一类产品 没有或较少替代品 电力 煤气 水 二 行业集中度行业集中度指行业中企业的市场份额的分布情况 集中度指数CI ConcentrationIndex 最大n家企业的市场份额之和 CI4表示最大4家企业的市场份额之和 CI450 行业趋于垄断 三 进入 退出障碍进入障碍 阻止企业家在某个行业建立企业的因素 对资本的要求 规模经济 专利 原料供应 分销渠道控制 政府政策等 退出障碍 顾客 债权人及员工的法律和道义上的义务 高度纵向一体化 资产的高度专用性等 四 竞争战略和战略集团竞争战略指企业在一定时期内采用的打击对手和保护自身 谋求竞争优势的主要手段和措施 战略集团行业中采用相同或相似战略的企业群体形成战略集团 战略集团划分的意义 判断行业中竞争战略的差异程度 确定企业在行业的战略地位 企业发现影响竞争地位的关键性因素 如技术 服务 产品质量 价格等 企业明确竞争对手 或明确进入哪一战略集团更有利 第二节竞争者分类及其行为特点 一 按不同层次分 一 品牌竞争者同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业成品牌竞争者 二 行业竞争者提供一种或一类产品的企业集合 三 需要竞争者提供不同产品但满足和实现消费者相同的需要的企业 四 消费竞争者提供不同的产品 但是目标消费者相同的企业 竞争层次图示 二 根据竞争者的地位分类 一 市场领导者扩大总需求 寻找新用户 寻找新用途 增加使用者的使用量 保持市场占有率 先发制人 全线出击 围魏救赵 多角化战略 收缩产品线 提高市场占有率 二 市场挑战者积极向市场领导者或其他竞争者发动进攻以扩大市场份额的企业 确定竞争对手和目标攻击直接进攻 实质是向竞争者的优势发起攻击 从产品 广告 价格 包装等方面发起进攻 间接进攻 避开竞争者的优势 攻击竞争者较薄弱 容易进入的市场 从而扩大自己的市场份额 三 市场追随者不愿扰乱市场形势的一般企业 追随 模仿市场领导者的产品 品牌名称甚至包装 一般价格较低有距离的追随 在产品 品牌 包装方面与市场领导者接近 有一定差异 有选择的追随 根据自身条件 选择市场领导者战略 策略中适合自己条件的部分 作为制定战略 策略的依据 四 市场补缺者选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部分进行专业化经营的企业 成功的关键在于市场补缺基点的选择 第三节行业环境分析 一 五种基本的竞争力量 迈克尔 波特的五大竞争力量模型 一 潜在进入者的威胁1经济规模2产品差异化3资本需求4转换成本5获得的分销渠道6其它与规模无关的成本优势7政府政策 二 现有企业之间的竞争影响竞争激烈程度的因素有 1竞争对手大量存在或势均力敌2行业增长缓慢3高固定成本或高库存成本4差异或转换成本欠缺5大幅度增容6高战略利益7退出壁垒高 三 替代品的威胁1具有改善产品价格 性能比从而排挤原行业产品的趋势的产品2由盈利很高的行业生产的产品 四 供方压力1供方行业由几个企业支配且其集中化程度高2供方在向某行业销售中不必与替代产品竞争3该行业并非供方集团的主要客户4供方产品是买方业务的主要投入品 且对产品质量影响较大5供方集团的产品已经差异化或建立起转换成本6供方集团表现出前向整合的现实威胁 五 买方压力1相对于卖方的销售量而言 购买是大批量和集中进行的2买方从行业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的一部分3从行业中购买非差异性产品4买方转换成本低5买方盈利低6买方采取后向整合的现实威胁7产品对买方产品的质量及服务无重大影响 二 通用的竞争战略两种基本的战略优势低成本别具一格三种通用的战略方法成本领先 差异化集中化 一 总成本领先战略指企业通过实现规模经营 提高劳动生产率 强化管理 降低和控制总成本 使自己在产业内平均总成本最低化 以创造和赢得竞争优势的战略 总成本领先战略适用范围市场需求具有价格弹性 所处行业的企业都生产标准化产品 从而使价格竞争决定企业的市场地位 实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品 用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时 不会发生转换成本 因而特别倾向于购买价格最优惠的产品 总成本领先战略风险当竞争者采用类似的竞争战略时 往往会抵消企业努力的成果 极易诱导企业盲目价格竞争 追求市场份额 在杀伤别人的同时也杀伤自己 当现有竞争者或潜在的进入者有效地实施差异化战略时 往往会严重损伤企业的竞争优势 极易诱导企业目光锁定在现有产品市场份额的争夺上 而忽略了竞争大未来的思考 二 差异化战略指使本企业有别于竞争者 凸现和形成鲜明的个性和特色 以创造和提升企业竞争优势的战略 优点 差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要 而这些差异化是竞争对手不能提供的 用户会因此产生忠诚 降低对价格的敏感度 不易流失 产品或服务差异化程度越大 其独特性越难模仿 企业的竞争优势就越大 具体方法 产品差异化 服务差异化和形象差异化 三 集中化战略是通过充分认识自己的优势 集中发挥自身优势取