包装设计教程PPT课件

包装设计教程 包装是品牌理念 产品特性 消费心理的综合反映 它直接影响到消费者的购买欲 我们深信 包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段 经济全球化的今天 包装与商品已融为一体 包装作为实现商品价值和使用价值的手段 在生产 流通 销售和消费领域中 发挥着极其重要的作用 是企业界 设计不得不关注的重要课题 包装的功能是保护商品 传达商品信息 方便使用 方便运输 促进销售 提高产品附加值 包装作为一门综合性学科 具有商品和艺术相结合的双重性 1 包装的主要作用 保护产品美化和宣传产品 2 包装设计的基本任务 1 包装造型设计包装造型设计又称形体设计 大多指包装容器的造型 它运用美学原则 通过形态 色彩等因素的变化 将具有包装功能和外观美的包装容器造型 以视觉形式表现出来 包装容器必须能可靠地保护产品 必须有优良的外观 还需具有相适应的经济性等 2 包装结构设计包装结构设计是从包装的保护性 方便性 复用性等基本功能和生产实际条件出发 依据科学原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑而得的设计 一个优良的结构设计 应当以有效地保护商品为首要功能 其次应考虑使用 携带 陈列 装运等的方便性 还要尽量考虑能重复利用 能显示内装物等功能 3 包装装潢设计包装装潢设计是以图案 文字 色彩 浮雕等艺术形式 突出产品的特色和形象 力求造型精巧 图案新颖 色彩明朗 文字鲜明 装饰和美化产品 以促进产品的销售 包装装潢是一门综合性科学 既是一门实用美术 又是一门工程技术 是工艺美术与工程技术的有机结合 并考虑市场学 消费经济学 消费心理学及其它学科 3 功能理念 安全理念促销理念生产理念人性化理念艺术理念环保理念视觉传达理念 4 包装设计中涉及的法律问题 包装工业现已成为世界经济发展的 朝阳产业 之一 伴随其经济地位的提升 经济发达国家都十分重视包装设计的立法及其研究工作 美国 英国 法国 瑞士 加拿大 日本等都依国际包装法规与标准制定了本国的包装法 在大学的包装专业开设 包装法规 课程 在媒体上热烈研讨包装设计中的法律问题 促进包装产业的健康发展 但与经济发达国家相比 我国的包装法律研究明显滞后 我国目前尚无一部完整的包装法 对包装设计的研究仅停留在技术层面 很少涉及包装设计中的法律问题 市场经济即是法制经济 入世之后 我国包装产业将得到更大的发展空间 也面临着更大的挑战 与国际法规与标准接轨 研究包装设计中的法律问题 将促使我国包装产业稳步 良性地融入国际市场 5 包装设计中的法律问题主要涉及商标权 专利权 版权 制止不正当竞争权及消费权益保护 环境保护 产品质量标准等法律问题 具体来说 这些法律问题包括 1 包装设计与商标权 这是包装设计中涉及法律问题最丰富的内容 如国际条约及域外法律 风俗习惯 商品装潢 地理标志 驰名商标禁用条款 新商标法针对Trips 与贸易有关的知识产权协议 作了较大幅度的修改 如增加立体商标 颜色组合商标等 都值得包装设计者认真思考与关注 2 包装设计与外观设计保护 巴黎公约 作为一项最低要求 规定各成员国都必须对工业品外观设计加以保护 但各国保护工业品外观设计的方式不尽相同 我国则在专利法中对外观设计予以保护 但这种权利的取得是有条件的 Trips在保护这种权利的同时亦对之进行了条件限制 包装设计必须涉及这些法律内容 3 包装设计与版权 包装设计若涉及到美术作品 则可能进入版权保护领域 或出现商标 专利 版权重叠保护的错综复杂的法律关系 4 包装设计与反不正当竞争 商品包装与待售的商品本体一起作为用于市场交换的产物而存在 利用包装参与市场竞争 是市场竞争的一种常用手段 但包装设计中使用虚假的文字说明 伪造或冒用优质产品的认证标志 生产许可证标志等 都将涉及 反不正当竞争法 的内容 6 5 包装设计与消费者权益保护 维护消费者权益是包装设计最本质的伦理内涵 但加大包装内部的虚无容积 减少商品数量 对假冒伪劣产品的包装设计等在现实生活中并不鲜见 加强包装设计中消费者权益保护问题的研究是法治社会的理性需求 6 包装设计与国际标准 我国商品包装的国际标准化离ISO的要求尚有一定差距 阻滞了商品进入国际市场的渠道 特别是在执行质量标准ISO9000 环保标准ISO14000 安全标准ISO16000等方面更为明显 但我国已正式成为国际标准化组织包装技术委员会 ISO TC122 的成员国 为我国执行国际包装标准创造了条件 7 包装设计与环境保护 发展绿色包装 保护环境 促进社会持续发展 是当今全球关注的热点问题 而 绿色包装 首先应从包装设计入手 如包装材质的选择 包装废弃物的处理 包装的适度等 都应当做到有法可依 有法必依 8 包装立法问题 在市场经济社会 市场主体的一切行为必须有相应的行为准则即法律规范予以约束 经济发达国家包装立法对包装产业发展的贡献也证明了这一点 作为国民经济中的一个重要行业 我们有必要制定一部行业性的包装法 填补我国包装法的缺位 其立法实践可借鉴国际惯例 发达国家包装立法的先进经验与技术 对我国包装行业中所有的法律问题予以综合考虑 7 包装外观设计保护 一种独特的设计在吸引消费者注意力的同时 也会成为其它工商企业模仿的对象 如果对包装设计保护不力 极有可能影响产品的销售 寻求对包装设计的知识产权保护问题很急迫地摆在众多的企业面前 目前 知识产权对包装设计的保护主要体现在包装的外观设计专利保护和包装装潢画面的著作权保护以及商标的专用权保护 1 包装的外观设计专利权保护 专利权法 中所说的外观设计又称工业产品外观设计 是指对产品的形状 图案或者其结合以及色彩与形状 图案相结合所作出的富有美感并适于工业上应用的新设计 我国授予外观设计专利权的条件是新颖性 实用性 富有美感 并不得与他人在先取得的合法权利相冲突 包装设计是将美术与技术结合 运用于产品的包装保护和美化的设计 包括造型设计 结构设计 装潢设计等 包装设计作为外观设计的一种形式 它是运用美学法则 用有型的材料制作 占有一定的空间 是具有实用价值和美感效果的包装形体 是一种实用性的立体设计和艺术创造 富有美感 独具创意和实用性的包装设计在扩大产品销路方面具有重要作用 如果包装设计符合外观设计专利的授权条件 可以申请外观设计专利保护 8 2 包装装潢画面的著作权保护包装装潢设计不仅旨在美化商品 而且旨在积极能动地传递信息 促进销售 商品包装设计的重要内容之平表面设计 包括色彩 图形 文字 商品品牌和条码等 而包装装潢画面就由这些要素构成 著作权法保护的对象是文学 艺术和科学领域内具有独创性并能以某会既有照相艺术 浮雕艺术 临摹艺术和色彩艺术 因此 具有独创性和可复制性的包装装潢画面从其完成之日起就受到我国著作权法的保护 享有著作权 3 商标设计的专用权保护商标是工商企业在其生产经营的商品上所使用的一种标记 代表商品的质量和信誉 直接影响到商品的销售 与企业的生存发展关系极大 商标通常由图形 文字的组合形式构成 申请注册批准后的商标 方可获得商标权 商标设计虽是包装装潢设计中一个特殊的组成部分 但也是不同商品具有的特殊的法定标志 更可以起到广告的宣传作用 因此在商品销售中发挥着重要的作用 蕴含着商业价值的商标具有独立的专用权 受到知识产权的保护 9 包装设计的种类 手提袋设计 包装盒设计 食品包装设计 饮料包装设计 礼盒包装设计 化妆品瓶体设计 洗涤用品包装设计 香烟包装设计 酒类包装设计 红酒包装设计 啤酒包装设计 葡萄酒包装设计 OTC药品包装设计 非OTC药品包装设计 保健品包装设计 软件包装设计 CD包装设计 电子产品包装设计 日化产品包装设计 进出口商品包装设计等 包装容器形状分类包装容器形状分类 可分为包装箱 包装桶 包装袋 包装包 包装筐 包装捆 包装坛 包装罐 包装缸 包装瓶等 包装材料分类包装材料分类 可分为木制品包装 纸制品包装 金属制品包装 玻璃包装 陶瓷制品包装和塑料制品包装等 包装货物种类分类 包装货物种类分类 可分为食品包装 医药包装 轻工产品包装 针棉织品包装 家用电器包装 机电产品包装和果菜类包装等 安全为目的分类安全为目的分类 可分为一般货物包装和危险货物包装等 10 成功的包装设计必须具备以下6个要点 货架印象可读性外观图案商标印象功能特点说明提练卖点及卖点图文化 11 包装的历史与发展 早在原始社会 原始人为了储存食物与携带食物 采用树叶 贝壳 竹筒 葫芦等大自然材料来包装食物 目的在保护 储存和移动其食物或物品 这就是最原始的包装 由于生活和使用的需要 进而演变到物品的交换 需要把物品运到市场上去 经过手工的制造和发展 则产生了皮袋 织袋 纸 布 陶器等包装用具 并赋予了包装使用和运输的功能 大自然是人们生活的源泉 人们从自然中学会了各种物品的包装方法 人类生存的地球本身就是完美的大自然包装 大气层环绕地球不但提供生物的优越生长环境 并且具有防护辐射与缓冲来自宇宙外力的保护性 而在其所孕育的生物中 更充满了各式各样为生存而具有保护功能的包装型态与机能 例如鸡蛋那具有抗压力和形态美的椭圆形结构 蛋壳密布的气孔具有通风的机能 蛋白的流动性具有缓冲的功能 又如桔子在外面的桔皮厚而富有弹性 不仅造型美 色彩诱人 而且具有良好的保护功能 这些自然形成的包装 是最好的老师 给予我们在包装设计中以极大的启示 12 利用自然材料通过手工制作的物品包装 虽然有很多的优点 但它已不能满足大生产 大消费的时代要求 19世纪初 西方工业革命的发展 机器的发明和能源的开发 创造了丰富的产品 同时对产品包装工业也带来了巨大的影响 大量的产品要求迅速 安全地到达消费者手中 包装的作用就显得非常重要 随着经济的发展和人们生活水平的提高 要求商品不仅要满足物质上 而且还要满足精神上的需求 当商品销售发展到一定程度时 出现了自我服务的商品 即超级市场或称自选商场 其销售方式具有快捷 方便 节省人力以及供消费者自由地选购商品的优点 没有售货员向顾客介绍或宣传商品 因此 商品就必须依靠它的包装装璜去吸引顾客 商品的包装职能已由原来单纯地保护商品发展到了推销商品 其包装装璜设计也要求鲜明 直观 准确地传达商品信息 商品的包装装璜设计已成为在激烈的市场竞争中决定胜败的关键 13 外形要素 外形要素就是商品包装示面的外形 包括展示面的大小 尺寸和形状 日常生活中我们所见到的形态有3种 即自然形态 人造形态和偶发形态 但我们在研究产品的形态构成时 必须找到种适用于任何性质的形态 即把共同的规律性的东西抽出来 称之为抽象形态 我们知道 形态构成就是外形要素 或称这为形态要素 就是以一定的方法 法则构成的各种千变万化的形态 形态是由点 线 面 体这几种要素构成的 包装的形态主要有 圆柱体类 长方体类 圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用 奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象 包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情 并此作为表现形式美的素材 我们在考虑包装设计的外形要素时 还必须从形式美法则的角度去认识它 按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点 将各种因素有机 自然地结合起来 以求得完美统一的设计形象 14 构图要素1 商标设计2 图形设计3 色彩设计4 文字设计材料要素材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感 它往往影响到商品包装的视觉效果 利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果 包装用材料 无论是纸类材料 塑料材料玻璃材料 金属材料 陶瓷材料 竹木材料以及其它复合材料 都有不同的质地肌理效果 运用不同材料 并妥善地加以组合配置 可给消费者以新奇 冰凉或豪华等不同的感觉 材料要素是包装设计的重要环节 它直接关系到包装的整体功能和经济成本 生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题 15 现代包装设计八步 一 包装设计首先是团队合作的结晶今天的包装设计 更讲究市场策略 从其本身来说 这是一项高智力的综合性服务工作 它不是单独的一项作业 而是更多其它部门参与和整合的结果 商家更象是一个合作伙伴 一个包装设计项目需要多个人协作完成 需要与商家沟通 交流 需要与负责生产和销售的人密切合作 相互配合 对于重大项目 还应包括市场调研人员 顾问等专业人员的介入 总之 一个好的设计是群体协作的最佳体现 合作愈密切 产品占领市场 取得好的销售业绩的把握性就越大 二 包装设计是门定位的艺术对于包装设计来说 找对设计的方向 比什么都重要 客户做一项设计 往往出于各种各样的原因 有时是为了推出一种全新的产品 有时是为了原产品的更新换代而对其产品进行改进 无论设计的动机如何 充分了解消费者的需求是必不可少的 这就需要这个项目的设计团队 对市场有一定的了解 例如 客户推出的是全新产品 就要进行研究 其目标市场何在 如何针对目标消费群制订出相应的设计方案 如果是新产品的更新换代 那么其原有的品牌包装上的哪些优点需要继承 如果对产品进行重新设计 它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况 其同类产品销售如何 有何优劣 现有设计中有哪些需要借鉴的长处与不足 总之对顾客情况了解的越充分 对实践定位的越准确 最终的设计效果就越好 16 三 包装设计的好坏以市场适合为准 美 不是衡量优秀包装的唯一标准 材料的高档与否并不能决定设计的品位 华丽的外衣包在一些不适合的商品身上 过分张扬包装的价值 往往不能得到消费者的认可 同样 优质的产品 低劣的包装也不可能达到预期的市场效果 只有根据不同的阶段 不同的地点 不同年龄 层次的消费人群 做出有销售针对性的包装 才是优秀的包装设计 所以评价一个包装的好坏 应客观的进行评价 应以其产品的适合性为准 不能抛开其市场状态完全以个人的审美观来决定 四 包装设计应具备独特的性格特征 才能更好的满足消费者包装设计除了具备不可缺少的促销功能外 其本身所展示出的性格特征 更是现代包装设计必须涉及的领域 不同的消费者有不同的性格 一个具有目标个性色彩的包装 更容易满足消费者的需求 也更容易与消费者进行沟通和互动 这也是现代包装设计中不可忽略的重要问题 五 包装设计越来越象一门社会科学 它是理性与感性的结合体因为国内包装设计的日趋发展 仅凭一个人或其主观意识 来决定其最终的形式 是不大可能产生好的包装设计的 现实中设计师往往容易陷入一个自我感觉良好的状态之中 难以自拔 其本质同客户认为自己的产品什么都好 什么都想表现 没有实质的差别 通过对目标市场的准确定位 竞争对手的准确定位 自身的准确定位 包装本身的形式 色彩 状态 货架陈列 促销宣传等就会很自然的 理性的确定下来 市场目标也就相对容易达到 17 六 包装设计是整合型的具有策略性特征的设计在与包装设计相关的宣传环境上 包装设计并非是独立的 以产品自身为根本 包装为中心 再辅以相应的广告宣传和多样的促销手段 以达到形象的统一性 效果的显著性 对于包装设计来说 也要求其相应的反映出整个项目计划中 产品广告宣传的最终目的 包装上的用语 口号配合大的销售宣传 与商家产品推广策略相一致 七 包装设计在信息传达上必须是快速的 其表达的主题应具备很好的唯一性往往有些包装要表现的主题过多 从而弱化包装自身的吸引力 当你在琳琅满目的商品中寻觅时 你的目光在每件产品上停留时间是很短暂的 因此包装设计在信息传达上必须是直接的 最好是唯一的 直观的 它应具备清晰明了的特征 使顾客对产品用途一目了然 这需要设计师对平面造型设计的基本技巧 图案与色彩的应用 正确的节奏把握 材质的选择 或者商品的陈列等等 都有具体的了解与掌握 力求使每项设计都经济实用 八 包装设计是不断检讨完善中求得发展与成熟的一个产品的包装设计往往不是单个阶段的设计 很多都是需要长时间的发展 完善 才能成熟 所以相关的人员 要经常检讨其在市场上的表现 进行再定位 不断的进行比较 调整 使其成为成熟的 稳定的商品 所以说好的包装设计是一种长期维护与保养的工作 18 商品包装设计的定位 一 引言 在商品时代日益发展的今天 包装在整个商品流通领域中起着越来越重要的作用 而如何解决包装定位就显得尤为重要 本文主要说明商品包装定位的基本原理和方法以及在包装定位过程中存在的一些问题 19 二 商品包装定位的含义 商品定位 指的是 我们要使消费对象对我们的产品产生什么样的联想和看法 联想到我们公司及其品牌定位 联想到市场上所有同样功用的产品 就是产品定位和消费对象定位 1 品牌定位 品牌指的是 谁 谁推销 一个传统的老牌公司 一个充满活力的新品牌 一位成功的商人 还是市场上一位后起之秀 在日常生活中 品牌定位要解决的问题是 我们究竟要使消费者在多大程度上联想到公司名称 就是说要使用 公司 商标 或公司一种或几种商品品牌 在这里 要考虑的有关品牌定位的要素有品牌选择 品牌辨认 品牌系列定位 与个体产品定位相对 20 2 产品的定位产品指的是什么东西 卖什么东西 一种正受欢迎的产品 一种大众化产品 一种畅销产品 一种商品 一种廉价品 一种礼物还是一种地位的象征 品牌定位要决的问题是 我们要使消费者对我们的新产品与市场上已存在的同类产品产生多大程度的联想 这里我们要考虑的有关产品定位的要素有产品类别 产品的具体特点 使用方法及场合 价格和水平等 3 消费对象定位消费对象指的是卖给谁产品的主要销售对象是谁 是青少年 是妇女 是肯定对象还是潜在对象 是整个家庭 我们要考虑在产品消费对象以固定的基础上 是否要使这部分消费者感到新产品与市场现存的同类产品有所不同 在有关产品的定位中 我们必须考虑人类对象 心理对象等要素 谁 什么东西 卖给谁 在品牌 产品和消费对象三方面的关系中 谁卖什么东西给谁 这句话概括了定位的全部内容 21 三 商品包装定位的方法1 品牌定位 包括 公司品牌 产品品牌 公司标识 品牌标识 品牌系列定位 与单体产品定位相对 单体产品定位等 2 产品定位要使用产品定位 就必须确定有关产品的四个问题 产品类别 产品特点 使用方法及场合 价格和质量感 1 产品类别我们要使消费者从该产品联想到这一类产品还是那一类产品 此外 不同的定位策略 还会使产品通过不同的渠道出售 定位鲜奶的包装 会通过菜市畅销售 而定位健身食品的包装 会通过健康商品的商场经销 假如在超级市场销售 这良种包装的奶制品 还会陈列在不同的货架上 这就可回答有些人经常提出的一些问题 同一种产品在同一个时间 能否用两个不同的包装投放市场 回答是 完全可以 不过是不符和职业道德习惯的 22 2 产品特点我们希望人们对一种产品 产生具有这一种而不是那一种特点的看法 3 使用方法及场合我们希望人们如何使用 或在一天的什么时间使用这种产品 4 价格和质量感我们希望 人们对这一产品产生价廉 一般 还是昂贵的感觉 经验告诉我们 一种产品的实际销售价格 应该与产品的外观价格相符合 如果一个包装的外观与产品价格不符合 消费者会产生怀疑 任何一种包装设计 不管其定位如何 通过有目地的使用适当图案手法 如明亮 强烈的色彩 不同的布局以及宁静有理性的设计 加上烫金 凸印和高光处理 可使包装给人以价廉 中等或高档的感觉 3 消费对象的定位这里说的是 我们特别希望哪一类人或哪一种心里状态的人 成为我们产品的潜在消费者 1 人群对象主要指哪一类人群 如某个年龄段 某种职业 某重性别等 23 2 心理对象心理对象 主要指不同生活方式 个性和不同民族爱好 心理设计不但能适合从属于一定文化阶层的人 而且能适合对设计风格有特殊好的人 因此 在心里定位的设计中 我们更近于推销艺术而不是产品 4 包装与定位包装的本质是结构造型及其材料 包装除了具有盛装和保护产品的功能外 还具有信息传递的功能 包装构造材料 盖子主体和标签的形状都具有表达一种定位信息的功能 由此可见 包装设计到 1 材料 如塑料 玻璃 纸板以及复和才料等材料 2 造型 包括工业造型或专利造型 3 平面效果 包括朴素绚丽的装潢和压凸等 24 4 造型尺寸 包括单体包装 大包装集装 家庭用量以及组合包装等 5 方便使用 取用方便 多次用盖子和易开启等 5 最佳的综合定位以上我们分析了各种产品的定位方法 实际上 如果我们把以上所提到的诸多要素加以总结 我们可以得到如下七种主要的定位设计方法 有关品牌定位 有关产品定位 有关消费对象定位 有关品牌定位 有关品牌和消费对象定位 有关产品和消费对象的定位 有关品牌 产品和消费对象的定位 我们要做的主要工作 是对各种可能的设计方案作出选择 筛选出在当前的市场情况下 最能使产品畅销的设计方案 这种预料性决策 决定有关品牌 产品和消费对象的最佳定位 就包装而论 各种不同的定位信息内容 往往可以在包装的不同部位传递出来 25 包装设计基本常识 一 常用包装材料A 白纸类 普通白纸 拷贝纸 皱纹纸等B 气泡纸 保利绒 海绵 珍珠棉C 纸盒类 白盒 棕色盒 彩盒等D 塑料袋 PP PE OPP PVC PVA 收缩膜 PE PP 等E 其它类包装 26 二 常用包装 一 内包装 塑料袋 美国线一般要求热封口 材质为高压的PE料 除非客户有指定要求 否则不允许用PP料 OPP袋 透明度好 但属脆性 易破裂 多用于蜡烛小玩具等产品的包装 欧洲线客人常要求的 彩盒 分为有瓦楞彩盒和无瓦楞彩盒 普通棕色瓦楞盒 常用的为3层瓦楞盒和5层瓦楞盒 产品包装好后 一般要用胶带封口 白盒 可分为有瓦楞 3层或5层 白盒和无瓦楞白盒 产品包装后一般要用胶带封口 展示盒 其种类较多 主要有彩色展示盒 带PVC盖的展示盒等 通过该包装可直观的看到包装盒内的产品 塑料袋 吊卡 一般称PBH 吸塑卡 BlisterCard 简称BC PVC盒或PVC桶 收缩膜 也叫热缩膜 小玩具 蜡烛等产品用此类包装较多 挂卡 蛋隔盒 背卡 礼品盒 多用于首饰 文具等产品的包装 种类较多 其它 二 中包装主要有塑料袋及瓦楞盒包装 瓦楞盒种类主要有FOL TUCKTOPBOX等 27 色彩运用 在众多的商品包装设计中 无一不为能最快捷 醒目 悦目来吸引消费者注意 丰富的色彩传递着各种不同的情趣 展示着不同的品质风格和装饰魅力 追求设计语言的纯粹是设计师孜孜以求的 他们以更加理性的独特视角 在努力摆脱设计流行中的喧闹 繁杂 缤纷艳丽的手法 积极寻找色彩设计的理性与单纯 色彩的选择与组合在包装设计中是非常重要的 往往是决定包装设计优劣的关键 追求包装色彩的调和 精炼 单纯 实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘 五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱 反倒可能给人一种华而不实的印象 使人产生眼花缭乱之感 恰当使用简约的色彩语言 更能体现设计者驾驭色彩的能力 最大限度发挥色彩的潜能 在极少主义的影响下 摆脱传统色彩的因有属性的束缚 结合现代包装设计理论与商品的属性要求 采用无彩色中的金 银 黑 白 灰进行设计的包装 则更显商品的永恒之美 无彩色系的特殊性质 为许多商品的包装设计提供了充展示魅力的舞台 28 设计中的金属色的使用 有助于增强光影效果 并可以丰富空间与层次的变化 因为金银色具有强烈的反光能力和敏锐的特征 在不同的角度和不同的光影作用下 显出异样的色彩效果 恰当使用会增强商品的辉煌 高级和神秘感 其敏锐的光影变化 可以体现出商品包装的华丽 珍贵 活跃的印象 单纯的提炼与运用无彩色 有助于强化商品特征 有利于提高商品的品质与档次 增强商品的时代感与个性魅力 有彩色系具有各自鲜明的相貌属性 而无彩色系中的金 银 黑 白 灰也同样具备一定的色彩涵义 无彩色其实在人们的心理早已形成自己完整的色彩性质 并一下为人们所接受 被称之为永远的流行色 单独审视黑 白 灰时 黑色象征静寂 沉默 意味着邪恶与不祥 被认为是一种消极色 白色的固恶情感 是不沉静性 亦非刺激性 一般被认为是清静 纯粹和纯洁的象征 当黑白相混时亦产生了灰色 灰色所属中性 缺少独立的色彩特征 因此 灰色单调而平淡不象黑白强调明暗 但是 灰色若含恶色彩倾向时 会给人一种含蓄 柔和 高级 精致之感 耐人寻味 当然 在众多以无彩色为主体的包装设计中 往往其间也点缀着一些纯度较高的色彩 他们的呈现一方面与无彩色形成一定的对比效果 另一方面更是为了烘托主体色彩 五彩色与有彩色的相互作用 对丰富商品包装的色彩效果无疑是十分重要的手段 29 包装造型设计的形态六要素 形态是揩一切能观察到和触摸到的物象 把一切形态分解成人的肉眼和感觉所能觉察到的形态限度 这就是形态要素 其基本要素有 点 线 面 体 肌理和色彩等 1 点在包装造型中的点 不同于几何学中的点 是指物体上相对细小的形象 如包装容器上的商标 文字等 点 通常是以圆的形状出现 简单 无棱角 无方向 它也可以三角形 菱形 正方形等形状出现 只要相对小到一定程度 单独的点不具有性格 但点的组合是比较活跃的 如呈曲线排列的点给人以饱满 充实 运动的感觉 直线排列的点给人以坚实 严谨 稳定 安静的感觉 在造型设计中 常用点来点缀 以取得生动 活泼 静中有动的造型效果 如图5 8所示的点的不同排列就体现了不同的感受 30 2 线线是点移动的轨迹 线在空间中起贯穿空间的作用 是构成立体的重要因素 并是一切形象的基础 在包装造型中 线可体现为面与面的交线 曲面的转向轮廓线 分割线等 不同的线有不同的性格 按线的整体形状 线可分为 直线 曲线 折线等 直线 又称硬线 具有引导视线沿直线方向远伸的作用 给人以严格 坚硬 明快 力量的感觉 它又分水平线 垂直线和斜线 水平线具有平稳 庄重 宁静 松驰感 垂直线具有挺拔 刚强 坚实 雄伟崇高之感 斜线具有运动 不稳定 活泼之感 曲线 又称软线 具有柔和 圆润 温和 流畅 丰满之感 它又分几何曲线 自由曲线 波纹线等 折线 具有起伏 重复 循环 运动 锋利之感 折线富于变化 可得到较好艺术效果 31 3 面面是线移动的轨迹 是构成立体的主要要素 它包括平面和曲面两类 平面 具有平整 光挺 简洁 安定之感 它种类颇多 其感受不一 如正方形具有大方 端正 朴素 稳定之感 长边为水平位置的矩形具有稳定感 长边为垂直位置的矩形具有挺拔 庄严 崇高感 平行四边形具有运动感 正梯形具有稳定感 倒梯形具有轻巧的动感 斜梯形具有动感和力感 多边形具有丰富 变化之感三角形具有刺激 冲动之感 圆形具有完美 丰满 圆滑和动感 椭圆形具有柔和 秀丽 变化感等 曲面 具有柔和 亲切 圆润 饱满和动感 又分几何曲面和自由曲面 前者具有整齐 理智感 后者给人以奔放 丰富和动感 在造型设计中 要善于将严谨的几何形与活泼的自由形结合起来 取长补短 求得变化与统一 4 体体可由面包围而成 也可由面的运动形成 厚的体量有庄重 结实之感 薄的体量有轻盈 秀丽之感 有代表性的形体主要有 正方体 长方体 球体 圆锥体 圆柱体 方锥体等六种 它们分属于两类 32 平面体 由平面围成 轮廓线明确 具有刚劲 坚固 明快之感 如正方体 长方体 方锥体等 曲面体 由曲面或由曲面与平面围成 轮廓线不明确 具有柔和 圆滑 流畅 饱满之感 如球体 圆柱体 圆锥体等 5 肌理肌理是指物体表面的组织构造 它们给人以触觉质感和视觉质感 触觉肌理 通过人的触摸而感受 如物体表面的凸凹 粗细 软硬等 可通过雕刻 腐蚀 拼合 粘贴 切割等方法得到 视觉肌理 通过人的视觉而感受 如木纹 石纹 皮革纹理等 它们可以是天然的 也可以是人工仿制的 在平面造型中 主要运用的是视觉肌理 在立体造型中 则需要同时运用视觉肌理和触觉肌理 包装容器应特别注意肌理 良好的肌理可使包装造型更富有风采 6 色彩色彩对人的心理会产生强烈的影响美的色彩会烘托包装造型的外观美 而色彩不美 尽管形态美的包装也难以吸引消费者 色彩与造型形态 肌理等相互作用 相互影响 因此 应作到 形 与 色 的协调 质 与 色 的统一 33 包装设计构图要素 构图是将商品包装展示面的商标 图形 文字和组合排列在一起的一个完整的画面 这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果 商品设计构图要素商标 图形 文字和色彩的运用得正确 适当 美观 就可称为优秀的设计作品 1 商标设计商标是一种符号 是企业 机构 商品和各项设施的象征形象 商标是一项关用工艺美术 它涉及到政治 经济法制以及艺术等各个领域 商标的特点是由它的功能 形式决定的 它要将丰富的传达内容以更简单洁 更概括的形式 在相对较小的空间里表现出来 同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义 商标一般可分为文字商标 图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式 一具成功的商标设计 应该是创意表现有机结合的产物 创意是根据设计要求 对某种理念进行综合 分析 归纳 概括 通过哲理的思考 化抽象为形象 将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计 34 2 图形设计包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等图形作为设计的语言 就是要把形象的内在 外在的构成因素表现出来 以视觉形象的形式把信息传达给消费者 要达以此目的 图形设计的定位准确是非常关键的 定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程 其中包括商品的性有 商标 品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究 内容和形式的辩证统一是图形设计中的普遍规律 在设计过程中 根据图形内容的需要 选择相应的图形表现技法 使图形设计达到形式和内容的统一 创造出反映时代精神 民族风貌的适用 经济 美观的装潢设计作品是包装设计者的基本3 文字设计文字是传达思想 交流感情和信息 表达某一主题内容的符号 商品包装上的牌号 品名 说明文字 广告文字以及生产厂家 公司或经销单位等 反映了包装的本质内容 设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑 包装装潢设计中的文字设计的要点有 文字内容简明 真实 生动 易读 易记 字体设计应反映商品的特点 性质 有独特性 并具备良好的识别性和审美功能 文字的编排与包装的整体设计风格应和谐 35 4 色彩设计色彩设计在包装设计中占据重要的位置 色彩是美化和突出产品的重要因素 包装色彩的运用是整个画面设计的构思 构图紧密联系着的 包装色彩要求平面化 匀整化 这是以色彩的过滤 提炼的高度概括 它以人们的联想和色彩的习惯为依据 进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段 同时 包装的色彩还必须受到工艺 材料 用途和销售地区等的制和限制 包装装潢设计中的色彩要求醒目 对比强烈 有较强的吸引国和竞争力 以唤起消费者的购买欲望 促进销售 例如 食品类和鲜明丰富的色调 以暖色为主 突出食品的新鲜 营养和味觉 医药类和单纯的冷暖色调 化妆品类常用柔和的中间色调 小五金 机械工具类常用蓝 黑及其它沉着的色块 以表示坚实 精密和耐用的特点 儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块 以符合儿童的心理和爱好 体育用品类多采用鲜明响亮色块 以增加活跃 运动的感觉 不同的商品有不同的特点与属性 设计者要研究消费者的习惯和爱好以及国际 国内流行色的变化趋势 以不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识 36 包装的材料与造型设计 商品是为了满足人类生活需要而出现的 因为有了商品 才有了包装 包装起到美化商品的作用 进而以促进销售为目的 商品的包装 因其自身特性的不同 而有所不同的材料应用及包装方式 但是最终不能脱离商品的保护 材料的成本 外表的美观等要素 包装的造型设计是包装设计中长期研讨的问题 造型因素作为传递各种信息的符号 构成了产品设计中的语言载体 每一种产品都以它特有的符号组合向人们传递着各种信息 使产品的流通成为一种文化的传播方式 造型的运用和符号的表现能力是设计师的基本素质要求 也是实现产品与人之间情感交流的途径 37 包装造型的概念与维度 包装造型设计是根据被包装产品的特征 环境因素和用户的要求等选择一定的材料 采用一定的技术方法 科学的设计出内外结构合理的容器或制品 在造型设计中要充分体现出技术与艺术的统一 功能与形式的统一 物质与精神的统一 在包装造型设计中 经常涉及到维度的问题 就设计中的维度而言 即作品在何种时空中存在 常见的二维设计有平面 插图等 三维设计在艺术中所占的比重最大 可以说 凡是占有真实的三维空间的设计都是立体设计 大部分的产品设计由于对象的立体性及设计媒介的空间性决定了它们隶属于三维设计 二维与三维在设计中经常结合起来使用 以求丰富而统一的效果 如包装设计 既要研究产品的立体结构 以便能设计出立体的内包装或外包装 同时 大量的平面装饰也出现在包装结构的表面上 四维设计是以长 宽 高的三维空间和 维空间共同构成的设计 设计品除了占据一定的空间外 还能明显的占据时间或传达出历史中的时间感 大量的以直接记录时间为目地的产品设计如 音响产品设计 钟表设计等都属于实际占据时间的设计 这些可视的标记是时间流动的直接代表 另一种传达时间感的设计是通过各种手段来暗示时间的流程 传达出时间的感觉 让人从中体会到时间的流逝 产生一种深远的历史感 38 包装造型的作用 任何一种包装容器或其它产品 首先需要体现为一定的具体形态 通过造型而呈现出来 进而再考虑局部的构造与因素 造型是为产品的功能服务 有利于强化包装的实用与方便功能 促进商品的销售 同时 造型是包装装潢的载体 可以说造型在整个包装体系中占有重要的位置 是设计的关键所在 造型的性能如何将直接影响到包装件的强度 刚度 稳定性和使用性 造型设计时 要考虑到不同材料的特性和包装体各部位的组成要求 其内部设计主要考虑能合理包装被包装物 外部设计主要考虑保护和储运的功能 同时还要结合装潢的要求来考虑 39 包装造型与结构的关系 就包装造型的大类而言 有各种材质及不同形态的袋 箱 盒 桶和各种不同造型的瓶 罐 捆扎包装等 在造型与结构设计上可谓是相辅相成 任何容器造型都必须借助一定的材料和各部位具体的结构来支撑组合完成 而包装结构又必须依据特定的包装功能与形态进行设计 确定各部位间的具体结构与组合方式 在造型与结构设计上的不同侧重与要求 40 包装造型设计的依据 不同性质的商品与流通环节 储运条件 销售与消费方式等 对包装的功能目标设计都会产生不同的具体要求 这是设计的主要原则 即使是同一种商品 因上述的不同原因 必然会对包装的具体功能产生明显的差异 直接影响到设计的不同要求 可以说 产品设计要依据商品包装的整体功能的目的进行 这是任何包装设计都不可逾越的关键 是设计的灵魂与主旋律 41 包装造型设计艺术的原理 包装造型分为内造型和外造型2大类 根据使用材料的不同特点 又可分软质和硬质包装容器2种 软质包装容器以纸 塑膜 织物等软质材料为主 即可作为内包装也可作为外包装 这类包装受潮 受热 受压后容易变形 但成形工艺简单 价格低 是市场上应用广泛的包装形式之一 其造型以盒 箱 袋为主 硬质包装容器的设计是以玻璃 陶瓷 硬塑 金属 木板等材料为主 其造型为各种瓶 罐 箱 盒 可作内包装也可作外包装使用 具有良好的产品保护功能 成形后定型性好 自身重量较软质包装重 工艺成形复杂 价格高 是高档的包装方式之一 包装本身是产品的组成部分 它直接与商品的使用方式相关 包装造型还与生产工艺 价格成本 销售方式 运输方式等因素有关 所以包装造型设计的原理和法则不是单一的形式美原理 它是集形式美与实用美为一体的容器造型 是在考虑到形态与功能 形态与工艺 形态与经济 形态与文化 形态与消费者的一种思维创造的结晶 造型设计的原则可以概括为4点 科学性 可靠性 美观性 经济性 42 形式法则包装造型设计的美感是人类众多追求中的一个方面 一切艺术形式美的原理都是共同的 即审美中对 变化与统一 的追求 变化与统一是造型艺术的基本原理和法则 变化 是 新 对于 旧 美 与 丑 的对比关系 这种对比关系是通过改变或重新组合造型中的设计元素 创造出一种更新更美的差异感口 包装容器造型设计中的 变化 决不是简单和随意的 相同 或 相似 统一 是建立在个性的基础上 才能保持 变化 的新款性 创造性 艺术性 形 线对比与调和在包装容器造型设计中 形 线的对比调和十分重要 因为形 线是构成容器外形轮廓最基本的元素之一 它决定了容器基本造型的变化 在把握形 线的变化设计中 应首先确定容器主体的形状和线的特性基调 即容器造型以直线还是曲线为主 以长线还是长短线结合或曲直线结合为主 两种线条构成的面联接是采用直角过渡还是圆弧角过渡 或者采用加饰线过渡 这些局部细节的处理有时会直接影响到容器主体造型 体量对比与调和包装容器造型在设计中要考虑其容量功能 容器造型构成的形面所具有的体量感与轮廓线有着直接的关系 一般说来形面由线形的移动轨迹所产生 形面所包围的空间就是包装的容积 其 包围所构成的形状就是包装的造型 容器的造型与人体一样 基本可分为 头 盖 颈 胸腹 足底等3个主要对比部位 这些部位的变化不但影响到包装造型的审美 而且直接关系到包装的体量感和实际容量 43 虚实空间的对比与调和包装造型设计中常常把形体所占有的实际空间称为实空间 把形体以外的空间称为虚空间 造型中虚实空间的对比主要体现在两个方面 首先是实体在一定空间内所占有空间的大小 位置及构成的整体虚空间和形态实体的对比关系 其次是整体和局部虚空间之间形状大小的对比关系 这些对比关系营造了虚实空间形式美的变化 在容器造型的设计中必须以立体空间的形象进行思维 在创造实空间形态的同时注意到在不同空间位置造型上的虚实对比感 线 面的装饰对比与调和包装容器上的线 面分割和装饰是容器造型的一部分 在形态中起到十分重要的作用 分割和装饰既是局部的细节又是整体的形象 起到丰富形线和形面的重要作用 线不但能起到分割面的作用 还能制造不同层面相互间的协调性 由于容器造型的装饰线常常会增加成型的难度 故设计时须考虑生产厂家的模具能力和成型工艺等技术的基础水平 在容器造型设计中肌理也是造型的一部分 质感具有视觉特性和触觉特性 比如光面和磨砂面 点形肌理和线形肌理等 视觉的不同触觉也有所不同 此外各种材料都有各自不同的质感 这些材料经过打磨 抛光 刻花 冲压喷砂 腐蚀 上釉等工艺处理后 又可制造出各种各样的肌理感 再加上形线 面线的分割对比就可产生出无数种不同形态变化的包装造型 44