如何进行产品定位和市场定位.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。中小企创业如何进行产品定位和市场定位中小企业市场定位： 中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段或成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业或自然人企业。对于我国这样一个人口众多、地区经济发展极不平衡的国家来说中小企业的良性发展对于增加就业、活跃市场、促进竞争、从而促进整个经济社会的发展有着十分重要的作用。但是，我国中小企业特别是西部地区中小企业的发展现状令人堪忧：产品缺乏竞争力、利润率低下，发展缓慢、经营困难。造成这种现象的原因，既有外部的又有内在的。外部原因主要在于：为中小企业提供资金、信息的社会化服务体系尚不健全；我国建设市场经济的时间不长，市场经济制度尚不健全，市场发育程度尚不够高；等等。内在原因在于我国中小企业整体素质还比较低，从而决定了它们科学、正确地进行决策的能力还比较低。这首先体现在中小企业市场定位的盲目上：低水平上的重复建设和高度竞争是当前中小企业生存环境的主要特点；多数中小企业仍采取大而全小而全的生产配置，将自己定位在大企业残酷竞争乃至替代的位置上。这种定位必然导致中小企业经营困难，造成企业资源利用的低下。外部环境的改善需要时间，而影响企业发展的内部问题的解决，却具有更加现实的、能动的作用，解决小中企业市场定位盲目问题是促进我国中小企业发展必须要解决的首要问题。市场定位盲目产生的根源，在于我国中小企业普遍缺乏正确分析认识自己与外部环境的能力、缺乏进行竞争分析的能力、缺乏市场调研的意识和能力。因此，提高中小企业在这些方面的能力是解决定位盲目问题的根本办法我国的中小企业必须要进行企业的市场定位就必须明确企业功能。企业功能指的是企业经营内容及其经营强度，或者说是企业经营内容与经营强度的统一。它的功能主要是由两个因素构成：一个因素是经营内容，另一个因素是经营强度。经营强度是企业功能的重要因素。大车和小车虽然都是车，但功能是不同的。大国和小国虽然都是国，功能也不同，什么不同?强度不同，或者说起的作用不同，企业也是这样。作为绝大多数的中小型企业，科学分析企业优势，准确进行市场定位是企 发展的关键。那么该如何进行市场定位呢？有以下几个方面： 科学分析企业现有功能很重要。企业的产品或服务是否充分适应了市场需求，是否充分发挥了企业能力，是否充分履行了社会义务，只有通过对现有企业功能的科学分析才能找到正确答案。企业现有功能是企业功能定位的重要依据。企业不能脱离现有功能搞定位。因为现有功能是功能定位的基础；也不能执著于现有功能搞定位，因为企业的外部环境和内部条件都在变，所以企业功能也应该跟着变。 对企业经营内容要作具体分析。许多企业经营内容似乎相同，其实不同。例如，家私厂经营内容好像都是家私制造，其实并不然，因为有的是来料加工，有的是来样加工，有的是独立制造等等。即使都是独立制造家私，经营内容也存在很大差别：有的是花钱买设计；有的是自己销售，有的是委托代理商销售等等。 走可持续发展的绿色家具产业道路。人类和环境是一个不可分割的整体和系统。绿色消费观念是建立在生态系统观基础之上的消费观。走绿色家具道路，使中国的家具产品不仅是中国人的，更是全人类的真正绿色家具。 市场定位的形式 (1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段. (2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现. (3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势. (4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势. 市场定位的原则各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点： （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 （二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 （三）根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 （四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。中小企业产品定位：企业功能定位就是为企业确定经营方向和经营目标，或者说是为企业确定在今后一定时期经营什么，以及经营到什么程度。企业功能定位不同于企业产品定位。企业功能定位是企业经营活动整体性定位，而企业产品定位是对企业经营活动局部性定位。对企业经营性活动整体性定位是为了指导局部经营活动，而对企业经营性活动局部性定位是为了指导市场营销活动。企业发展客观上需要有所取舍。必须有所为、有所不为，也就是要求专。再大再强的企业也不能什么都干，因为如果这样的话就什么也干不好。很多企业都自不量力，喜欢涉足许多经营领域，好像自己什么都能干好，这样的企业十有八九都是短命的。企业不论经营什么都要精益求精，而为了精益求精必须专益求专。求专就要定位。 企业发展客观上需要认定方向。企业不能今年朝这个方向走、明年朝那个方向走。企业不能像天上的风筝随风飘摆，也不能像路上的的士招手就停。因为成就一个事业都需要一定时间，所以企业必须有坚定正确的经营方向，否则就很难干成件大事业。企业功能定位贵在一个“定”字，要下定决心，定了就不要轻易变。企业客观上需要追求目标。经营方向不等于经营目标，经营目标是朝着经营方向走要达到的那个地方。人人都要有个奔头，企业也需要有个奔头。企业有了经营目标就有了奔头，有了奔头就有了前进动力了。企业功能定位是为了图发展，而不是为了设障碍。如果没有把握就先别定位，如果发现定得不对了、不准了、落后了就得改正。企业功能定位对了就不能变，定错了就必须变。 所以作为一家中小家私企业而言，做好在市场的定位，选择自身客户群非常重要。 此外， 既然市场定位不是一种说法而是一种做法，那么企业该如何去做这件事呢？简言之，就如上面所说的一样，企业要把说到的东西让消费者“平时听得到、需要时看得到”。定位不被认可的原因就是企业只做到了自己知道和经销商知道，品牌的知名度对消费者来说太陌生了，以及展示的企业形象、产品形象与“中高端”相去甚远。在市场竞争日趋激烈的今天，企业在定位上是没有便宜可占的，你想把产品价格卖得贵一点而又不花钱，这是不可能实现的一种狂想。要做到把定位告诉消费者，除了产品自身的特色以外，企业就不能不考虑到要进行广告宣传，在合适的地方开像样的门店，这样也就意味着企业要为自己的“中高端”定位付出相应的代价。这种代价究竟有多大？这里头是可以有讲究的，如广告做得好与不好就意味着代价的大与小的差别。有人主张“不花钱照样做广告”，认为企业可以利用自