第五章商务谈判过程介绍.ppt

3 第五章商务谈判过程 学习要点及目标 通过本章学习 使学生了解谈判气氛的类型和特点 掌握谈判开始阶段的原则 策略 掌握价格关系和报价 磋商的基本原则 成交阶段的一些关键问题 同时帮助学生建立起谈判过程和不同阶段思想 要求对谈判过程有一个完整性了解 引导案例 2008年 上海甲公司引进外墙防水涂料生产技术 日本乙公司与香港丙公司报价分别为22万美元和18万美元 经调查了解 两家公司技术与服务条件大致相当 甲有意与丙公司成交 在终局谈判中 甲公司安排总经理与总工程师同乙公司谈判 而全权委托技术科长与丙公司谈判 丙公司得知此消息后 主动大幅度降价至10万美元与甲签约 资料来源 白远 国际商务谈判 案例分析与实践 北京 中国人民大学出版社 2008 第一节开局阶段 开局阶段的定义是指双方彼此熟悉和就会谈的目标 计划 进度和参加人员等问题进行讨论 并尽量取得一致意见 以及在此基础上就当次谈判的内容双方分别发表陈述的阶段 它为后续的磋商奠定基础 也称非实质性谈判阶段 或前期事物性磋商阶段 5 一 开局的基本任务 一 谈判通则的协商 二 营造适宜的谈判气氛 三 开场陈述 一 谈判通则的协商 包括目的 计划 进度及成员 Personalities 成员 Purpose 目的 Pace 进度 Plan 计划目的是谈判双方统一共识 明确规则 安排议程 掌握进度 增进了解 把握成功 二 营造适宜的谈判气氛影响最直接的是谈判现场的安排时间 情感与行为 三 开场陈述既要体现原则性 也要有合作性和灵活性 6 案例讨论 A公司是一家实力雄厚的房地产开发公司 在投资的过程中相中了B公司所拥有的一块极具升值潜力的地皮 而B公司正想通过出卖这块地皮获得资金以将其经营范围扩展到国外 于是 双方精选了久经沙场的谈判干将 对土地转让问题展开磋商 开场陈述 开场陈述 A公司的代表说 我们公司的情况你们可能有所了解 我们是由X公司 XX公司 均为全国著名的大公司 合资创办的 经济实力雄厚 近年来在房地产开发领域业绩显著 在你们市去年开发的XX花园收益就很不错 听说你们的周总也是我们的买主啊 你们市的几家公司正在谋求与我们合作 想把其手里的地皮转让给我们 但我们没有轻易表态 你们的这块地皮对我们很有吸引力 我们准备把原有的住户拆迁 开发一块居民小区 前几天 我们公司的业务人员对该地区的住户 企业进行了广泛的调查 基本上没有什么阻力 时间就是金钱啊 我们希望以最快的速度就这个问题达成协议 不知你们的想法如何 开场陈述 B公司是一家全国性公司 在一些大中城市设有办事处 除了A公司之外 还有兴华 兴运等公司与之洽谈 讨论 1 如果你是B公司的代表 你将如何进行开场陈述 2 本案例带给我们的启示 开场陈述 B公司代表说 很高兴能与你们有合作的机会 我们之间以前虽然没有打过交道 但是 你们的情况我们还是有所了解的 我们遍布全国的办事处有多家住的是你们建的房子 这也是种缘分吧 我们确实有出卖这块地皮的意愿 但我们并不是急于脱手 因为除了你们公司外 兴华 兴运等一些公司也对这块地皮表示出了浓厚的兴趣 正在积极地与我们接洽 当然了 如果你们的条件比较合理 价钱比较优惠 我们还是愿意和你们合作的 可以帮助你们简化有关手续 使你们的工程能早日开工 11 二 开局气氛的营造 谈判气氛的营造应该服务于谈判的方针和策略 服务于谈判各阶段的任务 应该有利于谈判目标的实现 一些西方谈判专家把谈判气氛分为四种类型 1 洽谈气氛的表现是冷淡 对立 紧张 在这种气氛中 谈判双方人员的关系并不融洽 亲密 互相表现出的不是信任 合作 而是较多的猜疑与对立 2 会谈气氛是松松垮垮 慢慢腾腾 旷日持久 谈判人员在谈判中表现出漫不经心 东张西望 私下交谈 打瞌睡 吃东西等 这种谈判进展缓慢 效率低下 会谈也常常因故中断 3 谈判人员心情愉快 交谈融洽 会谈有效率 有成果 4 洽谈气氛平静 严肃 谨慎 认真 意义重大 内容重要的谈判 双方态度都极其认真严肃 有时甚至拘谨 每一方讲话 表态都思考再三 决不盲从 会谈有秩序 有效率 12 二 开局气氛的营造 商务谈判一般都是互惠式谈判 追求的是互利互惠的最佳结果 所以 大多选择谈判之初营造一种和谐 融洽 合作的谈判气氛 如果商务谈判一开始就形成了良好的气氛 双方就容易沟通 便于协商 根据开局阶段的性质 地位 根据进一步磋商的需要 开局气氛应该有以下几个特点 1 礼貌 尊重的气氛2 自然 轻松的气氛3 友好 合作的气氛4 积极进取的气氛 美国总统杰弗逊曾经针对谈判环境说过这样一句意味深长的话 在不舒适的环境下 人们可能会违背本意 言不由衷 英国政界领袖欧内斯特 贝文则说 根据他平生参加的各种会谈的经验 他发现 在舒适明朗 色彩悦目的房间内举行的会谈 大多比较成功 案例 中美破冰之旅 1972年2月 美国总统尼克松访华 中美双方将要展开一场具有重大历史意义的国际谈判 为了创造一种融洽和谐的谈判环境和气氛 中国方面在周恩来总理的亲自领导下 对谈判过程中的各种环境都做了精心而又周密的准备和安排 甚至对宴会上要演奏的中美两国民间乐曲都进行了精心的挑选 在欢迎尼克松一行的国宴上 当军乐队熟练地演奏起由周总理亲自选定的 美丽的亚美利加 时 尼克松总统简直听呆了 他绝没有想到能在中国的北京听到他如此熟悉的乐曲 因为 这是他平生最喜爱的并且指定在他的就职典礼上演奏的家乡乐曲 敬酒时 他特地到乐队前表示感谢 此时 国宴达到了高潮 而一种融洽而热烈的气氛也同时感染了美国客人 一个小小的精心安排 赢得了和谐融洽的谈判气氛 这不能不说是一种高超的谈判艺术 15 三 开局行为的禁忌 一 不要在建立恰当的洽谈气氛之前就迅速进入实际性洽谈 二 个人形象差第一 神态 紧张 优柔寡断 疲惫不堪 第二 装束 不清洁 搭配失调 不整齐 第三 握手 伸手犹豫 无力 多汗 冰凉 第四 目光 躲闪 游移 猜疑 第五 身有异味 三 对双方的权力分配处置失当 四 开局陈述失当 五 报价过低或者过高 16 第二节磋商阶段 磋商阶段的定义谈判磋商阶段又称实质性谈判阶段或讨价还价阶段 是指双方就各交易条件进行反复磋商和争辩 最后经过一定的妥协 确定一个双方都能接受的交易条件的阶段 案例 价格磋商是谈判的需要 一对夫妻在浏览杂志时看到一幅广告中当作背景的老式座钟非常喜欢 妻子说 这座钟是不是你见过的最漂亮的一个 把它放在我们的过道或客厅当中 看起来一定不错吧 丈夫答道 的确不错 我也正想找个类似的钟挂在家里 不知道多少钱 研究之后 他们决定要在古董店里找寻那座钟 并且商定只能出500元以内的价钱 案例 价格磋商是谈判的需要 他们经过三个月的搜寻后 终于在一家古董店的橱窗里看到那座钟 妻子兴奋地叫了起来 就是这座钟 没错 就是这座钟 丈夫说 记住 我们绝对不能超出500元的预算 他们走近那座钟 哦喔 妻子说道 时钟上的标价是750元 我们还是回家算了 我们说过不能超过500元的预算 记得吗 我记得 丈夫说 不过还是试一试吧 我们已经找了那么久 不差这一会儿 案例 价格磋商是谈判的需要 夫妻私下商量 由丈夫作为谈判者 争取以500元买下 随后 丈夫鼓起勇气 对售货员说 我注意到你们有座钟要卖 定价就贴在座钟上 而且蒙了不少灰 显得有些旧了 之后 又说 告诉你我的打算吧 我给你出个价 只出一次价 就这么说定 想你可能会吓一跳 你准备好了吗 他停了一下以增加效果 你听着 250元 那座钟的售货员连眼也不眨一下 说道 卖了 那座钟是你的了 案例 价格磋商是谈判的需要 那个丈夫的第一个反应是什么呢 得意洋洋 我真的很棒 不但得到了优惠 还得到了我想要的东西 不 绝不 他的最初反应必然是 我真蠢 我该对那个家伙出价150元才对 你也知道他的第二反应 这座钟怎么这么便宜 一定是有什么问题 然而 他还是把那座钟放在客厅里 看起来非常美丽 好像也没什么毛病 但是他和太太却始终感到不安 那晚他们安歇后 半夜曾三度起来 因为他们没有听到时钟的声响 这种情形持续了无数个夜晚 他们的健康迅速恶化 开始感到紧张过度并且都有着高血压的毛病 案例点评 为什么会这样 就因为那个售货员不经过价格磋商就以250元把钟卖给了他们 因为人们对于谈判的感受更大程度上取决于谈判的过程 美妙的感觉莫过于经过艰难的谈判 实现己方的目标 磋商阶段的流程 所谓报价 是指谈判的某一方首次向另一方提出一定的交易条件 并愿意按照这些条件签订交易合同的一种表示 价 是就广义而言 并非单指价格 而是指包括价格在内的诸如交货条件 支付手段 违约金或押金 品质与检验 运输与保险 索赔与诉讼等一系列内容 报价需考虑的因素 上面两个苹果的报价一定相同吗 25 一 确定报价标准 一 影响价格的因素1 市场行情2 谈判者的需求情况3 交货期的要求4 产品的技术含量和复杂程度5 货物的新旧程度6 附带条件和服务7 产品和企业的声誉8 交易量的大小9 销售时机10 支付方式 随着万科董事长王石征服包括珠峰在内的世界七大高峰 用滑雪板踏遍南极与北极 万科的企业声誉也随之不断升温 王石也被誉为万科的LOGO 成为万科最大的无形资产 随着加多宝集团在四川汶川大地震后捐款1亿元 王老吉全国销量大增 一向低调素有 佛商 之称的陈鸿道迅速被公众认识 并常被媒体与李嘉诚 邵逸夫 王永庆等商业巨擘放在一起相提并论 可以说 王石的个人声誉为万科品牌提升做出了贡献 加多宝集团的集体声誉使陈鸿道的个人声誉走向辉煌 声誉对于一个企业的重要性是勿庸置疑的 诸如美国安然 中国蓝田 山东秦池 河北三鹿等企业 遭遇声誉危机而缺乏有效管理 导致数十年苦心经营的商业大厦几乎在一夜之间便轰然崩塌 正如美国著名的管理学家戴维斯 杨所说 任何一个团体组织要取得恒久的成功 良好的声誉是至关重要的 声誉管理是一个暗藏巨大潜在价值的产业 案例5 2 26 27 一 确定报价标准 二 报价的原则1 开盘价必须是最高价2 开盘价必须合情合理3 报价应该果断 明确 清楚4 不对报价做主动地解释和说明 28 二 选择报价时机 一 先报价1 先报价的好处2 先报价的不利之处 二 选择先后报价的条件 1 一般来说 如果预期谈判的较量过程非常激烈 各不相让 就应该首先报价 2 如果我方的谈判实力强于对方 或者说与对方相比 我方在谈判中处于相对有利的地位 那么我方先报价是有利的 3 如果双方谈判人员都拥有丰富的谈判经验 那么彼此驾驭谈判活动的机会是较为均等的 谁先报价一般都无碍大局 4 一般的商业习惯是发起谈判的一方通常应先行报价 5 谈判对方是老客户 双方有较长时间的业务往来 彼此比较信任 合作气氛较浓 而且双方合作得不错 那么 谁先报价就无所谓了 案例 爱迪生卖技术 美国著名发明家爱迪生在某公司当电气技师时 他的一项发明获得了专利 公司经理向他表示愿意购买这项专利权 并问他要多少钱 当时 爱迪生想 只要能卖到 美元就很不错了 但他没有说出来 只是督促经理说 您一定知道我的这项发明专利权对公司的价值了 所以 价钱还是请您自己说一说吧 经理报价道 万元 怎么样 还能怎么样呢 谈判当然是没费周折就顺利结束了 爱迪生因此而获得了意想不到的巨款 为日后的发明创造提供了资金 30 三 磋商交易阶段 一 磋商准则1 把握气氛的准则2 次序逻辑的准则3 掌握节奏的准则4 沟通说服的准则 31 三 磋商交易阶段 二 磋商过程中的注意事项1 注意调动对方合作的态度与行为2 探测对方的需求1 通过提问了解对方的要求2 通过聆听了解对方的要求3 通过对方的举止了解其要求3 提出自己的要求1 提出要求2 提出极端的要求4 满足需求1 满足对方的安全需求2 满足对方的经济利益需求3 满足对方的归属需求4 满足对方获得尊重的需求 32 三 磋商交易阶段 三 谈判中的让步1 让步因素的选择1 时间的选择2 好处的选择3 人的选择4 成本的选择2 有效适度的让步3 显著让步4 倾听也是让步5 双方同时让步 6 让步中的错误 1 不要一开始就接近最后的目标 2 不要以为已经了解了对方的要求 3 不要认为期望已经够高了 4 永远不要接受对方最初的价格 5 没有得到对方的交换条件 永远不要轻易让步 6 不要轻易相信 不能妥协 的话 7 在重要问题上不要先做让步 8 不适当的让步 33 2 价格解评包括价格解释和价格评论 价格解释 价格解释是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础 行情依据 计算方式等所做的介绍 说明或解答 价格评论 买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述 价格解评的方法 价格解释不问不答有问必答避实就虚能言不书 价格评论切中要害以理服人严密组织评论后侦察 侦查后再评论 36 第三节成交阶段 成交阶段的定义随着磋商的深入 谈判双方在越来越多的事项上达成共识 彼此在立场与利益等方面的差异逐步缩小 交易条件的最终确立已经成为双方共同的要求 此时商务谈判就将进入成交阶段 成交阶段是指完成正式谈判之后 谈判双方最终缔结协议的特定时期 一 注意成交信号 一 从谈判涉及的交易条件来判定1 考察交易条件中尚余留的分歧2 考察谈判对手交易条件是否进入己方成交线3 考察双方在交易条件上的一致性 二 从谈判时间来判定1 双方约定的谈判时间2 单方限定的谈判时间3 形势突变的谈判时间 38 一 注意成交信号 三 从谈判策略来判定1 最后立场策略2 折中进退策略3 总体条件交换策略 39 二 表明成交意向 一 向对方发出信号 二 最后一次报价 三 在达成交易的会谈开始之前 对一些重要问题重新检索 四 通过谈判达成交易要满足以下条件1 使对方信任谈判者和其公司的信誉2 使对方完全了解企业的产品及产品的价值3 对方必须有成交的欲望4 发现并准确把握每一次成交的时机5 明确促成交易的各种因素6 不应轻易放弃成交的努力7 为圆满结束做出精心安排 40 本章小结 商务谈判过程是谈判双方互相交流 磋商 争辩的过程 不能单凭一方的意愿行事 必须研究对手 认真听取对手的观点和条件 只有双方达成共识 谈判才能成功 谈判开局阶段要为整个谈判过程奠定良好的基础 创造各种条件 从某种意义上说 良好的开局将促使谈判顺利达到双方期望的目标 谈判磋商阶段的核心是价格谈判 又称实质性谈判阶段 谈判成交阶段是谈判者最容易出问题的阶段 一方面 认为谈判已大功告成 紧张的情绪松弛下来 此时的精力已不充沛 注意力很容易分散 判断很容易出现差错和漏洞 为谈判留下隐患 另一方面 如果盲目乐观