HEB营销战略模型和定位系统分析.doc

HEB营销模型的战略研究和定位系统概述HEB品牌体验模型是结合房地产的营销实践的营销模型，所以在这里我们首先把HEB作为一种营销模式来进行概括的阐述，作为管理模型和长期的战略模型这里暂不涉及。本营销模型可以分为四个步骤：1.战略研究CCTI研究模型；2.定位系统品牌体验定位系统；3.整体过程策略两个模型：全息模型和最大化速销模型；4.专业执行策略四个模型：场、媒体与媒介物、服务、活动。四个步骤的关系如下：CCTI 研 究 模 型品牌体验定位系统 成果支持 成 果 反馈 演 支 输出 绎 持 专业执行策略模型整体过程策略模型 演绎（一）CCTI研究模型庖丁解牛式的战略研究方式所谓“庖丁解牛”的研究方式，就是用经济的方式找到关键的数据，所有的调研工作都是围绕着品牌体验定位系统所需要的关键内容进行。这种关键内容分为两个层面，第一个层面就是CCTI消费者（consumer）、竞争者(competitor)、态势(trend)、自身资源(item self)。CCTI研究内容包括：自身资源：项目地块状况、项目开发状况、企业自身状况包括资金状况、政府公共关系等企业能够控制的一切用于项目的资源，以及在第二轮研究中结合项目自身资源的SWOT分析；对于即将进行销售的项目，我们要考察研究企业将能够利用的社会公共资源（例如媒体）的效用和费用。态势：这里包括“态”和“势”两部分，即宏观状态和趋势。这里除了传统的房地产宏观态势，我们还要研究本地文化的因素、房地产发展的趋导性因素、城市化因素和必要的商业因素，在宏观上找到足够的信息支持“品牌”与“体验”； 竞争者：竞争者的研究不限于项目自身，在品牌与体验的视角下，当然要研究竞争者的企业品牌和项目品牌，采用相关系列的品牌技术对竞争者的品牌进行把握或者测度。消费者：在HEB模式下，产品与服务是“活起来的生命”，如同一个人，有感官、感情、思想、行为方式和社会关系，同时也会有特定的观念。这个“活起来地生命”就要使客户产生深刻的印象和惊喜。所以定位是很系统的，定位之前的消费者研究是最重要也是最复杂的部分。我们认为，对于消费者的研究水平直接反映了营销水平。消费者研究不能停留在市场经验的层面，也不仅仅是作作问卷调查。我们的消费者研究者有的时候是像一位写畅销小说的作家，在调研中有直觉和敏锐的悟性与灵感，经常要结合心理学、社会学、人类学等学科的方法进行综合系统研究，或者直接采用相关的成果。在这一部分，除了常规必要调查信息之外，我们主要寻找以下关键点（第二个层面的“庖丁解牛”）：生活方式、价值极点、潜在需求、真实需求和客户损失。体验经济的倡导者们认为，消费者调研的关键是发现真实的需求，如果消费者的真实需求没有得到满足，他们就会寻找替代品退而求其次，这两者之间的差就是客户损失。新的产品与服务就是要弥补其他产品的客户损失甚至适度超越，从而带来客户满意度和客户惊喜。本阶段的研究内容，爱地时代根据产品企划和营销代理的不同阶段需要而提供，以满足特定阶段的服务目标。（二）品牌体验的定位系统CCTI研究模型的输出结果直接导致定位的结论，所以也可以把CCTI看成是定位的研究模型，得出一个类似STP（市场细分、目标市场、市场定位）的一个结论。在本步骤里这样的结论只是一个方向，具体的定位需要经过体验战略模块和品牌识别策划模块，其结构如下：定位系统通过上述四个步骤，其内容不断得到深化，最终完成定位系统。这里的四个步骤不是必须的，可以根据区域、产品与竞争的差异性而进行选择，最简单的做法可以直接就在CCTI战略分析完成定位，最复杂的方法是在第四个步骤最终完成。l CCTI的战略分析结论这里作为上个阶段的结论而出现的，结论的得出需要CCTI几个要素的反复循环，这里就自然包括了SWOT分析和STP定位法。C（竞争者）C（消费者）I（自身资源）T（态势）l 全方位体验模块全方位体验模块的目的是要建立全方位的客户体验，其全方位体现为感观体验、情感体验、思维体验、行为与生活方式体验、群体关系体验五大方面。从五个方面同时刺激、感动客户，而且是系统的、贴身的、一致的、印象深刻的、产生惊喜的相对于传统的以平面、LOGO符号为主的品牌识别体系而言，考虑的问题更加全面，魅力增加“100倍”。. 中国最庞大的资料库下载 全方位体验模块的来源全方位体验以美国品牌专家伯恩德施密特提出的模型战略体验模块SEMs（Strategic Experiential Modules）为基础的，在他的体验式营销里，SEMs是直接用来做营销战略计划，我们的工具则首先是用来寻找品牌DNA。德国人布霍尔茨与维德曼创立的b/w模式（这个模式又称为“五种动机圈”，这种模式据说是研究了全球480个著名品牌之后得出的，在跨位一书中被美国人艾尔强森所引用），五种动机圈分别被成为价值、规范、习惯、身份、情感五个方面，我们可以把b/w模式中的研究成果，按照SEMs的分类方式装进去；同时在SEMs分类下，也可以把约瑟夫派恩在体验经济中说的“转型”经济提供物放进去，就是我们这里采用的SEMs，由于已经突破了原来的内涵，我们就干脆叫做“全方位体验模块”。感 觉 感 觉思 维情 感客户关 系行 为 全方位的客户体验表现在五个方面通过全方位可能的“刺激与感动”分析，我们可以得到一个全面的竞争战略。在HEB模式下的体验场技术中，我们具体提炼了13条体验场创意维度标准。l 专业资源库通过上面的分析运作，我们要得到某产品与服务品牌体验的DNA，这只是作为一个商业生命体完成了它的内在信息，我们还要借用公司的专业资源库，这包括产品研究资源库、营销资源库、主题文化数据库等方面来完成她的血肉。拥有专业资源库，是一个公司的专业能力体现之一。尤其是通过主题文化数据库这样的思考模式和资源支持，一个丰满的生命仿佛已经进入了母亲的子宫，稍后就已经呼之欲出了。l 体验品牌识别模型如果说上面的分析运作，我们得到了DNA和血肉，在这里就是进一步的清晰孕育。要找到品牌精髓、品牌核心、品牌性格、品牌体验价值在全方位客户体验方面的规定性等。大卫艾格认为品牌价值分为三个方面，即功能性价值、情感价值和自我表现型价值，在体验模式下，品牌作为“人”，作为消费者的知己，应该是全方位体验的价值。核心核心品牌性格全方位体验价值为了在完成定位的系统工作，本阶段应该对下阶段的主要方面进行文字的描述或者概念提示，包括品牌体验识别系统的相关描述。l 实施系统实施系统是品牌体验系统的表现系统，它分为两个部分：表现于包装和传播的品牌体验识别实施系统最终的设计实施，包括五种体验价值的包装化和笔者归纳了房地产营销接触面的88类接触点，作为品牌体验的展示点。这一部分通常要与专业公