柯达相机广告策划书2.doc

关于柯达数码相机在全国地区的广告策划 供应商：柯达（中国）股份有限公司 制作人：秦斌斌 前 言伊士曼柯达公司与信息影像柯达在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于领导地位，从而帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一。这个行业的市场价值达3,850亿美元，包括设备（如数码相机和平面显示器）、基础设施（如在线网络和影像交付系统）以及服务和媒介（如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸）。公司2003年的销售额达133亿美元，有以下几大业务领域：摄影-为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；医疗影像-为医疗卫生行业提供传统和数码影像获取、存储和输出产品及服务；商业影像-为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件-为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；以及显示器-设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。随着数码相机迅速取代传统相机，传统彩色胶卷业不断萎缩，柯达的品牌价值也严重流失。2001年柯达的品牌价值在全球列第27名。而2008年，柯达品牌价值全球排名未能进入前100名，其后更有进一步弱化的趋势。在柯达2003年转型以来全力进军数码领域，致力于打造更好更时尚.睿智的数码相机。使人们更喜欢拍照，也使消费者对转型后的柯达有一个新的认识，树立新的品牌形象，在不断变化的时代和激烈的竞争环境中再创佳绩，也使柯达给渐渐淡忘它的人创造新的希望。 目 录一、区域市场分析1（一）企业经营状况分析1（二）产品分析1（三）消费者分析1（四）竞争分析.2二、广告定位 2（一）产品定位2（二）媒介及地区的选择2三 广告策略 .2（一）广告主题2（二）广告目标2（三）广告创意.3（四）广告媒体选择.3（五）广告预算3四、广告效果评估.3一、区域市场分析（一）企业经营状况分析 随着数码相机迅速取代传统相机，传统彩色胶卷业不断萎缩，柯达的品牌价值也严重流失。2001年柯达的品牌价值在全球列第27名。而2008年，柯达品牌价值全球排名未能进入前100名，其后更有进一步弱化的趋势。然而，尽管传统胶卷业务已经衰落，但由于以往在传统影像行业的巨大成功，以及柯达一向在企业社会责任等各方面的卓越表现，柯达依然是一个被高度认可的品牌。 2003年，柯达宣布实施重大战略转型“全力进军数码领域”，以影像产品和服务为根基，发展成为一家更平稳的多元化全球公司，成为数码影像市场上的领导者，并明确了发展战略：“通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续的增长”。通过长达七年的战略转型，一个全新数码化的柯达已经基本形成。2003年，数码业务在柯达全部营业收入中所占比例不足30%，如今，柯达的产品线上有超过75%的数码产品。七年来，柯达的数码业务保持了两位数的年增长率，2009年更是在外界不利的经济环境下逆市而升，数码业务增长12%。（二）、产品分析1、保高质量拍摄采用一块1200万像素的背照式CMOS传感器，它支持19201080/30fps全高清摄像 2、为用户着想，操控简便最高感光度可达ISO12800，它支持光学防抖和全手动曝光功能 3、独一无二的视野支持360度全景拍摄（自动合成）以及HDR拍摄功能 4、简易分享智能分享一键电邮功能、智能拍摄模式、柯达添彩特技、全景拼接等丰富拍摄功能 5、价格公道，性价比高（三）消费者分析1、目前家庭的消费水平较为适中，因此对于数码相机的选择一般在中、中高档水平。2、前市场上可供选择的相机品牌较多，消费使用情况各有差异。 3、影响消费者购买相机的因素诸多，以品牌、效能、价格为主。 4、从消费者的购后反馈来看，现有的数码相机仍难以满足需求，产品提升空间大。5、消费者对于相机品牌的选择，主要来自于经验、他人介绍及广告效应。 根据以上消费者分析，我们将柯达相机的受众定位在：家庭消费群，中心消费群在2040岁年龄层，中等收入，追求时尚的家庭或个人。 终上所述，数码相机在消费者市场仍具有很大的提升空间，市场潜力难以估量。柯达系列数码相机若想抢占这一市场，就必须加大广告力度，在消费者当中建立起一批忠实的顾客。并根据他们的习惯及行为对广告进行创作，使柯达数码相机成为一种具有代表性的品牌。（四）竞争者分析柯达与佳能、尼康、奥斯巴林的专业化不同，柯达更具有家庭实用性，操作简单，适合全家老少使用。而与索尼的流行不同，柯达在时尚中不乏传统元素，拥有多年色彩研制经验的柯达，旗下数码相机成像色彩均泛着深厚的底蕴。1.2.3.二、广告定位（一）产品定位柯达自2003年转型进军数码领域以来，一直以影像产品和服务为根基，发展成为一家更平稳的多元化全球公司，成为数码影像市场上的领导者，并明确了发展战略：“通过材料科学和数码影像科学交叉领域的优势创造可持续的增长”。通过长达七年的战略转型，一个全新数码化的柯达已经基本形成。此次柯达广告定位是分享爱，爱分享。（二）媒介及地区的选择： 1、平面广告：各大人群密集区域，亦可选在车站站牌的地方，它具有价格实惠针对性强，效果直接，有稳定宣传的优势。 (1)报纸； (2)杂志； (3)户外媒体（公交车、路牌、灯箱广告）。2、电视广告：电视广告具有影响力大、宣传范围广、可以引导消费者消费，树立品牌形象的效果尤其是中央电视台，因此我们选则收视率较高的电视台、购物频道。 (1)广告时间控制在30秒以内，以加大播放频率； (2)广告语：分享爱，爱分享三、广告战略（一） 广告主题分享爱，爱分享（二）广告目标柯达2003年转型以来全力进军数码领域，致力于打造更好更时尚.睿智的数码相机。使人们更喜欢拍照，也使转型后的柯达能快速是消费者有新的认识，以树立新新的品牌形象，进而提升企业的销售业绩。（三） 广告创意关于爱情-一对恋人由相识到相爱，再到结婚，他们选择了柯达，柯达记录他们的爱。关于宝宝-一个中年的父亲捧着儿子从小到大的照片与家人分享着儿子的成长过程，诉说着有关成长的故事。关于家庭-相亲相爱的一家人看着全家的全家福，讲述着每一次家人团聚的欢愉时刻此广告既展现了柯达家用相机的一个主要诉求点 -分享,分享真爱时刻让甜蜜加倍；分享成长记忆让喜悦加倍；分享全家福让幸福加倍。 （四）广告预算表媒体价格总计灯箱、户外流动广告500002150000杂志、报纸广告100000电视广告20000001、平面广告（1）灯箱广告、户外流动媒介广告：50,000元（2）杂志、报纸广告：100,000元2、电视广告： 2,000,000元四 广告效果预测（一）事前