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百事可乐 乐事薯片的案例分析李立鹏李铭杰钟强 百事公司简介 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一 业务范围遍及世界上近200个国家 雇有员工198 000人 公司2008年销售额超过433亿美元 公司的主要业务包括 百事可乐饮料 佳得乐运动饮料 纯果乐果汁和桂格麦片食品 百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一 2003至2005年 百事公司连续三年荣登 财富 杂志消费食品行业 全球最受赞赏公司 和 美国最受赞赏公司 排行榜榜首 在2004年 商业周刊 评选的全球100强品牌中 百事以120 66亿美元的品牌价值位列第22位 2007年 百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和 全球最受赞赏的10家企业 之一 在2009年公布的 财富 杂志全球500强名单中 百事公司名列第175位 百事公司旗下有 百事可乐 美年达 七喜 佳得乐 果缤纷 纯果乐 果汁 激浪 草本乐 鲜果粒 乐事薯片 都市果汁 立体脆 奇多 冰纯水 桂格麦片 等众多的品牌 且光薯片就达46种不同的口味 一 营销环境分析 1 消费者购买行为分析2 竞争者分析3 SWOT分析二 定位策略 1 市场定位2 广告定位3 价格定位4 品牌定位三 广告策略 促销 1 广告目标2 广告媒体3 广告设计四 定价策略五 分销策略 乐事薯片营销分析 1 消费者购买行为分析从消费者购买心理的角度来看 消费者购买薯片的心理主要有 买味道 普遍人认为口感好重要 所以味道是薯片商生产首先顾及的重点 买名气 在同一档次的产品中 那个品牌响就购买那个品牌的产品 在公共场所群体消费更是如此 消费者购买的主要是心理满足感 与自豪感 我们的调查显示 一部分人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一 买情节 薯片是闲暇生活的主要消费品 消费时讲究情调与气氛 一 营销环境分析 可比克薯片 福建达利食品有限公司创建于1989年 以生产膨化食品 蛋黄派 薯片 休闲食品等产品为主 旗下有好吃点 可比克等食品品牌 上世纪90年代中期以来 达利 连续8年以年均30 的高速率增长 是国内发展最快的食品制造企业之一 可比克薯片由当红歌手周杰伦代言 分为 薯我脆 薯我辣 薯我香 和 薯我鲜 4种口味 品客薯片 由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片 至今已有34年的历史 长期以来 凭借其独特的口味 无油腻感 携带方便 可分批取食等特点 品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品 从1998年起至今 品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位 并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一 卡乐B 始于1976年 日本卡乐B食品株式会社与香港四洲贸易限公司携手合作 利用一系列的电视广告 成功引进日本高质素的小食 以真心关怀顾客的需要为本 掀起新颖的小食热潮 结束单调的食品年代 取而代之的是营养 精美 健康的现代美食文化概念 2 竞争者分析 1 市场定位产品定位为中高档产品 以健康 好味道为产品的特性 2 广告定位广告以情感诉求为主 主要表现乐事薯片是健康的 好吃的 自信的 有活力 3 价格定位乐事薯片的定位中高端 定价适中 是目标人群有能力承受的价格 物美价廉心理 以价格长期不变为大前提 允许其他形式的价格促销 不盲目降价不引发价格战维持单位盈利能力维护原有目标市场 以全国统一价的方式销售 允许小范围地区差价4 品牌定位只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片 让活跃的你更有自信 更有魅力 二 定位策略 1 广告目标力求成为中高档的薯片产品 提高乐事薯片在人们心目中的知名度 2 广告媒体 三 广告策略 3 广告设计在知名度迅速建立的同时 要求提升美誉度达到知名度与美誉度的一致 避免知名度与美誉度两者之间脱钩 2009年8月15日 孙燕姿将到内地开个人演唱会 演唱会主题叫 轻松为你唱 乐事薯片申请成为演唱会的赞助商 推广目的 增加乐事薯片的知名度 提醒受众 更结合乐事薯片的 一口乐事不过瘾 主题 也用孙燕姿轻盈的身体做广告 推广口号 结合今年度 一口乐事不过瘾 主题口号 以 轻轻松松为你唱 为该次赞助活动的主题口号 推广内容 在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容 场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服 舞台巨型主广告板 入场票广告位 场外粘贴孙燕姿的海报 注明乐事薯片赞助 也与其他宣传方式相结合 定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力 乐事薯片定价策略是 1 保持现有价格的长期不变的大前提下 根据目标市场的具体情况 允许有其他形式的价格促销 2 采取全国统一价的方法 允许存在小范围内的地区差价 原因有四 1 百事定位中高档 现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格 2 市场竞争还未到白热化阶段 市场还有很大的发展潜力 通过打压对手 为百事带来更大的空间 显然没有必要 3 盲目的降低价格 会引发新的价格战 造成市场混乱 产品单位盈利能力下降 形成恶性循环 4 降低价格的最终目标是抢占市场占有率 但同时会冒着失去原有目标市场的风险而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力 四 定价策略 传统售点 一般杂货店或小型超市中型超市 连锁超市或中型超市重要客户卖场 家乐福 沃尔玛等超市卖场餐饮渠道 包括低档餐饮 中档餐饮 高档餐饮 西式餐饮 中式餐饮等网吧渠道 各种网吧批发渠道 以批发为主要销货方式的售点教育渠道 依附于大学 中学 小学内部以及附近的售点 食堂等交通渠道 汽车站 火车站内部以