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第2章市场分析思考题 1 举例 什么样的商品适于在网上销售 2 举例 网上商店能否取代实体商店 3 举例 实体市场和虚拟市场的区别 4 举例 如何解决柠檬问题 5 举例 网络经济是体验经济 6 举例 网络经济是娱乐经济 7 举例 网络经济是个性化经济 8 举例 供给的新特点 9 举例 需求的新特点 10 举例 反经济学现象 11 对萨缪尔森的言论进行分析 12 对 网络奇迹 与 网络泡沫 进行解释 第2章市场分析2 1虚拟市场2 1 1实体市场与虚拟市场P43 一 市场三要素虚拟性是网络经济的三大特征之一 虚拟市场是网络经济中市场存在的基本形式 传统经济中的市场是实体市场 一个市场由市场参与者 市场介质和市场过程等三大要素组成 在传统市场中 三大要素均为实体的 而非虚拟的 市场参与者包括买方 卖方和中介 市场介质包括交易对象和交易媒介 市场过程是指买方和卖方在交易媒介的作用下 相互交换商品和服务的过程 二 虚拟市场P45 网络经济中的市场主要是虚拟市场 所谓虚拟市场 是指市场参与者 市场介质和市场过程等三大要素中 至少有一个是虚拟的 1 虚拟参与者 参加者确立其在线身份 2 虚拟介质 包括虚拟产品 虚拟媒介 虚拟产品包括数字产品和智能产品 3 虚拟过程 指市场参与者通过实时的信息传递 与产品或其他参与者发生交互关系 最终交换商品和服务的过程 虚拟过程包括信息传递 价格磋商 货币支付等三个方面 2 1 2虚拟市场的特点P47一 虚拟市场与传统市场的比较 图中 横轴代表市场主体 市场主体可以是实体的 也可以是虚拟的 纵轴代表市场介质 市场介质也有实体和虚拟之别 第三根轴 即45度轴代表市场过程 市场过程同样存在着实体和虚拟两种情况 传统市场的三个要素都是实体的 纯粹虚拟市场的三个要素都是虚拟的 其生产 发货 支付和消费 在线阅读或由计算机程序作处理 都是在线发生的 其余的虚拟市场介于传统市场与纯粹虚拟市场之间 其市场主体 市场介质和和市场过程中 至少有一个是虚拟的 纯粹虚拟市场代表着网络经济的未来 二 虚拟市场的特点P48 1 信息属性所谓信息属性 是指商品的信息含量 什么样的商品适宜于在虚拟市场中出售 由商品本身的基本属性即信息属性决定 SNI 价格 购买频率 服务水平 研究的深入程度 产品定制的可能性 售出的可能性 例 公式中的指标用5分制 从1分到5分 如果SNI小于25分 该产品不适于在网上销售 如果SNI在25分和49分之间 该产品可以通过网上销售获利 如果SNI在50分以上 则需要一个大众化的网站 炸薯片的评分是 1 5 1 1 1 1 0 8妇女服饰的评分是 4 2 4 4 5 5 36度假旅行的评分是 4 1 4 4 4 5 68 什么样的商品适于在网上销售 商品的一系列特征 如价格 重量 结构等 都是有关商品的信息 它们通称为商品的信息属性 商品的信息属性决定了商品是否适宜于在网上销售 1 信息属性越是复杂的商品 越是适宜在网上销售 2 商品信息属性的数字化程度 也与其是否适宜于在网上销售成正向关系 2 不确定性 由于混沌现象 虚拟市场具有很大的不确定性 微小的初始差异最终会形成巨大的鸿沟 这就是所谓的蝴蝶效应 P50参看P382 图11 1 开始是产品实际上的差异 后来是由此而派生的心理上的差异 传统经济中也存在着这种不确定性 服装等时尚类商品 在新技术出现之际 蝴蝶效应更是屡见不鲜 在几乎所有的打字机和计算机键盘中 都采用了QWERTY键盘设计 这是否是最先进的设计呢 70年代中期Beta与VHS录象带之争 无论是时尚类商品也好 还是新技术也好 其特点都是更新速度特别快 更新速度特别快的市场 都是不确定性很强的市场 3 非对称性 传统经济因缺少信息而引起信息非对称 网络经济因信息过剩而引起信息非对称 前者缘于信息的客观性 后者缘于信息的主观性 P53 为什么高质量的产品难于在网上供应 信息的非对称性引发产品质量的不确定性 逆向选择 次品驱逐合格品的过程 又称为柠檬问题 1 经验产品 经验产品 需要消费者试用之后方能得知其质量如何 软件 2 相对性 由信息的二重性特征可知 人们对信息价值的评价具有相对性 3 安全性 由于市场主体和市场过程虚拟化 可能会带来很多安全隐患 传统市场中采取以下方法解决柠檬问题 第一 厂商通过各种方式取得消费者信任 第二 政府 消费者协会建立产品质量标准 法律制度 第三 第三方对产品进行测试 或比较各种品牌提供详细的产品质量信息 在虚拟市场中 由于上面提到的原因 传统的手段不再适用 可采取以下三种方法 第一 提供产品信息 卖方通过网页向潜在的顾客提供详尽的产品信息 第二 提供免费产品 提供免费产品来建立信誉 免费软件 网上书店 第三 提供第三方信息 2 2供给与需求2 2 1网络经济中的需求P56 一 需要的五个层次无限的消费欲望是需求最根本的特征 欲望或需要分为五个层次 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 人的需要是按照上述五个层次 由低到高逐步发展的 当较低层次的需要基本上得到满足后 人们就会追求较高层次的需要 而且 越是高层次的需要 就越是难以得到满足 网络经济中的需求 在网络经济中 人类的需要结构虽然没有多少变化 各种需要的相对重要性却发生了很大变化 随着收入水平的提高 人们较低层次的生理需要 安全需要等 物质需要 基本上已经得到满足 缺少进一步发展的空间 但是 人们的 社交 需要 自尊 需要和 自我实现 需要等 精神需要 却永远没有满足的时候 而且在需要结构中具有越来越重要的地位 根据这种需求上的特点 我们可以将网络经济概括为 体验经济 娱乐经济 和 个性化经济 二 体验经济P59 人们的精神需要日益增强的一个重要体现 是出现托夫勒所谓的 体验经济 我们做每一件事都是一种体验 电影 旅游 计算机游戏 马来西亚下雪场景 未来的生产者是一种制造体验的人 体验制造商将成为经济的基本支柱之一 童话体验和文化体验 童话体验 哈利 波特 全球销量突破了1亿册 总销售额超过4 8亿美元 哈利 波特与魔法石 电影不到5个月已创下全球8 5亿美元的票房收入 哈利 波特 的衍生产品 文化体验也是体验经济的一种 麦当劳和肯德基在国外被称为一无营养二无口味的 垃圾食品 在中国迅速蔓延 可以满足很多消费者的精神需求 北京的麦当劳成为被地方化了的 中国版的美国文化的一个代表 三 娱乐经济P61 人们的精神需要日益增强的另一个重要体现 是出现 娱乐经济 按照 现代汉语词典 的解释 娱乐 是 使人快乐 或 快乐的活动 人的本性是寻求快乐 童年期 此后 痛苦开始增加 收入水平的上升 温饱 追求美味和鲜衣亮服 电视 娱乐活动 如旅游 听音乐 与收入上升相适应 单纯的娱乐活动 精神文化消费在人们消费支出中的比重会逐步上升 娱乐经济的一大例证 是成人玩具的无限商机 学习就是娱乐 工作就是娱乐 四 个性化经济P63 产品和服务的功能已经从单纯的实用性转向个性化 人们希望能从消费中充分体现自己的个人偏好和个性特征 并向外界传递有关自己的某些信息 服装 染发 个性化汽车 中国 个性化旅游 个性化车牌 个性化车牌P64 IAM007 意为 我是007 邦德迷 FBI001 意为 美国联邦调查局的第一号人物 UFO001 意为 第一个不明飞行物 科幻迷 CHN001 意为 中国第一号 MAN001 意为 男人中的第一 YES518 意为 没错 我要发 PAT555 payattentionto的缩写 意为 注意我 163COM 263NET都为网站名 521FLY 寓意 我爱飞翔 211314 意为 爱你一生一世 SOS120 求救信号 求救电话 寓意 救救我 2 2 2网络经济中的供给P65网络经济的交互性 虚拟性和实时性等特征 使供给产生了深刻的变化 一 产品和服务界限的模糊互联意味着顾客与厂商紧密联系在一起 洛杰克牌防盗装置 使你的汽车与警察局的网络联系在一起 这种防盗装置是一种产品 但它又能随时提供服务 其价格采用产品的定价方式 一次性买断 传统的服务也可转化为产品 税收咨询顾问 投资咨询顾问 管理咨询顾问的工作 都可以由相应的软件来代替 并且能完成得相当出色 网络经济中产品的二重性特征 网络经济中的大多数产品或服务 都具有二重性特征 特征之一是有形性 即具有产品的特征 特性之二是无形性 即具有服务的特征 电子防盗装置 少数产品具有单一的服务特征 如网上报刊 网上音乐 网上图片等 产品和服务界限的模糊是由什么因素造成的 实时性 交互性 二 供给的新属性P67 1 任何时间 2 任何地点 3 及时调整 4 联线 供给通过网络而进行 5 交互 直接与产品或服务产生交互作用 6 学习 供给具有学习的能力 7 预测8 过滤 从无穷无尽的信息中进行选择 9 定制 适合消费者的个人需要进行生产 10 升级 不断提高产品的性能 一切具有软件特征的产品都可以升级 2 2 3网络经济中的供求曲线P69一 网络经济中的供求曲线 在网络经济中 需求曲线正斜率 供给曲线负斜率 边际收益递增和边际成本递减 传统经济理论 在某些特殊情况下也存在着正斜率的需求曲线 如珠宝等显示身份地位的产品的需求曲线 精神需要 社会需要 在传统经济学中 汽车等技术进步快的产业的供给曲线是负斜率曲线 这是因为 这些产业的平均成本和边际成本都处于下降趋势 成本递减行业 二 反经济学 现象P71 在网络经济中 随着产量的增加 不但成本不断递减 价格不断下降 而且产品的质量或性能也不断提高 出现所谓 反经济学 现象 第一 提高产品质量和性能已非难事 受电脑控制的精密设备 统计抽样理论 第二 学习曲线大大降低了成本 一种产品生产得越多 成本就下降得越快 第三 知识以几何级数增长 这就大大加快了技术进步和成本下降的速度 2 3市场均衡P582 3 1传统经济中的市场均衡 市场均衡 是指某个时期内 需求量等于供给量 消费者愿意付出的价格等于生产者想要索取的价格 从图形上看 需求曲线和供给曲线的交点 传统经济中的市场均衡是稳定均衡 2 3 2网络经济中的市场均衡 不稳定均衡P59 为什么同一种产品会出现悬殊极大的价格 既可以卖168元 又可以卖49元 甚至还可以卖