第三章：公共关系的客体PPT课件

1 第三章 公共关系的客体 1 内部公众2 顾客公众 2 公众的概念 公关专家居延安认为 公众是任何因面临共同问题而形成并与组织的运行发生一定关系的社会群体 公关专家余明阳认为 公众是与特定的社会组织发生联系 并对其生存发展具有影响的个人 群体或组织的总和 公众是与公共关系主体利益相关并相互影响 相互作用的个人 群体或者组织 3 公众具有以下几层意思 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称 公众是相对特定组织而存在的 离开特定的社会组织 公众是不存在的 公众是因共同的利益 问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人 群体或组织的总和 4 公关中重要的目标公众 内部公众 外部公众 股东公众 媒介公众 员工公众 政府公众 顾客公众 5 第一节 内部公众 内部公众指组织内部沟通 传播的对象 包括组织内部全体成员构成的公众群体 内部公众既是内部公关工作的对象 又是外部公关工作的主体 是与组织自身相关性最强的一类公关对象 组织内部公众一般包括员工和股东 但是员工是组织的首要公众 6 经营信条 进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和协力合作才能实现 松下精神 产业报国 光明正大 友善一致 奋斗向上 礼节谦让 顺应同化 感激报恩 如果你犯了一个诚实的错误 公司会宽恕你的 把它作为一笔学费 而你背离了公司的价值规范 就会受到严厉的批评甚至解雇 松下之歌 松下内部公关案例分析 7 建立良好的员工关系的目的是 通过加强与员工的联系和沟通 提高组织活动的透明度 增强组织的凝聚力和向心力 培养员工的主体意识 形象意识和全员公关意识 松下电器公司建立了 提案奖金制度 拍肩膀 送红包 请吃饭 出气室 8 了解员工对组织的期望和要求 导致员工不满意的主要原因 报酬不够 工作单调或者压力太大 人情冷漠 员工对组织的期望和要求 物质方面 合理的工资报酬 稳定的福利保障 良好的工作环境 高素质的领导者和管理队伍 民主的组织方式 公开透明的人事制度 良好的经济状况 精神方面 尊重员工的主人翁地位 提高员工的责任感 合理和开发利用人才 增强员工的信心 提高组织的向心力 培养员工的自豪感 9 建立有效的沟通机制 员工的沟通内容向员工介绍组织的发展历史 成果 荣誉等 激发员工的自信心和自豪感 向员工介绍组织的管理和决策情况 向员工介绍组织的竞争对手 增强员工的紧迫感和危机感 介绍员工动态 如经验交流 文体活动等增进员工之间的了解 10 员工沟通的途径通过管理人员和意见领袖与员工沟通 通过会议形式进行沟通 通过组织内部出版物进行沟通 建立员工参政 议政的合理化建议制度 11 阳光工程活动 阳光案例阳光语言阳光班组阳光部门阳光大使阳光舞台 12 组织内部公众 沟通十戒 沟通前做好准备工作 预测可能发生的事件并制定相应的应变措施 确定合适的沟通目的 选择适当的沟通语言和沟通方式 全面观察沟通的环境和氛围要素 沟通的信息内容要准确 客观 善于利用最合适的沟通时间 重视沟通中的体态语言 信息沟通发送者言行一致 讲究信用 克服不良的聆听习惯 学会做一个好的 听众 重视沟通中信息接收者的反馈 在正确运用语言文字时 酌情使用图表 数据和实物资料 以说服对方 13 二 顾客公众 顾客公众 购买 消费某一组织的产品或服务的个人 群体或组织 如企业产品的用户 某商场的顾客 某宾馆的宾客等 顾客是组织面对的数量最多 与组织具有直接利益关系的外部公众 是组织对外公关的首要对象 20世纪50年代 市场营销理论就从以生产者为中心转向了以消费者为中心 70年代 消费者关系更上升为直接影响组织生存的核心层次 顾客就是上帝 成为组织的普遍共识和行为准则 现在的市场不是商品选择顾客 而是顾客选择商品 14 海尔集团有两个口号 一是 用户永远是对的 二是 决不向市场说不 海尔的战略不是 推 而是 拉 所谓 拉 的两层含义是 一是生产者要把客户拉到自己的身边来 以便能随时听到用户的声音 了解他们的需要 及时掌握市场正在发生的细微的变化 二是了解用户的意见和需求以后 不仅抱着 用户永远是对的 的态度 不和用户争吵或辩论 而且根据这些意见和需要 设计和生产新的产品 农村多用途洗衣机 市场开发 保温冷柜 的市场开发 海尔案例分析 15 亚都加湿器案例分析 1 针对市场的措施 瞄准洋人瞄准名人关照病人2 在天津的推广 亚都加湿器向天津市民有偿请教 16 利润 1 顾客购买商品或服务 2 使用后感到满意 3 变成重视顾客 4 向外宣传 建立口碑 持续购买 17 10 的利润由一般顾客带来 30 的利润由满意顾客带来 60 的利润由忠实顾客带来 100个满意顾客会带来25个新顾客 每次收到一次顾客投诉 就意味着还有20名有同感的顾客 只不过他们懒得说罢了 获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的五倍 18 1 明确顾客权利 满足顾客需求 1 顾客拥有的权利 有权了解产品质量与使用要求等方面的真实信息 有权比较 鉴别和挑选商品的样式 种类 价格 有权决定是否购买商品或服务 因使用商品或服务受到损害时 有权获得赔偿 2 社会组织提供产品或服务应该满足顾客多样化的需求 不是消极适应 而是研究顾客发展趋势 善于引导潮流 2 为顾客提供优质的产品和服务产品和服务是组织满足顾客需求的载体 服务又是产品价值的延伸 3 妥善处理顾客问题4 加强与顾客的沟通 1 口头或者书面联系 2 内部刊物 3 公众关系广告 4 开展顾客联谊活动 如进行慈善募捐 组织社会服务 赞助公益事业等 19 5 推进CS战略 CS CustomerSatisfaction 顾客满意战略 CS战略思想产生于20世纪80年代 最早由瑞典斯堪的纳维亚航空公司提出 该公司认为 企业利润的增长取决于服务的质量 这点得到认同 对客户关系的探讨和实践不断深入 作为企业行销战略 它要求组织通过发掘在组织产生经营范围内的产品或服务 达到顾客满意的程度 然后使其产品或服务设计向顾客满意需求靠近 实现其产品或服务的个性化 使顾客在接受该产品或服务达到满意状态 CS的构成内容企业理念满意企业行动满意企业视觉满意 20 顾客满意的构成要素 构成顾客满意构成要素 商品 印象 服务 价格 品质优良点 品质不良点 经营评价 商品评价 企业形象评价 人员服务 商品服务 活动设计 21 麦当劳公司的企业CS战略 1 令员工认同 顾客满意的麦当劳经营理念 品质 服务 清洁和价值经营四条信条 向顾客提供高品质的产品 快速准确友善的服务 清洁优雅的环境及做到物有所值 品质 牛肉要经过40多项质量控制检查 所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用 炸薯条不能超过7分钟 汉堡不能超过10分钟 服务 全体员工实施快捷 准确和友善的服务 为小朋友准备漂亮的高脚椅和精美的小礼物 为小朋友们过生日并安排免费店内参观 卫生 上岗前必须严格洗手消毒 手在接触头发 制服等后要重新洗手消毒各个岗位的员工都不停地用消毒抹布和其他工具做清洁工作 价值 质量高 营养经科学配方 22 2 创造满意顾客的麦当劳行为规范 O Tmanul SOC PocketGuide MDP O Tmanul 麦当劳营运训练手册快餐连锁店只有标准统一 而且持之以恒 坚持标准才能