宝洁营销渠道.ppt

宝洁公司 营销渠道分析小组成员 陈洋 石祥莉 张倩 魏巍 陈贝池 卜凡昌 徐腾飞 全球宝洁公司简介 始创于1837年的宝洁公司 是世界最大的日用消费品公司之一 2002 2003财政年度 公司全年销售额为434亿美元 在 财富 杂志最新评选出的全球500家最大工业 服务业企业中 排名第86位 并位列最受尊敬企业第七 宝洁公司全球雇员近10万 在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 其中包括洗发 护发 护肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居护理及个人清洁用品 公司简介 公司名称 宝洁公司外文名称 Procter Gamble简称P G总部地点 美国俄亥俄州辛辛那提成立时间 1837年经营范围 美容美发 居家护理家庭健康用品公司性质 股份制公司口号 宝洁公司 优质出品 中国宝洁 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 广州宝洁有限公司 从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程 为了积极参与中国市场经济的建设与发展 宝洁公司已陆续在广州 北京 上海 成都 天津等地设有十几家合资 独资企业 中国宝洁 中国宝洁产品大家庭 中国宝洁产品大家庭 销售渠道 分销商渠道零售渠道 宝洁公司覆盖的客户类型包括 宝洁公司的渠道模式 宝洁公司通过三个渠道对目标客户进行直接或间接的覆盖 宝洁的分销商战略 宝洁公司的销售部门在1999年之前称为销售部 全国共分为四个销售区域 即华南 以广州为区域中心 华北 以北京为区域中心 华东 以上海为区域中心 西部 以成都为区域中心 每一个销售区域配有相应的区域分销中心 RegionalDistributionCenter 并有相应的后勤 财务 人力资源和营销行政人员 在这四个销售区域中承担销售使命的是宝洁公司的分销商 这些分销商大多设在地级城市里 如青岛 武汉 哈尔滨等 根据宝洁公司生意规模的大小和分销商的资源 有的城市同时有两个或更多分销商 分销商介绍 所谓分销商 他与传统意义上的经销商和批发商不同 他除了需要承担销售和回款等传统职能外 还需要承担分销的职能 即将产品尽可能广的卖到区域内可以接触到目标消费者的地方 使消费者便于购买到该产品 这些渠道常常是零售终端 批发市场 夫妻店也包括一些特殊渠道 如企业客户 酒吧和洗浴中心 美容美发店等 在宝洁公司1998至1999的财政年度的80亿的销售里 分销商承担了80 多的份额 宝洁储运中心 宝洁公司分销商渠道 核心生意渠道通过分销商 分销商分公司及二级分销商覆盖网络实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖 分销商总部 分销商分公司 分销商分公司 SubD 二级分销商 SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD SubD CC CT Town Town Town 宝洁公司分销商渠道的策略 整体策略 赢得第一真理时刻分销渠道策略 全面赢得由分销商供货的客户提高人均 区域产出赢得现代零售客户提高玉兰油品类产出赢得传统渠道提高分销商对其客户的服务能力 在1999年分销商渠道也面临挑战一方面 国际连锁超市大举进入中国 其运作常常需要越过分销商与制造商直接做生意 而部分分销商也难以承担为其提供销售服务的功能 另一方面 大量的分销商存在 他们的覆盖区域狭小甚至重叠 常常发生窜货 分销商利润下降甚至负利润 分销商自身的发展战略短识 生意规模较小等 迫使宝洁公司重新审视与其合作的分销商 在这种背景下 宝洁公司在中国的销售渠道作了巨大的调整 首先 取消销售部 代之以客户生意发展部 CBD 全面负责客户生意的发展及服务工作 接着打破四个大区的运作组织结构 改为分销商渠道 批发渠道 主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道 后来 将批发渠道并入分销商渠道 合并成为核心生意渠道 分销商员工的技能发展 1 课堂培训主要是提供宝洁公司专为分销商销售代表设计的培训内容 是传授关于宝洁公司 产品 工作内容 销售等方面的知识 2 销售现场培训有了知识并不一定会熟练应用 还需要将它转化为自己的技能 因此 宝洁公司更加重视他们在实践的使用 并且强调培训的主要执行者是客户经理 分销商管理层的沟通 一方面 分销商管理层决定分销商的目标 策略和资源 而往往他们又经营着除宝洁以外的其他公司的产品 另一方面 宝洁公司也需要让分销商了解自己的目标 策略以及产品和销售的相关信息 这些都需要宝洁公司的客户经理需要与他所在的分销商保持非常紧密的沟通 这些沟通可以说服分销商改变他们不利于双方共赢的决定 达成共识 宝洁的分销商扮演了三个重要角色 首先 分销商是向零售商和批发客户提供宝洁产品的首要供应商 由于提供有价值的产品和服务 分销商从其客户赚取合理差价利润 未来的分销商将具备完善的基础设施 充足的资金 标准化的运作 高效的管理等素质 其次 分销商是现代化的分销存运中心 是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商 分销商根据覆盖水平 相应地获取生产商提供的覆盖服务费 分销商负责招聘 培训 管理覆盖队伍 根据覆盖目标及完成情况 宝洁公司向分销商提供覆盖服务费 覆盖服务费标准以覆盖商店为基数 以覆盖方法和结果为衡量方法 分销商除支付覆盖人员的工资 奖金 福利外 剩余部分由分销商自主支配 最后 分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商 通过提供电子商务 店铺宣传 品类管理 促销管理等服务 收取相关管理服务费用 回顾宝洁公司在中国的分销商发展历程 我们应该看到宝洁公司一直以来都在建设这种战略伙伴关系 从分销商的基础设施 管理水平和员工素质方面投入了大量资金和时间 这种投入也带来了很好的效果 宝洁公司的分销商是整个消费品行业最好的分销商队伍之一 这个行业里众多的制造商也往往会选择这些分销商做代理 众多宝洁公司的分销商往往代理者其他竞争对手的品牌 这也培养和壮大了这些分销商的生意 使他们更有竞争力 但是不管怎样 这些分销商总是把与宝洁公司的合作做为最重要的合作 零售商 主要的零售业态包括 百货商场 超市 专卖店 特许经营店 其他 便利店 网上购物等 连锁店 商业圈 1 零售商的性质 是分销渠道的终端 销售终端 直接接触最终消费者 如苏宁电器 2 零售商的优势 为消费者提供了良好的购物环境 更完整的产品品种范围 不断增加的便利 生活消费品优惠的价格 更好的售后服务水平 宝洁对于零售商的待遇 对于大型零售连锁店这些由宝洁直接供货的大客户来说 他们享有直供价 600箱订单 返利3 25 14天付款优惠 取消原先针对终端的上架费 商品管理费 陈列费 年度折扣费等 改以 核心生意发展基金 CBDF 和 品牌生意发展基金协议 BDF 取代 这个基金的本质相同 都是宝洁根据协议对分销商提供的特定促销服务 愿意提供某一特定的计算方式来计算的一笔资金 这使大客户更愿意获得宝洁的产品促销支持 宝洁和沃尔玛的合作 沃尔玛是宝洁在渠道中独立于其它大型零售连锁店之外的战略合作伙伴 早在1987年他们就建立起了 宝洁 沃尔玛协同商务模式 在共同开发 持续补货系统 的基础上又启动了CPFR 协同计划 预测与补货 双方的经营成本和库存水平都大大降低 沃尔玛分店中的宝洁产品利润增长了48 存货接近于零 而宝洁在沃尔玛的销售收人和利润也大幅增长了50 以上 自从实行产销联盟后 在沃尔玛门店内 宝洁公司的纸尿裤商品周转率提高了70 与此相对应 宝洁公司的纸尿裤销售额也提高了50 沃尔玛已经成为宝洁最大的经销商 尽管双方彼此合作顺利 但沃尔玛为了在零售业中巩固其霸主地位和获得更多的利益 着意向PB产品发展 但这一发展方向与宝洁的经营战略与发展目标相背离 遭拒后 沃尔玛和金伯利合作 对宝洁造成重大冲击 宝洁物流计划 作为日用产品生产商 宝洁公司的物流服务需求对响应时间 服务可靠性以及质量保护体系具有很高的要求 宝供针对宝洁公司的物流服务需求 建立遍布全国的物流运作网络 为宝洁公司提供全过程的增值服务 在运输过程中保证货物按照同样的操作方法 模式和标准来操作 将货物运送到目的地后 由受过专门统一培训的宝供储运的员工进行接货 卸货 运货 为宝洁公司提供门到门的 一条龙 服务 并按照严格的GMP质量管理标准和SOP运作管理程序 将宝洁公司的产品快速 准确 及时地送到全国各地的销售网点 宝洁公司针对自身需求选择宝供作为第三方物流服务提供商 开展了合作伙伴关系 在这种合作模式下 实现了 双赢 的目标 在物流市场需求日益增长和国