金宝汤广告分析

金宝汤一、历史背景金宝汤公司（ campbellsoupcompany ）是美国其中一间历史最悠久及最为人敬重的公司。在 2000 年财政年度中，公司录得 63 亿美元的销售额及7.14亿纯利。金宝汤公司是美国第十大食品公司，全球共聘有超过44,000 名员工。1869 年,冰箱制造商亚巴咸 .安德逊(abrahamanderson) 及生果商人约瑟夫 .金宝(josephcampbell) 合伙在新泽西州的甘顿 (camden) 创办金宝汤公司。当时，他们的公司生产罐头蔬菜，果酱，果冻及其它不同款式的汤。1897 年，约翰添.多伦斯博士(dr.johnt.dorrance) 创出浓缩汤的意念，令生产成本大大降低以及令浓缩汤成为大众食品市场上第一批的方便食品。浓缩汤罐头的制作方便、售价便宜，使得这项产品在原来不流行喝汤的美洲、欧洲，也十分成功。金宝汤公司的标志是非常具特色的红白色罐头包装纸，由 1898 年沿用至今， 并成为 1960 年代普普美术（pop art ）大师安迪沃荷（andy warhol ）艺术品的灵精品资料感。这种红白相间的感觉，给人一种很淡雅很朴素的感觉，不会很强势，也不会眼花，让人一目了然！如今金宝汤公司（ campbell soup company），成为当今美国首屈一指的 罐头汤生产商。总部位于新泽西州的甘顿（camden ），产品畅销全球 120 国家及地区。与食品巨头kellogg 、亨氏和雀巢一起跻身于100 大品牌之列。二、广告策划1、品牌分析金宝汤的品牌个性是“唤起人们那种温存的感觉”。正如，金宝汤所说的一样， 让人体会关怀、 体会关爱。 所以其广告无形中透漏出着一种很温馨、很温暖的感觉。尤其在 1929 1933 年的美国经济大萧条时期， 美国人是如何靠喝汤生存下来的。可见金宝汤在当时的地位，由此可知，金宝汤给人的品牌印象“给人以 家的温暖”。金宝汤旗下著名品牌金宝浓缩汤史云生清鸡汤v8 蔬菜汁金宝汤餐饮服务2、市场分析虽然金宝汤公司拥有一系列强势品牌，除了汤料外，还有佩珀里奇农场牌（ pepperidge farm ）面包、v8 蔬果汁、佩斯萨尔萨（ pace salsa ）酱，拍宝牌（ prego ）意面酱、弗兰高美国牌 (franco-american) 意大利面和肉汁，以及戈代娃（ godiva ）巧克力等等。然而，由于公司管理层通过其他投资才优化了现金流， 公司的销售和收入却一直在走下坡路。加之经济全球化的发展， 市场竞争激烈，各大知名品牌之间竞争更是残酷。为了确保现在的地位， 金宝汤公司正在力推新品， 重塑老产品， 并且大举攻向新兴市场。金宝汤公司负责北美汤类、酱汁和饮料市场的总裁丹尼斯莫里森 说：“我们已非常清楚地知道该如何保持品牌的重要性。”通过多方面的调查，金宝汤称，每年中国市场消费约3200 亿道汤菜，俄罗斯市场约为320 亿道，都明显高于美国市场的约140 亿。金宝汤公司 (campbell soup co.)宣布，其旗舰产品即将进入中国和俄罗斯市场， 以满足这两个世界最大汤品消费国不断增长的物质财富和时间紧张型消费者的需要。但中国和俄罗斯市场为金宝汤公司提供了更 多的机会， 同时也呈现出更大的挑战。 这两个国家的汤品消费量占有世界汤类消费总量的一半以上。但是几乎所有的汤都是在家自制的。为了进一步扩大市场，增加利润。金宝汤(cpb) 在一份声明中指出，将会根据中、俄两国市场行情做出一系列适合当地口味和烹调方式的用于做汤和其他食 品的产品。金宝汤相应的做出了包括印刷品、广播和网络广告方式在内的市场营销计划。3、策略分析1 金宝汤持久而多变的教育营销作为一个长盛不衰的食品品牌， 金宝汤推行了 30 年的“为了教育，收集标签”(labels for education，简称 lfe)活动使之建立了自己的草根品牌资产。教育是金宝汤营销活动中长久的主题， 保持新鲜感的最佳“调味品”则是不断加入的“刺激元素”。让回归校园活动围绕儿童、健康和便利这几个关键词展开。其中， 金宝汤比起竞争对手更加重视渠道建设，除了沃尔玛这样的大型连锁超市，金 宝 汤也非常注重社区便利店的铺货。2 品牌认知度的提升为了增强家庭对于金宝汤的品牌归属感，terry atkins的团队特意为他们推出了“嘉年华游艇巡航”活动，幸运的忠诚用户可以乘坐金宝汤的游艇进行为期4 天的主题航行， 其间儿童们可以和少年足球明星进行对抗赛，父母还可以参加专门的厨艺培训，此外，金宝汤还专门为他们安排了在小岛上的冲浪节目。但品牌相关性是一个薄弱环节，为了力求突破， 从去年秋季开始， 金宝汤在针对父母、 学校和零售商的营销之外， 增加了直接针对儿童的营销活动。孩子们可以用汤罐头上的序列号注册公司开发的网络游戏，公司将组织获胜的儿童赴英国的古城堡度假一周，这个主意完全来自于金宝汤的测试营销“儿童焦点小组”， 孩子们现在对于古老的巫术非常着迷。terry atkins表示：“这一系列针对儿童的营销活动就是为了增加儿童和金宝汤之间的品牌关联度，让孩子们主动要求父母购买金宝汤，成为他们食谱的主角。”3 打明星牌首先，在美国青少年足球联盟赛期间，金宝汤邀请了明星们的妈妈为公司拍摄了一个系列广告，这比邀请明星拍摄广告便宜和方便多了。此外，金宝汤还联手了美国青少年最喜爱的热门电视连续剧美国梦。在美国梦第三集中有一个主角参加论文比赛的剧情，金宝汤由此在全国开展了中学生论文比赛，题目是“你和你父母的美国梦有什么不同？”最终金奖获得者不但能够在美国梦中客串一个角色，获奖者 代表的学校还能得到10 万美元的奖学金以及100 万个金宝汤标签。现在，这个论文比赛已经成为了美国中学生最为热门的话题。4 广告造势金宝汤的广告宣传攻势也是它成功的其中一个因素。该公司推出过多项收藏品，一般金宝汤食谱不在话下， 甚至连番茄汤蛋糕食谱、1968 年的souper dress 裙子也曾经当过推广收藏品。列根在担任艺人时，也曾经当过v8 蔬菜汁的代言人。4、广告创意1、广告推销生活关怀从金宝汤的广告可以看出， 其品牌个性。 也正因为如此， 金宝汤的广告策略也是紧紧围绕这一个性而展开。 它的画面充满温馨和关怀， 让人在不经意间感受出妈妈的味道。自 1904 年，金宝小童卡通形象的问世，就备受大众喜爱。它是由男孩女孩一起组成的，他们有无数的姐妹和兄弟。96 年来，他们的形象从未变过。这对于一个知名品牌来说， 是需要多大的勇气和信心才能做到啊！但是消费者仍然很喜欢他们。因为它形象可爱、乖巧，让感觉就是自家小孩一样，人人都希望去保 护它。这是金宝汤公司做的最有价值的广告推销。2、经久不衰明星广告明星广告虽没有什么大的创意， 但明星在大众的心目中显然不同于常人， 他们的一举一动都备受关注，年轻人往往爱屋及乌的模仿明星的行为。加之人们在购买行为上具有一定的从众的心理，而明星由于具有超出普通人的影响力，对广告消费者的引导作用很大。所以，无论任何时代， 明星代言永远不会过时。但金宝汤相对于其他的品牌来说，广告代言人相对比较少。这是因为在广告初期他还没找到准确的市场那个定位，请的明星都是一些球星， 这对大部分女性来说是没有吸引力的。而女性群体却是金宝汤的主要消费群体，到了后期才转变了战略。 在女性杂志、周刊上都刊登了金宝汤的广告， 还专门请了一些女明星代言。 但这都不是最主要的， 最主要是金宝汤把所有的重成功 案例 mmm心都放在教育营销上， 而且还取得了不错的成绩。当然这并不影响明星代言， 只是相对来说会减少这一方面的广告费用。3、执行力户外广告对于广告主来说， 广告的执行并不比广告创意容易。而户外广告， 不仅能从中看出其执行能力也可以看出他的创意水平。看一看，金宝汤是如何运用的？凡是可以用的，可以看见的都可以成为金宝汤公司的广告载体。比如：墙体广告、灯箱广告、候车亭广告等。其中车身广告，形式简单效果也好，是其最佳的选择之一。 金宝汤公司经常会把一些经典广告复印在杯子、年画、盘子和儿童的玩具上。 这可以让人们在使用这些物品的时候想到金宝汤广告， 这在无形中做的广告宣传既不让人反感，也是消费者在无形中被同化了。其实户外广告， 最大的特点在于， 如何将广告与已有的事物联系起来。就像金宝汤的一则户外广告一样， 巧妙地利用楼房， 来制造出那种经不起金宝汤诱惑的氛围。从而突出，金宝汤的味美，质量好。4、出其不意创意广告mm good作为 20 世纪全球 100 个成功广告案例之一的金宝汤广告，是由bbdo于1930s 创作的。1930 年，刚好处于美国大萧条时期，如何打开消费市场？于是，这经典之作应运而生。 “mmm mm good ”,直译为“嗯，不错 ”但也有人翻译为 “妈妈， 不错”。而 bbdo更倾向于第二种翻译。因为，他的诉求点在于“让消费者感受到这份跟妈妈一样的爱，唤起人们那种温存的感觉，忘掉萧条时期的不快与 痛苦。也正因为如此，才使得“ mmm mm good ”成为经典之作。在广告泛滥的今天， 创意是决定广告好坏的重要因素，也是影响产品销量的因素之一。即使是在很久以前，创意也是制胜的关键。任何时候创意都很重要。但创意不是胡思乱想，不是随意的拼凑。真正的好广告，在于你的创意是否能被大家所接受所认同。记得，金宝汤有一则由bbdo创作的经典电视广告，给人一种家的味道。男主人翁，打开冰箱拿出金宝汤的罐头。刚吃一口就想到了，自己的母亲，儿时 的暗恋对象， 还有跟自己做对的朋友， 一切都是如此的熟悉。 只有金宝汤可以带给你意想不到的惊喜。上图的平面广告， 也是非常有创意的。 手势是很多广告代理商都想要利用的。 可往往效果都不是很理想。因为， 不能用手势来表现出与众不同的一面，而不是模仿别人的广告。 上面的两则平面广告， 给人以耳目一新的感觉。 因为很少有人做出过这样的手势。同时也表达了产品的功能之大。其实，创意就是你想到了而别人却没想到。如右图所示， 巨