第八讲广告策划模板PPT课件

1 第八讲广告策划 2 本章学习目标 了解广告策划的含义掌握广告策划的一般规律了解策划活动的主要内容 3 8 1广告策划的本质与原则 一 广告策划的本质就是根据广告主的营销计划和广告目标 在市场调查的基础上制定出一个与市场情况 产品状态 消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案 并加以评估 实施和检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动 包括广告目标的确定 战略战术研究 经济预算等 并诉诸文字 4 广告策划与广告计划 广告计划是实现广告目标的行动方案 它是一个行动文件 侧重于规划与步骤 广告策划的本质虽然也是为了实现广告的目标 但它更强调借助于科学的手段和方法 对多个行动方案 即广告计划 做出选择和决定 广告策划活动是一个动态的过程 它要完成一系列的决定 而广告计划相对来说呈现出一种静止状态 是广告策划前期成果的总和与提炼 广告策划活动的内容多元化 制定广告计划只是广告策划的主要任务之一 广告计划是广告策划后的产物 是广告策划所决定的战略 策略 方法 部署 步骤的书面体现 5 二 广告策划的原则 统一性原则 要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致 广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标 服从统一的产品形象和企业形象具体体现 1 广告策划的流程要统一 广告策划的前后步骤要统一 2 广告所使用的各种媒体要统一 既不要浪费性重叠 也不要空缺 6 3 媒体与媒体之间的组合要有序 不能相互抵触 相互矛盾 甚至在同一媒体上 广告节目与前后节目在内容上也要相互统一 不可无选择的随意安插4 产品内容与广告形式要统一5 广告与销售渠道要统一 广告的发布路线与产品的流通路线要一致 7 iPod户外广告牌 美国圣弗朗西斯科 8 iPod地铁广告 中国北京 9 iPod地铁台阶上的广告 加拿大多伦多 10 调适性原则 具有灵活性 具有可调适的余地 一是广告对象发生变化 二是创意不准 三是广告策略的变化有效性原则 广告策划的结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果 宏观效益与微观效益 长远效益与眼前效益 经济效益与社会效益 11 操作性原则 广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上 广告策划的流程和策划的内容有着严格的规定性 每一步骤 每一环节都是可操作的 针对性原则 不同的商品 不同的企业 其广告策划的具体内容和广告策略是不同的五个方面相互联系 相辅相成 缺一不可 12 8 2广告策划的内容 解析营销计划调查与分析确定广告目标制定广告策略确定广告预算 13 1 解析营销计划 通过与企业的沟通充分了解以下信息 1 广告主将要去哪里 2 它们打算如何实现目标 3 广告在企业营销组合中处在什么位置 14 营销计划产生的步骤 描述目标 营销目标的五种功能 提高对产品的了解度 减少对产品营销的阻力 改进产品形象 传授有关产品的知识 透露产品的合格性将营销计划的目标聚焦在消费者身上 目标消费群 他们将由哪些标准组成 谁在使用这些产品 谁购买这些产品 如何以及在何处购买此类产品 买什么样式 多久买一次 最近在购买形态上有什么改变 购买理由 品牌忠诚度如何 鉴定目标市场 这个市场具体吗 这个市场是否可分为若干个单位 这个市场可否用钱来估算 这个市场有潜在发展趋势吗 用什么方法进入市场比较节省资金 这个市场是否稳定 15 了解竞争对手 分清什么对自己的市场有威胁 分清自己面对什么样的市场机会写一份市场形势报告 产品价格 售后服务 技术是否对顾客重要 产品功能 顾客对产品质量有何认识 销售渠道制定行动计划 对所要做的事情的清单 16 了解营销计划时需要搞清楚的三个层次的问题 营销目标决策 在营销活动中所要完成的营销任务和欲取得的经济效益目标市场决策 寻找能够买本企业产品的顾客营销组合决策 有机组合和合理搭配对市场营销有重要影响的各种策略 17 2 调查与分析 为制定完善而有效的广告决策而进行的环境调查 消费者行为研究 产品研究 环境调查 广告环境就是影响广告活动及其企业 市场 竞争对手以及消费者的那些因素 政治 经济 文化 法规 产业 企业 产品环境消费者行为研究 消费者行为则是指消费者在购买过程中的一系列活动 它是消费者不同心理现象在购物过程中的客观反映 购买动机 购买行为 购买行为类型等首先要确定消费者群体的范围 然后细分 阶层 家庭 个人属性 对消费者的消费行为及其活动规律的研究 18 关心点 唐仁承 广告策划 关心点就是消费者对产品或服务的关心焦点或关心重点 关心点是一种心理现象 在消费过程中 消费者的购买行为 消费行为往往受关心点的支配 关心点与人的知觉选择性有关 是人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中关心点是产品的优势关心点是产品的劣势 19 消费者的关心点很多 且具有较强的易变性 关心点容易出现的地方 新点 新型号 新功能 近点 与消费者接近 热点 奥运会 哈里波特 难点 牛皮癣 淋病广告 假证 疑点产品研究 整体研究 分类研究 生命周期 产品本身的特性 自然属性 心理属性和社会属性 竞争产品分析SWOT分析 20 3 确定广告目标 就是广告主通过广告活动所要达到的目的最基本的目标 促进销售外部目标 与广告活动的外部环境有关的目标市场目标 包括市场占有率 广告覆盖面以及广告对象等 计划目标 如销售量 销售额 利润率 发展目标 如树立产品和企业的形象 扩大知名度等内部目标 与广告活动本身有关的目标 如广告预算 质量目标 广告效果目标 21 为广告活动设立目标的意义 为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向促使参与广告活动的人员更顺畅的沟通 使他们通过广告目标把各种不同性质的工作整合在一起 有效地发挥作用在媒体计划 表现计划 测定计划以及实施阶段等所有场合充当决策的判断基准有助于测定广告效果在广告活动实施过程中 有助于适时适地地调整广告活动的进程与内容 22 广告目标的类型 是否以销售额为广告活动的目标 企业广告公司大多不希望以销售额为目标第一 影响销售的因素是多方面的 并不局限于广告 销售应该是营销的目标第二 在某些条件下可以把销售额作为广告目标 如当广告成为营销的主要因素时 当广告与其他营销要素组合的时候 几乎无组合效果可言的时候 当广告具有即时效果的时候 23 24 4 制定广告策略 战略决策 策略决策 广告定位 就是广告代理和企业根据消费者的需求 关注点和偏爱 确定准备宣传的商品的市场地位 也就是在市场上树立产品的恰当形象 确定其所扮演的角色 定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响 使消费者产生一种符合广告主心愿的印象 商品的特性 企业的新意识 消费者的需求和喜好三者协调得当 就能正确确定商品定位和广告定位产品定位的前提是根据营销计划和前期的调查与分析以确定目标受众 25 广告创意 是广告策划活动的灵魂 垂直思考法 以现存的理论 知识 经验以及传统观念 从某一问题的正面角度垂直深入分析研究水平思考法 尽量摆脱既存观念 而从另外一个新的角度对某一事物重新思考头脑激荡法 由若干个人组成创意小组 然后通过集体讨论 互相激发 产生出好的创意 其特点是针对某一特定问题进行深入挖掘 26 在制定广告策略的阶段 承担策划任务的人员要为创意活动定下基调 即要明确在广告诉求中的 产品概念 以及 广告讯息 产品概念就是广告主呈现给消费者的一系列价值或者是一系列消费理由 即决定广告中如何展现产品 广告讯息涉及企业打算在广告中讲述的内容以及表述方式 消费理由 显性消费理由和隐性消费理由隐性消费理由 一是产品或服务本身固有 但消费者不易察觉 二是产品或服务本身并不具备 是通过广告活动附加在产品或服务之上的 使产品服务消费上升到文化层面 27 广告表现消费理由的方式 第一种 直接在广告诉求中说明消费理由 红心牌电熨斗定会使您满意 百 衣 百 顺 第二种 间接陈述消费理由 人有悲欢离合 人有生老病死 人有旦夕祸福 保德信重视人的价值 愿意分担人的苦痛与欢乐 保德信 第三种合理地提出消费理由 不必寻求合理的支持系统 WhereTheWorldAtHome第四种没有消费理由时创造消费理由 没 理 找三分 消费习惯第五种当正当的消费理由可能会引起社会反感时 或与社会潮流相抵触 或与社会习俗难容 可以反其道而行之 皇冠香烟 28 媒体选择 运用科学的方法对不同的广告媒体进行有计划的选择和优化组合的过程选择媒体的客观依据 媒体的性质 特点的 地位 作用 媒体的传播数量 质量 受众对媒体的态度 媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等 媒体的组合 运用广告发布的时机策划 对广告发布的具体时间 频率以及广告节目内容编排的次序等内容进行策划 这应当从产品的市场地位 自身特点 销售时令 消费者接受广告的能力和接受习惯 媒介的黄金时段等多方面加以考虑 29 5 确定广告预算 销售百分比法 以上一年销售额或当年预计销售额为基础 乘以一个估计的百分比 获得最终的广告预算 设定百分比的两种方法 一是按照行业的平均数 二是根据企业过去的经验 假设企业的营销环境处于相对静止的状态 市场份额法 广告份额法 其基本假设是广告费用的多少与市场份额的多少有明确的正比关系 竞争导向 鼓励企业通过广告预算的竞赛来维持或改善竞争格局企业往往难以获得竞争对手未来的广告费情报 竞争对手可能减少广告费用而将其运用到其他促销活动中 30 目标任务法 按照广告目标 广告任务 广告任务完成效果来制定广告预算第一步 明确广告目标第二步 确定为了达到广告目标而需要实施的广告活动 估计完成这些活动所需要的费用 包括制作成本 媒介购买费用和辅助材料费用第三步 估计广告效果 调整广告预算 该法将广告预算视为一个动态的过程 根据广告效果调整广告预算 因此特别适合于多变的环境挑战 要提前设计达到广告目标所需要的广告活动并估计这些活动所需要的具体费用 要求广告人拥有丰富