市场营销--沟通决策 43页.ppt

沟通决策 本章学习目标理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及决策的内容理解广告决策的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容了解人员推销的特点和管理了解公共关系的特点策划 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第一节整合营销沟通决策 一 营销沟通及其作用二 有效营销沟通的步骤三 整合营销沟通决策 一 营销沟通及其作用 1 营销沟通的含义营销沟通 marketingcommunications 是企业直接或间接通知 说服和提醒顾客 使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法 2 营销沟通的实质营销沟通的实质是通过传递 沟通信息 促进顾客的购买 3 营销沟通的的作用A AttentionI InterestD DesireA Action 第一节整合营销沟通决策 二 有效营销沟通的步骤确定沟通对象 目标受众决定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道编制沟通预算实施沟通方案评价沟通效果 第一节整合营销沟通决策 三 整合营销沟通决策1 营销沟通手段及其特点营销沟通的基本手段广告宣传 销售促进 人员推销 公共关系四种沟通手段的特点公共关系广告宣传销售促进人员推销 第一节整合营销沟通决策 2 整合营销传播整合营销传播 IntegratedMarketingCommunication 缩写为IMC 整合营销传播是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告 直接反映广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 美国广告公司协会 4AS 第一节整合营销沟通决策 3 整合传播决策应考虑的因素 1 促销战略推动战略 销售促进和人员推销生产者 批发商 零售商 顾客拉引战略 广告宣传和公共关系生产者 批发商 零售商 顾客 2 产品特点消费品 广告 销售促进 人员推销 公共生产资料 人员推销 销售促进 广告 关系 第一节整合营销沟通决策 3 顾客待购阶段认识阶段 广告 公共关系 了解阶段 广告 人员推销 兴趣阶段 人员推销 广告 购买阶段 人员推销 销售促进 4 产品生命周期投入期 广告 销售促进 成长期 广告 成熟期 人员推销 销售促进 衰退期 销售促进 5 沟通手段本身的特点 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第二节广告决策 一 广告的含义 特点和作用二 广告目标决策三 广告预算决策四 广告媒体决策五 广告信息决策六 广告效果评价 第二节广告决策 一 广告的含义 特点和作用1 广告的界定广告指企业按照一定的预算方式 支付一定的费用 通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式 2 广告的特点高度大众化渗透性强艺术表达方式非人员促销3 广告的功能告知 劝说 提示 增值 促进 广告中的重要决策 确定广告目标沟通目标销售目标 编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法 广告创意创意策略创意执行 媒体决策范围 频率 效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段 评估广告活动沟通影响销售影响 第二节广告决策 二 广告目标决策1 产品广告告知性广告 投入期说服性广告 成长期提示性广告 成熟期2 企业广告 扩大企业影响 提升企业形象3 观念广告 传递消费观念 进而促销产品 三 广告预算决策 第二节广告决策 第二节广告决策 四 广告媒体决策1 媒体本身的特点四大传统媒体 网络媒体2 目标受众接触媒体的特点3 广告信息的特点覆盖面 时效性4 广告预算 第二节广告决策 五 广告信息决策1 广告信息决策的原则真实性 艺术性 创新性 思想性2 广告信息的设计3 广告信息的表达 2 广告信息的设计 独特的销售主张 uniquesellingproposition USP 理性诉求情感诉求道义诉求 平面银狮奖 类别 家庭用品文案 如果你是一个橙子 那么你也会找个地方藏起来 ARNO新型高级水果榨汁机 第二节广告决策 六 广告效果的评价1 信息传递的效果收视率 收听率 点击率等2 产品销售的效果销售额 销售量比较 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第三节销售促进决策 一 销售促进及其特点二 销售促进的目标三 销售促进的具体策划 第三节销售促进决策 一 销售促进及其特点1 销售促进 SalesPromotion销售促进 也称营业推广 是一切具有刺激性的 在短期内使用的促销手段的总称 2 销售促进的特点刺激性强时间性强依赖性强灵活性强 第三节销售促进决策 二 销售促进的目标 第三节销售促进决策 三 销售促进的具体策划1 确定刺激强度2 确定刺激对象3 选择推广方式4 确定推广时间5 评价推广效果 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第四节人员推销决策 一 人员推销及其特点二 推销人员管理三 推销基本步骤四 推销技巧简介 第四节人员推销决策 一 人员推销及其特点1 人员推销的界定人员推销是指企业派出人员与潜在顾客之间进行面对面的沟通 从而使顾客了解企业的产品和服务 进而产生兴趣 最后实施购买行为的活动 2 人员推销的特点 双向沟通 针对性强 灵活性强 效果最好 第四节人员推销决策 二 推销人员管理1 选拔推销人员2 培训推销人员推销心态培训专业技术培训销售技巧培训3 分派推销人员按地区分派按产品分派按顾客分派混合分派4 激励和考核推销人员 对顾客的关心程度 对业绩的关心程度 事不关已型 顾客导向型 强销导向型 推销技术型 解决问题型 第四节人员推销决策 三 推销基本步骤1 客户挖掘 2 客户分析 3 接近顾客 4 销售展示 5 处理异议 6 成效签约 7 善后工作 第四节人员推销决策 四 推销技巧简介1 了解顾客的技巧看 问 听2 说服顾客的技巧3 拒绝顾客的技巧4 让顾客满意的技巧 第一节整合营销沟通决策 第二节广告决策 第三节销售促进决策 第四节人员推销决策 第五节公共关系决策 第五节公共关系决策 一 公共关系的含义和特点二 公共关系的对象三 公共关系的形式四 公共关系的策划五 企业公关活动中应注意的问题 第五节公共关系决策 一 公共关系的含义和特点1 公共关系的界定公共关系是指企业通过与公众沟通信息 使企业和公众相互了解 以提高企业知名度和声誉 为企业的市场营销活动创造良好外部环境的活动 2 公共关系的特点可信性度高公众无戒心具有新闻和艺术效果3 公共关系的作用美化形象 感情公关消除误解 危机公关增强凝聚力 内部公关 第五节公共关系决策 二 公共关系的对象内部公众金融公众新闻媒介公众政府公众社区公众顾客公众其他公众 第五节公共关系决策 三 公共关系的形式宣传型公关交际型公关社会型公关征询型公关服务型公关 第五节公共关系决策 四 公共关系的策划抓住机会挖掘题材创造特色案例 贝因美多胞胎之家 第五节公共关系决策 五