电子商务网站不可忽视的主线和细节PPT课件

1 电子商务网站不可忽视的主线与细节 2 电子商务进入爆发阶段 07年淘宝网宣称自己成交额是433亿 是沃尔玛在华销售额的3倍老牌B2C网站当当网和卓越网08年销售规模可达20亿 接近图书零售10 的份额07年PPG横空出世 07年底 出现了VANCL BONO等三十来家衬衣零售网站红孩子 京东商城 妆点网等专业品类的B2C商城07年高速发展传统企业都在思考自己互联网战略 衬衣可以在网上卖 为什么我的产品不可以 3 PPG VANCL BONO现状 共同的机会深入挖掘顾客需求减少中间环节 降低成本帮助顾客进行选择PPG07年PPG完成3亿销售额 但是广告费用花费了3亿PPG网络的订单07年平均只达到20 PPG目前陷入困境 销售大规模下降VANCL日衬衣件数已经超过10000 已远远超越PPG网络订单比例达到60 70 VANCL广告费用仅占销售额的20 之内BONO报喜鸟集团投资的衬衣直销网站08年3月前的广告费用和VANCL相差不多销售规模和VANCL相差接近100倍 4 BONO和VANCL的差距 为什么投入的费用相差不多 而结果相差这么多VANCL超越PPG 遥遥领先BONO的3个关键营销因素 网站运营和卖场规划促销网络广告投放 电子商务网站转化流程 问题 是什么原因导致用户流失 通过搜索引擎 影响用户体验的主要问题 由美国可用性工程领域权威尼尔森博士总结提炼 卖场规则是否智能合理核心页面是否友好清晰购物流程是否简洁流畅重点商品如何组织销售关键信息是否严格把关 对电子商务网站而言商品的查找 订购过程是立足的根本 是网站最重要的主线对用户提袋率造成决定性影响的是购物各环节的细节 7 案例分析 分析对象行业锁定为衬衫网络销售 对比分析目前国内三家最大的衬衫网购平台 VANCL PPG BONO 分析内容核心页面注册流程购物流程营销手段其他 核心页面分析 首页分类页列表页商品详情页 核心页面指的是 在完整的网站结构中不可缺少 并且受关注度最高的页面 电子商务网站的核心页面如下 首页分析 首页的使命首页 用户着陆页面 首页非常重要 因为它具有以下使命 标识 告诉用户这是什么网站体现层次 通过导航和分类给出网站提供的服务的概貌提供搜索 帮助用户查找目标信息导读 用重点推荐来吸引用户建立可信度和信任感 传达网站整体形象注册 登录其他 10 各区域流量比例情况 A 导航搜索占35 77 B 分类导航占35 01 C 资料下载占11 62 D 商务推广占4 71 E 成才网校占1 64 F 页脚占1 93 L 左侧占1 58 11 VANCL首页 网站口号清楚响亮 能够突出网站特点和好处 充分引起用户兴趣引导深入浏览 3 10 2 1 产品分类清晰全面 主打促销商品 价格信号友好 订购热线突出 7 服务承诺突出 8 新品推荐带动新品销售 排行榜吸引更多关注 最新评论增强互动性和渲染购买气氛 11 12 帮助信息完整 9 4 5 6 PPG首页 订购电话突出 无突出的网站口号 广告视频需缓冲时间 用户无心等待 无分类目录 搜索框独占一行 但不突出 无首页标签 用户无法返回首页 无服务承诺 无法粘住用户用户离开 无帮助信息 信息展示不足 页面空洞 无吸引力 1 2 5 无登录 注册入口 单幅图片霸占大片位置 资源浪费 3 价格信号处理不当 感觉商品昂贵 4 BONO首页 3 6 用户发生兴趣但使用不便 热线电话位置突出但配色不抢眼 网站口号概念模糊 重点推荐突出 但是三帧图指向同一单品 资源利用不够 无分类目录 无搜索框 首页链接位置不符合视觉标准 帮助信息排版不整齐 2 1 导航设置混乱 价格信号处理不当 感觉昂贵 4 5 重视首页的引导作用 合理设置导航和商品分类根据对龙拓自有B2C平台A网站和B网站的观察 网站首页点击量最大的区域集中在导航 分类 搜索 对新用户的拉动要上升到战略层面PPG首页没有任何拉动新用户的信息 甚至没有注册入口BONO首页在价格策略上制定过高 多买多折和返券促销很难吸引新用户 填问券送购物券的活动又不够突出VANCL首页在重要位置主打68元 88元初体验活动 降低购买门槛 刺激新用户进行冲动消费 迅速带动销售额和用户数 首页分析总结 分类页分析 电子商务网站一般具有三到四个层级的分类体系一级商品分类页通常用以展示详细的本分类目录和本分类下的重点推荐内容 也可以直接以列表页的形式陈列商品信息 如VANCL网站即以列表页的形式展示所有分类的商品 内容匮乏分类单薄 分类方式错误将工业 产业的分类方式照搬到了电子商务而且每个类下只有2 3个商品 1 2 设置意义不明既没有价格信息 也不能体现分类的强大 为什么VANCL不设置分类页 分类页分析总结 如何规划和管理设置分类目录根据网站自身信息内容建立分类目录 建立顺序从大到小分类并不是越细越好当信息量达到一定量时才创建分类 避免分类下只有极少商品甚至没有商品的情况关注行业变化和竞争对手动作 经常更新分类目录 为何设置分类目录分类目录是电子商务网站的重要入口之一 分类是把网站提供的信息按照类别属性进行分组 以便用户根据类别属性查找 当分类下信息数量丰富且极具卖点时 以分类页的形式进行展示和推荐 否则直接列表展示 列表页分析 排版整齐 页面设计友好 清晰 标题描述清晰 排序方式使用下拉列表 而没有利用空白位置 对每页显示数量没有控制 数量多少都在一页显示 没有分页功能 栏目名称错误 当前位置 应该是面包屑功能 但此处是选择分类功能 VANCL列表页 1 2 PPG列表页 排版不整齐 标题描述不清晰 有个性筛选功能 但因为商品数量少 作用不大 1 对比 VANVL同一款式不同颜色作为多个单品发布 即保证了布局整齐 又显得商品丰富 BONO列表页 商品图片过高 限制了每页显示的商品数量 点击购买按钮进入商品商情页而不是购物车 有误导 推荐按钮紧挨着购买按钮 造成点击分流 某些类别下商品数量太少 应该取消分类或与其他分类合并 显示评论条数吸引用户关注通过缩小搜索范围或筛选帮助用户更快更准的找到所需信息通过商品对比功能 帮助用户对比多个信息 消除疑虑 促使其尽快做出选择 列表页分析总结 让用户尽快的进入商品详情页 而不是驻留在列表页列表页的功能在于告诉用户 根据您的选择或搜索 我们为您找来了这些满足条件的商品 您对哪个感兴趣 就点进去看吧 因此 设置列表页的目的是为了尽可能全面的展示符合条件的商品信息 并最终吸引用户进入商品详情页下订单 商品详情页的功能如果把电子商务网站比作超市 列表页就是超市的货架 单品页就是商品的包装 但是在互联网上 单品页的功能不仅仅是包装 还包括更多智能分析结果和可逆性查找 商品详细介绍 商品销售记录他人使用体验分享 同类商品推荐 同类商品对比相关商品推荐智能分析匹配个人浏览记录商家其他信息 商品详情页分析 VANCL商品详情页 商品标题直观 信息丰富 可移动鼠标放大查看图片细节 无需再次点击 产品介绍极具卖点 充分突出了衣服的高品质和为顾客带来的非同一般的感受 商品评论功能一方面满足了用户发表和的分享欲望 另一方在用户购买决策中形成巨大的影响 提供了人性化的相关商品推荐 充分展示了商家优惠活动 用户无需费力查找 1 2 3 5 4 锦上添花增加浏览记录 同类商品推荐等智能匹配功能购买按钮的位置和设计再突出一些 缺少面包屑 PPG商品详情页 1 无相关推荐 无用户评论 无商家促销栏目 面包屑位置错误且无点击功能 产品信息堆积造成阅读困难 重要板块不突出 购买按钮无点击感 2 3 BONO商品详情页 信息内容质量不高商品介绍文字过于平淡 没有吸引力 无相关推荐 无用户评论 无商家促销栏目 推荐搭配功能形同虚设 尺码设置为默认容易引起误下订单 图片查看弹出新窗口操作麻烦 商品图片使用真人模特的效果有待考察 推荐按钮对购买按钮造成点击分流 1 2 3 分类目录将影响用户决策 减少订单量 4 根据用户购买需求设置栏目参考对VANCL页面的分析即可 根据用户浏览习惯进行排版网页布局的基础规范 从上到下 从左到右 重要性依次递减 用户对页面的 扫描 过程 商品详情页分析总结 提供清楚和丰富的产品信息用高质量的内容来赢得用户信心 支持销售信息诚实不浮夸 价格清晰无陷阱 产品描述完整 图片细节清晰 按重要程度对产品页面进行分层处理产品详细信息 插图 常见问题 评论 服务支持 相关产品 商家信息 优惠信息对文字进行排版以提高可读性关键字突出 标题简练 段落短小精悍 支持比较式购物提供少数的同类型产品的比较 帮助用户脱离进行海量信息筛选的苦恼 并作出购买决定 购买按钮要突出 具有点击感 商品详情页分析总结 注册信息填写页 PPG 共九个填写项 其中必填项七项 无提示 无即时错误判断 BONO 共七个填写项 其中必填项六项 注册按钮不明显且无点击感 注册流程分析 极少有电子商务网站在注册时需要签署服务条款 VANCL 简单明确 慎重设计注册流程 避免造成用户流失给用户必须注册的理由强迫用户过早的注册 不如在其需要享受网站服务时引导其进行注册尽量简化注册环节填写项越少越好去掉默认项 让用户选择众多用户调研结果表示 一旦具有默认项 用户易产生放弃选择沿用默认的行为不可忽视的即时错误提示情况一 用户在全部填写完成点击提交后 出现某处错误提示情况二 用户在填写完某一项时 立即出现针对该项的错误提示就用户心理学来说 情况二显然比情况一更能解除用户的疑惑和烦躁注册成功提示需要精心设置 注册流程分析总结 购物流程分析 VANCL 经过九步完成订单 1 购物车 可修改数量 2 登录页 可以即时注册 完成注册进入购物车继续操作 3 登录后返回购物车 4 填写收货信息 有即时错误提示 智能读取所选省市信息 文字提示友好 5 选择送货方式 根据所选省市智能匹配 信息提示明显 可随时修改 6 选择支付方式 7 选择送货时间 8 确认订单 设计清晰 操作简单 9 下单成功 可以去个人帐户 或进行意见反馈 VANCL购物流程图 优点环节设计清晰 步骤提示明确信息提示明显 可随时修改填写过程有即时错误提示智能读取所选省市信息根据所选省市智能匹配送货方式结算时可以即时注册 完成注册进入购物车继续操作 缺点各环节修改需要返回重新走流程到订单确认步骤才告知缺货 并且无继续购物引导 PPG 经过七步完成订单 1 购物车 2 登录页面 有注册引导但是需要打开新窗口注册 3 以登录状态返回购物车 4 选择配送地址和方式 填写过程无即使错误提示 智能读取所选省市信息 根据所选省市智能匹配配送方式 5 选择付款方式 可填入推荐人用户名 6 订单确认页面 可更改相关信息 7 下单成功 只能返回首页 PPG购物流程图 优点根据所选省市智能匹配配送方式智能读取所选省市信息自动保存当前输入的地址 缺点登录 注册环节设置非常混乱填写过程无即时错误提示页面设计有待优化 BONO 经过五步完成订单 1 购物车 点击继续挑选进入默认的经典系列分类页 而不是所选商品的分类页 2 登录页 注册提示不明显 3 填写订单信息 集中在一个页面 而不是逐步引导用户完成 提示文字很不友好 无智能读取 无智能匹配送货方式 导致用户离开购物环节 4 确认订单 5 下单成功 只能去查看订单 需要点开填写 BONO购物流程图 优点智能记录收货地址 缺点页面设计空白过多有待优化继续购物链接默认为经典系列首页 而非所选商品品类的列表页购物步骤集中在一个页面 而非逐步引导用户完成下订单无对所选省市的智能读取无根据所选省市智能匹配送货方式注册提示不明显 新用户结算时离开提示文字不友好管理地址功能导致用户离开购物环节 购物流程分析总结 怎样创建让用户满意的购物体验一步一步地引导用户提供结构化的过程让用户逐步达到他们所期待的结果简洁明了的页面排除所有的认知障碍 让用户明确自己的位置 正在进行的操作 将要进行的下一步操作简单易懂的标注在可能产生疑问的地方 用简短的语句进行说明该少的要少尽量减少步骤不向用户询问不必要的信息 如邮编完全可以通过所选省市区来匹配 为何一定要用户输入该多的要多在用户最关注的信息上多花心思了解用户的疑问 并且尽量详细的给予解答保障帐户安全的举措不可缺少 促销分析 网站让利促销是网站拉动销售额最重要的手段 一个好的促销能把销售额拉高一倍 甚至数倍 拉动销售 带来新用户的杀手锏 促销 促销的手法繁多 各种促销手段的刺激点不同 带来的效果也不同降低购物门槛转化新顾客拉动销售额活跃老顾客制造噱头 塑造低价 品类形象 问题1 不能试 衬衣大小会不会不合身 问题2 摸不着 衬衣质量会不会有问题 问题3 看不见 这个商家会不会是骗子 总结 如何提高顾客购买的信任度 用户网上买衬衣遇到的问题 顾客信任是扩大规模的基础 策略分析 VANCL 用68元 88元低价促销降低顾客的购物门槛 他们的促销实质 降低门槛 增加信任 扩大销售 低价套装降低门槛 增加销量 买衬衣低价增裤子 拉动客单价增加销量 200元免运费 增加客单价 将价格降到最低 谁都敢买 低价套装 增加销售额 相关商品低价搭售 扩大销售 44 退货保障 增加用户购买信任度 200元免运费 组合促销拉动订单金额 货到付款 既方便 又增强安全感 策略分析 BONO 用1元促销增加噱头 他们的促销实质 增加噱头 鼓励用户多购买 多买多折 返券 47 1元衬衣 增加噱头 48 创意与推广 新品上市的折扣促销 多买多折 增加销量 返券 扩大销量 增加二次购买 定价对比 策略分析总结 1元衬衣只是一个噱头 对促销敏感的用户知道那只是宣传而已 这样的促销对销售额没有任何价值 多买多返 网上卖衬衣是一个新事物 BONO也是一个新品牌 谁会一次性为了一点点折扣而买2000元的衬衣领带呢 VANCL的68元新顾客购买衬衣体验 价格可比街头小摊档的价格了 让人尽可大胆放心尝试 新行业 新的顾客购买行为 就要打消顾客的购买顾虑 大力增加新顾客的购物提袋率 读懂网络用户心理 54 合理的B2C网站规划 前提 是为扫描设计 而不是为阅读设计 在每个页面上建立清楚的视觉层次了解Web上的习惯用法 并沿用它们把页面划分成明确定义的区域明显标出可以点击的地方尽量不使用干扰 扫描 的设计 我们不能期望用户像在大超市里闲逛那样长时间停留在某一个网站 因为他可以很方便并且迅速的去到另一个 卖场 因此 电子商务网站不同于传统的卖场 我们要做的就是