第七章---新产品设计销售与消费PPT课件

1 第七章新产品设计 销售与消费心理 新产品设计与消费心理 新产品推广与消费心理 2 第一节新产品设计与消费心理 一 新产品的概念与类型1 概念 在一定地域内从未试制生产过的 具有一定新质的产品 新产品必须具备 1 在结构 性能 材质 技术特征等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提出提高 或有独创性 2 具有先进性 实用性 能提高经济效益 有推广价值 3 在一个省 市 自治区范围内是第一次试制成功的 4 经过有关部门鉴定确认的 3 2 类型根据消费品的构造原理和改进程度 可分为 1 非连续性新产品 全新型新产品 产品外观造型 内部结构 功能等方面都是前所未有的 2 连续性新产品 在原有产品上进行改造而形成的新产品 革新性新产品 在性能及用途上有所发展 改进性新产品 产品的设计工艺 装置 材料使用上做部分改进 部分改变性新产品 仅在外观 造型或零部件上做少许改变 4 二 消费者对新产品设计的心理需求1 时式流行和象征意义时式的运动变化规律是 提倡传播形成高潮下降消失2 舒适 安全和方便 协调3 审美情趣和个性创造三 新产品设计的心理策略1 新产品的功能设计要力求多能 高效 5 产品功能设计上的两种新趋势 一是向 一物多用 的多功能 多用途方向发展 可以采取以下三种方法 1 叠加法 将两个产品或更多产品叠起来 形成一个新产品而同时具有原两种或多种产品的用途或功能 2 组合法 将有一定关系的两种或两种以上产品组合在一起 以整体结构的新形式出现 3 复合法 将两种或两种以上的产品复合到一起 形成统一的新产品 二是向自动化 智能化方向发展 6 2 产品的造型设计要讲究艺术美观3 产品结构设计要注意合理 安全4 产品的个性设计要突出消费者的个性特征可从以下方面考虑产品的个性设计 1 显示成熟 2 赋予威望 3 适应群体5 产品的时式设计要适应社会潮流时式倡导的三种方式 1 自上而下的顺流倡导传播 2 社会群体的横流倡导传播 3 自下而上的潮流倡导传播案例 7 第二节新产品推广与消费心理 一 影响新产品推广的因素1 新产品本身的特性 1 新产品具有的优越性 2 新产品的类似性 3 新产品使用的试用性 4 新产品使用的复杂性 5 新产品信息的沟通性 8 2 新产品的信息传播渠道对新产品推广起较大作用的信息传播方式主要有 1 口头传播 2 亲身观察 3 广告 作用最小 9 二 新产品的推广过程1 新产品的扩散曲线扩散曲线成S型 可分为OA AB BC时期2 新产品推广中购买者的不同类型 1 最早购买者 革新者 2 早期购买者 3 中期购买者 4 晚期购买者 5 最晚购买者 守旧者 10 3 新产品购买者类型比例和分布 1 购买者类型比例 2 新产品购买者类型分布及原因分析类型分布 以时间为基准的正态分布 大部分集中在中部 两头少原因 一是大部分消费者对新产品存在着不同程度的疑惑和犹豫心理 处于中期 二是每一类消费者的个性心理特征比较相近 而不同类别消费者的个性心理特征则不同 11 三 新产品销售心理策略1 重视新产品的潜在购买者 1 从首次购买和多次购买上分析 2 从小量购买和大量购买上分析 3 从不稳定购买和稳定购买上分析 4 从不认定购买和认定购买上分析2 新产品推销的市场调查 12 新产品购买者分布曲线 购买者人数时间最早早期中期晚期守旧购买购买购买购买者者者者者 13 各类购买者所占比例 14 太阳花蓝精灵及铁甲士无线鼠标 罗技鼠标 微软鼠标 太阳花大型鼠标 罗技MX700Y与太阳花脊背部的对比 15 从这些图片中我们可能会感觉到很强烈的对比 目前欧美市场上的主流鼠标的色彩都以黑 白灰为主 看起来比较稳重 并且个头及流线造型的弧度都较大 在颜色搭配方面也比较统一 各个品牌之间的变动非常小 太阳花的鼠标在色彩方面相对来说比较艳丽 基本上以蓝 深蓝 玫瑰红 珍珠白及银白为主 并且鼠标的个头较欧美的鼠标要小得多 即便是大鼠标 其个头也比欧美主流鼠标稍偏小 弧度也要小 16 为什么会有这么大的区别呢 1 欧美人士更喜欢色彩沉稳 线条粗犷 造型不张扬的产品 2 亚洲人更喜欢色彩艳丽 线条柔美 造型时尚的产品 3 他们之间身高的区别导致手型的巨大差异 欧美人士的手掌心平均要比亚洲人的手掌心深1 2CM 而且手要长3 4CM 见下列图形 17 标准体形亚洲人 174CM 的手 标准体形欧洲人 178CM 的手 低于平均身高的欧洲人士的手都比标准体形的亚洲人手长2 3CM 并且欧美人的手心明显要比亚洲人的手心深 所以欧美的一些品牌产品 如罗技 微软等鼠标个头特别大 并且后背非常弓 因为如果太平 欧美人士握上去后 手掌心就会有悬空的感觉 18 从图片中看到 1 亚洲人握欧美人士的大鼠标很勉强 整个手都放在鼠标上 并且手心也非常贴合鼠标后背 但是 他的腕关节被抬高了 使手背与桌面的夹角大于30度 根据人体工程学原理 人的手背同桌面保持在15 30度夹角的半握拳状才是人体的最佳休息状态 可见 他们的腕关节并没有得到完全放松 腕关节部位及手的前臂部位的伸肌群还处于强直的受力状态 受其影响 上臂的三头肌及三角肌也都会同时受到力牵拉的作用 人的肩关节也会一直处于强直状态 19 2 另外 亚洲人握欧美鼠标时 其鼠标的最弓背处刚好处于手掌心的靠后部分 并且手部的受力集中于手掌心稍后侧 从人体解剖学得知 在手掌心稍靠后的部位 刚好是供应五个手指血液和营养的掌浅动脉弓的位置 见下图 如果动脉受压过久 时间长了会产生麻木酸痛的感觉 并使手指缺氧产生疲劳感 20 案例 芭比娃娃 经久不衰的奥秘 在美国 一说起 芭比 人们就会想起芭比娃娃 一个高11英寸 或长发披肩 或一头乌黑卷发梳成漫不经心的马尾式 胸部高耸 具有窈窕淑女形象的玩具娃娃 就是这样一种玩具创造了风靡世界市场36年的奇迹 芭比是1959年由一位女商人按照他女儿芭芭拉的模样设计的 她区别于一般玩具娃娃的显著特点在于其产品形象的 拟人化 和 情感化 她不仅仅是玩具 而是一个可以用心与之交流 用情寄托的忠诚的朋友 伙伴和母亲 不仅如此 芭比娃娃还有自己的动人故事 芭比娃娃 5月3日出生 O型血 小学五年级学生 成绩中上 学得最好的功课是语文和音乐 但对算术不感兴趣 甚至讨厌 母亲是位服装设计师 父亲是乐团指挥 经常在国外旅行演出 这一背景故事虽然简单 却与少年儿童的心理产生了强烈的共鸣 为小朋友们塑造了一个栩栩如生的自身像 21 市场总是不断变化的 消费者的需求也是千差万别的 阿默曼先生自1987年担任马特尔公司总经理以来 发挥了空前丰富的想像力 使芭比娃娃闻名遐迩 使她的形象不断花样翻新 阿默曼不断收集各种信息 根据顾客心理 喜好 志趣和时尚的变化 推陈出新 求新求变 随着时间的变化 除了保持芭比娃娃的部分要素不变之外 将芭比的生活环境 喜欢的游戏 交往的朋友等要素不断变化 与之配套 推出一系列新的玩具产品 使芭比娃娃经常保持一个常新 可爱的形象 芭比娃娃自从问世以来 就特别重视新技术的应用 从产品设计 原材料应用到玩具的 娱乐 方法都尽量适时应用高新科学技术 阿默曼先生说 只有高新技术才能使芭比玩具走在现代生活潮流的前头 为此 他摸索如何利用硅谷技术推出新的芭比 几年前 马特尔公司开发了一种会背四个短句的芭比娃娃 并于1994年又推出一种 健谈的芭比娃娃 她通过预算的计算机芯片能说10万多短句 22 芭比玩具设计主管道格拉斯 格林说 消费者正在经历一场根本性的变化 对于多数成人来说 计算机技术实在叫人吃惊 可是任何一个1975年以后出生的美国孩子从小就对