第三讲营销策划理论与技巧PPT课件

16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 1 第三讲企业营销策划理论与技巧 一 策划与营销策划二 市场营销策划三 企业营销策划的理念四 营销策划创意与造势 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 2 1996年 克林顿谋求连任美国总统 但困扰他最大的一个问题是桃色新闻 他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划 于是有了非常生动的一幕 美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说 旁边是他的夫人希拉里 突然 天花板上的吊灯掉下来了 夫妻本是同林鸟 大难来时各自飞 人的本能反应 应是散开躲避 但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太 希拉里揽在了怀里 灯掉下来砸碎了 两人毫发无损 电视画面中断了几秒钟后 继续转播 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 3 一 策划与策划学 一 策划 二 销策划学 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 4 一 策划 1 策划的基本界定2 策划学 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 5 策划是为了解决现存的问题 为实现特定的目标 提出新颖的思路对策 并制定出具体可行的方案 达到预定效果的一种综合性创新活动 策划的三个要素第一 必须有明确的主题目标 策划如果没有主题目标 就成了一些无目的的构思的拼凑 根本没有成功而言 更不能说解决问题了 第二 必须有崭新的创意 策划的内容及手段必须新颖 奇特 扣人心弦 使人观后印象深刻 打动对方的心 第三 必须有实现的可能性 应当在现有人力 财力 物力及技术条件下有实现的可能性 否则再好的策划也是空谈 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 6 请根据计划与策划的不同举例说明 策划与计划的区别 策划不同于计划 策划近似英文strategy加plan 而计划则是英文的plan 策划是研究 去做什么 是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计 计划是研究 怎样去做 是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 7 策划与点子的区别 策划是一门思维的科学策划是一门设计的科学策划是一门监理的科学 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 8 黄永砅的作品 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 9 二倍距离 林亨泰 你的诞生已经诞生的你的死已经不死的你的诞生已经诞生的你的死已经不死的你一棵树与一棵树间的一个早晨与一个早晨间的一棵树与一棵树间的一个早晨与一个早晨间那距离必有两倍距离然而必有两倍距离的 林亨泰 二倍距离 上段 生 死 生 死 生 不死 下段 树 早晨 树 早晨 树 早晨生 死 生 谓之二倍距离 树 世界 物质 早晨 时间 树 亦有二倍距离 此诗所以名 二倍距离 也 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 10 策划的类型 根据策划的具体业务来分 1 新闻策划 通过与媒体的合作 配合 对某一活动进行新闻宣传2 广告策划 其范围甚广 要求创意性强3 产品策划 针对某一产品的生产 包装 销售而进行的策划4 公关策划 运筹 谋划一件事情 从头到尾 做出方案 一步一步实施5 促销策划 针对产品的销售情况 举办一系列活动来促进产品销售6 CI策划 对企业进行理念 视觉 形象上的包装 设计 使人们容易记住它根据策划的性质分 1 战略策划 是一个长期策划 为了实现长期的战略目标而进行的策划2 战术策划 为了一个短期目标而进行策划 是一个短期行为 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 11 根据策划内容分 1 全面策划 是对一个组织的总体策划 包括方方面面2 专项策划 是针对某一项目进行策划 一切思想 创意 设计都落实在项目上根据策划主体分 1 非营利性策划 针对一些观念 行为进行策划 让人们自觉遵守并执行 2 营利性策划 指某些组织为了一定的利润而进行的策划 根据营销的主体分 1 组织策划 是指营利性组织或非营利性组织进行的策划 2 个人策划 指个人为推销形象或达到一定目的而进行的策划 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 12 二 策划学 从学科角度看 它又是一门涉及创意学 谋略学 兵法学 现代系统工程 心理学 战略学 传播学 数学 物理学 对策论 决策论 管理学 军事学 经济学 广告学 外交学 公共关系学等学科的边缘科学 是许多边缘科学 方法论科学整合而成的综合性科学 而在这些学科当中 创意学 谋略学 决策学 管理学及系统科学方法论与技术 是策划学最直接的土壤 是整个策划科学赖以建立的基础 因此 策划学是一门理论性 横断性 方法论性 应用性十分强的跨学科的综合新兴科学 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 13 二 市场营销策划 市场营销策划是策划人员根据企业现有的资源状况 在充分调查 分析市场营销环境的基础上 激发创意 制定出有目标并能保证实现的一套策略规划 包括市场营销目标 市场机会分析 市场营销定位 营销战略及策略 营销评估 市场营销策划的对象可以是一个企业整体 也可以是某一种商品或服务 还可以是一次活动 市场营销策划的范围往往要涉及到企业的各个部门 甚至包括本企业以外的企业或个人 市场营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提需要设计和运用一系列计谋 这是市场营销策划的核心和关键要制定周密的计划并做出精心的安排 以保证计谋运用的成功市场营销策划的表现形式是文字报告 营销策划方案 其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 14 程序 1 明确问题策划目的2 搜集和分析信息3 进行创意策划 设计方案 4 进行筛选 选出最佳方案 方案确定 5 执行方案 按策划的计划来实施方案 6 检查实施后的效果 衡量是否达到营销目标 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 15 营销策划的逻辑程序 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 16 营销策划的操作程序 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 17 三 企业营销策划的理念 知识营销理念辩证营销理念可持续发展理念 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 18 一 知识营销理念 知识营销是指通过知识资本的积累 信息的运用 技术及其产品的不断创新 满足市场需求 依靠智力快速创造企业价值 实现企业营销战略的一种管理活动过程 知识营销的内涵主要有 知识营销中的生产是知识密集型生产知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场导向的知识营销要求销售人员具有一定水准的专业知识 了解与企业产品相关的科普知识 担当起向消费者传播科普知识的重任知识营销注重无形资产投资 不断创造新的需求市场知识营销强调经济效益 社会效益和环境效益的紧密结合 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 19 知识营销理念是对市场营销理念和社会营销理念的发展 是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念 知识型企业知识型企业是以知识为主要的投资主体 以知识的投入 知识的传播 知识的创新为目的的社会经济组织 知识型企业是知识经济的微观活动组织 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 20 知识型企业的特征 企业资产无形化从资产投入来看 知识智力等无形资产在知识型企业中起决定性作用 知识型企业的资产构成无形化 无形资产在企业的所有资产总量中所占的比重越来越大 知识 商标 品牌等在产品价格中比重越来越高 知识资本产权化 知识经济时代 企业的战略性资源已不再是传统的金融资本或人力资本 知识资本已成为知识型企业的核心资本企业产品制造模式由劳动密集型 资本密集型转向知识密集型和技术密集型 企业管理从传统生产管理向知识管理转化 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 21 二 辩证营销理念 辩证法体系对立统一规律质量互变规律否定之否定规律系统规律 主要范畴现象和本质结果和原因偶然和必然部分和整体形式和内容可能性和现实性 坚持通过辩证法的规律范畴去阐明概念之间的联系 同时不断使对规律范畴内容的认识有新的深化和拓展 并且努力去揭示规律范畴之间尚未被弄清的体系性联系 那么 人们就将会看到 对这些规律范畴的进一步研究认识是营销策划的主要思维来源 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 22 世界观功能和方法论功能辩证法以世界上的一切事物即万事万物作为研究对象 并且科学地揭示了这万事万物的普遍联系和发展规律 是理论化 系统化的世界观 即关于世界上一切事物的成套观点和看法 它也从哲学意义上为人们提供万事万物的一般情景 这就是唯辩证法的世界观功能 唯物辩证法科学不仅提供万事万物的一般情景 而且还必然提供如何认识 反映 处理万事万物一般方法 也就是说 辩证法既有世界观功能 又有方法论功能 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 23 辩证营销就是在企业制定营销战略和策略的过程中 始终以辩证的思想作指导 来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学 辩证营销的核心是倡导创新1 辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措2 辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉到事物的个性 在充分利用个性特点中创造营销机会3 辩证营销不把市场看成铁板一块 不把营销手段视作亘古不变的东西 不囿于某种固定的营销模式之中 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 24 三 可持续发展理念 社会 国家 可持续发展 社会细胞 企业 可持续发展企业自身持续盈利 经济效益稳步提高的同时 强调企业与社会 生态及相关者的协调发展企业可持续性发展的影响因素持续性的人力资本具有核心竞争力与市场需求保持一致创新能力 企业的创新能力包括产品创新 技术创新 经营策略创新 管理创新 企业制度和组织创新 创新是企业的生命 企业的经营理念 经营制度 企业文化等 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 25 四 营销策划创意与造势 一 创造性思维与创造性思维训练扩展思维的宽度 开拓思维的尝试 加强思维的力度 二 几种主要的策划创意的技法 三 营销策划造势 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 26 上 上 上 上 2 3 4 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 27 二 几种主要的策划创意的技法 模仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 28 模仿创造法 在模仿他人的基础上起步 作出自己的独特创造的思维方法 模仿创造在人类的创造历史上占有很重要的地位 日本物理哲学研究所前所长教内宪雄把人的创造活动分为两个阶段 第一阶段称为初期创造活动 主要依赖于模仿 因此称为模仿创造阶段第二阶段称为后期创造活动 即在模仿创造的前提下进行再创造 这类创造往往突破模仿 成为一种独创 创造学家认为 创造始于模依然后再进入独创 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 29 移植参合法 移植法 渗透法 指将某个学科领域中已经发现的新原理 新技术 新方法 运用到其他学科领域中去 以便解决其他学科领域中的问题 从而获得新的进一步成果的思维方法 亦称渗透法 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 30 联想法 是通过事物之间的关联 比较 扩展人脑的思维活动 从而获得更多创造设想的思维方法 联想是培养创造性心智机能的一种有效的方法 是通向新知识破岸的桥梁 鲁班进山砍伐木料 不小心被一种带小锯齿的丝茅草划破了手脚 他运用联想法 发明了锯子 德国气象学家魏格纳从一幅世界地图产生联想 从而创造了 大陆漂移说 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 31 联想法由两部分组成 联想体联想物联想体是基础 联想物是产物 联想物依靠联想体而存在 没有联想体就没有联想物 反过来 没有联想物 联想体就失去了意义 联想体大部分是客观存在的事物 但有时联想体可以是抽象的东西 如闪念 词语 概念等 如由词语 黑 可以联想到 白 由山 河 鱼 虾 表示联想 等等 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 32 培养和训练联想能力的主要方法 概念联想法天空 大地 大地 水 水 喝 喝 茶什么样的联想能力比较高呢 慨念联想法要求四步完成 如果两个概念 彼此毫不相干 能通过四步联想就能达到 那就表示这个人的联想能力较高 如果通过四步不能达到 那么 联想能力就比较弱 需要进修努力 木材 皮球 木材 树林 田野 足球场 高山 烟囱 高山 牧场 房屋 烟囤 这些都是联想能力较强的表现 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 33 焦点联想法就是运用一些事物的特性和一个目标 焦点 的联想 从而产生一些新想法的圳练联想能力的方法 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 34 第一步 在方框中填入任何穷物 这是任意的 第二步 找出焦点上面事物的持性 钢材的特性 坚硬橡皮的特性 有伸缩性 可充气水的特性 能漂浮 豆腐的待件 软 第三步 这些事物的持性和焦点进行联想组合坚硬 椅子 可以做坚硬的椅子伸缩性 可充气 椅子 可以做充气的自由伸缩的椅子能漂浮 椅子 可以做成在水上能漂浮的椅个软 椅子 做成软绵绵的椅子 16 04 2020 第三讲企业营销策划理论与技巧 35 逆向思维法 指在解决问题时 利用事物因和果 前和后 作用和反作用相互转化的原理 由果到因 由后到前 由反作用到作用的反倾向思考 以达到认识的深化 或获得创新成果的一种思维方法 亦称周转来思维法 16